“AMTGroup”治理詢問案例分析大賽營銷、研發、生產&銷售團隊名稱：B-2抱負集團11/4/2023團隊簡介潘冰春上海財經大學工商治理專業本科一年級分工：行業分析、營銷戰略、銷售、選購、財務、信息化張繼良上海財經大學工商治理專業本科一年級分工：生產治理、R&D治理、人力資源治理2報告摘要企業現存關鍵問題簡析：銷售收入上不去市場接近飽和，競爭加劇開發的新產品不能適應市場需求品牌知名度不夠，市場影響力小供應鏈運作效率低，市場反應慢3報告摘要信息化基礎營銷戰略產品研發生產與銷售人力資源采購戰略財務管理4報告摘要在信息化的根底上，短期內避開在一級市場上與其他優勢品牌正面競爭，充分開發二、三級市場，建立企業自有的銷售渠道，利用在新開發市場的先入優勢建立品牌忠誠，并為將來進一步占據一級市場打下根底。標準化產品研發流程，縮短研發周期，降低研發本錢；并通過銷售信息反響準時調整設計方向與生產安排，避開無謂損失，從而進一步發揮企業原有的質量與價格優勢。在保證質量的根底上，以有效產出最大化為目標安排生產。供給商選擇機制由純本錢導向轉向質量與準時交貨導向，與供給商建立長期合作關系，一起成長。明確各部門職能，建立績效評估和員工培訓體系，優化財務治理流程，更新財務治理職能觀念。5第三局部第四局部第一局部營銷戰略&銷售報告名目生產治理第五局部R&D治理行業狀況及分析第六局部選購、人力資源治理、財務治理其次局部信息化6名目第一局部行業狀況及分析宏觀及行業環境數據SWOT分析摘要7宏觀及行業環境數據8宏觀及行業環境數據9宏觀及行業環境數據10宏觀及行業環境數據產能擴張產能供過于求行業銷售收入增長競爭加劇、產品銷售價格下降行業毛利率降低三項費用相對增幅較小三項費用相對銷售收入占比例下降行業利潤總額上升11SWOT分析內部優勢(S)產品質量好，有確定的價格優勢在二、三級市場有較好的根底，品牌有確定的知名度企業具有較大的規模，資金實力相對較強，融資便利生產力氣強，生產和質量治理閱歷豐富內部劣勢(W)一級市場競爭力不如國外高檔運動品牌營銷治理手段落后，工作效率低市場響應速度慢，物流治理水平較低各部門之間信息溝通缺乏，大量盲目行動生產應變力氣差，常常不能準時交貨12SWOT分析潛在外部時機(O)宏觀經濟向好周邊國家經濟漸漸復蘇及國際市場的開放，有利于出口業務的拓展二、三級市場照舊存在大量可挖掘潛力2023年奧運會在北京舉辦，將刺激國民的運動意識，帶動運動類服裝的消費潛在外部威逼(T)行業競爭加劇，毛利率有下降趨勢新競爭者參與，給行業帶來更多不確定因素，隨時面臨降價威逼國外品牌在中國力力見長人民幣一旦升值，勞動密集型的服裝產業在國際市場上的低本錢優勢將不復存在，嚴峻影響出口業務13名目其次局部信息化企業信息化的必要性外包成功案例摘要14企業信息化的必要性抱負集團存在的一些問題無法實時了解產品的銷售狀況和庫存狀況研發部門缺乏有效的信息反響來制定研發策略銷售渠道壓貨，銷售信息滯后產能計算不準確，無法了解生產進度狀況，產品不能按時交貨供給商財務結算流程太長……造成這些問題的緣由有一個是共同的，那就是缺乏有效的信息溝通與溝通。因此，抱負集團需要建立一個有效的信息化平臺〔如企業ERP系統〕，將全部的部門、人員嚴密地聯系起來，使之更有效率的運行。15外包外包的優勢：降低本錢改善信息效勞的質量獲得先進的技術支持分散經營風險有效使用內部員工讓企業可以專注于營銷、研發、生產等核心環節……考慮到抱負集團的信息部門規模小，人員少，技術欠缺。因此，我們建議承受外包。16外包固然，外包不行能是完善的，它也有其自身的風險，例如治理上的失控、代理本錢過高、失去一些自主變革的靈敏性等等。因此，選擇外包并不意味著抱負集團要拋棄自己的信息部門，只是信息部門的職責要向以下方向轉變：治理與外包商不斷進展的外包關系監視和審定外包商的技術決策培育外包閱歷，并幫助制定將來的外包決策洽談和履行以后的外包合同制定組織將來的信息系統技術戰略使信息系統的整體戰略與公司總戰略保持全都〔CronkandSharp，1995〕17成功案例李寧體育用品公司是服裝行業內首家引進ERP企業資源治理系統的企業，目前ERP系統已經正式建成。