大晨山文化陵推廣策劃案與景德鎮都市形象推廣策劃案大晨山文化陵推廣策劃案 1景德鎮都市形象推廣策劃案 10大晨山文化陵推廣策劃案策劃核心策劃目的市場分析大晨山文化陵優、劣勢分析目的消費群體分析大晨山文化陵推廣方略的計劃與構想媒體選擇費用預算實施原則十、效果評定與預測一、策劃核心緊密圍繞“大晨山文化陵”以殯葬一條龍服務為先導，努力打造本身形象及品牌的塑造，成為中國殯葬行業的第一新型品牌。同時，并將黔文化融入到整個陵園，打造含有獨特風格的文化陵園，最后衍化為遵義獨具特色的一大旅游觀光點之一。在此，借由“旅游觀光、文化品味、品牌服務”三個核心訴求點，通過一系列有關事件活動的策劃、廣告媒介宣傳等方式進行層層進一步式的傳輸及推廣。二、策劃目的通過一系列強有力的宣傳推廣活動，快速提高“大晨山文化陵”的出名度；并初步在遵義市民中確立“大晨山文化陵”文化品味和環境幽靜的印象，從而帶動墓地的銷售，爭取在宣傳的前兩年銷售額達成所規定的銷售目的。與此同時，在陵園推廣實施的過程中，能夠使之在遵義這塊文化旅游圣地中占有一席之位，且為大晨山文化陵建設成中國一級陵園打下堅實的基礎。三、市場分析（1）人口分析遵義市轄2區（紅花崗區、遵義經濟技術開發區），二市（仁懷市、赤水市），十縣（遵義縣、桐粹縣、綏陽縣、湄潭縣、鳳岡縣、余慶縣、正安縣、習水縣、道真仡佬族苗族自治縣、務川仡佬族苗族自治縣），165個鎮、54個鄉、8個民族鄉和13個都市街道辦事處，全市總人口近700萬，以漢族為主，仡佬、苗、土家、布依、彝、回、侗等

