基于信息技術的旅游服務價值鏈分析

一、旅游價值鏈的概念旅游業一直是旅游業的重要組成部分。現代服務業依托信息技術和現代管理理念發展起來,成為信息和知識相對密集的服務部門。旅游業必將借助現代信息技術對傳統旅游業進行改造,使其成為具有現代產業特征的現代旅游服務業。邁克爾·波特提出價值鏈的概念,他將價值鏈描述成每個企業用來“進行設計、生產、營銷、交貨及維護其產品的各種活動的集合”。Poon繼承了Porte的觀點,首次把價值鏈理論應用到旅游業上。旅游價值鏈包括旅游產品供應商、旅游服務中間商和旅游消費者等主體。在信息技術發揮重要作用的今天,旅游服務中間商依靠信息技術和電子商務平臺進行旅游價值鏈的傳遞,這個傳遞的過程也是旅游產品被不斷增值的過程。二、旅游服務鏈分析1.傳統旅游服務價值鏈國內外許多學者對旅游服務價值鏈進行了研究。Poon認為旅游服務價值鏈是由基本活動和輔助活動構成的。Gollub等人認為旅游產業集群主要由3個集聚層次的價值鏈構成:產出層,供給層和投入層。產出層由目的地旅游產品及事件組成;供給層由目的地旅游設施、旅游基礎設施與服務設施組成;投入層由目的地人力資源系統、產品與服務創新系統、財政系統、基礎設施系統、信息基礎系統、商業氛圍、基礎設施的環境質量和營銷系統等組成。曹寧等把旅游服務價值鏈分為三層成員:核心層、依托層和基礎層。核心層包括面向旅游者提供產品和服務的經營景點和組織旅游的企業;依托層向旅游者提供部分產品和服務,如餐飲、住宿和交通等;基礎層在提供培訓、投資、市場營銷和公共設施等領域支撐著旅游供給活動。在傳統旅游服務價值鏈中,旅游中間商以旅行社為主導。旅行社整合了產品供應商提供的資源(如景點、住宿等),設計出旅游產品(如旅游線路)后傳遞給旅游消費者,雖然這種對消費者的服務很人性化,但“一對一”的中間商模式存在很多缺陷,主要包括(1)靈活性差;(2)信息不對稱和信息延誤;(3)易受某些旅游中間商的惡意控制等。隨著信息和電子商務技術的迅猛發展,互聯網旅游企業逐步改變了旅游客戶的消費行為,成為現代旅游服務價值鏈的主要模式。2.旅游產業價值鏈信息技術和電子商務再造了旅游產業價值鏈,已經成為時代發展的必然,并成為學術界的研究熱點。許多學者對基于電子商務的現代旅游服務價值鏈的構成進行了分析。文獻通過企業戰略聯盟,構建以政府為主導旅游產業價值鏈三大功能平臺,在一定程度通過合作、協同、資源和信息共享,達到旅游產業價值鏈價值提升的目的。文獻結合虛擬價值鏈的一般模型和價值網的一般模型,對傳統價值鏈進行了重構,形成了信息空間中的新旅游價值鏈系統。文獻通過定制化服務、有效的客戶關系管理、知識營銷和網絡營銷平臺四種途徑構筑了互聯網環境下的價值鏈模型。文獻等結合旅游電子商務價值鏈的特點與顧客價值理論,構建了基于顧客價值的旅游電子商務價值鏈模型。信息技術使得現代旅游服務價值鏈具有高度協作性和靈活性。信息的共享、交易的自動化使服務過程協作、高效。旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯系,網狀的聯系為成員創造了多贏的局面。旅游企業要適應電子商務的發展,利用新技術發展自己的核心競爭力,必然優化核心增值環節,從而促使了旅游價值鏈動態重構和優化。三、供應者的天然依賴性旅游產業的價值增值是由旅游產業上下游多個不同層次、行使不同職能的企業共同實現的。隨著信息技術的發展,旅行社的核心地位正在逐漸削弱,由旅行社創造的價值增值空間逐漸萎縮。景區作為旅游產品的供應者,雖然具有差異化和不可復制性,但是作為一種地區性不可移動資源,其價值具有天然依賴性。本文認為,現代旅游服務價值鏈增值的核心環節,應是采用現代信息技術,協同旅游產業上下游企業,整合旅游資源和旅游服務信息,為消費者提供個性化、多樣化的旅游組合產品的服務。Harney(2006)把旅游服務從低端、中高端到高端分為三個等級:(1)提供預訂服務;(2)通過互聯網實時提供旅游消費分析工具及報告;(3)提供個性化、定制化的旅游服務。因此本文相應的以在線旅游預訂服務、商務旅行管理服務和旅游咨詢服務為例分析現代旅游服務價值鏈的增值環節。1.在線旅游市場規模增長,但仍處于周期的軌道世界各國在線旅游預訂服務滲透率方面具有明顯差距,發達國家由于信息化水平較高,其在線旅游預訂服務滲透率也較高。其中美國為70%左右,歐洲為50%,印度也達到30%。與其他國家相比,我國旅行預訂應用的滲透水平還較低,因此市場潛力巨大。