藝術培訓市場分析這是一種“不差錢”的產業，將來5至，中國整個產業的規模將達成3000億人民幣；這是一種沒有泡沫的產業，面對席卷全球的金融風暴，這個產業的投資數量和金額不降反升；這是一種與衣食住行醫同等重要的產業，被挑剔而精明的風投們公認為中國十大朝陽產業之一。這，就是中國的教育培訓業。近幾年，語言培訓中的新東方、職業培訓中的安博、IT培訓中的北大青鳥、教輔培訓中的學大以及管理培訓中的聚成相繼脫穎而出，成為資本助推下的明星公司。在教育培訓這座富礦中，越來越多的細分領域被發掘，受到掘金者們的瘋狂追捧，例如筆者在此想重點敘述的藝術培訓領域。以音樂、美術、舞蹈為重要課程的藝術培訓，與語言培訓、教輔培訓分享著共同的家庭消費主力軍——青少年群體。隨著學習藝術的孩子越來越多，多個各樣的藝術培訓機構如雨后春筍般應運而生，形成一種巨大的藝術培訓市場。即便“藝考熱”在這兩年開始理性回歸，也沒有使得藝術培訓市場降溫，反而增進了整個市場的良性發展。但是，相對于其它已經逐步走向擴張和整合的培訓領域，藝術培訓市場則顯得落后稚嫩諸多。散亂差弱低，不可回避的發展階段這是一種最佳的市場，必然大有作為；這也是一種最壞的市場，卻又不知所為——合縱連橫依靠少年宮等公辦資源賺得盆滿缽滿者有之，單槍匹馬通過純市場運作苦苦支撐者有之；兼顧音樂、舞蹈、美術等多門類課程追求大而全者有之，專注于某一課程甚至是某一器樂青睞小而精者有之；遍地開花在商業街、文體中心、社區內的狂熱激進者有之，低調堅守于某一區域的穩扎穩打者有之……總之，藝術培訓業的現狀與其它教育培訓領域在起步期的狀況并無二致：同樣的前景光明，同樣的道路波折。在這些現象背后，折射出藝術培訓業現在的幾大突出問題：一、政府及行業協會監管不力現在，藝術培訓市場重要是靠市場經濟規律在進行調節，政府基本采用“無為而治”的態度，只進行了簡樸的審批、年審業務，未出臺具體的對藝術培訓市場主動扶持的政策和方法；對于無牌無證的違法機構和教師，也未采用比較有力的方法，使市場混亂日益加劇。二、管理水平低，發展模式不清晰絕大多數機構都是由藝術專業人士所開設，既做管理，又擔任培訓教師。其管理與教學模式無法進行快速有效地復制。由于社會藝術培訓行業在全國來講起點都比較低，發展緩慢，因此，既熟悉藝術培訓市場，又有當代公司經營經驗的人才非常匱乏。三、品牌化、規模化程度低市場處在起步階段，市場準入條件較寬松，市場競爭激烈。諸多機構短期行為嚴重，不太重視品牌的建設，機構重要的招生方式還是依賴熟人介紹和口碑，市場上有號召力的藝術培訓機構大都是公立機構。由于沒有大資本的介入，機構規模化的程度較低，盈利能力非常有限，發展速度緩慢。四、教學質量缺少確保社會藝術培訓教師不同于公立學校教師，不受任何政府機構管理，但卻既教藝又育人，沒有對應的制度來保障教師權益，規范教師行為。由于社會藝術培訓教師無需持證上崗，也沒有統一的教學大綱、教學計劃，使社會藝術培訓教師隊伍良莠不齊，教學質量很難確保。戰略領先，塑造行業領袖的氣質筆者接觸過許多藝術培訓機構的創始人，他們大多是從藝術家或教育家轉型成為公司家的，憑借著自己在某個專業領域中的出名度吸引著大量的生源，如鋼琴培訓中的孔祥東、李云迪，小提琴培訓中的張永荔，美術培訓中的楊梅紅等。