客戶關系管理（上）

CustomerRelationshipManagement工商管理系

黃琳

引例：CRM－－從批薩開始..\CRM－－從批薩開始.doc他們想要什么？銷售人員：營銷人員：服務人員：客戶：經理人員：誰不擁抱客戶，他將必敗無疑！

1.1電子商務環境下企業經營管理的改變

1.2客戶關系管理的產生與發展

1.3客戶關系管理的概念和內涵

1.4客戶關系管理的意義

1.5客戶關系管理的原則、目的和建立基礎

第一章概述

1.1電子商務環境下企業經營管理的改變(P.2)1.1.1

電子商務的發展對企業經營管理的影響

電子商務的發展對企業經營管理帶來的影響可以從以下四個方面體現

電子商務對企業組織結構的影響電子商務環境下企業競爭戰略分析電子商務環境下企業戰略的轉變電子商務對企業管理機制的影響客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變(1)由傳統的分工協作到并行工作市場或銷售部門

顧客市場或銷售部門

生產部門采購部門

顧客傳統企業電子商務企業客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變(2)在電子商務條件下，企業組織信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向雙向的“多對多式”轉換。老總部門經理員工

信息傳遞部門一部門二部門三內部網絡傳統企業電子商務企業客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變(3)企業組織結構變革的另一個顯著特征是由集權制向分權制的轉變

傳統企業電子商務企業集權分權客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變2.電子商務環境下企業競爭戰略分析

鞏固企業現有競爭優勢為入侵者設置障礙提高產品的開發和服務能力穩定與供應商的關系加強與現有客戶的溝通客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變3.電子商務環境下企業戰略的轉變資源企業四企業一企業三爭奪爭奪爭奪爭奪資源共享共享共享共享

企業一

企業二企業三企業四傳統企業電子商務企業客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變

4.電子商務對企業管理機制的影響結算方式營銷管理運作方式人力資源管理客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變1.1.2客戶關系管理對現代企業經營管理的意義以產品為中心以顧客為中心客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變

以客戶為中心，帶來企業業務環節的精簡。從商業模式角度看，主要原因可以概括為中間環節的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現

企業代理一代理三代理二企業互聯網傳統企業電子商務企業客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變

小結

通用汽車公司的總裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的資產、決策都集中在顧客身上。他們才是成敗的最終裁判。”客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變1.2客戶關系管理的產生與發展(P.9)客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展CRM起源于上千年前的中國。1.2客戶關系管理的產生與發展(P.9)500％100％

企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5-10倍

客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展1.2.2客戶關系管理的發展80年代初80年代中期SFACSS企業資源規劃ERP接觸管理contactmanagementCRM進入了推廣期90年代后期90年代初客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展1.3客戶關系管理的概念和內涵(P.11)1.3.1客戶關系管理的概念

第一類從戰略和理論的宏觀層面對客戶關系管理進行界定第二類第三類從企業管理模式、經營機制的角度進行定義

從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關系管理進行定義客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵1.3.2客戶關系管理的內涵（1）客戶關系管理是一種新型的管理理念客戶關系管理是通過計算機管理企業與客戶之間的關系，以實現客戶價值最大化的方法客戶的各種信息通過計算機技術的分析為企業帶來最佳的經濟效益客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵（2）客戶關系管理是對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理

對企業與客戶間可能發生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶不滿的各種行為，這是CRM系統的另一個重要管理思想客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵（3）客戶關系管理是企業供應鏈管理的進一步延伸SCMCRMERP客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵1.4客戶關系管理的意義客戶資源客戶關系管理的原則、目的和建立基礎電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義1.5客戶關系管理的原則、目的和建立基礎1.5.1客戶關系管理的原則

電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎1.5.2客戶關系管理的目的

挖掘關鍵客戶放棄低回報客戶保留現有客戶電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎1.5.3建立客戶關系管理體系的基礎1.規范客戶服務的業務流程 客戶是企業利潤的源泉。建立相對完善的為客戶服務的業務流程，是更好的滿足客戶需求的一項基礎工作

