PAGEII無印良品品牌營銷策略分析摘要1980年12月，無印良品作為大型超市西友的自制品牌問世了。以物有所值為口號并研發(fā)出各種價值物美商品的無印良品。商品的開發(fā)本質(zhì)是以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。本文以無印良品為研究對象，整理了無印良品品牌策略并指出存在的問題，然后結(jié)合環(huán)境分析的結(jié)果提出了改進建議。關(guān)鍵詞：無印良品（MUJI）；策略；品牌

ABSTRACTInDecember1980，mujicameoutasthehomemadebrandofxiyou,alargesupermarket.Withvalueformoneyastheslogananddevelopedavarietyofvaluewumiangoods.Theessenceofcommoditydevelopmentistomakethebasicandreallyneededproductsinlifeinatrulynecessaryway.Itssimpleandfunctionaldesignhaswonthesupportofthemiddleclasswhopursuethequalityoflife.Thesimpleanduncutlifestyleitadvocateshasalsoarousedtheresonanceofmanyconsumers.Thispapertookmujiastheresearchobject,sortedoutmujibrandstrategyandpointedouttheexistingproblems,andthencombinedwiththeresultsofenvironmentalanalysisputforwardSuggestionsforimprovement.Keywords:MUJI;Strategy;brand首都師范大學(xué)科德學(xué)院本科畢業(yè)論文PAGE2目錄摘要 IABSTRACT II緒論 3一、無印良品在中國的發(fā)展概況及營銷策略 3（一）發(fā)展概況 3（二）無印良品在中國市場的現(xiàn)有營銷策略 61.產(chǎn)品策略 62.價格策略 63.渠道策略 64.促銷策略 6（三）無印良品品牌策略在中國市場營銷的調(diào)查 71.樣本特征 72.產(chǎn)品調(diào)查 83.價格調(diào)查 84.渠道調(diào)查 95.促銷調(diào)查 9二、無印良品品牌策略在中國市場營銷的問題分析 9（一）產(chǎn)品策略的缺陷 101.設(shè)計缺乏創(chuàng)新 102.設(shè)計產(chǎn)品被爭相模仿 10（二）價格策略的缺陷 10（三）渠道策略的缺陷 10（四）促銷策略的缺陷 11三、無印良品品牌策略在中國市場營銷策略改進建議 11（一）產(chǎn)品策略 111.堅持自己的產(chǎn)品定位，保持競爭優(yōu)勢并提高新產(chǎn)品開發(fā)速度 112.優(yōu)化服裝的設(shè)計，完善服裝型號，讓其更貼近年輕消費人群的品味 113.淡化品牌國籍意識，注重產(chǎn)品本地化 11（二）價格策略 12（三）渠道策略 121.加大品牌宣傳力度 122.積極布局O2O 12（四）促銷策略 12結(jié)語 14參考文獻 15致謝 16緒論在中國等亞洲市場開疆拓土的國際生活雜貨店和服裝品牌為數(shù)眾多，但很少有大獲全勝的企業(yè)。例如，運營生活雜貨店“Francfranc”的BALS公司在2014年夏季之前退出了中國大陸、韓國和新加坡；經(jīng)營女裝品牌“LowrysFarm”等的AdastriaHoldings公司旗下包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)連續(xù)3年出現(xiàn)虧損。而與此同時，無印良品卻發(fā)展較為穩(wěn)定。但同時也要看到，無印良品在發(fā)展的過程中面臨著各個方面的競爭和壓力，而我國的人均收入、消費成熟程度都還不高，再加上宏觀經(jīng)濟下行的影響，無印良品是如何以一種并不大眾化的風(fēng)格占領(lǐng)市場，并很快擴張和發(fā)展起來的？