PAGE1某售樓處營銷策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u11528售樓處營銷策略分析 1268361前言 1201702公司營銷策略分析 2212552.1產品營銷 2239072.2價格營銷策略 332752.3渠道營銷 461572.4促銷營銷 4233033云創(chuàng)上城售樓處營銷不足之處 441683.1缺乏高效產品競爭力 5124573.2房價的輿情問題 579493.3營銷渠道問題 5300774完善云創(chuàng)上城售樓處營銷的對策 573644.1提高產品設計 6145504.2價格規(guī)劃科學性 6148164.3充分利用渠道 7220715總結 71344參考文獻： 8摘要：近年來，房地產公司之間的競爭愈演愈烈。如何在市場競爭中脫穎而出，做好自己的營銷計劃，是房地產企業(yè)非常重要的課題。目前，我國房地產企業(yè)資金回收步伐緩慢，企業(yè)利潤下滑，企業(yè)發(fā)展滯后，導致銷售低迷。云創(chuàng)上城售樓處受到近期房地產市場和國家政策的嚴重打擊，限制了其增長。為緩解這一困境，云創(chuàng)上城公司于2017年進行了重組，之后公司營銷部與公司的長遠發(fā)展掛鉤。本文以云創(chuàng)上城公司的現實經歷為背景，對云創(chuàng)上城公司研究進行營銷管理，了解公司營銷管理過程中的挑戰(zhàn)，并根據現實問題提供解決方案。關鍵詞：房地產營銷；云創(chuàng)上城；營銷管理；策略1前言根據現有情況進行觀察，我國房地產市場目前主體地位變?yōu)橘I方市場，不再如傳統的賣方市場，市場競爭肉眼可見的激烈[1]。房地產開發(fā)商正在努力在產品、價格和服務方面做出改善，從而吸引更多消費者。房地產企業(yè)的競爭如此激烈，畢竟，產品的競爭和營銷是打造品牌的關鍵一環(huán)。所以，有效的營銷機會將影響房地產企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文將繼續(xù)以云創(chuàng)上城售樓處市場為例進行深入探討和研究[2]，同時立足于房地產營銷理論，從而結合該行業(yè)提供交易情況概覽，并為房地產開發(fā)商的交易活動提供指導和幫助。云創(chuàng)上城研究房地產企業(yè)的營銷問題，有利于房地產營銷模式的不斷完善，能夠積累到優(yōu)秀的營銷模式和決策能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。我們還可以為其他房地產公司提供項目布局、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷和客戶關系方面的專業(yè)知識。2公司營銷策略分析2.1產品營銷云創(chuàng)上城產品經歷三個階段：早期、中期和季節(jié)性。第一個期間側重于購買需求旺盛的房屋，中期產品側重于改善的購房，當前即季節(jié)性側重于購買伴隨整個過程的最終購房和投資產品。這三個層次各有特點，差異主要體現在產品區(qū)位、環(huán)境、構成、地形比例、綠化率等相關指標上[3]。早期產品特點：市場探索。在發(fā)展理念上，質量和廉潔組織逐步形成。在這一點上，首要目標是使得住房最基本的要求能夠實現。通常住房32層每一戶的面積都限制在90平方米以內，對于這種戶型住戶不會過多要求，開通水電及暖氣，查收毛坯房就可以完成交接。而這類房子的容積率會比較高同時綠化率低，所以用戶的好評是很多的。表1前期產品主要技術指標發(fā)展階段業(yè)務經營形式建筑形式面積基礎戶型產品形態(tài)容積率綠化率前期住宅高層不超過89m2兩房小三房毛坯3.8-4.0約25%當產品發(fā)展到中期時，市場便會陸續(xù)進行反饋。