我國廣告業現狀及國際競爭力剖析綱要：改革開放以來，我國的廣告事業發展快速，此刻國際經濟合作不停增強，數字媒體的寬泛使用，我國廣告業逐漸走向成熟，服務于眾多公司的本地廣告公司愈來愈多；擁有技術、資本優勢和現金管理理念的跨國廣告公司更為劇了行業競爭。我國在國際競爭中有哪些優勢，劣勢，怎樣解決存在的問題以及我國廣告業此后發展的方向，都是值得思慮的問題。要點字：廣告現狀趨向競爭力量化指標廣告是商品經濟發展的一定產物,在商品經濟的發展中,廣告既是“潤滑劑”又在經濟繁華中起著不言而喻的“引擎”作用,鼎力發展廣告業是任何國家和地域發展經濟的必定選擇。歐洲是世界第二大廣告市場，最近幾年來，因為穩步掙脫了90年月初經濟低增加的暗影，廣告業也安穩發展。90年月以來，除廣告業已經比較成熟的日本外，亞洲各國的廣告業向來處于飛快增加狀態。但是1997年金融危機席卷亞洲，令亞洲很多國家的廣告市場遭到很大打擊，韓國以及東南亞大多數國家的廣告費出現較大程度的負增加。日本泡沫經濟崩潰后，向來連續到今日的經濟不景氣，也大大影響了亞洲廣告市場的增加。一．我國廣告業國際競爭力剖析中國廣告業在全世界產業鏈上處于低端，不論是市場規模和集中程度，仍是公司質量和運作理念，均展現新興市場的不可熟性。以全世界視角看，廣告業是一個成熟行業，其全世界格局必定決定中國格局。跨國廣告巨頭將在中國廣告市場上交替當先，中國廣告公司在既定分工中被迫參和競爭。從發達國家看，廣告業大于傳媒業，集中度高于傳媒業，經營風險小于傳媒業。相形之下，中國廣告業的購并重組空間特別巨大，但大資本并未有進入跡象，中國廣告公司尚缺資本實力，跨國廣告巨頭還沒有足夠重視這個市場。假如購并盛行，尚需第三種力量介入。1.TC指數=（出口-入口）/（出口+入口）。若指數為正當，表示該類商品為凈入口，擁有較強的國際競爭力。若指數為負值，表示該類商品為凈入口，不具國際競爭力。若指數為零，表示此類商品為產業內貿易，競爭力和國際水平相當。表12002年-2006年我國廣告、宣傳服務出入口概略20022003年2004年2005年2006年年入口3.944.586.987.159.55入口增加16.08%52.51%2.42%33.52%率出口3.734.868.4910.7914.45出口增加30.42%74.52%26.76%34.33%率差額-0.220.281.503.644.90TC指數-0.0270.0290.0980.2000.204單位：億美元從總的差額的狀況以及TC指數看，最近幾年來我國廣告、宣傳服務的國際服務貿易由逆差快速轉變成順差，TC指數由2002年的負值0.027）到2006年的（0.204）說明我國的廣告、宣傳服務的國際競爭力明顯增強。2.貿易競爭指數的國際比較2007年，共有49個國家和地域向IMF報告廣告、市場調研、民心測試服務入口數據（美國、日本等廣告服務大國未包含在內），總數為246.8億美元，占世界服務入口總數的比重為0.8％。此中，排名前20位的國家和地域入口239.3億美元，占已有數據的49個國家和地區廣告、市場調研、民心測試服務入口額的97.0％。德國廣告、市場調研、民心測試服務入口位居全世界第一，達到57.0億美元，占已有數據的49個國家和地域廣告、市場調研、民心測試服務入口額的23.1%；比利時、韓國分別為34.0億美元和27.6億美元，位居第二、第三位，分別占已有數據的49個國家和地域廣告、市場調研、民心測試服務入口額的13.8%、11.2%。中國在已有數據的49個國家和地區中排名第7位。表22007年世界主要廣告、宣傳服務國家和地域前10名出入口情況排名國家和地出口出口排名國家和地入口入口區占比區占比1德國5080.022.91德國570023.12西班牙3181.714.42比利時340413.83比利時2378.810.73韓國276111.14俄羅斯2335.710.54西班牙23769.65中國1912.28.65意大利18887.66意大利1579.17.16芬蘭15346.27波蘭955.04.37中國13365.48奧地利878.43.98俄羅斯12495.19羅馬尼亞369.01.79奧地利10534.310韓國369.01.610加拿大5142.1單位：百萬美元3.市場規模比較世紀依靠，中國廣告業固然獲取整體提高，但其市場規模和發達國家對比，還存在較大差距。