1第1章網絡營銷概述2023/11/141第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第1頁。學習目標掌握網絡營銷的定義理解網絡營銷的基本范疇掌握網絡營銷的內容與方法理解網絡營銷與傳統營銷的異同理解網絡營銷與電子商務的區別理解網絡營銷的特點和優劣理解開展網絡營銷的意義掌握網絡營銷觀念、層次理解4Ps理論、4Cs理論和4Rs理論2023/11/142第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第2頁。3內容提要1.1網絡營銷的基本范疇1.2網絡營銷的特點與優劣1.3網絡營銷、傳統營銷與電子商務1.4網絡營銷觀念、組合與層次1.5網絡營銷的內容與方法2023/11/143第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第3頁。2023/11/144第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第4頁。2023/11/145第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第5頁。2023/11/146第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第6頁。2023/11/147第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第7頁。2023/11/148第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第8頁。2023/11/149第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第9頁。課前思考：1.營銷是什么？售貨員在商場里銷售商品是營銷么？2.什么是網絡營銷？在網上銷售商品就是網絡營銷么？3.有人說“網站的推廣就是網絡營銷”，對嗎？4.網絡營銷與電子商務是一回事嗎？2023/11/1410第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第10頁。1.1網絡營銷的基本范疇網絡營銷的概念：

是整體營銷活動的組成部分，是指為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。2023/11/1411第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第11頁。2023/11/1412營銷網絡營銷網上市場開拓產品創新網上定價促銷渠道推廣傳統營銷傳統市場開拓產品創新傳統定價促銷渠道推廣第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第12頁。13

主要在Internet上進行的營銷活動的網絡營銷，雖然網絡營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統的營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳統方式有著很大區別，具體來講，網絡營銷包括下面一些主要內容：1.網上市場調查(調查，收集整理)2.網絡消費者行為分析（需求特征，購買動機，購買行為模式）3.網絡營銷策略的制定（考慮多種因素對營銷策略的影響）4.網絡產品和服務策略（設計，開發，包裝）5.網絡價格營銷策略（互聯網對產品定價的影響）6.網絡渠道選擇與直銷（投入，改變傳統經營管理模式）7.網絡促銷與網絡廣告（交互性，直接性）8.網絡營銷管理與控制（質量保證，隱私保護，信息安全）2023/11/1413第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第13頁。網絡營銷的主體：

指開展網絡營銷活動的組織或個人。廣義上，包括國家機關、企事業單位、社會團體、個人。狹義上，網絡營銷主體主要是各類企業。2023/11/1414第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第14頁。2023/11/1415網絡營銷主體網絡企業網絡接入類企業信息服務類企業傳統企業生產資料經營企業消費資料經營企業第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第15頁。網絡營銷的客體：

指展開網絡營銷活動的標的物。按照是否同互聯網緊密相關，分為

網絡產品和傳統產品162023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第16頁。網絡營銷的對象：

實體對象——網民

本質對象——網民的需求一般按照上網目的不同分為：◆特定網民：有特定上網目的、專門尋找網絡市場機會和搜索網絡信息的網民?！粢话憔W民172023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第17頁。網絡營銷的目標：

182023/11/14營銷目標網絡營銷目標宣傳企業推廣產品促進銷售網絡顧客傳統營銷目標宣傳企業推廣產品促進銷售網絡顧客第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第18頁。網絡營銷的方式：

192023/11/14營銷方式網絡營銷方式站點營銷方式非站點營銷方式傳統營銷方式人員營銷方式非人員營銷方式第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第19頁。網絡營銷的意義：

202023/11/14開展網絡營銷活動是開發網上市場空間的需要網絡營銷是應對網絡化挑戰的需要網絡營銷是經營創新的需要網絡營銷是進行現代管理的需要網絡營銷是自我學習的需要第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第20頁。1.2網絡營銷的特點與優劣網絡營銷的特點：1.跨時空2.多媒體3.交互式4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經濟性10.技術性2023/11/1421第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第21頁。網絡營銷的優勢：