1997年底，李寧公司預備啟動ERP工程，以先進治理機制的引入來適應企業經營范圍和業務規模的擴展，并為李寧公司最終走向國際市場鋪墊道路。1999年，李寧公司預備同德國SAP公司合作，引進R/3軟件及AFS服裝/鞋業解決方案建立企業ERP系統，該工程于2023年初正式啟動。其中ERP軟件局部投入資金達800萬元。公司總部建立的ERP系統涵蓋了產、供、銷、人、財、物等各個環節，將使公司將來的總體信息平臺。在分公司則建立了包括MIS/POS系統在內的分銷體系，各地專賣店則以MIS/POS系統實現數據集合與分析。ERP系統為李寧公司供給了一個先進的、靈敏的治理平臺，它為李寧公司帶來的是一套適應現代化治理的標準模式，并最終實現了企業的各種資源、各部門關系的整合，大大提高了治理人員的工作效率以及部門協作的效率。18名目第三局部營銷戰略&銷售問卷調查結果二、三級市場潛力整合營銷傳播以點帶面的銷售網絡銷售信息的反響摘要19問卷調查結果發放問卷100份，回收有效問卷共計82份。其中男生62份，女生20份。調查對象每周看電視時間與上網時間的比較：20問卷調查結果調查對象上網狀況統計：瀏覽體育新聞等網站上論壇灌水21問卷調查結果調查對象對國產高檔品牌與國際高檔品牌差距的看法：質量不好款式不新穎品牌名氣不夠沒有劣勢22問卷調查結果抱負集團的營銷傳播手段缺乏足夠的針對性與實際效用。國產運動品牌，特殊是高檔品牌，在一級市場缺乏競爭優勢。抱負集團的出路？23二、三級市場潛力中國人口構成城市人口占25.82%，鎮、鄉村人口共占74.18%24二、三級市場潛力按年齡分的人口構成0-9歲的人為長期目標客戶10-24歲的人為短期及現期目標客戶62.8167.2671.0925歲及以上25.1821.7520.1310-24歲12.0110.998.780-9歲鄉村鎮城市25二、三級市場潛力農村居民的熬煉意識遠低于城鎮居民334.86.4農村575.536.3城鎮時間（分鐘）每周次數鍛煉率15周歲以上人口鍛煉情況調查26二、三級市場潛力假設市場容量與總人口數、目標客戶比重、消費水平、服裝消費比重、熬煉率呈正比關系，比例系數設為k城市的市場容量為 k×323,576×20.13%×7942.88×7.26%×36.3%≈1.36k×107鎮與農村的市場容量為k×(192,423×21.75%+737,066×25.18%)×2134.58×6.93%×6.4% ≈2.15k×106以城市的市場容量為100，則鎮與農村的市場容量為16。假設鎮與農村居民的熬煉率能提高到與城市居民一樣的水平，那么其市場容量將增加到83。城市的市場容量中，大約有50%分布在地級市，也就是所謂的二級市場。一級市場的市場容量約為50，二、三級市場的市場容量總和有66〔50+16〕，并且有極大的進展潛力〔可到達50+83=133〕27二、三級市場潛力二、三級市場的一些特點經濟水平低，消費力量相對較小〔相對于一級市場〕市場容量大，進展潛力強品牌競爭不那么猛烈消費心理比較簡潔把握市場選擇的建議已有品牌連續堅持中低端路線短期內回避在一級市場的正面競爭穩固在二、三級市場的優勢充分挖掘二、三級市場的潛力28整合營銷傳播營銷傳播的調整針對一級市場選擇更適宜的傳播途徑開發二、三級市場，充分利用先入優勢建立品牌忠誠二、三級市場的消費心理特征消費者購置決策從眾心理較強有確定的品牌意識，很大一局部人抱有“品牌即名牌”品牌觀念二、三級市場消費差異大，中心城市消費趨于理性，周邊市場簡潔沖動消費二、三級市場的中心市場對周邊市場的輻射力較強29整合營銷傳播開發二、三級市場的營銷傳播組合走進校園，提高運動意識電視廣告宣傳手冊走進社區銷售促進媒體報道……30以點帶面的銷售網絡開發培育市場的同時，要進一步強化品牌建設，掌控銷售網絡，逐步設立和強化競爭壁壘，親切關注競爭對手的動態，避開成為“市場的先烈”銷售渠道簡圖工廠分地域倉庫專賣店（重點）商場其他銷售渠道企業自營特許經營31設立特許經營店流程在縣級市設立專賣店，帶動周邊農村的消費以點帶面的銷售網絡縣級市周邊農村1周邊農村2周邊農村3……尋找加盟者條件考核協助選址統一裝修人員培訓后續服務32以點帶面的銷售網絡服裝供給鏈中的收入損失表〔零售的百分比〕被迫打折的主要緣由是庫存過多，流轉不暢。