2.進行過程研究過程方法是現代管理理念的一個重要研究方法。在建立客戶關系管理體系的過程中，一定要進行過程研究電子商務環境下企業經營管理的改變客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理的概念和內涵客戶關系管理的意義客戶關系管理的原則、目的和建立基礎對CRM的主流認識第二章客戶學習目標

學習本章的內容，首先要掌握什么是客戶，客戶與消費者有什么區別，了解按照不同的標準可以將客戶分成那些類型，重點要求掌握客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶價值，同時，要求掌握客戶盈利率分析的方法。通過對以上知識的系統學習，加深對客戶在CRM體系中的重要作用的理解，以維持良好的客戶關系，提高企業經營效益。 本章結構

2.1客戶的概念

2.2客戶的分類

*2.3客戶的滿意度

*2.4客戶的忠誠度

*2.5客戶價值

2.6客戶盈利率分析

2.1客戶的概念

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度誰是我們的客戶？最有利潤的客戶是誰？

對企業而言，客戶是對本企業產品和服務有特定需求的群體，它是企業生產經營活動得以維持的根本保證。(P.20)

企業產品企業服務我就是客戶客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度顧客(CUSTOMER)與消費者(CONSUMER)的區別

⑴客戶—（有某種共同需求的）群體消費者—個體

⑵客戶—需要長期、復雜的服務消費者—需要短期、簡單的服務⑶客戶—（與企業）關系復雜消費者—（與商家）關系簡單⑷客戶—要分層次消費者—無層次客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.2客戶的分類(P.21)

1.按客戶的重要性分類

貴賓型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客戶數量企業利潤客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2．按客戶忠誠度劃分

按照客戶對企業的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經常客戶、老客戶和忠誠客戶等

新客戶經常性客戶老客戶

忠誠客戶忠誠度增加利潤率增加客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶金字塔客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度IVIIIIII客戶數量客戶利潤資源投入2.3客戶的滿意度（CUSTOMERSATISFACTION)2.3.1客戶滿意的概念和內容(P.23)

企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶滿意度指標公式：

c—客戶滿意度

b—客戶對產品后服務所感知的實際體驗

a—客戶對產品或服務的期望值c=b/a客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶滿意戰略的內容包括：站在顧客的立場上研究和設計產品不斷地完善服務系統，包括提高服務速度、質量等方面十分重視顧客的意見千方百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”建立以顧客為中心的相應的企業組織分級授權，是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意····顧客不滿意會告訴22個人····顧客滿意會告訴8個人····顧客高度滿意會告訴10個人以上客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.3.2影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意度是客戶建立在期望與現實基礎上的、對產品與服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度。

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.3.3客戶滿意度的調查與評價調查欄目解釋基本項目如客戶基本情況、購買的產品或服務、產品取得方式及時間等總體滿意度即客戶對企業總體的滿意度評價產品指標產品的性能、價格、質量、包裝等服務指標包括服務承諾、服務內容、響應時間、服務人員態度等溝通與客戶關懷指標如溝通渠道、主動服務等與競爭對手比較產品、服務等方面的比較顧客再次購買和向其他人推薦問題從中可分析客戶忠誠度問題與建議讓客戶沒有限制地提出問題，并對企業提出寶貴建議客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度電話調查調查有多種方式，下列調查方式最常使用：企業可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現客戶關懷，效果較好可能干擾顧客工作或生活，造成反感郵寄問卷數據比較準確費用較高，周期長，一般一年最多進行1～2次

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度現場發放問卷這種方式快速，如果輔之以小禮品，問卷回收比例高，同時具有宣傳效果調查信息的準確性不高網上問卷節省費用、快速的特點，特別是在門戶網站（如新浪網）上開展的調查很容易引起公眾對企業的關注對網民顧客有效，結論有失偏頗；所提問題不可能太多；真實性值得懷疑客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.3.5客戶滿意或不滿意的表達模型廣告宣傳展示……期望值建立購買滿意不滿意抱怨聯系廠家處理滿意不滿意投訴滿意不滿意離開客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.3.6如何提高客戶滿意度

提高客戶滿意度需要企業長期不懈地努力。企業應建立一種機制，保證客戶滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現小問題，也能很快補救。采用“客戶關系管理系統”可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高通過產品、服務提高滿意度控制客戶期望值客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度

