SWATCH廣告背景Swatch的故事始于20世紀70年代末，瑞士制表業陷入空前危機。當時，瑞士出品的鐘表產量在全球市場中的比例已從43%急劇下降到15%。復興瑞士制表業成為刻不容緩的艱巨任務。1978年，世界上誕生了當時厚度最薄的腕表，這再次向瑞士制表業發出嚴峻挑戰。瑞士制表業決心迎難而上，創制出更為輕薄的計時器。ErnstThomke博士受命作出對策，要他的技術員研制一款比日本表更佳、更纖細的石英表。六個月后，SMH集團的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當時世上最薄的石英表。最后的生產型號，更減去51個零件，表面藏于一個防水的膠殼內。而且防震、耐用，最重要的是價錢廉宜，他們稱之為Swatch。1983年3月1日，第一季產品12塊斯沃琪手表在瑞士蘇黎世正式發布。1984年，Swatch產量突破一百萬，自此成為世上最暢銷的手表。1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在對Asuag和SSIH進行了歷時四年多的重組后，最終促成兩家鐘表公司合并成立Swatch集團。Swatch集團的制表工匠不僅締造了新的超薄表記錄，更發明了全新的制表工藝。這一制表工藝采用一體式表殼，并將機芯從腕表的上方進行安裝，化繁為簡，這是對制表工藝一次大膽、卻異常成功的顛覆。然而，是否能夠使用塑料制作出更節省成本的腕表呢？Swatch集團帶領瑞士制表業踏上了征服下一個挑戰的征程。Swatch腕表采用瑞士石英機芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計時精確、價格平宜等出眾優點。腕表尤為適合批量生產，并具備豐富色彩選擇。這款年輕、創新的腕表在瑞士獨家制造，已成為激情四射、趣致動人、生活情趣的完美象征。Swatch做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量，以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統的造型，滴答地隨著摩登生活的節奏向前邁進。Swatch成功的原因并不是秘密：Swatch不只是報時的手表。Swatch品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術的用激情去創造。因此在國外屬于青少年喜愛的便宜又時髦的手表。WATCH斯沃琪手表一直以來傳達著高質量、低成本，時尚與紀念并重的信息，讓每一位消費者都能擁有屬于自己的名表，它形狀異趣，設計獨特，名字高雅（每款手表都有中英文名字），是一種變幻莫測的潮流，蘊含著無窮的藝術魅力。SWATCH追求“永遠不變的是永遠在變”，SWATCH因而永在時尚之顛。其愛好者可以根據自己不同的心情、喜好、著裝、場合，擁有多塊SWATCH手表進行佩帶或收藏。如今斯沃琪集團是世界上最大的手表公司，并且在這幾年加速了收購瑞士豪華手表品牌的步伐。這些品牌包括：寶璣（Breguet）、歐米茄、浪琴、天梭、CalvinKlein、飛菲（FlikFlak）以及安杜拉（Endura）等等。廣告評析大膽進入低價市場哈耶克首先對市場進行測試，發現消費者可以接受瑞士表相對日本、香港產品稍貴一些的價格。市場顯示，瑞士手表具有產品差異優勢，即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍會有市場。哈耶克認為：“這不是一個工資成本的問題，而是管理、創新、營銷和產品的問題”1985年，德國法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長的巨幅廣告，上面畫著一只色彩鮮艷、設計前衛的塑料手表，和“Swatch、瑞士制造、60德國馬克”幾個大字。只要60德國馬克就能擁有一只瑞士手表？這個爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場在第一時間就被點燃了。不久，同樣的廣告又出現在日本東京銀座。上市第一年，Swatch便創下銷。售80萬塊的驚人成績。如果說當年石英表的熱潮是鐘表業第一次全球沖擊，那Swatch的誕生便帶來了第二次革命般的沖擊。很快，石英表和電子表的大規模生產就使自己淪落為讓人不屑一顧的低檔品，于是，人們對它的追捧也在瞬間蕩然無存了。人們重新意識到了傳統機械表的珍貴。品牌的價值，終于在這一刻完全展現。時至今日，很多品牌甚至會用諸如“我們從來都沒有做過一塊石英表?！钡恼Z句來做宣傳，可見海耶克當年的遠見卓識。魅力來自反傳統沒有一款Swatch手表在設計時被預測它將成為經典，然而每年總有一兩款成為收藏家追捧的目標。潮流與藝術有時只有一步之遙，Swatch就把二者的關系融為一體，從而創造出富有藝術性的一系列。AlfredHofkunst（阿爾弗雷德?霍夫昆斯特）設計于1991年。作品以辣椒、培根、黃瓜為創意靈感，將SwatchPop系列表盤，融匯于先鋒時尚的創意設計中，突破傳統腕表的規則形狀，以完全不規則的象形造型與色彩，展現斯沃琪品牌在20年前就引領潮流的先鋒嗅覺，是真正戴在手腕上的時裝。

