PAGEPAGEII新零售背景下實體店鋪運營存在問題與對策摘要:在宏觀經濟增長下降、消費者需求和購買行為變化、電子商務沖擊等一系列因素的綜合影響下，我國實體零售企業的發展十分困難。在此背景下，“新零售”應運而生。本文分析了實體零售企業轉型為“新零售”過程中存在的營銷、定價和分銷問題，提出了整合營銷、線上線下等價價格、傳統物流與第三方物流相結合的一系列解決方案。希望對相關問題的研究提供參考。關鍵詞：新零售實體商超運營模式

目錄一、實體零售業轉型背景及“新零售”概念的提出 1（一）我國實體零售現狀 1（二）實體零售業轉型背景 1（三）“新零售”概念 21.概念的提出 22.新零售概念 23.新零售的基本特征 2二、實體商超運營模式 3（一）租賃式商超 4（二）聯營式商超 4（三）自營式商超 4三、實體零售業轉型新零售過程中遇到的問題 4（一）營銷模式相差較大 4（二）價格體系混亂 5（三）物流滯后 6四、實體零售業轉型新零售過程中遇到的問題的解決 7（一）建立一體化的營銷體系 7（二）線上線下同質同價 8（三）完善物流配送體系 9五、結語 10參考文獻 10致謝 11PAGE10一、實體零售業轉型背景及“新零售”概念的提出（一）我國實體零售現狀近幾年，我國網絡零售發展迅猛，已經成為世界上最大的網絡零售市場。而與網絡零售穩步增長相比，我國實體零售行業近幾年都出現了較為明顯的放緩現象。在電商網絡零售的沖擊之下，實體零售業面臨著不革新便被取代的風險。但與此同時實體零售業本身存在著一定的優勢，如線下服務可以很好地彌補純網絡零售平臺的不足。因此對于我國現在的實體零售產業來說，應當順應時代潮流擁抱互聯網，利用自身的線下優勢構建線上線下全渠道，向新零售邁進。1.實體店業績和利潤雙雙下滑據國家商務部統計數據顯示，我國5000家重點零售企業銷售額一直處于下滑狀態。例如，2015年上半年，新世界百貨利潤同比下降86.6%。從數據可以看出，我國實體店遭受互聯網的巨大沖擊，業績和利潤雙雙下滑。2.經營成本較高，實體店零售不斷縮水實體店需要承擔較高的門面租金、人工成本等費用，與線上銷售相比，實體店老板更愿意選擇無須門面租金、人工數量較少的后者，因而，造成當前實體店零售不斷縮水。3.渠道單一，客戶必須前往店面才能購買產品，且存在配貨效率較低的情況客戶需花費有限的時間前往實體店購買產品，但在購物過程中會因實體店倉庫面積有限、熱銷等原因，造成缺貨，此時，該店面就需要向其他部門提出調貨請求。現場調貨不僅需要安排專人進行，增加運營成本，且效率較低，同時也降低了客戶感知，客戶會認為，既然需要調貨，還不如在線上購買。4.促銷模式單一，僅簡單的降價、打折來吸引消費者進店受互聯網沖擊，很多實體店為吸引消費者進店購物而打出，“清倉處理”、“跳樓價”、“大甩賣”等降價、打折的廣告，消費者可能會為了購買“便宜貨”而上門購物，但是，長期或者大量的打折或者降價，不僅損害店家的利益，難以維持正常運轉，對于客戶，也難以進行有效維系。（二）實體零售業轉型背景首先，銷售收入增速持續下滑。根據國家統計局發布的數據，我國社會消費品零售總額增幅從2010年的18.3%下降至2015年的10.7%，全國連鎖零售百強企業增幅亦是連年下降，2013年增幅首次跌破10%，2015年的增幅更是僅有4.3%，是百強企業統計以來增速最低的一年。從目前整體宏觀經濟情況來看，零售業整體增長壓力還將進一步加大。其次，成本增加引發新一輪關店潮。2015年連鎖百強的人工成本和房屋租用成本都大幅上漲，漲幅分別為4.2%和8.6%，巨大的成本壓力也導致了百強門店擴張速度放緩，關店數量上升。2016年共有22家公司關閉了旗下41家實體門店，其中購物中心和百貨合計15家，歇業轉型的營業面積超過60萬平方米。