2.4客戶的忠誠度(CUSTOMERLOYALTY)2.4.1客戶忠誠度的意義(P.30)

客戶忠誠度是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨勢

滿意度和忠誠度之間有著不可忽視的正向關系

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累積效果的。一個顧客能保持忠誠度越久，企業從他那兒得到的利益越多。這主要因為下面幾個因素：銷售量上升加強競爭地位減少營銷費用不必進行價格戰有利于新產品推廣客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度

2.4.2如何判斷忠誠客戶忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶客戶重復購買率挑選產品或服務的時間推薦潛在的客戶對企業競爭者的態度感情對質量和價格的態度購買時間錢包份額客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶忠誠的考察維度行為維度認知維度客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶忠誠的進化機理客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度基本信任系列滿意系列重復購買滿意價值的內部比較購買期望價值考察期一系列重復購買一系列滿意信任行為忠誠價值的外部比較形成期高度滿意高度信任精神忠誠價值的公平性比較完全滿意與信任可持續忠誠穩定期2.4.3提高客戶忠誠度的關鍵因素提供特色服務以客戶為中心鎖定客戶范圍正確處理抱怨增加與客戶溝通改進企業形象客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.5客戶價值2.5.1客戶價值與客戶關系價值的含義（P.32)1．客戶價值的方向定位

企業企業價值顧客價值顧客客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2．客戶價值與客戶關系價值區別

“為客戶創造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現客戶挽留”，因此，從長期看來，為客戶創造價值有利于增加客戶為企業創造的價值客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.5.2有關客戶價值的討論1．客戶價值的定義

“客戶價值是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價?！笨蛻魞r值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶目標和目的期望的使用結果期望的產品屬性和屬性效能目標滿意結果滿意屬性滿意客戶對獲得的價值的滿意客戶價值的層次模型期望的客戶價值客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2．客戶價值與客戶滿意度

客戶的總體滿意度水平是客戶對產品的使用經歷的總體評估，客戶在進行評估時，先根據過去的或現在的經驗，明確自己期望的價值。實現價值可能會直接形成一個總體滿意度影響總體滿意水平

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度3.客戶價值與競爭優勢

根據德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點：“為客戶創造并傳遞超凡的價值是實現卓越績效的基礎?！保弧霸S多企業不斷地測評客戶滿意度，監控客戶挽留水平，以客戶觀地評價本企業的業績，有效地管理自己的業務”企業價值顧客客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.6客戶盈利率分析

今天的客戶管理不應再樹立那種“顧客是上帝”的過時觀念，有時客戶也會是“魔鬼”一個公司應該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失

80：20公式

80：20：30公式

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度年銷售額預計客戶關系生命周期總收入接觸成本客戶凈利潤（NCP）預期客戶盈利－=×=計算每位客戶年銷售額說明市場營銷、銷售、分配、服務、管理、倉儲、客戶定制、促銷等（用于客戶的費用）[折扣后的凈收入－（產品成本+間接費用（但不包含接觸成本））]最近財政年度的銷售額（包括售后收入）總收入－接觸成本凈客戶利潤×預期客戶關系周期（將資本內部成本計算在內）

客戶忠誠度的維持時間2.6.1客戶盈利的計算客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.6.2客戶盈利率的分析C1C2C3P1

+

+

+高盈利產品

P2

+盈利產品

P3－－虧損產品

P4

+－無利潤產品高盈利客戶無盈利客戶虧損客戶公司價值創造能力越高，內部運作的效率越大，它的競爭優勢也越大，公司盈利也越大

客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度2.6.3客戶盈利率分析的實施

客戶盈利分析不是一種科學方法，它是一種工具，有助于企業發現基于客戶的機會。企業在匯總數據時常常需要依賴準確的估計和判斷。下面列舉的幾條指導原則可以將分析客戶盈利能力的價值最大化抽樣調查簡單化合作利潤集中客戶價值客戶盈利率分析客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度關系營銷

學習目標

通過本章的學習了解關系營銷的產生與發展，理解關系營銷的含義、特點、六大市場（關系）、目標及其實現過程，并能夠區分關系營銷和傳統的交易營銷。本章著重要求掌握實施關系營銷的策略。最后，還需要了解客戶關系管理中其他的營銷策略本章結構