無印良品的經(jīng)營策略要做哪些調(diào)整來保持它的競爭優(yōu)勢呢？本文期望通過對無印良品進行詳細研究，提出在中國未來發(fā)展的策略建議，以供無印良品及行業(yè)內(nèi)的其他品牌參考。一、無印良品在中國的發(fā)展概況及營銷策略（一）發(fā)展概況無印良品誕生于1980年，英文名稱為“MUJI”意思是“沒牌子的優(yōu)質(zhì)商品”，其母公司為株式會社良品計畫，英文為RyohinKeikakuCo.Ltd。起初它并不是一個獨立的品牌，而是日本知名的西友超市的一個編外產(chǎn)品線，后來脫離出來成為一個獨立品牌。從最初的服裝、食品和簡單家居用品的40多款產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的8000多種產(chǎn)品，涵蓋了人們生活的方方面面，真正成為一個“生活形態(tài)店（LifeStyleStore）”。其倡導(dǎo)的返璞歸真、簡約自然的生活方式及劃繁就簡、“這樣就好”的設(shè)計理念廣受消費者歡迎，使得無印良品在上個世紀90年代蒸蒸日上，迅速躍迀至世界五百強之列。在2013年亞洲品牌500強排行榜中，無印良品排第200位。2015年，無印良品已在全球開設(shè)了700多家門店。1.無印良品的初潮自工業(yè)革命之后，社會生產(chǎn)力普遍提升，經(jīng)濟勢態(tài)發(fā)展迅速，各種高端品牌的商品紛至沓來，制造并刺激著受眾的消費欲望，人們購買的理由已經(jīng)由“我需要它”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙保靶琛币呀?jīng)不作為此時人們購買產(chǎn)品的首要理由，人們無意識地將“需”剝離剔除后，受眾購買的已經(jīng)不再是對自己有用的生活必需品，而是被消費欲望驅(qū)使的盲目消費的承載品。這個時期過度膨脹的消費欲望導(dǎo)致人們深陷于消費錯覺中，造成此時大量的資源浪費現(xiàn)象。1979年石油危機的二次爆發(fā)致使全球經(jīng)濟陷入頹勢。此時的日本正處于泡沫經(jīng)濟高峰期，能源危機導(dǎo)致人們的消費能力驟然跌落，日本國內(nèi)資源供求處于失衡狀態(tài)，相對于過度消費所引致的負面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。其一，自然資源方面，人們環(huán)保意識的相對薄弱以及對自然無限度的索取和浪費導(dǎo)致生態(tài)平衡的破壞以及自然能源枯竭；其二，社會資源方面，由于大量冗雜、沒有實用功能的商品帶來的沖擊以及人們過度膨脹后的消費欲望的低谷期，對于繁雜凌亂的商品風(fēng)格，受眾的感官和心靈逐漸趨于麻木狀態(tài)。此時，華而不實的產(chǎn)品類型已經(jīng)不能滿足受眾的心理需求，人們渴望得到的是價格實惠、風(fēng)格質(zhì)樸并適合于他們操作使用的生活必需品。因此有著上乘的質(zhì)量、包裝簡約并且價格低廉的生活必需品是日本受眾的集體聲音和共同訴求。在上述社會背景下，1980年12月，田中一光與株式會社西武百貨社長堤清二合力創(chuàng)辦了一個日用雜貨品牌，其以“無品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”為主旨，力求更加貼近受眾的日常生活，即無印良品，所承擔(dān)的口號是“便宜是有原因的”.“藝術(shù)承擔(dān)的重任是要作為整體的人民文化的標志，也是這一文化精髓性的表現(xiàn)。要理解人民的藝術(shù)就要以最可能的方式去理解人民。”田中一光敏銳地察覺到了日本受眾的訴求，為無印良品承擔(dān)起品牌責(zé)任，面對此時盛行的消費主義，他采用獨特的“單色”設(shè)計視角，雜糅日本民族文化與西方現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格于一身，為無印良品提出逆潮流的設(shè)計美學(xué)主張。無印良品定期進行關(guān)于產(chǎn)品性能及使用方面的民意調(diào)查，以受眾的審美作為產(chǎn)品的檢驗基準。