2007年中國廣告市場規模達1741億元，僅為美國的8.4%，日本的38.7%。中國廣告市場占GDP的比重不足1%。而美國同期占GDP比重連續四年保持在2.2%左右。在國際廣告市場日漸成熟的背景下，國內的廣告公司多數采納的是漸進式的擴充路線，面對巨大的壓力，廣告業是以人為本的知識行業，所以在部分高端領域的特別換接，中國公司也有較大的進入時機。總體來看，我國的廣告業具備了必定的國際競爭能力，可是還不夠強，尚存在較大的發展潛力和提高空間。二．我國廣告業的競爭優勢1.私營公司，股份制公司發展勢頭強烈統計顯示，近幾年私營和股份制廣告公司發展出現強烈勢頭，2008年，私營廣告公司已發展到400069戶，股份制廣告公司達到20000戶分別比2004年增加了35.7%和13.9%。2.廣告朝專業化方向發展假如說90年月出氣的廣告公司擁有“大而全”自然經濟特點的話，新世紀則顯然朝專業化轉變了。迫使廣告公司正確立位，揚長避短。那些不主顧客觀條件盲目張羅國內外廣告業務，搞全方向經營的廣告公司逐漸少了，而有特點的專業廣告公司多了。出現了營銷策劃型，客戶代理型，媒介代理型，專業制作型，技術服務型，信息咨詢型，綜合服務型等專業公司。固然多屬初級，但已經顯示出專業分工的優勝性。能夠使服務更專一，服務質量更靠譜。目前已有一些本地廣告公司直接服務于外國大客戶，并獲取贊譽。3.廣告業在公民經濟中已初具規模作為一個經濟依賴性產業，中國廣告業受宏觀經濟連續增加的推動，營業額保持著每年2位數的增加幅度。2000~2007年均勻增加幅度為13.75%，高于GDP9.24%的均勻增加率。2007年廣告業整年總營業額增加率為10.68%。4.新技術被寬泛采納，廣告制作和公布質量顯然提高近幾年國內外新的廣告制作公布技術，設施，資料以及新的媒體被引進和寬泛使用，使平面和影視廣告制作經歷了一場革命。先進的桌面系統和印刷設施的使用使報紙，刊物，招貼以及其余印刷品廣告更為精巧，也為創意的表現供給更大的空間。影視廣告先期特別是后期特技制作的一流設施和技術已在一些大城市適用，大大改變了我國飲食廣告的落伍棉毛。戶外廣告寬泛采納電子噴繪，絲網印刷，靜電仿真技術，使那些回收廣告逐漸退出城市。很多大城市因為很多精巧的戶外廣告變得更為漂亮。三．我國廣告業的競爭劣勢1．我國高級廣告人材的缺少限制了中國廣告業的進一步發展廣告業的定位是“知識密集，人材密集，技術密集”的高新技術產業，它需要從業者有淵博的知識，精湛的專業技術，豐富的想象力，創建力以及優異的職業道德。我國廣告也高級特意人材的缺少第一表此刻人材數目方面。廣告業高級特意人材的嚴重不足已成為國內廣告公司健康發展和廣告行業公正競爭的一大瓶頸。其次，表此刻我國廣告公司的整體學歷水平較低。據《廣告業人材市場需求檢查預剖析報告》顯示：截止2007年末，中國廣告從業人員達到100多萬人，但從業人員的教育程度廣泛較低。此中，高中或職業技術學校占5%、大學專科56%、大學本科37%、碩士2%、博士0%。而依據美國廣告協會對全美廣告公司從業人員的抽樣檢查顯示。在美國廣告公司中，75%以上的從業人員擁有本科或碩士以上學歷，沒有受過高等教育的人員只好處于附屬或協助地點。我國廣告從業人員構造的不合理和人員素質水平不高直接影響了我國廣告產業的整體競爭力。廣告運作水平低。創意水平易技術支持發展不均衡和發達國家、地域對比，中國的廣告制作設施和資料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術，近兩年才開始被寬泛運用；廣告內容缺少創意，極少能出現吸引人眼球的廣告內容。廣告行業構造和地區布局不合理廣告業發展不均衡，東、西部差距較大，現階段廣告業的發展缺少國家產業政策的指導；改革開放以來，我國沿海地域經濟發展較快，其發展程度顯然高于中部和西部地域。廣告業的發展反應了這一特點，并且差距更為顯然。據統計，1998年廣告經營額在前10名的省、自治區、直轄市有8名在沿海。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧廣告營業額的總和達到420億元，占全國廣告營業總數的78%，北京、上海、廣東三地的廣告營業占總營業額的50.8%。不單這樣，廣告的先進技術和人材也基本上集中在經濟較發達的地域。