第4章品牌定位過程2023/11/2512023/11/252品牌定位1、以積累品牌資產為戰略目標；2、以凝結品牌核心價值為重要目標；3、以塑造品牌個性為重要目標。2023/11/253品牌定位的原那么1、消費者導向原那么；2、多維精確定位原那么；3、靜態與動態結合原那么；4、戰略與戰術結合原那么；5、個性化原那么；6、差異化原那么；7、考慮本錢收益比；8、考慮企業自身資源2023/11/254品牌定位步驟初次定位過程：找位、選位、提位、到位、調位找位：確定目標市場選位：確定品牌在消費者心中位置提位：為品牌定位賦予人性化特征到位：尋找消費者心中定格品牌的路徑調位：根據定位參照系微調品牌定位2023/11/255品牌定位步驟——找位找位：選定目標市場進行市場細分；評估細分市場；選擇細分市場表4-2主要階段家庭狀況經濟狀況和消費特點單身階段年輕，單身，不與父母住幾乎沒負擔，花費在社交娛樂新婚階段年輕夫婦，無子女經濟良好，買房，添置耐用品滿巢階段1最年幼子女不到6歲家庭用品購買高峰，一份收入滿巢階段2最年幼子女大于等于6歲經濟改善，夫妻都工作滿巢階段3中年夫婦，與未獨立的孩子經濟良好，更新家具，住一起空巢階段1年長夫婦，孩子離家獨立生活擁有住宅，旅游和奢移品空巢階段2老年夫婦，退休，無子女同住收入減少，醫療保健鰥寡階段1尚在工作收入可觀，出售住房鰥寡階段2退休在家醫療保健、親情和安全保障2023/11/257?當代中國社會階層的研究報告?十個社會階層：國家與社會管理者階層、經理人員、私營企業主、專業技術人員、辦事人員、個體工商戶、商業效勞業員工、產業工人、農業勞動者、城鄉無業失業半失業者2023/11/2582023/11/259按銷售量細分dikwarrentwedt“重要的一半〞理論：一半顧客消費80%的產品，企業應花錢在最有價值顧客上。按心理因素細分優勢心理機能劃分：理智型、情緒型和意志型消費態度劃分：經濟型、自由型、保守型、順從型2023/11/2510表4-3按照心理因素細分的消費者心理和定位重點類型消費心理品牌定位的重點層次理智型用理智衡量支配行為不易受人和廣告影響品牌屬性定位情緒型為情緒左右，帶感情色彩，受營業現場影響，從眾者品牌價值定位意志型購買目標明確，果斷迅速品牌屬性或價值定位經濟型不奢華，勤儉樸素，不追求象征意義品牌屬性或價值定位自由型浪漫豁達，追求象征意義品牌價值定位保守型對用慣的商品感情深厚，新商品晚期采用者品牌屬性或者利益定位順從型隨大流，趕時髦無偏重點按照行為細分行為細分包括：時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠度狀況、購置者準備階段和態度2023/11/2512表4-4按照消費者行為細分市場細分標準細分類別購買頻率很長時間購買一次；階段購買；經常性購買購買狀態無知；興趣；嘗試；認識；習慣購買動機實惠；經濟；炫耀；從眾；保值；收藏；便利品牌信賴程度信賴；一般；厭煩；懼怕價格敏感程度高度重視；輕度重視；一般；不重視服務敏感程度高度重視；輕度重視；可有可無廣告敏感程度易受影響；無影響；反感2023/11/2513二次細分對一級細分市場進行進一步細分，二次細分重在考查顧客購置行為和態度1、考慮企業自身資源能力2、區分不同類型顧客3、研究不同類型顧客行為針對性采取措施2023/11/2514以消費者購置次數和對企業品牌感知度——建立二維坐標軸

0次1次大于等于2次好潛在新顧客忠實型顧客忠誠型顧客差競爭對手顧客隨意型顧客勉強滯留型顧客2023/11/2515顧客感知度顧客購置次數潛在新顧客：條件成熟就會積極購置競爭對手顧客：很難轉換為企業自身顧客忠實型新顧客：很可能發生重復購置隨意型新顧客：僅有的購置行為帶有常識性質或突發情況忠誠型顧客：企業較理想的目標顧客勉強滯留型顧客：資源限制性，被信息、時間、貨幣、體力、精力、空間限制，易流失評估細分市場〔確定細分市場價值〕1、細分市場的規模和開展前景大公司大市場小公司小市場，適度規模〕2、細分市場結構吸引力盈利潛力判斷，波特五種競爭力模型3、企業自身目標和資源企業內部適應性：銷售能力、設計能力、供給鏈能力、制造能力、制造可塑性外部市場吸引力：銷售額規模、復合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例、競爭程度2023/11/2516選擇目標市場〔細分、評估、選擇〕