最后，利潤下滑。問財財經數據公布的68家上市零售企業數據顯示，從2010年到2015年，整體利潤持續下滑，其中后4年增幅為負。零售企業在銷售收入下滑、成本增加的雙重壓力下，利潤狀況更是不容樂觀。與實體零售業相比，網絡零售業呈現出非常強勁的增長勢頭。CNNIC報告指出，截至2016年6月，中國網民數量達到7.1億，平均每天3.7小時。因此，從深度和廣度兩個方面保證了網絡零售的快速發展。從網上購物交易規模來看，從2011年的0.8萬億元持續增長到2016年的5萬億元。2015年，網絡零售額占社會消費品總額的比重達到12.9%。從網絡零售整體增長率來看，雖然有所下降，但2016年仍保持了30.7%的超高增長率。（三）“新零售”概念1.概念的提出電子商務的興起極大地影響了傳統的零售模式，而大量新的互聯網技術的出現，將零售業推向了一個新的發展階段。傳統零售業“觸網”實現與電子商務的融合與發展是必然趨勢。提出新零售的主要原因有兩個：一是基于簡單商品交易的零售模式已經飽和，很難有突破性的發展空間，需要挖掘新的機遇。其次，大量的云、大數據、AR、VR等新技術迅速成熟，催生了新的零售模式。“新零售”的出現，不是完全拋棄傳統實體零售，而是實現與網絡零售的完美對接。這種以大數據為依托的新型零售模式，不僅可以提高企業效率，實現產銷對接，還可以滿足日益多元化的消費需求。然而，任何新事物的出現都會有一系列的問題。本文將分析實體零售向“新零售”轉型過程中存在的具體問題和對策。2.新零售概念關于新零售模式的概念，不同學者有不同的定義，王家寶等人通過綜述其他學者們的觀點在《新零售的起因、特征、類型與發展趨勢》一文中指出，新零售模式是以互聯網為依托、以消費者為中心，借助大數據、人工智能等先進技術打破傳統實體店與純網絡電商存在的不足，真正實現線上服務與線下體驗數據共享、兩者優點相互結合的一種全新的零售模式。新零售的核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，強調線上、線下最大限度發揮自身優勢。3.新零售的基本特征新零售最大的特點便是數字化、全渠道以及更靈活的供應鏈的交互融合。新零售時代，線下零售場景成了重要的獲取用戶及市場數據的渠道，企業可以收集到更多數據，用于管理渠道、供應鏈、商品以及消費者。融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。隨著新零售的發展，線下實體零售門店正在由原來單純的零售場所向社交、體驗、購物、服務、物流等多重角色演變。實體零售商也將成為以商品為核心的整個數字化、信息化供應鏈體系的組織與主導者。因此，實體零售企業面對當前市場的發展變化，都需要進行深入的自我調整與變革，向新零售轉型。但是在轉型過程中也需要面對許多問題。二、實體商超運營模式隨著互聯網時代的發展，電子商務的浪潮涌向傳統的實體商務。淘寶、京東等電子商務勢頭強勁，將消費者的消費模式從線下實體提升到線上互聯網平臺，使得實體商家的銷量下降。2016年，傳統雜貨店增長率為-10.4%，大賣場增長率為-0.2%，超市/小超市增長率降至4%。面對電子商務的挑戰，實體超級商戶的不同運營模式也采取了不同的方式應對。面對電子商務的沖擊，租賃實體商超只租賃場地，不經營和管理商品，采取的主要方式是強化電子商務沒有的優勢。一方面改變傳統業態，減少批發業態，增加餐飲、娛樂等體驗業態吸引消費者；另一方面改變環境，營造主題場景、特色商場等吸引消費者。消費者。租賃購物中心-鄭州百年紀念德化定制購物園從這兩個方面對園區進行了改善，經營狀況穩步改善。面對電子商務，合資企業有兩種選擇。一方面，一些合資企業學習租賃，鞏固現有優勢，增強實體體驗優勢，攻擊電子商務的弱點。