經典市場營銷教程幾個經典營銷案例“農夫山泉有點甜”“怕上火，喝王老吉”五谷道場“非油炸，更健康”采樂“采樂去屑，針對根本”10/28/20232Ch01市場營銷與市場營銷學第一章市場營銷與市場營銷學第一節市場和市場營銷第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷學的相關理論及基本內容第四節研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示10/28/20233Ch01市場營銷與市場營銷學學習目標領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展進程。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10/28/20234Ch01市場營銷與市場營銷學第一節市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業職能10/28/20235Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家10/28/20236Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系2、市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力10/28/20237Ch01市場營銷與市場營銷學行業與市場的關系市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通10/28/20238Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的范圍10/28/20239Ch01市場營銷與市場營銷學菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。10/28/202310Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷內涵要點目標——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。10/28/202311Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202312Ch01市場營銷與市場營銷學營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）10/28/202313Ch01市場營銷與市場營銷學

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。10/28/202314Ch01市場營銷與市場營銷學事件營銷

可口可樂

與健力寶

《我和你》

《相親相愛》

10/28/202315Ch01市場營銷與市場營銷學地點營銷和

服務營銷10/28/202316Ch01市場營銷與市場營銷學經歷營銷和信息營銷10/28/202317Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷視野

營銷無處不在企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要10/28/202318Ch01市場營銷與市場營銷學三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用10/28/202319Ch01市場營銷與市場營銷學（一）需要、欲望和需求需要（Needs）、欲望（Wants)、需求(Demands)需要：人們與生俱來的基本需要（馬斯洛的五層次需要）欲望：指人的愿望（渴望），是指對某種滿足物的欲望。需求：指對有購買力并且愿意購買某個具體產品的欲望。10/28/202320Ch01市場營銷與市場營銷學（二）產品、服務產品：指能滿足人的需要和欲望的任何事物價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。10/28/202321Ch01市場營銷與市場營銷學（二）價值、成本、滿意性價比性：指消費者對產品整體性能等的評價；價：指消費者為之所付出的各種成本；滿意感與性價比成正比10/28/202322Ch01市場營銷與市場營銷學（三）交換、交易交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。貨幣交易；貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。10/28/202323Ch01市場營銷與市場營銷學（四）交易營銷、關系營銷交易營銷：一次性的交易行為關系營銷是指營銷者與關鍵成員——顧客、供銷商、分銷商等建立長期滿意，互信互利關系的一種營銷方式，目的是保持長期的業績，實現“共贏”。寶潔和沃爾瑪10/28/202324Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202325Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷與企業職能企業的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創新10/28/202326Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。10/28/202327Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。10/28/202328Ch01市場營銷與市場營銷學第二節市場營銷學的產生和發展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發展10/28/202329Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場營銷學的形成大約在1900年~1930年創建于美國當時研究內容僅局限于流通領域10/28/202330Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷學的發展1929~1933年資本主義大危機生產嚴重過剩，產品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域10/28/202331Ch01市場營銷與市場營銷學三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后現代科技進步，促進了生產力的高度發展社會產品數量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念10/28/202332Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷學

在中國的傳播和發展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期

10/28/202333Ch01市場營銷與市場營銷學第三節市場營銷學的相關

理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構10/28/202334Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場營銷學的理論基礎生產目的論價值實現論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環境，整體營銷交換10/28/202335Ch01市場營銷與市場營銷學二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標研究營銷系統的社會功能與效用強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。10/28/202336Ch01市場營銷與市場營銷學三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學10/28/202337Ch01市場營銷與市場營銷學四、微觀市場營銷學的結構10/28/202338Ch01市場營銷與市場營銷學第四節研究市場營銷學

的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法10/28/202339Ch01市場營銷與市場營銷學一、研究市場營銷學的意義