房地產行業(yè)剛需產品更為豐富尤其是對于三環(huán)內的品質樓盤，有針對性的改良較為匱乏。而中期對于樓盤的質量管理，更多地運用第三方檢測與精細化管理，從而使其發(fā)揮最大化效果[4]。對于約25層的高層或是洋房，為了使得戶主生活更為便利化，往往會在周圍搭配一定的商圈，這類房源的戶型多為三房，而由于戶主需求不同，產品形態(tài)也有毛坯與精裝修兩種，同時該階段的需求中對于智能產品會有一定的個要求，此時的容積率與綠化率會更符合整體，使得樓盤的戶主體驗感更好。表2中期產品主要技術指標發(fā)展階段業(yè)務經營形式建筑形式面積基礎戶型產品形態(tài)容積率綠化率中期商住一體高層、洋房等約95及120m2三房毛坯精裝約3.0約35%當市場發(fā)展至現期時，在對于質量方面的管理則會有進一步的飛躍性提升，管理更為精細。此階段的房源類型則是高端豪宅，并主要體現為現階段流行的新中式建筑風格。此時的建筑集中分布在石家莊的邊緣區(qū)域。而房源中萬維鋼灰配置，智能家居、新風系統等成為了標配；產品的檔次上，有了進一步的提升，材料采用進口或國內高端品牌。容積率和綠化率很好，舒適體驗感較優(yōu)[5]。表3現期產品主要技術指標發(fā)展階段業(yè)務經營形式建筑形式面積基礎戶型產品形態(tài)容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400m2三/五房、圓房、套房毛坯或精裝約2.5約40%2.2價格營銷策略房地產相關的價格影響常常需參考產品具體水平、質量、配套實施等相關的因素[6]。云創(chuàng)上城企業(yè)主要面向客戶能進行產品定位，主要發(fā)展方向即不斷推動用戶居住質量上升。該公司的房屋成交價格平均高于當前房地產整個行業(yè)的平均價，同時隨著企業(yè)資歷加深，該價格略高的特征越發(fā)明顯。該公司在對房源制定價格時，通常會結合產品具體信息、品質等多個方面，并充分了解周邊同行的相應價格。在商品開盤的定價會略高于同行，往往超出500-800元/m2，而立足于實際市場環(huán)境，對于預先團購等現象將會在周邊同行競品的價格上向下浮動500-800元/m2。云創(chuàng)上城公司在價格策略上，使用的一般是傳統比較法，該方法能夠在預定利潤率的完成時起到有效的助力作用。然而云創(chuàng)上城公司所在營銷管理上具有固定化的特點，因此在進行決策和開盤時，不能夠進行多樣化的發(fā)揮。2.3渠道營銷云創(chuàng)上城企業(yè)的渠道策略氛圍線上和線下兩種方式，根據不同展現形式采取不同方式。線上渠道政策包含在目標區(qū)域路口發(fā)放宣傳冊、加強媒體合作、名人效應、設立戶外廣告、運用多媒體傳播等，多樣化的方式能夠使得客戶量上升。線下渠道主要包含電話撥打、圈層營銷、促使客戶團購等[7]。該公司在線上多媒體的使用中，資源量十分充足。長年與戶外廣告媒體合作，在公交站牌、高鐵站、機場后候機室等位置均可以看到云創(chuàng)上城公司各個樓盤的戶外廣告。在線下資源整合上，云創(chuàng)上城公司就A項目成功和銀行一個支行成交86套團購并與聯通公司B項目成交了超過1260套團購認籌[8]。而該公司在選擇渠道時，線上與線下都持續(xù)發(fā)展，但是在實際運用中，公司沒有認真詳細的分析經營利潤，同時缺乏預先資金規(guī)劃，從而使得后續(xù)營銷費用資源不能合理運用，也沒有完全掌握。2.4促銷營銷云創(chuàng)上城企業(yè)往往通過人工推銷以及投放廣告來進行促銷，而在公關和銷售方面有所忽略。因此，在后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)要進一步結合相關的策略進行全面促銷。