另一方面，要逐步轉變自我管理模式，尋求網絡化發展。蘇寧、國美等都是這方面的典型例子，并取得了成功。蘇寧逐步從合資企業轉向自主經營。2013年，為云商提出了“電子商務+商店+零售服務提供商”的新模式，打造了o2o的模式，目前實現了線上線下更好的融合，在國內零售平臺排名第三。面對電子商務的大潮，自營實體超市受到了較大的沖擊，其特點是銷售額下降。但是，對于具有較強的資源管理整合能力和一定的風險承受能力的自營企業來說，更容易抓住電子商務的下風，發展網上業務，整合線上線下資源，更好地為消費者服務。沃爾瑪是一個成功的個體戶企業上網的例子。在當今社會，有許多真正的企業，如華聯、銀座、萬達等。這些實體的經營模式分為三類：租賃、合資和自營，各有其特點。（一）租賃式商超所謂租賃模式，就是商場超市的門店、柜臺等采用租賃制，出租給商家經營。這種類型的商超只需要負責商場超市內日常的物業服務，不干涉商家的經營和管理，商家每年按協議付給商場超市租金。采取這種運營模式的商超的日常交易比較簡單，營運管理投入少，收入穩定且波動少，經營風險比較小。（二）聯營式商超在合資經營模式下，超市提供商品銷售場所，但不收取商品銷售場所租金，直接參與商品供應商的利潤分享。合資商場沒有庫存管理和采購環節。所有貨物由商品供應商自行采購和儲存。無需在商品上大量積壓資金，避免了資金周轉不良的現象。超市的售貨員通常由商品供應商配備，以節省人力成本。此外，合資超市與商品供應商之間存在著“先賣后結算”的關系。（三）自營式商超自我管理模式是指超市以資金購進商品，自主銷售商品，實現資源自主調動的模式。在這種模式下，超市負責商品的采購和庫存。超市與供應商之間存在著一種“先結算后銷售”的關系。自辦超市需要在商品上大量積壓資金，容易出現資金周轉問題。此外，商品積壓和不穩定的風險完全由超市承擔，需要投入更多的人力和物力成本。更大的。三、實體零售業轉型新零售過程中遇到的問題（一）營銷模式相差較大實體零售和在線銷售面臨著不同的客戶群和業務需求，營銷模式也有很大的不同。實體零售業在產品設計、生產、新產品推廣、庫存產品淘汰等方面有著較為傳統的營銷方式、渠道和策略，不能適應當前網絡消費需求的變化和升級，缺乏創新的營銷理念。在實體零售向新零售的轉型過程中，首先要解決的問題是打破線下營銷界限，找到自己的營銷定位，充分發揮自身優勢。實體零售和網絡零售具有不同的客戶群、營銷需求和商業價值，必然導致不同的營銷模式。首先，網絡零售突破了時間和空間的限制，目標人群遍布全國。此外，網絡零售的營銷以人為中心，注重內容傳播，注重使產品具有溫度感，建立基于消費者與產品認同的情感聯系。其次，實體零售中的營銷是“送炭下雪”，往往通過打折、購買禮品等方式來促銷積壓滯銷商品，或者通過“燒錢”來宣傳新產品以提高知名度，對于正常銷售商品在營銷中的努力是不夠的。網絡零售的營銷是一個“錦上添花”，通過活動的暢銷書來創造一個“繁榮”。最后，網絡零售的快速發展也導致了消費者行為習慣的巨大變化。傳統實體零售商對這些變化知之甚少，缺乏創新的營銷理念。在“新零售”的新零售模式中，線上線下沒有明確的界限，營銷方式應兼顧兩者。一條腿走路肯定會落在后面。（二）價格體系混亂新的零售模式需要實現線上和線下統一定價。但在實體零售向新零售的初步轉型過程中，線下運營成本仍高于線上零售。因此，為了在同一產品上獲得相同的利潤，線下零售商通常需要提高定價。因此，價格體系是混亂的。消費者經常在網上和網下比較價格的過程會延長決策時間，從而削弱消費者的沖動，降低銷售轉化率。線上線下價格的不一致也阻礙了新零售的推廣。與實體零售相比，網上零售的商品展示、營銷、客戶服務和銷售全過程都可以在網絡平臺上完成。