PAGEPAGE5《市場營銷學》學習指導2010年6月

第一章營銷概述基本概念：市場需要需求交易市場營銷關系營銷生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念顧客讓渡價值重點問題分析提示市場營銷學的性質、研究對象市場營銷學派的發(fā)展歷程3、企業(yè)營銷觀念的含義及其演變，闡述五種觀念的內涵及存在背景，新舊觀念的根本區(qū)別企業(yè)的市場觀念指在一定時期內占統(tǒng)治地位、反映市場狀況的企業(yè)經(jīng)營指導思想。迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產觀念、銷售觀念、市場營椎觀念和社會市場營銷觀念。其中，市場營銷觀念的出現(xiàn)被認為是一種重大的變更，是新舊觀念的分水嶺。新、舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營銷的出發(fā)點、企業(yè)營銷目的、側重的方法和采取的基本營銷策略的不同。顧客滿意與顧客讓渡價值的含義。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程本章是全書的總綱，因為市場營銷學的核心內容就是探討和解決企業(yè)的經(jīng)營管理如何很好地與其營銷環(huán)境相適應，使企業(yè)在不斷變化的市場上取勝的問題。而這個目標的實現(xiàn)正是借助于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程。基本概念：企業(yè)戰(zhàn)略密集性增長一體化增長多角化增長市場營銷組合重點問題分析與提示1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特點2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容與步驟3、可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）實行密集性增長策略。通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)。（2）一體化增長策略有三種形式：后向主體化、前進一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略主要有同心多角化、水平多角化、綜合多角化。4、波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用“市場增長率——市場占有率矩陣”對“戰(zhàn)略業(yè)務單位”進行分類和評價的方法。要求掌握這種方法的應用并判斷各類業(yè)務單位的策略。企業(yè)為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（1）發(fā)展策略（2）維持策略（3）收縮策略（4）放棄策略。5、場營銷管理過程的定義與步驟企業(yè)市場營銷管理過程，包合五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。6、SWOT分析法企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業(yè)內部的能力（strengths），“W”指企業(yè)的薄弱點(weaknesses)，“O”表示來自企業(yè)外部的機會(opportunities)，“T”表示企業(yè)面臨外部威脅(threats)。7、市場營銷組合的概念市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以以控制的因素加以最佳組合并運用，以完成企業(yè)的目的與任務。伊·杰·麥卡錫教授把許多因素概括為四部分，即產品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4P”。結合“4C”理論加以比較。第三章市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不受到環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)必需深入了解市場營銷環(huán)境的形狀、特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢。企業(yè)營銷活動能否與環(huán)境協(xié)調適應，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。對于這一章的學習，除了掌握基本的名詞術語的含義外，重要的是樹立重視營銷環(huán)境的意識，學會分析和評價環(huán)境的思路和方法。基本概念：市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境環(huán)境威脅市場機會重難點問題分析與提示1、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件。一個企業(yè)的全部營銷全部活動，實質上是在它所生存的“生態(tài)環(huán)境”中進行的。企業(yè)必需隨著環(huán)境的變化而這斷作出適應環(huán)境變化的反應，即調整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素，以力求達到自身發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡。對企業(yè)與營銷環(huán)境的認識，應著重于市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應性的關系理解。企業(yè)的一切營銷活動要適應環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反應。企業(yè)的營銷活動能夠影響環(huán)境的形成和變化。特別是在改善微觀環(huán)境方面，企業(yè)大有可為。現(xiàn)代市場營銷理論特別強調企業(yè)的能力性和反作用。2、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的主要內容和變化趨勢及其對市場營銷的影響市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境（一般環(huán)境或間接環(huán)境），指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況；微觀環(huán)境（市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境）指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭者、公眾等。要求掌握上述環(huán)境的主要變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷的影響3、在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境機會，一是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營銷的一個首要問題。面對環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種；對抗、減輕、轉移。