西武百貨聯(lián)合集團的內(nèi)部產(chǎn)品科學(xué)研究機構(gòu)經(jīng)常邀請日本的主婦去體驗新開發(fā)的產(chǎn)品，將她們最真實的用后體驗記錄并反思，通過此次的不完美以及優(yōu)勢改善產(chǎn)品，且作為下一次嘗試產(chǎn)品開發(fā)時的經(jīng)驗，在不斷改進中努力向理想狀態(tài)邁進。無印良品通過對顧客調(diào)查的方式確定大多數(shù)人們的內(nèi)心想法，從而以消費者的角度出發(fā)，可以察覺到不同于設(shè)計者的重要信息，便于更加精準地考量無印良品的美學(xué)風(fēng)格。無印良品首次出現(xiàn)在公眾的視野中，是來自于一份日本報紙上的黑白海報。畫面中以簡單質(zhì)樸的線條語言刻畫出一只向斜上方高舉著牌子的手，手中所握牌子的內(nèi)容為“無印良品”四個字，這個四字詞語組成的品牌名詞激發(fā)了人們的好奇心。“無印良品”從文字本身可以解讀出以下涵義：“無”，代表沒有，引申為質(zhì)樸的、樸素的；“印”代表印記、標記，引申為裝飾的花紋；“良”代表良好的、優(yōu)秀的；“品”是產(chǎn)品，也可以作為品質(zhì)來解釋。那么結(jié)合無印良品的單獨釋義，用一句話概括其涵義為“樸素的品牌印記和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量”.無印良品這個名稱以及理念的由來，和當(dāng)時歐美所推崇的“nobrand（無品牌）”理念有著直接的聯(lián)系。一些歐美國家超級市場中的商品一般是沒有統(tǒng)一的品牌以及出場標志的，只有統(tǒng)一的所屬超市標志，所以售價相對比較低，其產(chǎn)品的品質(zhì)由所屬超市進行統(tǒng)一核驗，所以人們依賴于它的價廉并對其質(zhì)優(yōu)表示信任。因為無印良品的母公司西友百貨公司是以從事日用百貨為主要經(jīng)營對象的大型超級市場，其對歐美國家的大型超級市場的運行模式進行參照沿襲，所以當(dāng)西友百貨想獨立開創(chuàng)一個成功的自有日用品品牌的時候，“他們希望制造出和其他量販店不同的無品牌商品。但是直接以‘無品牌’為命名又顯得太過無趣。”那么“無印良品”便由此而來。無印良品設(shè)計由最初“無品牌”的設(shè)計構(gòu)想逐漸演化為一種追求素雅品質(zhì)的生活方式。因為“無品牌”印記這一設(shè)計形式本身也代表著摒棄人工制造的痕跡，趨向于自然本真的狀態(tài)。人們通過對它品牌理念的深入了解，對無印良品寄予的希望值也日漸加深。2.無印良品的發(fā)展理念無印良品為了更好地發(fā)展，設(shè)立了三個支柱性理念，即：天然素材的選擇、嚴格的工序檢查、包裝外觀的簡化。無印良品的產(chǎn)品種類繁多，達到8000多個品種，每件產(chǎn)品都以此三條理念為生產(chǎn)原則，以生產(chǎn)樸素耐用的產(chǎn)品為初衷，試圖引導(dǎo)并逐漸改善人們的生活方式，為消費群體精心考量日用起居以及生活必需品，簡約質(zhì)優(yōu)而價格合理的產(chǎn)品，是無印良品的基本生產(chǎn)主題。無印良品在產(chǎn)品生產(chǎn)前期準備工作中的第一基本要素是天然素材的選擇，這是無印良品在品牌確立之初時已形成的理念。無印良品將天然的材質(zhì)作為產(chǎn)品生產(chǎn)的第一素材選擇，可能有些純天然的材質(zhì)不能完全達到產(chǎn)品所要求的功能，無印良品針對此方面的弊端，提出采用可自然降解材質(zhì)，如果發(fā)生產(chǎn)品被丟棄在土地上的情況，產(chǎn)品可被土地完全降解，杜絕造成環(huán)境污染等問題的可能性。環(huán)境保護是無印良品堅守的執(zhí)著，它執(zhí)著于選取最自然的材料，作為產(chǎn)品生產(chǎn)的最基本要求，以盡可能簡單的形態(tài)、健康的方式、踏實的態(tài)度為產(chǎn)品生產(chǎn)的第一要素——材質(zhì)建立可行性。無印良品生產(chǎn)過程中的第二個基本要素是工序檢查，其具體呈現(xiàn)方式是針對產(chǎn)品的生產(chǎn)工序進行嚴格的流程檢查以及篩選剔除的過程。產(chǎn)品在生產(chǎn)加工時必備的生產(chǎn)工序流程是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的必要前提和保障，而過多不必要的流水工序會增加產(chǎn)品本身的附加開銷，這種不必要的工序會拉長生產(chǎn)時間，對產(chǎn)品本身的功能方面體現(xiàn)不出任何良性提升。