戰略規劃與市場營銷管理第3章第三章戰略規劃與市場營銷管理10/23/20232本章教學目的把握企業戰略的含義與特點，了解戰略規劃的一般過程；理解并掌握企業戰略的總體規劃過程與內容；了解企業的業務戰略計劃過程，理解SWOT分析；認識市場營銷的管理過程。10/23/20233本章教學重點與難點企業戰略的含義與特點企業使命的界定規劃投資組合的方法規劃新業務成長戰略SWOT分析市場營銷管理的過程10/23/20234本章教學內容第一節企業戰略與戰略規劃第二節企業的戰略總體規劃第三節業務戰略計劃第四節市場營銷管理過程10/23/20235一、戰略的概念與特征二、企業戰略的層次結構三、企業戰略規劃過程第一節企業戰略與戰略規劃10/23/20236一、戰略的概念與特征戰略是企業為實現其預定目標而對企業內外的各種資源及相關任務所做的全盤考慮和統籌安排。企業戰略的特征全局性長遠性綱領性抗爭性第一節企業戰略與戰略規劃10/23/20237二、企業戰略的層次結構總體戰略業務單位戰略業務單位A業務單位B業務單位……職能戰略市場營銷戰略生產部門戰略財務部門戰略人力資源戰略……第一節企業戰略與戰略規劃10/23/20238三、企業戰略規劃過程戰略的發展與實施制定相關戰略分析問題發現問題并評估其重要程度第一節企業戰略與戰略規劃10/23/20239本章教學內容第一節企業戰略與戰略規劃第二節企業的戰略總體規劃第三節業務戰略計劃第四節市場營銷管理過程10/23/202310第二節企業的戰略總體規劃一、界定企業使命二、建立戰略業務單位三、規劃投資組合四、規劃新業務成長戰略10/23/202311一、界定企業使命第二節企業的戰略總體規劃企業使命反映企業的目的、特征和性質。1、企業使命的界定方法：我們的企業是做什么的？我們的顧客是誰？我們為顧客創造的價值是什么？我們的業務現狀及遠景如何？

10/23/2023122、界定企業使命需考慮的因素：歷史特征業主和高層管理者的意圖周圍環境的變化企業的資源情況企業的特有能力3、企業使命說明書：主要競爭領域主要政策與價值觀遠景與發展方向第二節企業的戰略總體規劃10/23/202313第二節企業的戰略總體規劃二、建立戰略業務單位區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線戰略業務單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業務，企業值得為其專門制定一套戰略的業務項目。注意貫徹市場導向，保證切實可行。10/23/202314第二節企業的戰略總體規劃戰略業務單位的特征：是單獨的業務或一組有關的業務對企業負有不同的使命有自己的競爭者有認真負責的經理掌握一定的資源可以獨立計劃其他業務10/23/202315三、規劃投資組合通過對企業SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。第二節企業的戰略總體規劃波士頓咨詢集團（BCG）法

通用電氣公司（GE）法

謝爾（shell）的指導性政策模型阿瑟·D·利特爾模型

10/23/202316波士頓咨詢集團（BCG）法——市場增長率VS相對市場占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對市場占有率市場增長率87654321現金牛類瘦狗類問號類明星類？￥×發展—提高市場占有率保持收割放棄10/23/202317

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。10/23/202318通用電氣（GE）法——市場吸引力VS業務優勢矩陣業務優勢市場吸引力

強中弱

保持優勢加快發展保持力量投資建立挑戰領先者加強薄弱地區有選擇發展集中有限力量努力克服缺點

選擇發展重點投資加強競爭力

設法保持現狀集中投資

有限發展尋找風險小的發展辦法固守和調整設法保持現狀集中力量于有吸引力的部門設法保持現有收入升級產品線盡量降低投資

放棄及時售出降低固定成本同時避免投資高中低10/23/202319

權數定值總值總體市場大小0.204.000.80市年市場成長率0.205.001.00場歷史毛利率0.154.000.60吸競爭密集程度0.152.000.30引技術要求0.154.000.60力通貨膨脹0.053.000.15能源要求0.052.000.10環境影響0.051.000.05

社會/政治/法律必須是可接受的

1.003.7010/23/202320市場份額0.104.000.40份額成長0.152.000.30產品質量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產能力0.053.000.15生產效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應0.055.000.25開發研究績效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業務優勢10/23/202321

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？10/23/202322謝爾（shell）的指導性政策模型行業市場前景業務單位的競爭能力高中低強中不再投資盡早放棄分期減少或撤退選擇發展回收資金分期減少或放棄關注市場選擇發展選擇發展保持優勢強化優勢發展或放棄選擇發展不斷強化領先地位投資發展弱10/23/202323阿瑟·D·利特爾模型

發展選擇性發展恢復或收割放棄行業生命周期階段成長初期成長期成熟期衰退期競爭地位絕對優勢強大有利有防御可能弱小10/23/202324第二節企業的戰略總體規劃四、規劃新業務成長戰略在現有業務領域尋找未來發展的機會分析與目前企業業務有關的業務，并進行聯營或收購考慮開發與目前業務無關但有較強吸引力的業務10/23/202325密集型增長戰略（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification10/23/202326一體化成長戰略（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化10/23/202327多元化成長戰略（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集團多元化Conglomeratediversification10/23/202328本章教學內容第一節企業戰略與戰略規劃第二節企業的戰略總體規劃第三節業務戰略計劃第四節市場營銷管理過程10/23/202329第三節業務戰略計劃內部環境分析目標制定確定業務單位任務外部環境分析戰略制定計劃執行反饋和控制SWOT分析10/23/202330一、確定業務單位任務即明確戰略業務單位的具體業務和發展方向在企業的總任務基礎上進行確定

第三節業務戰略計劃10/23/202331二、SWOT分析第三節業務戰略計劃Strengths—企業的優勢力量Weaknesses—企業的劣勢、問題Opportunities—營銷環境機會：指市場上出現的對企業營銷活動富有吸引力的動向和趨勢。

Threates—營銷環境威脅：指由于環境變化形成的對企業現有經營活動的沖擊和挑戰。10/23/202332第三節業務戰略計劃出現威脅的可能性潛在的嚴重性威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力機會分析矩陣綜合分析結果困難業務冒險業務成熟業務理想業務機會水平高高低低威脅水平10/23/202333第三節業務戰略計劃三、目標制定層次性定量化現實性協調一致性目標應具備的條件：主要目標有：盈利能力銷售增長市場份額的提高產品創新等10/23/202334四、戰略制訂第三節業務戰略計劃成本領先戰略差別化戰略市場聚焦戰略戰略基礎成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰略模型：10/23/202335本章教學內容第一節企業戰略與戰略規劃第二節企業的戰略總體規劃第三節業務戰略計劃第四節市場營銷管理過程10/23/202336第四節市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業為實現使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。*分析市場機會*選擇目標市場*設計營銷組合*管理營銷活動10/23/202337一、分析市場機會進行有效地市場調研，發現機會并進行評價：市場機會與企業的使命目標是否一致企業有無利用市場機會的資源條件是否有利于發揮企業的差別優勢第

四

節

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營

銷

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理

過

程10/23/202338二、選擇目標市場進行市場細分衡量和預測各市場的吸引力選擇目標市場決定企業力量集中于哪些市場確定市場定位決定企業在這些市場上的地位第

四

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程10/23/202339三、設計營銷組合第

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程目標市場產品