222023/11/14有利于成本費用控制有利于創造市場機會有利于讓顧客滿意有利于滿足消費者的個性化需求網絡營銷的劣勢：信任缺乏信息安全有漏洞物流問題受局限上網費用高第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第22頁。1.3網絡營銷、傳統營銷與電子商務1.3.1網絡營銷與傳統營銷的異同☆不同點：一是營銷媒體不同

二是營銷對象不同☆相同點：一是營銷目標相同

二是技術融合的趨勢相同2023/11/1423第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第23頁。網絡營銷與傳統營銷的關系★網絡營銷屬于網上營銷傳統營銷屬于網下營銷★對于傳統產品而言，傳統營銷是網絡營銷的基礎，網絡營銷是為傳統營銷服務的★對于網絡產品而言，網絡營銷是傳統營銷的基礎，傳統營銷是為網絡營銷服務的242023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第24頁。251.3.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊

根據美國市場營銷協會(AMA)定義委員會的定義，市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、公關、銷售等等。

網絡營銷是傳統市場營銷在網絡環境下的繼承、發展和創新，企業要成功地開展網絡營銷，經營者要成為一名合格的網絡營銷商，應該在掌握營銷原理和過程的基礎上，還必須了解網絡營銷對企業傳統經營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應的網絡營銷戰略與策略，以期取得在信息和網絡社會里企業經營管理的成功。

2023/11/1425第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第25頁。26

(1)對標準化產品的沖擊

(2)對品牌全球化管理的沖擊

(3)對定價策略的沖擊

(4)對傳統營銷渠道的沖擊

(5)對傳統廣告障礙的消除(6)對傳統營銷方式的沖擊(7)對營銷戰略的影響(8)對營銷組織的影響

2023/11/1426第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第26頁。271.3.3網絡營銷與傳統營銷的整合1.網絡營銷不可能完全取代傳統營銷網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現相互融合的內在統一。網絡營銷不可能完全取代傳統營銷鑒于下述理由：

(1)到目前為止，在互聯網上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。

(2)作為在網上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，例如各國的老年人和落后國家地區的消費者。2023/11/1427第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第27頁。28(3)互聯網作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費者習慣于在傳統的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網上購物

(4)互聯網作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統方式進行溝通。(5)營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯網只是一種工具，因此傳統的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網絡營銷所無法替代的。

2023/11/1428第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第28頁。29整合營銷的概念稱網絡營銷與傳統營銷的整合包括了傳播統一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內容：(1)傳播的統一性指企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。(3)目標營銷是指企業的一切營銷活動都應該圍繞企業的目標來進行，以實現目標營銷。

2023/11/1429第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第29頁。1.3.4網絡營銷與電子商務的異同1.電子商務的定義

國際商會定義：電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。

從涵蓋范圍方面可定義：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易。

綜上所述，電子商務可以理解為以互聯網為依托，借助一定的信息技術手段，在網絡上進行產品的購銷、費用支付等商務活動的總和。

302023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第30頁。2.網絡營銷與電子商務的區別與聯系電子商務與網絡營銷主要區別在于是否有交易行為發生。在互聯網上開展的交易活動可被稱為電子商務活動，而為最終產生網上交易所進行的推廣活動屬于網絡營銷的范疇。當一個企業的網上經營活動發展到可以實現電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。電子商務核心是商品在線交易的實現，需要解決相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送問題。而發展網絡營銷基本上不存在障礙。312023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第31頁。開展電子商務離不開網絡營銷手段，而一個不具備開展電子商務條件的企業也可以先從網絡營銷做起。概括聯系：網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段。網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是網絡企業都需要網絡營銷，當網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程。322023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第32頁。1.4網絡營銷觀念、組合與層次1.4.1網絡營銷觀念1.網絡使用者主導觀念2.電子時空觀念3.雙向、互動、多媒體的信息傳播觀念4.網上市場的直接化和個性化觀念5.主動性、參與性和理智性的消費觀念332023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第33頁。34傳統營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉向以4C’s理論為基礎和前提，其所主張的內在關系都是圍繞消費者為中心展開的四個觀點如下：先不急于制定產品策略(Product)，而以研究消費者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購買到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者的溝通和交流(Communication)。1.4.2網絡營銷組合342023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第34頁。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming354P’S向4C’S轉化的示意2023/11/1435第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第35頁。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming36