無印良品意識到這一點的重要性，它認真審核產(chǎn)品加工時的每一道工序，將生產(chǎn)過程中不必要的工序去除，留下的是最基本也是必要的生產(chǎn)工序。此舉在降低生產(chǎn)成本的同時提升了生產(chǎn)效率及出廠質(zhì)量。由于去除了多余的生產(chǎn)流程，剩余的基本生產(chǎn)工序經(jīng)過嚴格的檢查，精準度以及生產(chǎn)速率一再向上提升，有效地確保并提高了生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量。無印良品嚴格的工序檢查并不是隨意地刪減流程，而是同它的設(shè)計初衷一樣，趨利避害，刪繁就簡，將有必要的工序留下，其余的剔除。無印良品以簡約質(zhì)樸的方式對產(chǎn)品的工序流程進行精度化處理，用以最必要的檢查工序，去除多余的繁雜工序來提高時效，無印良品生產(chǎn)工序的精簡過程，何嘗不是一種行為上的簡約。產(chǎn)品包裝在一定程度上代表著產(chǎn)品的品牌性格，良好的包裝形象是塑造品牌風(fēng)格的關(guān)鍵性要素。當(dāng)前包裝的兩個趨勢值得我們深思：第一種現(xiàn)象是產(chǎn)品包裝過度的現(xiàn)象。金玉其外敗絮其中，有的品牌只講究包裝華麗而忽略產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量及應(yīng)用性能，普通的產(chǎn)品功能因為在包裝上面花費了大量的本錢必須抬高售價以維持其成本，受眾的體驗效果也不理想；其次是采用廉價材質(zhì)和勞動力生產(chǎn)產(chǎn)品，用壓縮質(zhì)量的方式縮減成本以求得最低的價格。前者的弊病是包裝材料的過度使用不僅造成大量的資源浪費，受眾的審美疲勞也與日俱增，而后者會因為質(zhì)量低劣最終失去消費者的信任，銷量每況愈下，逐漸失去市場競爭力。無印良品的設(shè)計反其道而行之，以田中一光確立的“單色”理念為宗旨，以純色和大量透明色作為產(chǎn)品包裝，是完全體現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)本態(tài)的包裝，甚至有的產(chǎn)品本身就是自己的“包裝”.對于一些必需包裝的產(chǎn)品，如：食品、文化用品、紙巾等采用的是單色包裝；對于有些不是必需包裝的產(chǎn)品，如：瓷器、餐具、小型家具、衣物等則完全敞開了包裝這一外在局限，其產(chǎn)品本身便充當(dāng)了包裝的功能作用，產(chǎn)品材質(zhì)由著一張小標簽在其上呈現(xiàn)。“不包裝”讓受眾全面并直觀地了解產(chǎn)品的外觀及其性能，節(jié)省了包裝的資源，受眾可直觀了解此產(chǎn)品的外觀及用途；同時“單色包裝”減緩了其他品牌造成的視覺沖擊。無印良品的包裝風(fēng)格回歸其設(shè)計初衷，力求簡約樸實，是包裝屆的一襲清風(fēng)。無印良品的三個支柱理念反映了它作產(chǎn)品設(shè)計的堅定決心，其樸實的設(shè)計語言和簡約的美學(xué)風(fēng)格對受眾造成了有力地吸引。（二）無印良品在中國市場的現(xiàn)有營銷策略1.產(chǎn)品策略無印良品初到中國時，并不注重本土化，而是試圖用日本的思維去理解中國消費者的行為。后來逐漸發(fā)現(xiàn)在日本做的在中國做不到，所以越來越重視產(chǎn)品的本土化設(shè)計。例如，無印良品的床在中國的銷售是根據(jù)在日本銷售的尺寸。中國消費者抱怨無印良品的床太小之后，無印良品很快就調(diào)整了策略，換成了中國的大床尺寸。2.價格策略無印良品根據(jù)中國消費者的具體消費習(xí)慣，對其在中國的店鋪進行細分，針對每個店鋪的商品類別進行細分，以迎合不同的消費者。例如，北京西單大悅城的大部分消費者都是年輕的白領(lǐng)，所以店內(nèi)展示的產(chǎn)品更多的是有設(shè)計感的低價快銷產(chǎn)品和日用品，而服裝和家居用品只占很小的比例。然而，中國貿(mào)易商店的消費者主要是成年人，年齡稍大，所以商店里的商品大多是價格較高的家庭用品。