3.1關系營銷的產生與發展3.2關系營銷的概念3.3關系營銷與傳統營銷

3.4關系營銷的實施

3.5CRM中其他營銷策略3.1關系營銷的產生與發展3.1.1關系營銷理論的產生背景（P.41)

社會經濟的發展

消費者的變化

信息技術的發展

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.1.2關系營銷觀念的演進(P.42)首先來縱覽一下營銷觀念的發展歷程關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展生產觀念產品觀念

致力于生產優質產品，并不斷精益求精

提高產品數量，降低成本，擴大銷量

19世紀初——20世紀末

19世紀初——20世紀末

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展推銷觀念市場營銷觀念20世紀初以企業為中心，“以產定銷”20世紀50年代

客戶需求什么，我就生產什么

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.1.3關系營銷理論的發展(P.44)關系營銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Jackson）又提出了“關系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關系營銷是建立、發展和保持一種成功的關系交換”的概念.關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.2關系營銷的概念3.2.1關系營銷的定義(P.45)白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現象出發，認為關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客”

摩根和漢特(MorganandHunt)從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質所在

顧木森(Gummesson)則從企業競爭網絡化的角度來定義關系營銷，他認為“關系營銷就是把營銷看作關系、網絡和動?！?/p>

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展塞斯和帕維提亞(ShethandParvatiyar)強調合作的重要性，提出關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創造價值而建立密切的互動關系的導向。”格魯如斯(Gronroos)對關系營銷作了很寬廣的定義：“關系營銷就是管理企業的市場關系”

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展本書的定義：關系營銷是企業為實現期自身目標和增進社會福利而與相關市場建立和維持互利合作關系的過程。

3.2.2關系營銷的特征

信息溝通的雙向性戰略過程的協同性信息反饋的及時性營銷活動的互利性關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.2.3關系營銷中的關系關系營銷是以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統營銷觀念進行革新的理論關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.2.4關系營銷的目標關系營銷的出發點和歸宿都是為了追求“雙贏”。企業提供產品和服務給客戶，并從中獲得長期的、穩定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業那里購買到質量可靠、價格合理的產品，享受到滿意、體貼的服務

企業和消費者實現“雙贏”關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.2.5關系營銷的實現過程關系營銷作為客戶關系管理的理論基礎，它的實現和客戶關系管理的實施有著相似之處。只不過關系營銷更強調一種營銷理念的貫徹，而客戶關系管理更側重于技術的實現分析、尋找客戶向客戶提供承諾不折不扣地履行承諾

加強與客戶的交流、溝通

千方百計留住老顧客

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.3關系營銷與傳統營銷3.3.1關系營銷與傳統營銷的區別關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系

(1)交易營銷認為客戶都是同質的市場營銷對不同客戶區別對待

80：20理論關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（2）交易營銷市場營銷積極的賣方消極的買方相互獨立賣方和買方雙方是互動關系關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（3）交易營銷市場營銷交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（4）交易營銷市場營銷交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（5）交易營銷市場營銷追求短期利益的最大化

認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（6）交易營銷市場營銷交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配

關系性交易注重新價值的創造

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展基于“4P+4C”的關系營銷4P：ProductPricePlacePromotion4C:Customers’needsandwantsCosttocustomersConvienceCommunication＋

3.3.2關系營銷對傳統營銷理論的變革經營哲學的變革組織結構的變革市場范圍的變革營銷組合的變革營銷實質的變革關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.4關系營銷的實施(P.51)3.4.1提高顧客忠誠度關系營銷關注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有:

（1）維持老客戶，能帶來大量銷售額

（2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本（3）忠誠顧客有很強的示范效應5％25％減少5%的顧客流失，公司就能增加25%至85%的利潤關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.4.2適當增加顧客讓渡價值

顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)是指顧客總價值與顧客總成本之差顧客總價值(totalcustomervalue)是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益顧客總成本（totalcustomercost）是指顧客為購買某一產品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等客戶讓渡價值＝客戶總價值－