無市場吸引力中等市場吸引力強市場吸引力弱競爭優勢避免避免避免中等競爭優勢避免避免三選目標強競爭優勢三選目標次選目標首選目標2023/11/2517菲利普.科特勒進入目標市場五策略〔市場和產品維度〕〔1〕單一市場單一產品〔選定一個市場推出一種產品〕〔2〕有選擇的專門化〔選擇幾個細分市場推出產品〕〔3〕產品專門化〔向各類客戶銷售一種產品〕〔4〕市場專門化〔滿足某個群體的各種需要〕〔5〕完全市場覆蓋策略波特五種競爭力模型也稱競爭結構分析模型，麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，用于行業競爭結構、競爭戰略的分析確定競爭的五種主要來源：1、供給商討價還價能力2、購置者討價還價能力3、潛在進入者的威脅4、替代品的威脅5、來自同行業的公司間的競爭

2023/11/25182023/11/25191、決定供給商影響力的因素(1)供給商所在行業的集中化程度。(2)供給商產品的標準化程度。(3)供給商所提供的產品構在企業整體產品本錢中的比例。(4)供給商提供的產品對企業生產流程的重要性。(5)供給商提供產品的本錢與企業自己生產的本錢之間的比較。(6)供給商提供的產品對企業產品質量的影響。(7)企業原材料采購的轉換本錢(8)供給商前向一體化'的戰略意圖2023/11/25202、決定購置者影響力的因素(1)集體購置(2)產品的標準化程度(3)購置者對產品質量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購置的普遍性(6)產品在購置者本錢中占的比例(7)購置者后向一體化的戰略意圖2023/11/25213、新進入者威脅影響的因素〔1〕新的企業進入該行業的可能性(行業的前景)、〔2〕進入壁壘(技術門檻、規模經濟、產品的差異條件)〔3〕預期的報復2023/11/25224、替代品的威脅(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產企業的經營策略。(3)購置者的轉換本錢。2023/11/25235、行業內競爭者影響〔1〕勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；〔2〕市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；〔3〕競爭者企圖采用降價等手段促銷；〔4〕競爭者提供幾乎相同的產品或效勞，用戶轉換本錢很低；〔5〕一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；〔6〕行業外部實力強大公司接收行業中實力薄弱企業后，使剛被接收的企業成為主要競爭者；〔7〕退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。2023/11/2524選位：確定品牌在消費者心中位置選位階段：分為對消費者需要的細分和選擇消費者需要一、細分品牌對象〔消費者〕需求根據品牌能滿足消費者需要的層次，劃分1、消費者品牌價值需求；〔酒類滿足感情價值需求〕2、消費者品牌利益需求；〔考慮顧客功能、體驗、財務利益〕3、消費者品牌屬性需求；〔內在外在表現抽象屬性〕2023/11/2525二、選擇消費者主導需要進行位置確定1、分析消費者確定其主導需求，兼顧各種需求；2、占據消費者心中獨特清晰的位置進行定位；〔麥當勞肯德基〕；3、屬性定位和價值定位通過利益定位連接2023/11/2526提位：為品牌定位賦予人性化特征細分個性，選擇個性〔根據瑞夫斯USP理論〕2023/11/2527仁平和環保和諧仁慈家庭溫馨經濟正直義氣忠誠務實勤奮勇勇敢威嚴果斷動感奔放強壯新穎粗獷

樂歡樂吉祥樂觀自信積極酷時尚

雅高雅浪漫品位體面氣派魅力美麗

智專業權威信賴專家領導沉穩成熟責任嚴謹創新文化

到位：尋找消費者心中定格品牌的路徑到位，通過產品、價格、渠道、促銷將定位信息送達消費者心中。〔紙上方案落實到消費者心中，品牌方案執行〕以定位考慮1、產品策略〔奢侈品限量生產〕；2、價格策略〔沃爾瑪天天低價〕；3、分銷策略〔賣場和位置選擇，太古匯；渠道選擇，Dell直銷〕2023/11/2528調位：根據定位參照系微調品牌定位由于初始參照的各維度變化，要調整定位。可口可樂，品牌定位：真正的可樂；百事可口，品牌定位：新一代的可樂；可口可樂，品牌再定位：暢爽美味，快樂上桌；2023/11/2529經典案例：COACH〔affordableluxury〕COACH〔交易代碼：COH〕美國著名皮革制品奢侈品品牌。2000年上市至今股價上漲24倍。如今總市值接近200億美元。

公司成立于1941年，相對歐洲的PRADA，LV等品牌，公司不夠悠久的歷史似乎是天然的缺陷。1、經典系列推出；2、定位“群眾奢侈品〞；3、選址：和LV比鄰而居；4、注重消費者研究；5、重點開掘新興市場。2023/11/25302023/11/25312023/11/25322023/11/25332023/11/2534產品：手袋和配件占比達九成