他們有著豐富的行業資源及領先的教學理念，可是對行業變遷的大勢并沒有太深刻的認識，更談不上了然于胸。再加上缺少專業化的管理運行團體，因此往往難以做大做強。與IT培訓、管理培訓等其它培訓領域截然不同的是，藝術培訓領域充盈著感性的藝術氣息。于是，一種不得不面對的命題由此誕生——基于商業的藝術教育還是基于藝術教育的商業？一群人，或者以培訓為產品換取合理的商業利潤，或者以商業味手段實踐著自己的教育理念，或者兼而有之。不管如何，既然已經將價格標簽貼在了藝術培訓這個產品上，那么，只能按照商業規律來經營。現在中國藝術培訓業的集中度還非常低，不管是在京廣滬深還是在二三線都市，也不管是“大而全”的綜合性公司還是“小而精”的專業性機構，都很難找到一家能夠稱之為行業標桿。有些機構即使在區域內小有名氣、課程價格也高于同業，盈利水平貌似不錯，但卻缺少清晰的戰略規劃，沉迷于對機構美妙前景的空虛幻想中。在沒有領袖的年代，誰都能夠成為領袖。那么，修煉成為行業領袖的秘訣是什么呢？競爭取勝的秘訣在于清晰的戰略規劃。簡樸地說，戰略規劃就是要回答：“你是誰？你想要去哪里？如何去到那里？”這3個公司在生存發展過程中必須面對的問題。解決好這3個問題后，再圍繞戰略規劃來搭建商業模式。作為學校經營方向的掌舵者，每一種負責人都應當這樣捫心自問：“我的定位是培訓課程提供商還是藝術培訓服務平臺？如果是培訓課程提供商，我想做涵蓋音樂、美術、舞蹈、播音主持等課程的全藝術大賣場還是某個課程門類的專賣店？我的目的消費者是青少年還是成人？如果是青少年，開展普通素質培訓還是考前應試培訓？如果是成人，開展家庭藝術培訓還是公司藝術培訓……”戰略規劃不是坐在辦公室里泛泛而談，身體力行去研究消費者和市場，條分縷析之后才干真正做到胸有成竹。產業為本，戰略為勢。做藝術培訓學校不能將目光局限在競爭對手身上，應當從教育培訓的產業本質去尋找本身的戰略定位。行業領袖之因此能夠領先同業，就是由于他能夠結合本身的資源能力，從產業價值鏈中尋找獲利點，然后展開業務系統。在“大而全”還是“小而精”的戰略定位選擇中，筆者更傾向于“小而精”的專業化路線。這就意味著絕大多數藝術培訓學校都要聚焦，都要集中兵力，都要力求單點突破。規定當一種培訓機構度過最初的“生存型多元化”階段后，應當盡快在專業化方面獲得進展，塑造自己的核心競爭力，然后再討論“上臺階型有關多元化”乃至“做大做強型有關多元化”。音樂、美術、舞蹈、播音主持即使均可納入藝術培訓的范疇，但是在教學理念、辦法途徑、師資配備、硬件環境等方面有很大的差別性，同時開設這些課程對教學管理水平的規定非常高。諸多藝術培訓學校為了吸引更多的生源，盲目地開設課程，反而無視了優勢課程的哺育，最后得不償失。畢竟，家長選擇一所學校的終極原則仍然是教學能力和培養成果。固然，聚焦于專業化需要對商業模式非常自信，需要真金白銀的投入。有了一種與本身相契合的戰略，如果沒有受到嚴重的外部干擾，就要“咬住青山不放松”，唯有專注、堅持，才干成就專業。三劍合璧，打造公司核心競爭力先做對的事，然后再把事情做對。在明晰了公司經營的提綱和總領后，就得找到實現戰略規劃的具體途徑。這條途徑，其實就是專屬于公司的核心競爭力。產品力、銷售力、服務力相輔相成，共同構成了核心競爭力。