廣告業整體規模有待擴展我國擁有國際競爭實力的廣告主、媒介公司，特別是龍頭廣告公司不多：在外國，廣告代理制已成為廣告經營的主流，著名的大公司及其產品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大公司廣告業務的公司長久參和公司的行銷活動和其余業務活動，為公司的發展進行信息、產品和公司形象等宣傳，甚至很多新產品的開發和推行方案都是由代理公司在檢查研究、剖析結果后提出的。5.政府力度不足政府行為會影響到廣告業主要生產因素的有效配置，對廣告行業的看管也會為廣告業的發展創建一個好的外面環境。可是我國政府在廣告業發展的公共政策方面還存在問題，廣告市場對外開放較高等缺點。四．我國廣告業的對策及建議廣告業健康發展需要合理規劃，特別要明確廣告業發展的目標和要點。1.引進和培養高級復合型廣告人材廣告業的國際競爭，在很大程度上是知識和人材的競爭，廣告人材的素質在很大程度上界定了廣告微觀主體的服務質量和管理水平，決定著微觀廣告主體的生計和發展。提高我國廣告業的生產因素，第一要重視對高級廣告人材的引進力度，進一步拓寬廣告特意人材的引進渠道和優惠政策。目前，一些在外國著名廣告公司工作的從業人員綜合素質較高，理念看法較新，市場開辟能力較強。要進一步創新引進外國廣告業高級特意人材的方式，經過直接引進這些高級特意人材，能夠實現國內外先進看法的對接，實現中國廣告業和國際接軌，進而帶動整個行業的發展。2、最近幾年來我國廣告業利用外資的量有了較大的發展，但利用水平還不高。如目前我國廣告業吸引外資的主要形式是外商獨資公司。這類吸引外資的方式不利于我國廣告公司學習和借鑒外國廣告業的先進理念，不利于我國廣告公司和外國廣告公司的交融。所以，要進一步創新我國廣告公司利用外資的方式，提高國內廣告業的溝通和交融，在廣告形式一種新式的“競合”關系。此外，我國的廣告公司也要踴躍實行“走出去”的發展戰略，特別是我國比較有競爭的公司更應當在“走出去”戰略中發揮更大的作用。支擁有條件的公司加大對外國的投資力度，特別是經過跨國吞并和并購的方式，加速培養我國的跨國廣告公司和國際著名品牌，增強我國廣告公司的國際競爭能力。3.利用政府政策成立廣告公司一個國家經常需要培養一批擁有國際競爭力的公司，而這些公司常常是經過公司化實現超慣例發展，已成立自己相對的競爭優勢，獲取參和國際競爭的實力。關于中國廣告市場來說，形成強盛的廣告公司才有能力和國際廣告公司睜開競爭。政府應當把培養一批廣告公司作為對發展廣告業的要點，要在各項政策上向廣告業的歸并和吞并傾斜，形成廣告公司公司化發展的有益政策環境。完美廣告業發展體制加大政策扶助力度。針對性的對各種類廣告公司賜予政策上的扶助和優惠。注意廣告產業構造和地區的均衡發展，國家出臺相應的產業政策指導4.健全廣告法律制度。規范市場，有序競爭是中國廣告業穩固發展的保證。中國的廣告業要走出“眾多的廣告經營單體、分別的經營格局、微小的廣告代理公司、強盛的媒介兼營公司、無序的不正當競爭、政府行為干涉過多”的怪圈，一定健全有效的法律法例。這需要公司和政府部門的共同努力。在加入WTO此后，我們的政府相關部門必須趕快擬訂政策、完美法例并依法管理。未雨綢繆，加大宣傳，增強廣告行業自律。健全的法律法例是廣告業健康快速發展的必需保證。一方面廣告會在優異的制度下更快得流傳，另一方面也有力的克制了個別利用明星效應的商家的不良做法。運用中國元素提高廣告產業競爭力的內涵廣告取勝的靈魂在于一定擁有優異的文化內涵。廣告是一種文化的行為，是經過對商品的宣傳而指引人們實現花費行為。中國元素是我國特有的，是中國廣博精湛的風俗的構成部分，代表了中國的歷史傳統和文化特點，是反應中華文明的重要載體。中國是擁有世界上最悠長和最絢爛文化的國家，唐詩、宋詞、明清小說、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎等構成了中國元素的重要構成部分。運用中國元素創出獨具特點的創意，中國廣告產業的競爭力將會在文化內涵獲取提高。所以，要進一步利用和整合擁有中國傳統的歷史資源，將中國元素的成分有機地融入到我國的廣告業發展中，為中國廣告業的發展供給更廣的內涵和深刻背景。我國的廣告業發展快速。廣告業的繁華主要源于我國公民經濟的健康快速發展、市場經濟體系改革的不停深入,以及市場競爭的日趨強烈。從世界其余國家的狀況來看，廣告業發展速度廣泛快于公民經濟整體的發展速度。這說明，將來時期我國的廣告業仍將以較快的速度發展。自然，也應注意目前廣告