客戶總成本關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.4.3提升企業—顧客關系層次企業與顧客之間的關系可分為依次遞進的三個層次，即財務層次、關系層次和結構層次。企業選擇的關系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.4.4建立垂直營銷系統垂直營銷系統是一個實行專業化管理和集中計劃的組織網絡。在此網絡系統中，各個成員為了提高經濟效益，都不同程度地采取一體化經營和聯合經營，分銷商、供應商、代理商聯合在一起，使之成為利益共同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂直營銷系統

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.4.5建立柔性生產體系企業就要根據消費者的不同需要，設計生產具有差異性、個性化的產品，即建立柔性生產體系。這是一種既能適應“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業的先進生產體系，即大規模個性化生產

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.4.6建立既有競爭又有合作的同行關系同行提供的產品和服務既有相同之點，也有差異處，既在同一市場上爭奪，也為競爭對手帶來商機。商業俗話“店多成市”，就是說競爭者也會為對方帶來好處。因此，企業面對競爭者應該有四種可供選擇的策略

強壓妥協撤退合作關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.4.7建立ＣＲＭ系統客戶關系管理（CRM）為企業提供全方位的視角，賦予企業更善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率

關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展3.5CRM中其他營銷策略

3.5.1數據庫營銷

數據庫營銷是企業通過搜集和積累消費的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展數據庫營銷一般經歷六個基本過程數據的采集數據的存儲數據的處理選擇目標客戶數據使用完善數據關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展

3.5.2一對一營銷一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。(1)一對一營銷的特點1.企業由追求市場占有率變為追求顧客占有率2.企業從注重產品差異化轉向注重顧客差異化3.企業的營銷組織從產品管理型到顧客管理型4.企業由強調規模經濟變為強調范圍經濟關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展（2）一對一營銷的類型

1

合作型2

體驗型3

選擇型4

跟蹤型

（3）一對一營銷的過程第一步：識別顧客第二步：顧客差別化第三步：企業與顧客雙向溝通第四步：企業行為定制3.5.2一對一營銷關系營銷的概念關系營銷與傳統營銷關系營銷的實施CRM中其他營銷策略關系營銷的產生與發展第四章客戶關系本章結構4.1客戶關系的概念4.2客戶關系定位及其研究核心4.3客戶關系生命周期4.4建立長期的客戶關系4.5客戶關系觀4.1客戶關系的概念(P.60)4.1.1客戶關系的定義

客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系

交易通訊接觸客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念4.1.2客戶關系的精髓建立關系維持關系增進關系吸引客戶升級客戶留住客戶客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念

那么，什么是真正的客戶關系呢？通過長期以來總結的經驗我們認為，在e時代，企業只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地維系客戶關系

讓客戶更方便對客戶更親切個人化立即反映要讓客戶更便于獲得企業的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取

人性化、直接溝通才能體現親

企業要把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習慣，并適時提供建議企業對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念4.1.3客戶關系的主要特征多樣性差異性雙贏性持續性競爭性客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念

4.2客戶關系定位及其研究核心(P.61)4.2.1客戶定位企業對客戶的定位就是對客戶關系進行初步的確認。企業的客戶關系從對應的主體來講，就涉及到企業的外延客戶和內涵客戶消費者（外延客戶）供應商，分銷商，合作伙伴（內涵客戶）前端：營銷，銷售，服務中心，市場等企業后端：研發，咨詢，取道管理等客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念

WhiteWhale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方法。客戶定位的步驟為

區分客戶群中的不同客戶

準確識別客戶與有價值的客戶發展一對一的互動營銷

提供個性化的產品和服務客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念4.2.2客戶關系研究的核心

客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求和能否為他提供高質量與及時的服務,對于企業來說,達到客戶滿意是基本任務,否則產品賣不出去,而獲得客戶的忠誠,是參與競爭取勝的保證客戶忠誠客戶滿意客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念4.3客戶關系生命周期(P.63)目前客戶關系的研究存在的一個嚴重缺陷是，靜態地研究客戶關系問題，因此企業在實施客戶關系管理(CRM)時沒有依據客戶關系不同時期的特點制訂不同的CRM策略，往往不知道應該將客戶關系引向何處才對公司最有利可圖客戶關系定位及其研究核心客戶關系生命周期建立長期的客戶關系客戶關系觀客戶關系的概念生命周期理論是一個