據CNNIC《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2011年12月底,中國網民規模突破5億,我國旅行預訂用戶達到4207萬人,用戶年增長16.5%,用戶滲透率提升至8.2%。網民使用旅行預訂服務的深度在持續增加,但遠落后于全球平均水平。全球旅游業的權威研究機構PhoCusWright分析,預計3年之后,亞太地區將有60%的休閑旅行者和30%的商務旅行者使用在線旅游搜索和預訂,這一水準將接近歐美市場。據艾瑞咨詢統計,2011年中國在線預訂市場交易規模達1672.9億元,較2010年增長61.3%;中國在線旅游行業2011年營收規模達90.5億元,在線旅游市場規模年增長率保持在30%以上,2014年規模將達245.6億元。未來4年,中國在線旅行預訂市場規模將呈持續高增長態勢。其飛速發展備受資本市場垂青。本文對中國在線旅行預訂的八家旅游網站的調查結果表明,酒店和機票預訂仍是國內在線旅行預訂的主流,僅以攜程為例,其2011年在線預訂營收占全部在線預訂業務的41%。但是面對在線旅游市場激烈的競爭,更加細分的預訂模式出現,比如驢媽媽、途牛等整合中上游旅游供應商(景區、酒店、餐飲、交通等)的資源,開發出豐富的旅游產品和服務,去哪兒、藝龍、樂途、淘寶旅游等與平臺、門戶、社交媒體加強合作,爭取到愈來愈多的在線預訂消費。CNNIC分析認為,目前我國網民的休閑旅游需求已處于快速增長的軌道,未來幾年休閑游需求將持續釋放。而隨著主要旅行預訂服務商發力無線預訂服務,航空/酒店官網做大直銷業務,酒店行程團購實現持續穩定發展,火車票在線預訂服務精細化發展等,未來旅行預訂市場將迎來用戶規模較快增長的新階段。2.差旅管理服務商務旅行已成為世界旅游市場的重要組成部分。商務旅行是指商務人士在商務活動過程中產生的所有旅游消費行為。包括參加行業會展、公司年會、商務調研與考察、獎勵旅游等。2011年底,全球商務旅行協會的研究機構GBTA基金會發布了一份報告,分析全球商務旅行關于未來五年的增長預測。預計2011年全球商務旅行支出將增長9.2%,總量將超過1萬億美元。同時,中國商務旅行論壇發布中國商務旅行情況年度調查報告,通過針對近300家中外資企業進行調研,發現這些企業的差旅項目成本支出連續3年上升,其中航空旅行、酒店住宿、鐵路旅行支出分別占整體差旅費用的28%、19%和7%左右。約有65%的企業已開始使用差旅管理服務。商務旅行管理也叫差旅管理,是企業將自己的差旅費用和管理全部交給專業公司,由專業公司整合資源,提供包括預定酒店、機票、會務、租車等全方位的服務,并有效的執行差旅政策,利用先進的管理信息系統,降低企業差旅成本。差旅管理服務幫助客戶有效的控制了差旅成本,可以為客戶節省10%-30%的差旅費用,也成為現代旅游產業服務價值鏈上重要的增值環節。世界領先的商務管理服務由美國運通公司、CWT、豪格·羅賓遜集團等提供。管理信息系統在他們的商旅管理服務中廣泛應用。許多公司開發了自己的差旅管理產品和工具,如美國運通公司開發了在線預定工具C-AXO,幫助客戶創建、管理及控制公司的旅行計劃,還提供機票、租車和酒店供應商的最佳優惠價格;TicketTRAX服務為客戶提供端對端的電子票務管理解決方案、員工差旅安全追蹤系統確保能夠與差旅人員及時取得聯系,降低企業風險;HotelHub全球酒店預訂工具使旅行顧問及使用自助預訂的差旅人員可查詢到全球范圍內超過20萬家酒店的信息;aXis@work差旅分析幫助客戶最大化地節省差旅開支。CWT和HRG也有類似的產品和服務。就我國來說,攜程網是國內最佳差旅管理公司,其CTMS在線解決方案,提供簡單、易用、友好的預訂界面,以及差旅政策強制執行、提醒和控制功能,讓差旅預訂更實時、透明和便捷,加強差旅政策執行力度,幫助企業控制差旅成本。提供定制化在線預訂平臺、酒店保留房系統和房態控制系統,具有預訂即時確認功能。總的說來,我國在商務旅行管理方面剛剛起步,處于初級發展階段。3.提供全面的差旅服務本文所述的旅游咨詢服務,并非城市中為游客(特別是散客)、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等具有較強的公益性的旅游咨詢中心式服務,而是為客戶提供個性化、定制化的旅游服務。旅游咨詢服務對象主要是商旅客戶。旅游咨詢服務和差旅管理服務具有交叉之處。