辦公、廠房、倉庫等硬件基礎設施要求相對較低，固定資產投資較少。此外，在網上零售中，生產者和銷售者通常是直接聯系在一起的，這大大減少了中間商的數量，從而保證了網上零售的價格低于實體零售的價格。但是，當許多零售商試圖“接觸網絡”時，他們會在網上銷售積壓和有缺陷的產品。一些企業依靠降低質量來保持網絡零售的低價優勢。主要原因是材料、功能和服務的減少和更換。也就是說，不同的產品線上和線下，同一產品線上和線下的低價實質上是同一產品線上和線下的低價。低價銷售只能在新店開張時使用，為了吸引更多的消費者，但為了實現企業的長期生存和盈利，它需要高品質的商品、良好的信譽和一流的售后服務來支持。在線和線下價格系統混亂的另一個主要原因是零售企業的合資模式。品牌制造商通過租賃商店、柜臺或貨架來銷售他們的商品，而商店則通過從中提取搭扣來獲利。在這種模式下，零售企業無法實現深層次的自我管理，品牌經營者對零售企業的控制能力和自主決策能力有很大的限制。以蘇寧市為例，通過折扣、禮品、優惠券等方式，引導消費者在實體店消費，給予額外的折扣，這顯然不利于二線制價格體系的統一。此外，一些品牌擔心，雙線價格統一必然會拉低線下價格，導致整體利潤率壓縮，釋放出退出蘇寧的信號。供應商的支持將是價格統一過程中最大的障礙。（三）物流滯后隨著市場覆蓋面的擴大和消費者需求的變化，顧客對物流配送的要求越來越快和安全，這是傳統零售業需要關注的關鍵問題。目前，傳統零售企業物流配送體系龐大，服務體系較為穩定，但業務相對簡單，靈活性不足。在新的零售模式中，每個消費者都需要單獨的物流配送服務。線上線下物流需求和服務模式的差異也在一定程度上阻礙了實體零售向新零售的轉型。在“新零售”模式下，物流需要及時響應客戶需求，為每個消費者提供一對一的服務。具有商品量小、流通面積大、服務范圍廣的特點。這種巨大的差異使得傳統的物流配送模式難以適應新的需求，容易導致物流成本的增加和消費者體驗的下降。即使是對于大膽的技術創新，傳統實體零售企業的物流也需要長期的技術積累來滿足這些需求，但消費者往往迫不及待。（四）零售實體店經營成本不斷上漲一方面，經營成本較高是零售實體店的重要問題。零售實體店在運用過程中，成本費用不僅包含店鋪租金、水電費，倉儲費，還包含收款機、店鋪陳列設施等方面的投入，與電商企業相比成本較高。同時，隨著經濟的不斷發展，零售實體店所支付的成本也呈現上漲趨勢，例如店鋪租金，地理位置較好、客流量大的店鋪租金上漲較快，零售實體店的運營成本也隨之上升。另一方面，零售實體店的人工成本較高。電子商務環境下，主要借助于網絡完成交易，不需要太多的人力投入。而零售實體店中，需要配備店長、導購等人員，人員工資占據較大成本比重，這對于零售實體店來說也是不得不支付的成本。四、實體零售業轉型新零售過程中遇到的問題的解決（一）建立一體化的營銷體系線上運用大數據先進技術，帶來營銷優勢，將客戶源線下，利用線下實體優勢，為消費者補充良好的場景營銷體驗。線下零售利用社交軟件或電子商務平臺引導線下客戶在線渠道，并將線下場景作為重要數據節點，獲取更多的營銷參考數據。在“新零售”時代，企業電子商務的價值不僅局限于增加網絡銷售渠道，更重要的是通過各種渠道提升企業形象，降低成本，增加企業的銷售。因此，線上線下應該深入整合與合作。整合營銷系統的構建主要取決于兩個方面：一是實現真正的線上線下整合；二是實施CRM客戶關系管理和線上線下同步營銷。首先，在線和離線深度融合。所謂的兩線融合指的是逐行排水，逐行推送。深耕線下的傳統實體零售業務在品牌和供應鏈上具有較強的實力。同時，采取創新策略，積極引導客戶體驗線下體驗，消除網絡平臺固有的弊端，開辟線下體驗、在線訂購、取店的新模式，使實體店成為電子商務商店的試衣間和倉庫，并給予充分的P。發揮實體店在“新零售”中的作用。