現在大多數藝術培訓機構都只含有這三把利劍中的一二，因而無法形成強大的核心競爭力。只有三劍合璧，從點能力發展為線能力，方可煉就馳騁藝術培訓市場的利器。一、搭建產品研發體系，鍛造根基性的產品力藝術培訓學校的產品研發體系中有下列核心環節：1、建立資源聯盟。加強與上游藝術院校及藝術機構的合作，提高學校在中國藝術教育行業的影響力，向上發展人才資源庫、向下搭建教學交流及實踐平臺。2、完善教研組的職能。發揮教學專家組的作用，加強教學體系及流程的研發普及，由教學專家組來引導并督導教學執行狀況。除專業教學外，同時進行對外推廣課程及活動的策劃研發，進一步鞏固公司核心競爭力。3、規范教師培養體系。根據專業領域及教學特色對教師進行培養，建立環環相扣的教師培養體系，實現教二、創新營銷體系，形成整合營銷傳輸現在多數的藝術培訓學校都沒有將營銷傳輸進行整合，依賴于廣告轟炸或人海戰術，缺少有效的統籌規劃。把各個營銷手段結合起來為某一活動或主題而進行營銷傳輸，成果是大不同的：英語培訓中的華爾街英語通過贈予主題小冊子、網絡營銷、免費試聽等將各個環節有機的聯系、結合起來進行目的的精確營銷傳輸實現了傳輸手段的系統完整。如何實現低成本、高效率的營銷傳輸？筆者在大量的實操中總結了下列辦法途徑：1、網絡營銷網絡作為信息傳輸媒體和營銷互動平臺，含有無可替代的優勢，也受到了眾多藝術培訓學校的重視。網絡營銷是一種系統的工作，從內容策劃到媒體的組合排期都必須進行周密的安排。（1）搜索引擎推廣統計表明，60%以上的自發訪問量來自于搜索引擎,有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一。核心詞推廣要注意核心詞的組合搭配，以深圳一家專注于小提琴培訓的學校為例，可考慮在“音樂培訓”、“藝術培訓”、“小提琴培訓”、“深圳藝術培訓”、“深圳小提琴培訓”等核心詞間隨機搭配，同時也要注意定時跟蹤搜索效果，并做出合理的修正或補充。（2）網絡廣告網絡廣告成功的核心在于選擇目的人群聚集度高、粘性高的網絡平臺。除了所在區域內的人氣論壇外，諸多大型社區都有自己的社區網站，能夠此來鎖定家庭顧客。在選擇媒體的同時，如何將網站論壇內容與廣告完整結合，以及有關新聞的精擬定位傳輸，都會影響網絡廣告中的傳輸力度。（3）電子郵件推廣電子郵件是最有效的網絡許可營銷辦法之一,電子郵件形式可考慮策劃為廣告郵件、電子雜志兩種。廣告郵件通過廣泛公布郵件信息獲得第一注意力，電子雜志通過顧客許可，獲得定時、定向宣傳效果，由于每一期都有主題鮮明的內容，普通較廣告郵件相比不易引發接受者反感。（4）聯盟及友情鏈接方略建立同行業（藝術培訓產業）、同目的群（青少年）的網站聯盟，與中國藝術教育網、中國藝術培訓網、雛鷹網、中國少年網等網站交換鏈接，做到互為宣傳，互為推廣。普通是先添加某些本行業的龍頭站點、出名站點，然后吸引其它站點參加，以交換鏈接作為收錄條件。網站推廣也屬于營銷范疇的工作，由于其與傳統營銷存在一定的區別，因此應安排專門的部門或工作小組，組員由營銷人員和技術人員構成。即使是工作早期考慮精簡，也要確保有專人負責，工作早期調查、規劃、協調、組織、任務繁重，兼職很難確保工作的完畢。