這是斯沃琪與HofkunstSet合作的經典力作之一。此系列腕表發表于1991年，限量9999只。限量生產，建立斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，提供斯沃琪產品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部的活動；鼓勵經銷商創立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀念意義的手表；設計創新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設計的手表外形和表帶所替代，有些手表的創意來自畢加索等藝術大師。90年代，斯沃琪通過合作創新，在設計上加大力度，使斯沃琪手表成為消費者生活的一部分。其實，對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。到1988年，Swatch的銷售額就已超過西鐵城和精工。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊。這對任何一種新產品來講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人，當初收購所花的1.5億瑞士法郎，現在已增值到50億瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成為世界級的品牌，瑞士制表業延續了百年的輝煌。Swatch2002年圣誕節特別表款——Snowqueen，霧狀塑膠描繪出冬季背景，片片逗趣的雪花點綴其上，兩邊表扣各自連接著松緊帶，編織成寬幅、具彈性的表帶。方形鋁材的反射表面鑲嵌在表身中，以單片雪花呈現更添美感。銀色金屬指針在無數字的表面上刻畫時間。而在包裝上，Snowqueen是包裹在一個柔軟雪白的絲絨球里，更加添白雪紛飛的圣誕感覺，這款名為“冰雪女皇”的2002圣誕表全球限量9999只。發行后大賣，直至2002年Swatch產量突破三億！限量生產，建立斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，提供斯沃琪產品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部的活動；鼓勵經銷商創立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀念意義的手表；設計創新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設計的手表外形和表帶所替代，有些手表的創意來自畢加索等藝術大師。斯沃琪通過合作創新，在設計上加大力度，使斯沃琪手表成為消費者生活的一部分。其實，對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。唯一不變的是，一直在改變每年，Swatch的設計人員都會完成500個設計，然后大家反復討論研究，才挑選出近百個款式進行生產。設計師并不是坐等靈感，而是預先估計即將出現的潮流。這種生產上要求主導的創作動力，是其享有“潮流先鋒”美譽的原因之一。也正是Swatch一直強調的風格：“我們唯一不變的是，我們一直在改變”。Swatch的表款一直以豐富的色彩與藝術般的設計風格著稱，此次備受關注的2011年“時尚腕表”系列在此推出。在廣告開始，畫面中的是一個年輕的女性隨著音樂慢慢睜開眼睛，而她的周圍懸浮著藍色的線條，畫面一轉，鏡頭出現一短發女性，周圍懸浮著橙色的線條，緊接著她的頭一轉，線條四處散開，隨著背景音樂的起伏，更多的人隨著他們的心情旋轉，而他們的周圍總會有不同顏色的線條，此時鏡頭一轉swatch的一系列的多樣的顏色表款出現在鏡頭上......這一系列的多樣的顏色表款，展現了特立獨行的個性。廣告中每個人周圍的線條像是一個表盤，完全展開的鮮艷配色，演員的沉默，開心的表情突出了佩戴每日不同心情，用理性的訴求告訴大家，無論什么時候，什么心情都適合佩戴這款表。如今Swatch集團已成為了一個商業奇跡——短短20年時間，它就已經發展成為年營業額超過40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國。目前退居幕后的海耶克，仍然是全球創業者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。海耶克自己，對于成功的解釋卻很簡單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過碰巧成為了它的載體而已?；蛟S有人不喜歡我們的產品，但他能拒絕對個性、時尚、自由的生活的選擇嗎？

收獲其實，在我還沒接觸廣告欣賞這門課程時，我對廣告就只是感興趣，并沒有想過要對它進行一個系統的學習。

但自從學了以后覺得從某種意義上說廣告本身就是一種藝術，是一種如何去表達商品用途特點以及通過什么樣的方式來表達的藝術。比如你要向人們推薦一輛車，那么你就得在有限的時間內像人們充分的傳達這輛車的優點亮點，那么如何在特定的時間內像人們傳達以及以什么方式傳達就需要廣告人思考了。廣告人必須思考要通過什么情景介紹商品、需不需要找適合的代言人，廣告臺詞又是如何設計。毫無疑問，這些問題都需要智慧，因為只有廣告做的吸引人，人們才會投入更多的關注，那么這則廣告毫無疑問將會是一則成功的廣告。

簡而言之，上了這個選修課后，我們都受益匪淺。看廣告也不再是看里面的明星，而是有過這則廣告去分析其創意。可以感覺出來廣告收到的效果與成本關系不是很大，廣告好壞與否取決于