其次，構建了CRM客戶關系管理系統。CRM是一種新的以客戶為中心的管理機制，旨在改善企業與客戶之間的關系。網絡零售企業通過“電子商務+內容”的方式維護著眾多會員，傳統零售企業也實行會員制和整體戰略。因此，通過CRM管理系統，線上線下會員將集中，通過QQ、微信、微博等現代通訊方式與會員互動，實時推送營銷信息，同時實現線上線下活動。一致的偏好，允許消費者選擇自己的交易方式。在降低營銷管理成本、同步營銷的同時，也提高了客戶體驗。此外，還可以在一定程度上培養客戶忠誠度，有利于企業的可持續發展。第三，不斷創新經營模式。科學技術的進步和網民數量的逐年增加，零售實體店不得不探索新的經營模式，以實現自身的創新發展。零售實體店傳統的區域擴張等經營模式已經不能滿足時代發展要求，應當根據消費者的需求探索新的經營模式。首先，零售實體店應當更加人性化。目前來看，過度商業化的東西已經不能滿足消費者的口味，具有人情味、有故事、有情懷的東西能夠吸引更多的消費者。因此零售實體店應當逐步轉變商業化經營模式。其次，零售實體店應當注重個性化發展。隨著社會的不斷進步，人們越來越追求個性化的東西，因此零售實體店應當迎合消費者的消費需求逐漸實現個性化發展。最后，零售實體店應當注重購物體驗，提高消費者的滿意度。與線上購物相比，零售實體店的最主要優勢在于購物體驗，所以應當通過購物體驗不斷提高消費者的滿意程度。（二）線上線下同質同價隨著新零售線上線下同步消費，消費者對線上線下統一的需求越來越高。線上線下價格平價是為了減少消費者感知不確定性帶來的障礙。如果沒有價格平價，轉換率自然會增加。2016年，中國在線零售市場發展研究報告指出，新一代消費者，在更好的經濟環境中成長，具有更好的經濟條件，更懂得享受，更關心質量。因此，在“新零售”模式下，線上線下融合，不僅要考慮價格協同，質量問題更需要關注。在“新零售”的背景下，線上線下不再是兩個孤立的渠道，而是一個統一的分工協作體系，以增加銷售。在這個深度整合的系統中，如果線上線下的質量不一樣，必然會導致線上消費者體驗不良，影響線下業務的發展，“線上線下訂單，線下取車”的模式也會因為消費者對質量的懷疑而無法實現。因此，實現雙線一體化必須以“商品同質化”為保證。隨著消費行為的升級，體驗已成為消費過程中不可或缺的一部分。因此，有必要為客戶提供二維碼、PC、PAD等方便的實時比價工具，以促進線上線下“同價”。在銷售人員方面，無論是線上客服還是線下導購，都要以價格統一為目標，以提高整體渠道銷量，最大限度地減少單邊優惠，既保證線上線下“名義價格”不變，又保證“實際價格”不變。經過線上線下一體化，實體店將成為電子商務企業的倉庫，就近送貨，從而確保無論哪個渠道訂單，收到的貨物都是“同質的”。從零售企業的長遠發展來看，必須回歸零售的本質，努力提高經營能力和商品開發能力。合資模式的內在缺陷注定不能滿足這些需求，因此我們必須將合資模式轉變為自主經營模式。在自我管理模式下，商品質量得到保障，假冒偽劣商品從源頭上剔除進入購物中心，線上線下是一個利益集團。團隊的實施和服務可以覆蓋商店和網絡平臺，從而避免了活動的不統一和價格體系的混亂。在自主經營模式下，零售商能夠掌握所有的客戶數據，并將客戶需求快速反映到決策層。然后根據消費者的需求，決定購買什么、生產什么、銷售什么，這樣企業就可以用有限的資源生產出足夠的蛋糕。（三）完善物流配送體系為了更好地滿足線上和線下物流配送的共同需求，具有一定物流基礎設施的零售企業可以集中精力提高其最后一公里的配送能力，從而形成自建物流（倉儲配送中心）+延伸（第三方快遞）結構，以達到E的目標。通過新零售下的高效物流增強客戶體驗。對于物流基礎相對薄弱的零售企業來說，可以進入第三方物流平臺。