因此，降低各個專賣店的庫存特殊重要。33以點帶面的銷售網絡以削減庫存為目的的供貨模式專賣店預估一周內的銷售量補貨量地域倉庫每周向專賣店供一次貨實際銷售地域倉庫庫存分地域銷售預估實際銷售信息匯總決定決定調整調整34以點帶面的銷售網絡關于二、三級市場銷售網絡的幾點補充組建專業團隊，為專賣店設立供給幫助以及后續效勞嚴格要求專賣店統一價格，防止竄貨由專賣店負責當地宣傳，充分利用地緣背景優勢在有效供貨的根底上，實行先銷售后結算的制度，吸引專賣店的加盟者35銷售信息的反響銷售數據的利用銷售數據實時集合的實現在各個專賣店設立MIS/POS系統，標準銷售操作建設終端系統、區域系統與中心系統之間的數據接口，實現數據傳遞銷售數據銷售預估營銷計劃研發方向績效評估存貨管理生產計劃36名目第四局部R&D治理前期開發階段服裝的樣品試制階段商業性投放階段長期：形成完整的研發體系摘要37前期開發階段市場調查內容市場需求購置力氣競爭形勢產品價格有有無無理想集團產品價格的調查競爭形勢的調查購買能力的調查市場需求的調查38前期開發階段新產品構思構思來源考察要素全面的考察市場，收集顧客的意見分析競爭對手，做到知己知彼參考企業推銷人員和中間商的意見好的構思也來自于技術人員表達的主題服飾材料結構特征工藝過程及質量性能指標構思來源考察要素39前期開發階段商業分析總體產品方案預計銷售成本利潤市場調查篩選形成產品概念新產品構思開發階段流程圖40服裝的樣品試制階段樣品試制流程圖新產品設計樣品試制市場試銷小批量試生產造型設計結構設計工藝設計（CAD/CAM系統）41商業性投放階段選擇投放時機研發部門更了解產品適應的時機選擇投放地區研發部門也更了解產品適應的地域市場與營銷的合作明確目標客戶表達產品特性承受反響信息42

長期：形成完整的研發體系

三階段彼此嚴密聯系，環環相扣。從新產品直到市場銷售形成新產品開發的回路系統。完善研發流程，建立長效機制開發階段樣品試制/試銷市場銷售產品流程循環圖43名目第五局部生產治理生產預備生產流程及產能開發質量治理摘要44生產預備生產預備的制定原則符合企業客觀實際狀況符合企業的長期預備交貨期原則作業量平衡優先級原則各級預備相協調45生產預備生產預備系統層次財務計劃訂貨合同中短期計劃長期計劃主生產計劃能力計劃市場計劃經營計劃企業戰略物料需求計劃短期作業計劃與控制46生產預備嫻熟率對生產預備的影響工時削減的主要緣由生產前期預備、預備和調整工作會提高嫻熟率指導與培訓為長期提高嫻熟率的方法生產預備的實施與把握作業安排與指導進度治理物品治理和生產記錄保證出勤率和設備保全47生產流程及產能開發生產流程成品包裝入庫服裝CAD、CAM設備與技術MIS、ERP管理系統、CAPP計算款式設計版型設計樣品試制工藝設計自動裁床、粘合機、各種縫紉機、整燙設備、驗針機等設備吊掛流水線終端檢驗整件熨燙排料中間檢驗鎖眼釘扣裁剪前道工序部件縫合中間熨燙拼裝縫合48生產流程及產能開發流水線流水線的選擇與組織種類有：縫制、裁剪、熨燙和包裝等工序非瓶頸工序與瓶頸工序工序間的協調和平衡動作爭論工序1工序2瓶頸工序…流水線…49生產流程及產能開發FMS〔柔性生產制造系統〕準時了解當前的生產狀況保持物流平衡削減流程間的時間損失增加生產系統的彈性TOC(制約理論)的運用識別系統中存在的瓶頸或約束工序提高瓶頸有效產出率相關活動聽從于上一步提出的各種措施瓶頸轉為非瓶頸持續改善，開頭新的循環50質量治理質量把握部門的位置治理點的位置提高效率把握本錢需求顧客生產部門質量控制部門研發部門營銷部門解釋需求規格產品銷售部門51質量治理PDCA方法的應用于質量治理預備〔Plan〕實施〔Do〕檢察〔Check〕處理〔Action〕設立質量小組