圖2-6

4C’s理論示意圖2023/11/1436第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第36頁。1.4.3網絡營銷層次企業上網宣傳網上市場調研網上直接銷售網絡營銷集成372023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第37頁。1.5網絡營銷的內容與方法1.5.1網絡營銷的內容

1.網上市場調研2.網上市場細分3.制定網上產品和服務策略4.制定網上價格策略5.網上渠道選擇6.開展網上促銷7.網絡營銷管理與控制382023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第38頁。1.5.2網絡營銷的方法

1.搜索引擎營銷2.電子郵件營銷3.即時通訊營銷4.病毒式營銷5.博客營銷6.事件營銷7.網絡視頻、圖片營銷392023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第39頁。課堂討論：網絡營銷發展的新模式有哪些？請舉例說明。并探討采用該種新模式開展網絡營銷的優勢在哪里？可能會遭遇哪些瓶頸？其前景如何？你認為其盈利模式表現在哪些方面？2023/11/1440第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第40頁。1.內容營銷在2013年，內容營銷將獲得從沒有過的重視。搜索引擎、社交媒介和廣告作為一種營銷工具，都緊緊依靠于內容，內容營銷的價值將得到極大的提升。我們一直在說內容為王，可見內容營銷并不是什么新的營銷方式，而我們之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛說你的公司有如何的偉大，這就是內容營銷。在網站、雜志、報紙、網絡會議、研究論文等等媒介上展示你的專業知識或特殊見解，這些都屬于內容營銷的范疇。內容營銷要求你專注于創造精彩的內容，要注重質量而不是數量。412023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第41頁。2.社交媒體和搜索的整合

社交媒體和搜索引擎網站信息整合，分享數據。社交媒體指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。422023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第42頁。3.移動廣告

移動廣告是通過移動設備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，2013我國20%人口將擁有一個智能手機或平板電腦。432023/11/14第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第43頁。442.3.2網絡營銷發展的新模式1、網絡代購《亦得代購網站》2023/11/1444第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第44頁。45圖2-15美國代購網2023/11/1445第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第45頁。美國購物網成立于2005年11月，是專營網上代購的大型電子商務平臺。是國內最早致力于網絡代購業務的互聯網公司，是目前中國最大最專業的代購網站，中國唯一一家可以幫助客戶免除美國消費稅的商家。通過5年多的努力，美國購物網已經發展成為中國領先的代購門戶網站，與眾多知名商家、知名品牌建立了合作關系，并且在美國紐約、美國洛杉磯、美國俄勒岡等地設有分支機構。美國購物網可以代購美國品牌服飾、箱包、運動鞋、保健品、化妝品、名表首飾、戶外裝備、家居母嬰用品、家庭影院等商品，相比國內專柜同品牌、同型號商品可節省高達50%的費用，還能讓客戶在省錢的同時買到一些國內未上市的產品。代購的商品均由美國分公司采用統一的物流配送——紐約全一快遞，由美國發貨直接寄至客戶手中，無需經過國內轉運。使用人民幣支付，化解眾多跨境購物支付難題，并為客戶提供完善的售后服務，24小時中英文客戶服務熱線（400-666-6767），實現無障礙跨國購物。代購的美國商品，7-14個工作日直達客戶手中，在家輕松購遍美國，足不出戶，即可同享美國高品質生活。美國購物網紐約公司美國購物網俄勒岡公司美國購物網洛杉磯公司2023/11/1446第一章-網絡營銷概述全文共51頁，當前為第46頁。472、網上易物圖2-16“易物網”