公司的主打產品為手袋和配件，前者占總銷售額的63%，后者占總銷售額的27%，其他占10%。2023/11/2535銷售渠道：直銷為主，北美銷售占比最大，日本中國占比超兩成

北美地區和網絡銷售占總銷售額的64%，日本和中國地區占比達18%和5%Factorystore的渠道，Factorystore冠以CoachFactory品牌名，和專賣店區分。分布在離中心市場40英里以外地區，價格低10%-50%。非直銷部份指U.S.Wholesale和CoachInternational2023/11/2536強大的客戶數據庫以及研究能力：客戶數據庫包括北美的1900萬戶家庭以及420萬戶日本家庭。制造：完全外包，控制原材料

公司的制造完全外包給中國、韓國、印度、意大利為了保證產品質量，對于原材料是完全控制的。

2023/11/2537公司業績迅速增長，營業收入從1997年的5.2億美元到2021的42億美元，增長7倍。2023/11/2538公司凈利潤也保持了快速增長，從1997的2千萬美元增長到2021年的8.8億美元，增長超過40倍。2023/11/2539

1941年，Coach的創立靈感來自棒球手套。經典Signature系列推出

2001年Coach推出以品牌的首字母C為標識的雙C印花，Coach不再是色彩沉悶只會生產“媽媽包〞的品牌。手袋Signature系列，占據總體營業額的60%。經典系列是其成著名品牌的前提。定位“群眾奢侈品〞2023/11/2540

新進入者Coach選擇區分定位。在美國市場，LV等歐洲奢侈品牌鎖定的是家庭收入前3%消費者，而Coach那么把潛在客戶拓展到家庭收入在前20%的客戶。Coach一直保持上乘品質，耐用鞏固，定價上，相比歐洲傳統品牌，Coach平均售價不到它們的一半。鮮明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品〞。奢侈品消費旺盛的日本，Coach被稱為“名牌入門包〞或是“第一個名牌包〞。定位不同使得Coach不必面對擁有強大品牌優勢的LV、Prada等的競爭。2023/11/25413、選址：和LV比鄰而居

客流量超過100萬、能見度高的街道轉角，店面面積要在150平方米以上。5、重點開掘新興市場

在老牌奢侈品牌已經形成影響力的市場中，COACH這樣的新品牌難以獲得認同，但新興市場卻不同。4、注重消費者研究

“永遠不要問顧客想要什么，直接告訴他們應該擁有什么〞是奢侈品行業奉行的驕傲法那么。Coach反其道而行。Coach每年進行大規模消費者追蹤調研，建立數據庫，消費者對于顏色、形狀、材料的偏好調查都成為設計的重要參考依據。2023/11/2542五糧液黃金酒品牌定位戰略2023/11/2543黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資共同打造，根據雙方簽署長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行那么由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。2023/11/2544產品層面看，1、黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。2、黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的改革，確保酒的色香味上更適合消費者。3、精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。2023/11/2545巨人投資將自己定位為禮品公司而非保健品公司，多年運作腦白金、黃金伙伴

中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有：腦白金和黃金伙伴，行業無序經營造成信任度低，保健食品大環境不穩定，不利于保健食品新品牌的塑造。

作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？2023/11/2546作為禮品酒，黃金酒送給誰？

送禮是向接受禮物的對象發送正確的信息。需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。

因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩。黃金酒參加中藥材更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱。2023/11/2547作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。官方：

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健食品雙重身份。露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，參加可食用的輔料或食品添加劑。保健食品的官方定義：保健〔功能〕食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

官方認定，保健酒是食品，具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而以治療疾病為目的。

2023/11/2548民間消費者將保健酒根本等同藥酒，但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒。強調“好喝〞，是種享受，而保健是增加的一個新利益。對酒的色香味要求高。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒〔藥酒〕。強調基于藥品藥效，而酒只是一個劑型。酒的配方及所含藥材要求高。〔王老吉、黃振龍癍痧涼茶〕民間2023/11/2549

由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒〔藥酒〕的成效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上。

保健酒〔藥酒〕不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，往往冬季飲用為多，夏季少人飲用。

假設強調當藥酒定位2023/11/2550但認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。

對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，難免會生出抵觸心理

國家目前尚未出臺“保健酒〞的明確標準，缺乏統一生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒〔藥酒〕，并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大局部是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小〔數據支持〕。2023/11/2551黃金酒進入飲料酒〔白酒〕市場去細分？

白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，一般認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

黃金酒的酒精度為35度，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決酒口味偏好和健康沖突的問題〔2021年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品〕。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。

在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

2023/11/2552勁酒是保健酒領頭羊，2007年銷售到達17億元，營銷表達細分餐飲渠道白酒的戰略，較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場

2023/11/2553椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義