30多個民族人口占總人口的10％，人口密度為每平方公里220人，最大的紅花崗區為832人，最小的務川且為139人。大遵義市有200萬人口，每年死亡人數能夠達兩萬。在八縣市區中，幅員面積遵義縣最大，紅花崗區最小。桐梓縣、習水縣比較靠近，都是3100多平方公里。懷仁市，赤水市，余慶縣在1600-1800平方公里之間。年末人口，遵義縣最多，達成115.39萬人；習水縣處在第二位，為67.37萬人；余慶縣最少，只有27.92萬人；紅花崗區周邊全市中心區，人口密度最高，達成807人/平方公里；懷仁市位居第二，為334人/平方公里；習水縣處在第四位，為215人/平方公里；赤水市最小，僅有164人/平方公里。項目市區項目市區紅花崗區懷仁遵義赤水桐梓綏陽余慶習水幅員面積6231788409318013189256616303128年末人口50.2959.82115.3929.5765.6150.7527.9267.37人口密度807334282164206198171215單位：平方公里、萬人、人/平方公里從以上人口數據分析和表格，綜觀能夠得出：遵義縣離市區近來，幅員面積最大，年末人口也最大，輻射區域可擴散至懷仁、桐梓、綏陽等縣區。因此，在廣告媒介推廣方面，可選擇安排在遵義市、縣以及綏陽縣這幾個區域進行。且這些區域的人口密度較大，有助于陵園的推廣銷售。（2）競爭對手分析陵園名稱地理位置陵園性質銷售方式定位方向紅軍烈士陵園紅花崗區赤水縣紀念性陵園參觀紀念教育基地天龍山公墓遵義市城區北部園林式陵園坐銷陵園萬佛山陵園遵義市城西郊園林式陵園坐銷陵園大晨山陵園綏陽縣文化陵園推廣銷售殯儀館，火葬場，陵園通過地理位置、陵園性質、銷售方式以及定位方向這幾個方面，對遵義市現在擁有的四座陵園進行大致的分析，能夠總結出：1、對大晨山文化陵構成最大競爭力的應當當屬天龍山公墓和萬佛山陵園，而紅軍烈士陵園不進行銷售，而是作為一座紀念烈士、旅游參觀的教育性陵園，不構成競爭威脅。2、在地理優勢上，天龍山公墓和萬佛山陵園都位于大遵義市內，而大晨山陵園則坐落于綏陽縣。但在營銷戰略上，大晨山陵園打破“坐以待斃”的思維方式，則是采用有效的廣告推廣方略對陵園進行宣傳，從而引導銷售。3、在陵園性質和定位方面，大晨山陵園將本身定位在“文化”這個層面上，與另兩個競爭陵園區別開來。這對于大晨山陵園的傳輸推廣，打造成一座兼具豐厚的文化底蘊、一流的殯葬服務品牌、人文景觀式的陵園，更能夠給人耳目一新的感覺。（3）價格及銷售狀況1、現在本地的墓穴大概是25000元左右/座。2、遵義的房產這兩年翻了一倍，但陵園還沒漲，根據行業的發展，應當房地產漲完，陵園跟著漲，由于陵園也是房地產的一種。3、做為新墓穴，保守預計剛開始賣13000-15000元，凈運用5000來算，0個就能夠回收1億。根據現在市場的發展，和房地產同樣的增值空間來說，一種平均利益能夠到一萬以上，7萬個就是7億-10億了，并且殯儀館和火葬場的利益也很大，每年利益能夠達1000萬以上。4、對投資萬能夠占33％的股份而言（能夠協商），利益能夠拿回5倍以上。并且就是3-5年的時間。時間越長，品牌效益越大，利益越大。四、大晨山文化陵優、劣勢分析優勢：1、大晨山陵園作為新的陵園，可塑性比較高；2、遵義市，人口密度高，交通便利，氣候宜人，并且綏陽是個含有濃烈文化底蘊的縣區；3、與遵義的其它陵園相比之下，價格定位都低于競爭對手，在競爭中處在較有利位置；4、該項目集陵園、殯儀館和火葬場三位為一體，在殯葬行業較為少見，是個不可多得的好項目；5、規劃起點高。以“文化”作為切入點，打造全生涯規劃之服務品牌。以上這些優勢競爭點，為最后把大晨山文化陵建設成一種出名的人文景觀式陵園打下了良好的基礎。劣勢：1、作為新型的上市陵園，受眾的認知度還不是很廣泛；2、相對于某些烈士陵園、普通公墓，地理位置不含有競爭優勢。在遵義市的陵園中，天龍山公墓和萬佛山陵園都位于大遵義市內，含有得天獨厚的地理條件和經濟實力。而大晨山文化陵則坐落于綏陽縣，但綏陽縣被授予“全國文化先進縣”的美譽對其增色不少。