2、活動營銷相對于單純的廣告投放來說，不管是會議營銷、路演、推介會、免費試聽、免費測試等都是為了營銷而做出的，互動性較強，能有效打消家長的顧慮。從目的客戶的精擬定位廣告到現場活動的互動，活動營銷真正實現了營銷的高成功率。活動營銷成功的核心在于把關好每一種環節，盡量做到活動的持續性。另外，活動的宣傳造勢非常重要，除了自有媒體（網站、電子郵件），還應當盡量借助外部媒體資源進行宣傳。3、DM和短信廣告在營銷傳輸活動中DM以多個形式存在，從宣傳單頁到免費贈予的主題手冊，無不體現DM在營銷傳輸中的作用，無論是配合主題活動而進行的營銷傳輸還是與公共關系及提高品牌，DM都是不可或缺的。選擇特定的社區（在現有教學中心周邊、規模較大、檔次較高的居民區）將DM投遞到戶主信箱，同時配合現場表演、主題公關活動、推介會，在會場周邊派送資料。“華爾街英語”堅持長久采用贈予英語主題小冊子也是使得其不停發展的手段之一。短信廣告也是精確高效的廣告傳輸方式，普通諸多直郵廣告公司都擁有較為龐大的數據庫，能夠大范疇地公布信息，并且針對高質量顧客進行重點宣傳和跟進，英語培訓中的英孚和華爾街始終都比較信賴短信廣告的傳輸方式。4、促銷對于藝術培訓行業來說，采用促銷作為常規推廣手段的機構還是較少。由于促銷都是配合新課程新產品上市推廣、主題活動或主題節日而進行的，對占領市場份額的傳輸起到的作用較小。但是作為塑造品牌的手段之一，促銷方略也可長久堅持進行。促銷是開發新客戶及維系老客戶的重要手段，就商業行為而言，開發新客戶的成本比維系老客戶的要高得多，因此促銷不能僅僅針對新客戶。在促銷的形式上，可考慮“購置套餐課程享有折扣優惠”、“新課程預訂前10名可享有優惠或贈品”、“兒女的學齡達成3年以上的家長可免費申請加入學校的VIP俱樂部”、“學齡滿1年以上的學員年終可獲定制的紀念冊”等等。5、公共關系塑造品牌必須不停拓展公共關系，藝術培訓行業采用用公共關系行為而增進營銷的公司較少，公共關系行為可為公司進行傳輸提供良好的接受度，如新聞公布會、多個優秀稱號等名譽更能增進公司在傳輸中的受眾心理接受度，提高品牌的出名度和美譽度，增強品牌影響力。三、完善服務，提高學員和家長滿意度服務并不只是前臺行政或客服人員的工作，家長對學校的評價是全方位的。一次咨詢接待的不周、一次課費的誤算、一次活動安排的混亂，都反映出學校整體服務水平的低下。管理良好的組織應當是井井有條，而不是全憑管理層或員工的判斷力去應對全部狀況。衡量一種組織的管理與否到位的標志之一就是與否建立了明確的工作原則，以及與否能夠按照工作原則去做。從初次接觸家長開始，到繳費上課，再到學期結束，必須將每一種環節做得無懈可擊。而令家長滿意的核心，在于明確職責歸屬、流程及核心點。相信大多數藝術培訓學校都有連鎖擴張的夢想，連鎖擴張并不只是多開幾個教學點那么簡樸，連而不鎖的經營只會讓跑冒滴漏更加嚴重。連鎖經營成功的核心在于理念文化的有效傳承、運行管理流程的原則化復制，進而實現每一種單店的盈利。對于某些已經營數年的學校來說，長久積累下來的經驗和教訓，足以寫出行之有效的行為指南了，如《家長關心的100個問題》、《校區管理100條》等等。沒有這樣顯性或隱性的指南，學校的服務能力無從談起，更何況核心競爭力了。筆者根據膚淺的行業經驗，