第7頁共8頁第7頁共8頁蘇州糕點類傳統老字號企業——黃天源市場調查報告書調查機構：蘇州大學鳳凰傳媒學院07廣告小組成員：呂韋歡歡、王喆、王冰伍勤、林璐、黃倩倩、陳丹丁、李程日期：2009-10-21目錄前言………………3一、企業背景………………3二、市場調查目的…………3三、調查方法………………3調研結果…………4結論和建議………7前言為了更好、更科學的完成蘇州老字號（黃天源）的廣告策劃書，蘇州大學廣告專業07級學生小組火箭隊于2009年9——10月在蘇州觀前街道以及黃天源店內進行了一次蘇州老字號（黃天源）市場調查。一、企業背景黃天源糕團店創建于（清）道光元年（1821年），坐落在中國蘇州市觀前街鬧市中心，是江（蘇）、浙（江）、滬（上海）一帶生產規模較大，歷史悠久，聞名中外的老字號名店。黃天源以經營各色糕團為主，兼營面餛、小食品、月餅、酒菜等。隨著改革開放的不斷深入，黃天源于1998年1月進行了體制上的改革，成立了黃天源糕糰股份合作公司。2003年6月企業深化改制成有限責任公司2005年公司在蘇州工業園區購地15畝，建造了近萬平方米的新廠房。二、市場調查目的為了研究蘇州老字號品牌生存狀態，研究適應新時代的老字號營銷方式，本小組特選蘇州老字號品牌黃天源為案例，旨在調查老字號企業特別是黃天源目前的營銷狀況以及廣告中的問題，了解同類產品（老字號蘇式糕點）的總體市場情況。三、調查方法本次調查采用設計問卷做定量調查的方法。由于調查內容為兩個不同對象的調查，為避免問題設計在同一張問卷中產生偏向黃天源的引導性問題，所以分別設計了兩張不同的問卷，針對的調查人群也不同。第一份針對到黃天源購買產品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機攔截（200份）。本次調查采用設計問卷做定量調查的方法。由于調查內容為兩個不同對象的調查，為避免問題設計在同一張問卷中產生偏向黃天源的引導性問題，所以分別設計了兩張不同的問卷，針對的調查人群也不同。第一份針對到黃天源購買產品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機攔截（200份）。第一份針對黃天源購買產品的顧客采取簡單隨機抽樣的方式，100份問卷分三日完成，分別為30，30，40。第二份針對普遍群眾的采用分層隨機抽樣的方式。青年（80份），中年（60份），老年（60份）。年齡分辨通過目測的基本方式，在問卷中提供年齡層選項。調研結果本次調查共發放問卷300份，其中觀前街隨機攔截200份，黃天源店內100份。回收有效問卷270份，其中觀前隨機攔截有效問卷為177份，黃天源店內有效問卷為93份。（無效問卷為未填完問卷及基本信息不明了問卷）以下圖表事例關鍵問題結論和建議通過本次調研，本小組發現老字號企業的優勢仍然集中于其本身品牌的口碑，而宣傳廣告做的極其不到位，各個年齡層通過媒體廣告了解黃天源的人占得比例都非常的低、并且我們發現比較顯著的問題是新老兩個年齡層的消費觀念和食用習慣差異性非常大，老年消費者更傾向于黃天源恢復以前傳統做法，認為現在的糕點食品不如以前，普遍覺得糕點中糯米含量降低了，導致口感不佳，并且認為過甜，含脂量過高。年輕消費者則認為選擇性較少，基本鮮少常客。所以本小組認為黃天源要再保持穩固原有老年市場的同時增加年輕市場的話需要推出兩種模式，細分目標人群，針對老年和年輕人分別推出不同的產品。以下是黃天源的SWOT分析表：外部環境分析內部環境分析同類產品優勢市場趨勢同類產品劣勢威脅歷史悠久口味具有地方特色價格較合理材質健康天然口味新穎獨特食用方便快捷口味：老年人認為口味偏甜，口感不優；年輕人認為口味上選擇性較窄。服務態度：偏差宣傳力度不足，媒體廣告宣傳收效甚微糕點類市場競爭激烈消費者消費觀念和食用習慣的變遷優勢優勢機會策略優勢威脅策略（1）品牌歷史悠久（2）產品純手工、無添加、有特色（3）依時令推出相應食品（1）強化天然手工優勢，細化說明原料功用，使產品概念化（2）挖掘產品背后的文化底蘊，增加產品的文化附加值（3）加強老字號品牌的推廣，加大品牌認知度新產品以試吃的方式推廣，以打探市場認知度時令產品的宣傳力度要醒目、集中改變宣傳策略充分利用店面地段優勢以吸引路過的潛在消費者在保有原有特色口味的同時創新口味劣勢劣勢機會策略劣勢威脅策略（1）同類產品中采芝齋名聲最大，萬福興崛起搶奪本地老年人市場（2）沒有形成固定購買習慣（3）店內產品擺放不合理（4）產品包裝簡陋（5）宣傳資金不足（6）產品保質期短（7）產品就口味而言目標市場不明確（1）在品牌定位上凸顯別于同類競爭對手（如萬福興）的差異，并主打差異性（2）推出多種連續性營銷促銷手段，如推出每日限量、主打，代金券或優惠券（3）店內陳設凸顯自身品牌，突出特色產品擺放（4）強調突出產品的天然無添加劑，將保質期短轉化為產品優勢（5）日常使用類產品通過分裝等方式改良產品食用方式，使方便快捷新穎；禮品類通過改進外包裝突出產品文化底蘊