解決對策——→→只有實現策劃目的，大大提高大晨山陵園所附載的文化、品牌和環境附加值，這一劣勢才會化于無形?！訌妶F體能力。大晨山陵園的員工應含有良好的敬業精神，形成強有力的分工明確，配合默契的領導團體。這對實現大晨山陵園的目的構成一種很大的要素?！訌姮F有員工的培訓，同時在發展中根據本身實力等具體狀況不停充實新的適宜人員。針對各個不同的服務項目培養出專業人才。五、目的消費群體分析◎重點人群：中年人，購置能力強，考慮事情周全；◎次重點消費群：老年人，但愿過世后有個安養千年的地方。目的消費群購置墓地的理由：1、真正有孝心的兒女，富有孝道且責任心強。2、大部分客戶購置墓地都是由于父母病故，兄弟姐妹的互相監督出來的孝心，不得不讓父母入土為安，則選擇相對比較體面及風水、景觀較好的陵園。3、老年人自己購置壽墓。這些群體中現在以敬老院內的人士居多，另首先是有固定存款的老年人其實也相對較節省。4、相對較富有的老年人，如：知識份子、高級離退休干部等。六、大晨山文化陵推廣方略的計劃與構想陵園的推銷不是普通的銷售，應當用“文化”來經營陵園，這與陵園本身的定位相吻合。再通過當代公司制度相結合的方式，使陵園成為一種“文化”的景觀。下面，通過策劃一系列有助于提高大晨山文化陵園文化品位和出名度的媒介傳輸和事件活動，恰到好處地進行炒作及宣傳，從而達成有效推廣以及銷售的終極目的。網絡盡管公司已經建立大晨山文化陵的網站，但應將陵園的網站建設盡量做到完善到位，方便推廣過程中消費者的咨詢與理解。網站的風格設計、整體布局要與陵園的品牌形象相符合。網站的形象正如公司的形象與門面，應一目理解，大方氣派，登陸便捷。公司網站編排的效果，都構成公司網絡形象的因素，可直接影響到消費者的心理。并且，應隨時更新網站上陵園的最新資訊、產品公布等消息，不停豐富和完善網站的內容，從而達成網絡推廣的效果。由于如今網絡不再僅僅是潮流的代名詞，更是代表了公司與否跟得上時代的步伐。因此，網站的形象建設不容無視。2、報紙（硬廣+形象廣告）于遵義晚報上刊載一篇有關大晨山文化陵園介紹的硬廣《大晨山文化陵——天然的文化圣地》大晨山陵園，位于綏陽。詩鄉綏陽，文化源遠流長，鐘靈毓秀，1993年被省文化廳命名為“貴州詩鄉”，被國家文化部授予“全國文化先進縣”。該項目占地462畝，集殯儀館，火葬場，陵園三位一體。在殯葬行業，是一種全新開發的項目，含有濃厚的文化底蘊。大晨山文化陵以“全生涯規劃，優生，厚生，養生，往生，生生不息。以人為本，文化為主，商業為輔，打造遵義文化城?！弊鳛楣镜膶嵤┳谥迹晕幕鳛榍腥朦c，導入孝道文化，深化殯葬文化。大晨山文化陵風景宜人，陵園設計精湛，建筑宏偉，亭臺樓閣，精雕細鏤，古木翠竹，相襯成趣，兼具皇家園林氣派和江南園林秀麗風格，是一處氣勢恢弘的天然圣殿。在硬廣發行的一定階段之后，受眾對大晨山有了一定的認知和理解；再順勢附注上一版有關陵園形象推廣的宣傳廣告，類似于房地產廣告的那種刊幅。讓陵園的形象和風采呈現在公眾面前，從而進一步鞏固和強化在受眾心目中的品牌形象。效果預估：報紙的傳輸，不受時間、地點、工具的限制，便于閱讀；即使當代科技十分發達，但還是有某些人，特別老人，還是喜歡閱讀報紙的。同時，上班族、知識分子也經常購置報紙。這樣一來，陵園品牌的內涵傳輸就能有效地達成目的消費群體，提高陵園形象的曝光度和品牌的出名度。公關推廣活動+新聞播報讓大眾參加到陵園的建設中來，拉近陵園與公眾的距離，增強了公眾的關注度。這些活動的舉辦，能夠大大加強大晨山文化陵的殯葬文化厚度，從而快速提高大晨山陵園的出名度和認知度?！?：遵義大晨山文化陵——殯葬文化紀念館展品有獎征集活動運用“近來遵義市委提出將遵義由‘轉折之城’打造成‘會議之都’，大力發展會展經濟的戰略構想”這一舉措，來進行一次事件營銷。遵義，因中國革命歷史轉折點的遵義會議而名垂青史，以源遠流長名人輩出的黔北文化而引人注目?？烧骷蟼€世紀三四十年代，遵義會議參會人員的頭像徽章、紀念章、紀念冊、刊物等含有革命性紀念價值的東西，并將收集來的紀念品定于一種時間、地點進行展出。