3.渠道策略（1）線上線下一體化，降低電子商務(wù)的沖擊近年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)顛覆的沖擊，網(wǎng)絡(luò)購物平臺吸引了大量線下人群到網(wǎng)上購物。減少實體商店的數(shù)量減少，無印良品積極參與中國的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境，進入淘寶商城購物中心2014年，集成網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在無印良品的大商店知覺，提前聯(lián)系貨物，然后選擇旗艦店或網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)商業(yè)城市秩序，通過快遞。（2）選擇部門產(chǎn)品優(yōu)先進入中國去過日本無印良品專賣店會發(fā)現(xiàn)物品有比這更大的無印良品的商品店在中國，和日本國內(nèi)無印良品，無印良品餐廳，無印良品專賣店，無印良品咖啡，無印良品花店，甚至有自己的品牌的房地產(chǎn)，這些除了無印良品咖啡和無印良品餐廳于2014年首次在成都尚未進入中國旗艦店。無印良品的策略進入中國市場是選擇一些產(chǎn)品容易被消費者進入市場，然后介紹更多的產(chǎn)品擴大市場份額中國消費者適應(yīng)后，建立了市場基礎(chǔ)和品牌積累在一定程度上影響。4.促銷策略（1）存儲排水無印良品網(wǎng)店最重要的作用就是把實體店引流出去，讓消費者到實體店消費。消費者經(jīng)常通過網(wǎng)上商店提前了解無印良品或促銷活動，然后直接到實體店體驗產(chǎn)品。如果他們決定購買，消費者將直接從實體店訂購，這是方便的，節(jié)省時間和保證。（2）通過演講、展覽、設(shè)計競賽等直接向消費者推廣雖然無印良品很少在媒體上做廣告，但是公司的總裁或者設(shè)計師會時不時的發(fā)表一些關(guān)于無印良品管理和設(shè)計的演講或者講座，直接向消費者解釋無印良品的概念，這其實是一種宣傳無印良品的方式。例如，在2014年萬科春季會議上，金敬正明董事長就無印良品的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和企業(yè)信仰發(fā)表了演講。2015年，全球首家無印良品旗艦店在成都開業(yè)，無印良品母公司董事長松井忠三（tadzomatsui）發(fā)表了題為《無印良品改革》（mujireform）的演講。此外，無印良品不時還擁有展覽（上海旗艦店有一個專門的展覽空間）直接顯示產(chǎn)品在消費者的面前，并顯示每個產(chǎn)品的圖片和文字介紹，這樣消費者就可以更好地理解產(chǎn)品的設(shè)計理念，生產(chǎn)過程和具體功能。2010年，無印良品在杭州萬象城舉辦了為期15天的展覽。除了大型展覽，無印良品的網(wǎng)站還不斷更新小型展覽的信息，向消費者展示市場上最新的產(chǎn)品。第三，無印還將舉辦一些全球性或區(qū)域性的設(shè)計比賽，邀請所有有才華的設(shè)計師參加比賽，這不僅可以匯集許多設(shè)計師的創(chuàng)意來開發(fā)新產(chǎn)品，也可以利用這個機會來推廣品牌。例如，2014年上半年，無印良品在中國舉辦了第四屆無印良品獎。（三）無印良品品牌策略在中國市場營銷的調(diào)查以STP營銷理論和4P營銷理論為指導(dǎo)，對無印良品在中國市場的營銷現(xiàn)狀進行了整體分析。因此，本節(jié)以宏觀營銷策略分析為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查的方法，實際研究無印良品在中國的營銷現(xiàn)狀問題。調(diào)查的準備工作主要有兩項任務(wù)。第一項任務(wù)是設(shè)計調(diào)查問卷，第二項任務(wù)是制定調(diào)查問卷的實施計劃。以4P營銷理論為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度對三個問題進行問卷調(diào)查，全面調(diào)查無印良品的營銷情況。本次調(diào)查在中國的無印良品店鋪舉行，發(fā)放176份調(diào)查問卷，收回有效問卷150份。