憑借第三方物流自身的優勢，集專業分工、物流外包、資源整合于一體，在新的零售環境下為消費者提供專業、及時、個性化的物流服務。物流是商品從生產者轉移到消費者的過程。附加零售和網上零售，真正發揮“1+1>2”的效果。要徹底解決物流配送嚴重滯后的問題，就需要了解“新零售”模式下的物流配送過程，采用“傳統物流+第三方物流”的新模式。在第一階段，“供應商零售店”，傳統的分銷模式可以在此階段延續。但是，根據各門店的消費需求數據，合理選擇配送商品的數量，以減少庫存和成本。在第二階段，“零售店消費者”物流配送在這一階段直接決定了消費者收到商品的時間。為此，應開展物流外包，引入第三方物流，在社區內設置“快件箱”，解決“最后一公里”問題。第三方物流本身的出現是專業分工、物流外包和資源整合的結果。提供專業、及時、個性化、一體化的物流服務。它具有顯著的成本價值、服務價值和社會價值，第三方物流的參與也在很大程度上解決了逆向物流問題。第三方物流配送到居住區時，經消費者同意，可直接送貨上門或放入快遞箱，并將驗證碼發送給客戶。客戶可以隨時用二維碼提貨。最終的選擇取決于社區的具體情況，如面積、人口、快遞需求等。隨著“新零售”模式的普及，物流配送需求將逐步增加，快遞箱將逐漸形成一定的規模效應，配送成本也將降低。因此，從長遠來看，快遞箱將成為最合理的配送方式。隨著社會的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求越來越個性化，也就是說，他們更加注重自己品味的體現。這使得商家生產消費者選擇生產的商品的傳統零售模式轉變為商家生產他們需要的商品的模式，即從B2C“推式生產”到C2B市場需求“拉式生產”。在傳統的經濟模式中，大部分利潤都是由大宗商品創造的，但在互聯網經濟中，大量的小規模、個性化的“長尾”產品也能產生巨大的銷量，因此C2B將成為未來生產模式的主流。在“新零售”模式下，互聯網和大數據技術將生產企業與線上線下消費者緊密聯系起來，使消費者的搜索、瀏覽、交易、評價等信息能夠迅速傳遞給生產者，生產者將在新產品開發和產品信息管理中正確反映用戶需求。證明，以便生產出用戶真正需要的產品。這種模式也是小米手機成功的關鍵，即利用產品經理和粉絲之間的有效互動，獲得用戶的真實需求，然后根據需要進行生產。在交互過程中已經解決了促銷和促銷的問題，產品的產量將被搶占并清空。C2B需求驅動生產不僅有效地減少了庫存，而且滿足了用戶的個性化需求。回歸商業本質，注重商品管理，推動消費服務持續升級，是“新零售”對整個零售業的思維價值。（四）制定全方位的成本控制策略對于零售實體店的發展來說，首先應當進行成本控制，才能實現利潤的增長。一方面，零售實體店應當科學地控制運營成本。運營成本一直在零售實體店的成本中占據較大比重，對其進行合理有效地控制才能提高實體店的競爭力。零售實體店應當多措并舉，利用新技術和新事物實現對成本的控制。例如，實體店可以采用共享倉儲的方式，既方便快捷又有效節約了成本。另一方面，增加對技術的投入，節約人工成本。電子商務環境下，商品價格之所以具有優勢很大程度上取決于人工成本的降低。因此，零售實體店也應當注重技術方面的投入，例如引進自動收銀系統、掃碼支付等先進技術手段，從而更多減少人工成本。五、結語綜上所述，傳統的實體店銷售模式存在很多的現實問題，已經難以滿足新時代消費者的需求，實體店面應轉變營銷觀念，充分把握此次新零售模式的機會，結合新零售模式的特點，完善線上線下的多渠道銷售模式，實現無縫對接，同時注重科技的運用，形成數字化運營模式、強化客戶體驗式營銷，全方位的滿足顧客的需求，組建共享聯盟、走向共享經濟等營銷策略，切實提高門店營銷效果、提高自身綜合實力，以實現利益最大化。網絡零售發展迅猛，傳統的實