上個世紀三四十年代出生的人，如今都已是即將入土為安之人，他們的身上富有強烈的革命情結。不只這些老一輩的革命家，并且他們的兒女也受到一定的影響。因此，這一活動的開展，極大增強了他們的參加度，收到一定的效果。但凡參加本次活動者，即有獎贈予，或可設立某些比較有吸引力的點來推動本活動的順利展開。這一活動的開展，能夠引人產生共鳴，留下永久的回想?！?：舉辦“大晨山墓石設計大賽”新興的藝術墓大都由墓石設計專家根據已故之人“量身定做”，線條簡潔、美觀，刻有浮雕，能夠給陵園帶來濃郁的藝術氣息?？芍圃爨孱^，聲稱聘任全國出名墓石設計專家周貝貝擔任評審，（周貝貝畢業于上海美專，學油畫出身，后來開始專門從事墓石設計，先后設計了上千個藝術墓形。）借由周貝貝的出名度來提高本次大賽的影響力，制造一定的輿論聲勢。待至大賽落幕，將評比出的優秀作品進行一一展示。并通過新聞進行追蹤報道，描述墓石的特色之處，吸引眾多的人前來參觀，在無形當中提高大晨山文化陵的出名度，對陵園旅游景區的建設起到主動的作用?！?：詩歌有獎創作大賽大晨山陵園，位于綏陽。詩鄉綏陽，文化源遠流長，鐘靈毓秀，1993年被省文化廳命名為“貴州詩鄉”。大晨山文化陵和可與綏陽縣文聯協會聯手舉辦一次“詩歌創作大賽”，可設立一種主題（有關謳歌烈士、名人豐功偉績等）。征集自主創作作品，由出名詩人、作家評審坐鎮，設立作品收集站與獎項，激勵文藝知識分子、干部等踴躍參加。在一定階段后，對本次大賽進行事后報道，并將獲獎名單公布。通過新聞角度再一次將大晨山陵園的品牌形象進行公眾式的“亮相”，鞏固原先的宣傳績效，起到推波助瀾的作用。戶外、候車亭廣告在人口密集度高的繁華城區、商業干道安置戶外廣告牌和候車亭廣告路牌，進行媒體廣告宣傳。效果分析：戶外廣告、候車亭廣告矗立時間長，受眾接觸頻率高，能夠高效地傳達陵園的商業信息。在信息傳輸過程中不停被具體化并更富有親和力，更易為大眾理解和接受，繼而受眾對陵園產生根深蒂固的印象，從而能夠快速、有效的提高陵園的出名度和樹立品牌形象，獲得意想不到的廣告傳輸效果。舉辦風水活動+光盤/陵園刊物現在諸多人都信風水，特別是老年人、政府機關的官員及各公司的老總，因此在進行推廣的時候，可借助風水這一利益點，描述大晨山陵園的風水，把陵園風水作為銷售的突破口之一，能夠較好地增進陵園的銷售。和宗教界共同籌辦形象展示平臺，在概念包裝的基礎上，可一舉奠定本陵園在行業內的引導地位。舉辦某些風水活動，與貴州省佛教協會理事聯合實現推廣，可在遵義市的香山寺、白云寺，綏陽縣臥龍寺，桐梓縣降龍寺等遵義市出名的寺廟進行同時施行，構成聲勢浩蕩的傳輸力和影響力。在宗教之地形成良好的口碑宣傳，繼而通過口碑進行對大晨山陵園風水的宣傳。亦可聘任幾個風水大師到老年人比較集中的地方，如老年活動中心、敬老院等，進行口碑宣傳。※在活動現場設立一種“光盤領取處”，重要是有關大晨山陵園的風水、文化、景觀和產品等的專項片或形象片。不采用派發的形式，以免造成公眾排斥的心理，造成效果事倍功半。而是放置在一固定點，若公眾有愛好想理解，便會自發地去獲取資訊。從而，在潛移默化的過程中引導了消費，并塑造了大晨山文化陵的品牌形象。軟文點宣傳（從軟文入手，從而避免產生避諱負面的影響。）例如《我國的數十種喪葬辦法》、《大晨山千仞亙古的傳奇》，有關公司本身形象的軟文……七、媒體選擇（略）在遵義市、縣區和綏陽縣等地區選擇某些主流媒體來進行推廣。八、費用預算（略計）網站設計費—————————————————————————————￥1000元遵義晚報A2、A3版之1/8版—————————————————————￥5000元遵義晚報半版———————————————————————————￥25000元公關推廣費用————————————————————————————￥0元戶外廣告費用————————————————————————————￥40000元軟文發表費用————————————————————————————￥4000元總計：約￥100000元