1.樣本特征根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，被調(diào)查對象的背景分析如下表1.1所示：表1.1無印良品消費者基本背景調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計具體情況占比%人數(shù)（N=150）性別男48%72女52%78年齡18歲以下24%3618-24歲32%4825-45歲15.3%2345歲以上28.7%43職業(yè)學(xué)生32%48白領(lǐng)43%65工人14%21其他10.7%16收入1500-3000元46.7%263000-5000元17.3%705000元以上25.3%38根據(jù)表1.1的統(tǒng)計，說明了問卷調(diào)查的有效性，男女比例的誤差在5%以內(nèi)。無印良品消費者年齡分布均勻，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，可以代表無印良品在中國銷售和消費的綜合情況，月收入1500-3000元。2.產(chǎn)品調(diào)查中國消費者對無印良品質(zhì)量的認知調(diào)查中，認可無印良品質(zhì)量的比例占比44%，說明在另外超過50%的消費者心中，無印良品的質(zhì)量低于市場的平均水平。產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是影響消費的兩大關(guān)鍵要素，而無印良品的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有得到中國市場90%以上的大份額認可，質(zhì)量仍舊是無印良品的短板。3.價格調(diào)查據(jù)統(tǒng)計無印良品價格營銷的調(diào)查結(jié)果顯示，在中國市場，中國消費者認為無印良品價格17%，31%的人認為便宜，相反，無印良品在中國市場價格低于市場平均價格，無印良品最偉大的營銷優(yōu)勢是低價格、高成本的性能。調(diào)查無印良品的品牌化妝品的價格比較，和其他國家發(fā)現(xiàn)，無印良品的價格并不貴，但只有一半的消費者認為無印良品是便宜的，在最初的無印良品廉價市場認可的80%或更多，有32%的消費者認為無印良品的品牌化妝品，關(guān)于價格和其他國家。這三個發(fā)現(xiàn)指向一個共同的問題：無印良品的成本優(yōu)勢正在下降。圖1.2無印良品價格營銷調(diào)查4.渠道調(diào)查產(chǎn)品和價格受到多種客觀因素的制約。例如，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的開發(fā)和積累需要較長的時間，價格具有多重目標成本控制。相對而言，渠道是非常主觀的營銷要素。根據(jù)調(diào)查，購買無印良品的方式有很多，84%的消費者知道如何購買無印良品，并且認為直銷和零售店是購買無印良品較為便宜的方式。調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者購買無印良品最受歡迎的渠道是專賣店，占31%。圖1-3無印良品渠道營銷調(diào)查5.促銷調(diào)查無印良品促進在中國市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，無印良品整個促銷活動成功，促進服務(wù)質(zhì)量不符合標準是市場營銷活動中，服務(wù)質(zhì)量有很明顯的改善，12%的信息促銷推廣效果很好，44%的消費者印象無印良品的品牌促銷活動，折扣促銷的價格營銷的影響很大，約60%的顧客會為了促銷折扣而做出相應(yīng)的購買行為。樂觀，被調(diào)查數(shù)據(jù)支持的過程中實施問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過進一步實踐，促銷活動反映了無印良品在中國營銷的本質(zhì)問題，缺乏科學(xué)的、長期的營銷策劃，上面的四個策略需要在整個營銷策劃作為一個整體，促銷是一個重要的營銷計劃的一部分，但觀察一個化妝品品牌全年的促銷活動，發(fā)現(xiàn)彼此孤立，彼此不建立內(nèi)部的促銷關(guān)系，沒有營銷策劃的支持，必然會降低促銷的影響。