立足于云創(chuàng)上城公司目前的發(fā)展情形能夠看出，該公司擁有較為全面的營銷策略基礎框架，然而相應的部門和工作人員卻不能夠完全發(fā)揮框架的效果。在市場內，該公司的營銷人員整體素養(yǎng)要超過其他公司，因此對于人力資源管理與分配能夠更好的實行，而要促進優(yōu)質人才發(fā)揮其有利的作用則離不開科學制度的支持。同時，對于資金的運用時，該企業(yè)利用銅加工發(fā)展實體經濟從而擁有較為充足的資金池，并對于整體資金進行集中管理，為公司在房地產方面的開發(fā)提供有利的支持。但是，盡管該公司資源方面有較大的優(yōu)勢，但是在相關策略制定如產品、價格、渠道方面依舊有產品競爭力不足、房價的輿情、營銷渠道等問題。3云創(chuàng)上城售樓處營銷不足之處3.1缺乏高效產品競爭力一個建筑公司能夠擁有高度競爭優(yōu)勢與優(yōu)秀品牌是質量建設和建設時期的核心,該公司的主要資源是建設者。因此，在過去的10年里，云創(chuàng)上城公司一直朝這個方向努力，并取得了良好的效果，作為一家房地產公司，其品牌內涵和競爭力是項目開發(fā)是能否提高客戶滿意度的關鍵。在之前的建設項目中，公司的主要客戶是一家開發(fā)公司。這個客戶現在是最終用戶。因此，云創(chuàng)上城售樓處品牌作為開發(fā)商的消費者知名度較低。但隨著受眾發(fā)生變化，其品牌在新目標受眾中的知名度會降低。3.2房價的輿情問題由于近年來房價的不合理向上增長，房地產分析師和投資者，加上惡意投機，由此看到我國房價在2010年至2016年期間上漲，促使許多消費者近年來對價格感到沮喪并立即停止購買房屋。這種情況在我國是普遍存在，因此投訴和訴訟繼續(xù)給開發(fā)者帶來沉重壓力[9]。最終的結果是開發(fā)商無法應對資金轉移的低成本。如果云創(chuàng)上城位于新公司的市值之下，在輿論上還是不夠的，那么就會引起爭議的，如果能在房屋的本身價格和社會報價之間找到一個對接站，就可以解決不必要的問題。3.3營銷渠道問題商品房營銷渠道在當前的中國市場內主要有三類：第一種是互聯網營銷；第二種是通過代理完成委托營銷；第三種是房產開發(fā)商直接營銷。云創(chuàng)上城公司樓盤項目的銷售采用的是第三種銷售方式[10]。這種銷售方式完全基于公司的銷售辦事處，因為消費者的資源較少，從而降低了房地產促銷的有效性。而且開發(fā)商還是資源型行業(yè)。商業(yè)的關鍵是資源的供給，而且銷售涉及更多功能，所以不合理的渠道會失去真正需要它們的客戶，那么作為代理商，從事銷售多年，就可以增加營業(yè)利潤。4完善云創(chuàng)上城售樓處營銷的對策4.1提高產品設計云創(chuàng)上城對于產品進行詳細定位規(guī)劃時往往是發(fā)展前期階段對于投資以及營銷兩大部門共同提供信息來作為依據，在這個過程中，投資拓展部的工作為規(guī)劃政府土地技術相關信息，營銷策略部的工作主要為對于相關市場進行考察并作出研究。該公司對于產品的定位按照不同的標準能夠劃分為三個種類，分別為高端終極置業(yè)型產品、低端剛需型產品和伴隨的投資型產品。具體的區(qū)別如下表：表4三種產品定位差異產品類型基本指標車位配置比景觀造型物業(yè)費人車分流高端終極置業(yè)型產品超過1:2坡地景觀、帶水景超過4元是底端剛需型產品少于1:1.2一般約1.5元不確定投資型產品1:1或結合實際幾乎沒有約2元或結合實際不確定云創(chuàng)上城企業(yè)在發(fā)展過程中不僅僅要滿足基本的房屋需要，同時還需使得自身有獨具特色的優(yōu)勢。