九、實施原則

在策劃實施過程中把握一種計劃性與靈活性相結合的原則。十、效果評定與預測1、在短期內快速提高大晨山文化陵的出名度和認知度；公關活動的推廣，可塑造陵園的美譽度和品牌形象。2、活動的開展含有持續性和持久性的影響力，可在無形當中建立強烈的品牌效應，在受眾心目中留下深刻的印象。3、含有一定的推廣力度，吸引該項目消費的主力軍，拉動陵園的銷售，提高競爭力。景德鎮都市形象推廣策劃案神秘夢幻般的景德鎮，是由于有傳統久遠的瓷業，是由于有群山幽遠、古貌猶存的風景，位于廬山、黃山、三清山、齊云山、龍虎山和鄱陽湖與千島湖之間，昌九高速、九景高速和機場為景德鎮的旅游業奠定了基礎。但景德鎮的旅游業仍然不能形成高潮，游客普通在景德鎮停留局限性兩天。1984年本人已在《人民日報》上發表文章，呼吁盡快開發以景德鎮為中心的旅游熱線，至今我認為這一想法已完全成熟。20世紀末以深圳華僑城為代表的人工景點，成為旅游的熱點；21世紀，由于沿海等地區都市化的進展，90%的居民將生活在水泥森林里，收入的增加，房屋和汽車等大宗消費品已得到普遍滿足，交通更加便捷。因此，回歸自然，尋根問祖，生態旅游將導引旅游業的新潮流。景德鎮正是滿足這一需求的抱負之地：她亦山亦水，亦古亦今，亦村亦鎮，既古老又當代，稍近則都市喧囂，市井序然；稍遠則民風淳樸，野趣盎然。運用景德鎮這一得天獨厚的資源，本文試圖為景德鎮在21世紀掀起一種旅游熱潮而為之策劃：

主題：以瓷文化為龍頭，以生態旅游為支柱，以鎮文化為補充，加大宣傳力度，加緊設施完善、景點開發，保護和恢復古街樂趣、民風習俗。一、以瓷文化為龍頭的策劃

如果離開瓷器，也就沒有了景德鎮的千年名譽，瓷器是景德鎮的“城徽”，瓷文化是景德鎮的靈魂，景德鎮開發旅游業必須大作瓷器的文章，把瓷文化這一課題做深做透。

從一種旅游產品來講，能結合觀品，購趣，戲耍為一體，莫過于瓷器。景德鎮應從瓷器的觀品，購趣和戲耍上做足文章。景德鎮作為古瓷之都，瓷器之城，藝術之邦，觀品是必不可少的，應當根據旅游團的文化需求層次來安排觀品點。解說是極為必要的，因此應在景德鎮再培養（培訓）大批高水平的解說員?，F在景觀點普通門票是十元，能夠適宜提高票價，解說免費提供，這樣才干被游客所接受；瓷展也由走馬觀花改為理解瓷文化蘊涵，藉以延長游客停留時間。

景德鎮廣場附近的瓷器街，是瓷器市場充足自由發展的空間，本身含有濃厚文化氛圍，令普通游客留連忘返，為景德鎮旅游的一大景觀。其特點是琳瑯滿目，鋪天蓋地，討價還價，熱鬧繁忙，是游客必到之處。瓷器街形成了一種購物天堂，使游客樂此不疲，這里重要有三點策劃：