二、無印良品品牌策略在中國市場營銷的問題分析雖然無印良品目前在中國的發(fā)展?jié)u入臻境，但并不代表其當(dāng)前的策略就是完美無缺的，主要存在的問題如下：（一）產(chǎn)品策略的缺陷1.設(shè)計缺乏創(chuàng)新在中國，服裝的銷售占到了無印良品業(yè)務(wù)的近50%。但相比于無印良品其他的產(chǎn)品，如廚具、家具、文具等的設(shè)計，無印良品的服裝顯得有些差強人意，價格也偏貴。很多消費者會選擇經(jīng)常購買服裝之外的其他無印良品產(chǎn)品，只有在服裝打折時才會選擇購買部分產(chǎn)品。無印良品服裝多為白色、灰色、黑色、深綠色或海軍藍，多采用原生態(tài)材料制成，簡約美觀，上身舒適。但致命的弱點是設(shè)計感不強，設(shè)計很簡單，它是與無印良品提倡“簡約自然”的生活方式，但這個想法可以共鳴范圍是有限的，即使是很小的，主要是豐富的物理層，追求精神上的滿足中年消費者，年輕一代的消費者通常更傾向于選擇設(shè)計感更強大和更時尚的衣服。而且無印良品的款式和尺碼太少，消費者找不到合適的尺碼。2.設(shè)計產(chǎn)品被爭相模仿無印良品在中國缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，導(dǎo)致其許多開創(chuàng)性的、受歡迎的原創(chuàng)設(shè)計被其他品牌抄襲。例如，在成都，有一家叫做五行居的雜貨店，那里的產(chǎn)品和無印良品非常相似，但是價格要低得多。例如，無印良品的超聲波香薰機銷售良好后，市場上出現(xiàn)了大量的仿品或仿品無印良品香薰機。（二）價格策略的缺陷在日本，無印良品是一個很受歡迎的品牌。在街角和地鐵站有許多小商店。這些產(chǎn)品真的又好又便宜。然而，在中國，無印良品已經(jīng)成為一個利基品牌，其價格低于LV、GUCCI等奢侈品牌，也超過了普通的雜貨品牌。雖然它所倡導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計和生活理念受到了很多中國消費者的喜愛，但它高昂的價格讓很多喜歡它的消費者對它敬而遠之，只停留在喜歡和欣賞的水平。因此，無印良品在一個山寨產(chǎn)品如此受歡迎的市場中處境艱難。因為無印良品產(chǎn)品設(shè)計簡潔、簡單，更容易模仿，導(dǎo)致有很多無印良品復(fù)制品市場上高，特別是在一些常見的購物網(wǎng)站，我們可以很容易的找到許多標記無印良品商店，但不是真正的無印良品出售商品，商店通常只有50%或更低價格。問題是，很多消費者知道這是假貨，但仍然在賣。他們不在乎買的東西是不是真貨，只要看上去不錯，價格實惠就行。山寨產(chǎn)品嚴重侵犯了無印良品的知識產(chǎn)權(quán)，造成了相當(dāng)大的損失。（三）渠道策略的缺陷（1）廣告的缺陷現(xiàn)在越來越多的品牌采用整合營銷的傳播模式。目前，無印良品的宣傳方式仍然集中在利用代言人進行電視廣告。雖然個人的使用其他媒體，但很多早期的廣告投資最終使用只在銷售終端內(nèi)部宣傳材料和品牌包裝，而不是通過集成超過公共關(guān)系活動，新聞媒體和其他營銷模式，沒有轉(zhuǎn)化為品牌代言人的個人影響力，甚至不使用品牌成各種渠道宣傳資源，并充分發(fā)揮宣傳的作用。（2）銷售渠道建設(shè)不足。無印良品的銷售渠道相對單一，長期依賴傳統(tǒng)的銷售模式，限制了營銷手段，不利于產(chǎn)品的銷售。（四）促銷策略的缺陷對于中國消費者來說，無印良品一直是一個“高冷”品牌。當(dāng)其他品牌在節(jié)假日進行大規(guī)模促銷活動時，無印良品的銷售仍保持著正常的節(jié)奏，在無印良品門店外很少能看到銷售海報。唯一的折扣是針對過季商品的，但這對仍對價格敏感的中國消費者來說還不夠。因此，當(dāng)其他品牌在節(jié)假日打折的時候，無印良品的店鋪往往有點空，很多忠實的消費者必然會轉(zhuǎn)向一些在節(jié)假日打折的高端品牌。三、無印良品品牌策略在中國市場營銷策略改進建議（一）產(chǎn)品策略1.堅持自己的產(chǎn)品定位，保持競爭優(yōu)勢并提高新產(chǎn)品開發(fā)速度因為獨特的定位，無印良品在中國的競爭優(yōu)勢還是比較明顯的。