美國運通認為旅游咨詢服務是匯聚各種數據工具和高素質的管理咨詢人才,幫助客戶全面管理差旅酬酢費用并實現客戶投資收益最大化。為客戶提供差旅管理整體方案,聚焦于客戶的差旅管理戰略,策略性采購和項目優化,確保客戶從短途旅行和會議支出中取得最大利益。運通公司還成立了專門的咨詢服務機構,提供端對端的解決方案,從評估到執行,幫助客戶優化它們在機票、汽車、酒店和會務開支方面的投資。環球旅訊認為旅行咨詢服務的工作內容從旅游前期準備一直延續到旅游后期服務保障,涵蓋旅游線路設計、旅游健康咨詢、旅游安全、幫助游客維權、景區市場推廣等工作,需要提供出路線設計、建議意見、注意事項等。目前,旅游咨詢由于受其高素質管理咨詢人才、數據分析工具技術門檻和數據整合能力的限制,具備旅游咨詢服務的服務機構仍以發達國家為主,我國高端咨詢人才較少。四、轉型升級,打造互聯網+旅游產業體系以上本文根據Harney把旅游服務從低端、中高端到高端的三個等級劃分的思想,從在線旅游預訂服務、商務旅行管理服務和旅游咨詢服務三個方面分析了現代旅游服務價值鏈的增值環節,并闡述了國內外在這些方面的現狀。應該說我國現代旅游服務與國外相比尚處于價值鏈的中、低端,亟待升級。究其原因,雖然近年來我國旅游產業規模擴張迅速,但是旅游產品結構性供給不足、商業服務運營模式落后,這在一定程度上制約了旅游業綜合功能的發揮。我國《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》指出,要“轉型升級,提高產業核心競爭力”,“發展結構優化、技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業能力強的現代產業體系”。并指出,“把推動服務業大發展作為產業結構優化升級的戰略重點”。因此,促進我國旅游產業升級轉型和結構調整,必須從粗放式經營向內涵式、集約化經營轉變,從一般性的旅游產品競爭轉向更高層次的產業體系競爭,瞄準價值增值核心環節,以信息化為主要途徑,使旅游產業的綜合功能得到充分發揮。本文對我國旅游產業升級提出以下對策:1.旅游全產業鏈的演進信息技術面向現代化、自動化、智能化、全球化,為旅游產業服務創新提供技術平臺和支撐。信息化已成為旅游產業價值鏈進化的重要手段,是旅游企業獲取競爭優勢的關鍵。旅行社通過旅游信息化,對旅游消費者的需求應變能力和上下游數據整合能力大大增強。信息技術拓展了虛擬空間,促使了企業的全球化發展。電子商務為旅游價值鏈提供了整合、重組、優化的契機。旅游企業必須爭取在旅游產業轉型改造進程中奪取技術優勢,塑造品牌優勢,才能成為價值鏈的主角。2.構建大企業產業鏈旅游企業要不斷向知識密集型企業轉變,進行前、后向一體化,構建企業產業鏈,形成具有市場競爭力和國際競爭力的旅游大企業。重視利用旅游信息平臺的資源共享機制,加快服務反饋的效率。3.高端旅游產業鏈傳統旅游產業主要面向大眾服務于生活消費,其旅游產品同質性高,產品經營模式主要是企業自行定價,利潤來自差價,競爭手段和模式較為單一。現代旅游產業的主要服務對象是企業的生產者,目標市場穩定,產品以企業商務為核心,是策劃、咨詢、培訓、創意等生產型產品,是一種高端服務產品,專業化服務要求高,知識含量、技術含量高,因此可以獲得較高服務附加值,是旅游業新的經濟增長點。據有關部門統計,目前有55個產業(含新興產業)有大量的商務活動向旅游業轉移。這對旅游產業的內部結構調整提出了新要求。高端旅游產業鏈綿長,包括城市高端商業、酒店業、服務業、娛樂業等,是產業轉型升級的重要推手。實現我國旅游產業的升級,必須促使低端的傳統旅游業向高端旅游業轉變,推動現代旅游服務業加快發展。4.中小型企業的服務外包旅游服務外包是指企業將價值鏈中非核心的旅游業務剝離,外包給專業的旅游服務提供商完成的經濟活動。美國運通公司、CWT等實質上就是承接企業商務旅行業務的專業服務外包商。旅游服務外包降低了企業的旅游交易成本,提升了企業核心業務的資源配置效率,擴大了利潤空間。隨著旅游產業結構優化,必然會產生大量承接旅游服務外包的生產性服務業態。發展我國旅游服務外包產業,培育出具備國際競爭力優勢的旅游服務外包企業,將帶動旅游產業的升級和專業化。5.中小型旅游產業人才嚴重匱乏現代旅游服務是一種知識型服務,具有資本化、集約化特征。要求旅游企業必須具有足夠的專業知識、經驗、能力、周到的服務。促進我國旅游產業的發展,必須建立適合旅游產業發展的人才培養體系,不斷提高從業人員素質和管理水平。加快現代旅游服務業人才培