△瓷器街是順應市場和旅游需求自然形成的，能夠設規則引導，避免雜亂無序，但切忌過分的行政干預。

△購是旅游的一種構成部分和重要節目，購而有趣才干使旅游上檔次。能夠適宜增加拍賣，小丑導購等有趣促銷活動。

△大師的作品是應當保持在一定的高價位，但大師能夠作某些微型普及產品，滿足普通游客的收藏心理。

玩泥涂鴉是人人含有的天性童趣，全部藝術但是是玩泥涂鴉的升華。藝術天賦也是人人含有的等待開發的潛質，體現欲是人類更崇高的需求，因此，瓷文化的戲耍是瓷旅游的重頭戲。

△開放陶瓷工藝作坊，讓游客親手制坯，燒制、繪畫、題字理解陶瓷制作過程和工藝知識。

△歷代名窯參觀介紹，豐富游客的歷史知識，解說歷代皇帝與官窯的關系，游客甚至能夠親手仿制古瓷皇瓷，增強趣味性，參加性、紀念性。

△設立游客作品展覽館，專門放置游客作品，能夠留下制作者姓名、籍貫、地址，聯系電話等。二、生態旅游策劃

景德鎮物華天寶，人杰地靈，山川秀麗，自然景觀及人文景觀別具一格。這里有氣勢雄偉的龍珠閣，巍峨壯觀的宋塔，特立神奇的洪巖仙境，古樸別致的瑤里古鎮，古色古香的明清古建筑群，全市森林覆蓋率達60%。特別是歷代陶瓷文化遺跡、陶瓷工藝的作坊和瓷窯，歷代陶瓷精品、陶瓷市場等無不體現景德鎮濃重深厚的歷史文化。到景德鎮感受靈山秀水，體驗人與自然的交融，高揚保護大自然生態環境的風尚，創導別具一格的綠色瓷都游，以及臨近婺源縣的人文生態資源，江灣的美景靈氣，都將使游客激動不已。

美麗的景德鎮藏奇納勝，到處都能留住你攬勝的腳步，到處都能引發你思古的幽情。原始森林里讓你體驗人文初祖時代的生活，遠離繁華的都市，享有純樸的寧靜，潺潺的溪水煥發你詩人的情懷：

1、考古旅游

歷朝歷代陶器，都見證了每一時期的文化，幾百年前的陶瓷碎片，現有觀賞價值，又有收藏的意義，也有參加考古的樂趣，能夠適宜根據需求開發這類旅游，參加考古的旅游者，通過一定培訓后，發給放大鏡，考古錘，挖鏟等考古專用工具，在專業人員帶領下，發掘陶瓷古跡，尋找和收藏瓷片，使游客在游玩中學習歷史，增強知識性,趣味性。

2、原始森林野外生活

瑤里神秘的原始森林，刺激著游客探險欲望，暫別當代都市生活，回歸自然，白天探索原始森林的奇異，打野兔，覓山珍，選址搭帳篷，晚上點上蠟燭，燃起篝火，吃燒烤，品山珍，聽山歌，盡情歡娛。

3、急流竹筏漂流

“小小竹排江中游，巍巍青山兩岸走”，唱的就是景德鎮山野的風景，能夠制作幾十個竹排，并備救生衣，每個竹排可載4-5個人，沿溪流而下，現有急流險灘，享驚險刺激，又有靜靜的溪水，品兩岸美景連綿，享自然風光無限。三、鎮文化策劃

景德鎮能夠說是中國最大的“鎮”，英文單詞China開頭字母，大寫是中國，小寫china就是瓷器，景德鎮古稱新平，因坐落在昌江之南，又名昌南鎮，距今已有一千四百余年歷史。昌南的本地語音幾近英文China的語音，因此能夠說景德鎮是China詞之始，昌河是China詞之源。

1、景德鎮的小街小巷

景德鎮市中心，有許多保存較完整的明清時代巷弄，回復明清時代特色并設立仿明清時代手工藝人表演，服裝服飾表演，展示一種古風史韻。

2、燒太平窯和舞獅子

每逢中秋佳節，也能夠根據游客的需求安排，在