高端產品的客戶心目中，云創(chuàng)上城企業(yè)擁有十分顯著的特點來發(fā)展高端豪宅，例如擁有充足的車位配比、高質量的景觀、完整的高端奢侈品產業(yè)鏈從而使得住戶體驗感上升，為企業(yè)帶來額外利益。而低端剛需行產品的客戶更看重戶型與性價比，當樓盤性價比高且物業(yè)管理與收費都很科學時，便會對企業(yè)相應的信任度提升，也使其逐漸轉化為優(yōu)質的高端產品潛在用戶。4.2價格規(guī)劃科學性在進行價格規(guī)定時，要按照不同的產品類型做不同的規(guī)劃。對于低端剛需行產品在定價時要多于周邊進行對比，并盡量使其與周邊價格相當，同時還可以運用預存金額來抵后續(xù)金額或是首付按揭等策略。利用預存金額來抵消后續(xù)部分金額有兩方面優(yōu)點。對于購房者來說有督促作用，提升其買房的積極性，同時實際上增加其購入成本。而首付按揭又能夠使購入客戶減少買房帶來的壓力[11]。同時，價格策略的制定也與時俱進，隨著發(fā)展階段不同也有所變化。在蓄客階段，企業(yè)的主要任務是提升其企業(yè)的市場信譽，從而在市場競爭中更具優(yōu)勢。這個階段能夠結合市場同行的競爭品價格，稍微向下波動，從而深度感知客戶群體能夠接受的范圍，使得后續(xù)市場價格的制定有所依據。在此階段發(fā)展到一定地步時，企業(yè)在市場也能獲得一定地位，此時為其價格提升提供充足了條件，從而推動企業(yè)擁有更多的利潤上升空間。這種方法往往運用于公司早期階段使用具有成本效益的定價方法來實現項目的整體盈利。4.3充分利用渠道在使用渠道時要因人而異，按照客戶群體不同采取方式也不同[13]。而該公司在采取渠道策略時卻缺乏全面化的意識，不能結合客戶多樣化的需求。面對成本價格低同時結合嚴格要求的客戶群體，要更多地涉及公共交通、手機、自行車共享、傳單價格等促銷積分營銷。云創(chuàng)上城公司可以在主要干道的公交車站做廣告，或使用手機店鋪發(fā)布有關即將開展的項目的軟文。就可以在價格方面打造知名度和吸引力。高級最終購買產品包括，客戶群、駕駛汽車、閱讀報紙、加入俱樂部等。區(qū)域內主要報紙如新聞宣傳報等等，這些應該在線下中做的很好。客戶群體產品的質量和品牌的引入不能冒進，需要逐步發(fā)展，從而需要投入大量精力。隨著互聯網技術的進步和網絡環(huán)境的改善，云創(chuàng)上城可以充分利用網絡技術。如果能夠快速整合現有渠道進行產品推廣和產品信息發(fā)布，對企業(yè)產品銷售有幫助，促銷營銷是世界上最受追捧的渠道之一。5總結通過實習深入研究房地產行業(yè)，發(fā)現它在經濟發(fā)展與人民生活水平提升的方面都發(fā)揮著十分重要的作用。基于云創(chuàng)上城的實際情況，發(fā)現云創(chuàng)上城售樓處營銷存在產品競爭力不足、房價的輿情、營銷渠道等問題，基于上述問題提出提高產品設計、合理制定價格、充分利用渠道等解決措施，希望能幫助A房地產公司繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，盡快改善自身缺陷，在新的市場環(huán)境下實現更大的發(fā)展。參考文獻：[1]董瑞.后疫情時代住宅房地產營銷策略優(yōu)化整合[J].技術與創(chuàng)新管理,2021,42(06):669-673.[2]郭滔.花樣年地產悅城項目市場營銷策略研究[D].蘭州大學,2021.[3]卞容琛網絡經濟環(huán)境構建下房地產營銷策略分析[J].中國集體經濟,2021,(06):99-100.[4]丁艷麗.QS房地產公司和悅項目營銷策略研究[D].沈陽大學,2021.[5]陳曉虎.新形勢下房地產營銷策略轉型思考[J].中國中小企業(yè),2020,(10):201-202.[6]王春云.互聯網下我國房地產營銷策略分析[J