未來無印良品想要在中國市場走得更遠，還需堅守自己獨特的定位及理念，保持自己的競爭優(yōu)勢。此外，而不斷增加在中國的門店數(shù)量，還需要加快產(chǎn)品更新的步伐，以便新產(chǎn)品的開發(fā)能跟上開店的步伐，以免重復(fù)錯誤的關(guān)閉海外商店在很大程度上由于盲目擴張在2001年的存儲空間。2.優(yōu)化服裝的設(shè)計，完善服裝型號，讓其更貼近年輕消費人群的品味無印良品服裝對中老年消費者具有一定的經(jīng)濟實力，因為他們主要追求舒適，但對設(shè)計感的要求不高。而年輕一代的消費者一般更傾向于選擇更加設(shè)計和時尚的服裝。為了吸引年輕的消費者，筆者建議無印良品可以在未來優(yōu)化服裝設(shè)計，在舒適的前提下增加一些設(shè)計感。此外，無印良品的款式和尺碼太少，消費者找不到自己的尺碼。在未來，應(yīng)該注意提供各種尺寸供消費者選擇。3.淡化品牌國籍意識，注重產(chǎn)品本地化多從中國消費者的角度來考慮產(chǎn)品。無印良品的董事長曾指出，他從未認為無印良品是一個日本品牌。因為無印良品提倡一種自然、簡單、有質(zhì)感的生活方式，全世界都在使用。然而，削弱一個品牌的民族感并非易事。大多數(shù)品牌在進入國外市場時是不適應(yīng)的。然而，在文化相似的中國，無印良品的感覺并不特別強烈。考慮到中國和日本之間特殊的政治關(guān)系，無印良品需要特別注意產(chǎn)品的本地化，這樣中國消費者可以在情感上認同文化和思想擁有很高的口碑，因為只有這樣才能外部因素不是消費者的決策中發(fā)揮主導(dǎo)作用。（二）價格策略在中國，對無印良品最大的批評就是降低產(chǎn)品價格，降低中日之間的差價。特別是中國和日本之間的價格差異是非常明顯的。如果定價過高的問題繼續(xù)下去，無印良品很可能在中國賺取巨額利潤，并歧視中國消費者。管理者給出高價格在中國是小規(guī)模和短的原因，銷售的最低生產(chǎn)合同，很多商品在中國生產(chǎn)貼牌回到日本后，在日本再次穿上中國出口到中國，簽署這個物流費用后，許可費用和進口關(guān)稅將使中國比日本無印良品昂貴得多。（三）渠道策略1.加大品牌宣傳力度加強與消費者的營銷互動，讓更多的人了解品牌背后的概念，提高消費者對品牌的認知度。鑒于很多無印良品的理念等都不為人所知，無印良品應(yīng)加大宣傳力度，利用社交媒體等工具與消費者進行營銷互動，讓消費者了解到產(chǎn)品背后蘊含的生命理念，促使大眾產(chǎn)生共鳴，最終認可產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。無印良品還有一定的化妝品銷售，化妝品的渠道建設(shè)要充分考慮消費者的消費習(xí)慣和產(chǎn)品定位。由于無印良品生產(chǎn)的化妝品大部分都在中低端市場，銷售渠道仍然以百貨公司、大賣場、超市為主，專賣店只占很小的比例。這種模式直接導(dǎo)致了國內(nèi)品牌在競爭市場中的弱勢地位，不利于品牌的傳播。由于國內(nèi)化妝品價格低廉，在渠道發(fā)展中面臨著巨大的障礙，要完善渠道建設(shè)，就有必要尋找新的方向。2.積極布局O2O面對電子商務(wù)對實體店業(yè)務(wù)的沖擊，無印良品積極響應(yīng)，進入天貓旗艦店和官方網(wǎng)店。隨著消費者在網(wǎng)上越來越理性，無印良品應(yīng)充分利用其實體店，積極整合線上線下，為消費者帶來更好的服務(wù)體驗。（四）促銷策略（1）通過地推經(jīng)營活動小組強勢地推，店內(nèi)節(jié)慶活動、傳統(tǒng)線下異業(yè)合作，與美發(fā)店、服裝店等合作的優(yōu)惠券、代金券活動形式。傳統(tǒng)地推配備專業(yè)肌膚測試儀，所有肌膚數(shù)據(jù)上傳錄入CRM系統(tǒng)，并且根據(jù)消費歷史做用戶畫像，并針對性個性化提供消費服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、推送服務(wù)（化妝品店通常考核連帶率及客單價，無印良品考核老顧客回購及新客戶引流，甚至控制客單價，保證顧客粘性，避免強勢推銷，同時推薦自有差異化產(chǎn)品的體驗裝等）。（2）制作自有微信小程序，以