第四章購買行為研究分析購買者的目的是了解購買者的購買動機，即為什么購買，在此基礎上，企業(yè)就可以有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，提供符合消費者需求的產品，并誘導購買者購買。這是這一章的主線。因此學習本章就要研究購買過程發(fā)生的原因，發(fā)生的過程和發(fā)生的結果。基本概念：預期滿意理論認識差距理論相關群體重點問題分析與提示1消費者行為模式的刺激——反應模式2、影響消費者行為的內、外在因素內在因素，即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。外在因素這一因素包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內容。3、消費者購買行為的四種主要類型的特點及相關的營銷策略四種類型是：復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為、習慣性購買行為4、消費者購買決策過程和主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。消費者的決策過程可以分成五個連續(xù)的步驟，即確認需求、錄求信息、估價比較、決定購買、購后行為。第五章市場營銷調研本章的宗旨是概括地介紹調研和預測的基本概念、基本原理和基本方法及適用條件，目的在于使學生充分認識調研和預測的重要意義和作用，并對有關概念和方法有初步認識，學習本章要對市場營銷信息、市場調研與預測在企業(yè)營銷中的重要意義這一部分內容要有個總體的把握。基本概念：市場信息市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調研市場預測市場需求重點問題分析與提示第六章市場競爭策略這一章主要講授什么是競爭者，誰是企業(yè)的競爭者？企業(yè)競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點、市場反映是怎樣的，如何得到上述情報，本企業(yè)競爭定位如何？不同競爭定位的企業(yè)應根據(jù)什么選擇什么樣的戰(zhàn)略？基本概念：價格競爭非價格競爭競爭者市場主導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者重點問題分析與提示

第七章目標市場營銷學習本章要按照這一思路；對整個市場進行細分——選擇自己的目標市場——確定自己在市場中的位置，即市場定位。學習這一章應注重應用。即理解和掌握上述過程的操作方法，從而樹立了目標市場營銷思想的基礎上，學會在實際中應用的基本技能。基本概念：市場細分、目標市場、無差異營銷、差異營銷、集中性營銷、市場定位重點問題的分析與提示1、市場細分的含義與意義所謂市場細分，是指按照消費需求的異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分和目標市場營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個核心內容，是決定企業(yè)營銷成敗的關鍵問題。2、細分市場的原則3、消費者市場細分的依據(jù)一般從事消費品市場的營銷人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境、人口、心理、購買行為等因素。4、了解產業(yè)市場細分的依據(jù)主要有購買組織的特點，購買核心的特點以及決策參與者的特點等。5、三種目標市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點，企業(yè)選擇目標市場策略應考慮的因素可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種；無差異性營銷策略、差異性策略和集中性策略。三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況。需考慮的因素主要有：企業(yè)的實力、產品的自然屬性、市場差異性的大小、產品所處的經(jīng)濟生命周期的階段，競爭對手狀況。6、市場定位的含義、程序及策略市場定位方式主要有避強定位策略、對抗定位策略、重新定位。7、評估細分市場的方法企業(yè)評估細分市場主要從三方面考慮；一是細分市場的規(guī)模和增長潛力；二是細分市場的吸引力；三是企業(yè)本身的目標和資源。第八章產品策略本章內容豐富，既注意基本理論的闡述，也著重于應用。學習本章分三步走；一是深入領會、掌握各種概念的含義；二是學習產品策略中的有關原理和方法；三是結合我國經(jīng)濟發(fā)展的實際來理解產品的策略的原理和方法，并努力在實踐中學會靈活運用有關原理和方法。基本概念：產品產品組合產品線產品項目產品生命周期新產品品牌重點問題是分析與提示1、整體產品的概念及其重要意義西方的一些專家教授在強調整體產品概念時，提出了“產品的三層次”理論和“產品的五層次”理論。認為，市場營銷產品應當是一個綜合的概念。這種新的對產品的描述，不僅對營銷理論是一個發(fā)展，對實際工作也有重要的指導作用。2、產品組合及產品組合的寬度、長度、深度和相互關聯(lián)性的含義，分析產品組合，一般需考慮以下因素：對產品處境的分析、產品定位分析、產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析等。3、產品生命周期概念、各階段的特征及企業(yè)對策產品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。4、新產品的含義與開發(fā)新產品的程序市場營銷學所說的新產品包括的類型企業(yè)開發(fā)新產品一般需經(jīng)過的步驟5、品牌策略第九章價格策略價格影響市場需求量即產品銷量的大小和利潤的多少，是一個十分敏感和難控制的因素。在充滿競爭的市場上定價的技巧水平是企業(yè)獲勝的有利武器。學習這一章應在弄清價格的基本概念，基本原理的基礎上，突出企業(yè)定價方法和企業(yè)定價策略的學習和在實際中的應用。基本概念；成本導向定價競爭導向定價需求導向定價撇脂定價滲透定價壓折扣定價差別定價重點問題分析與提示企業(yè)定價的影響因素2、企業(yè)定價的方法與應用主要有三類；成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法3、企業(yè)定價的程序一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標，測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀態(tài)，選擇定價方法，確定最后價格。4、企業(yè)定價策略的概念與應用主要有：新產品定價策略、產品生命周期定價策略、折扣價格策略、心理定價策略、產品組合定價策略、地區(qū)定價策略。價格變動降價與提價的原因、顧客對價格變動的反應、競爭者對價格變動的反應

第十章分銷策略本章主要介紹了分銷渠道的功能、流程及渠道的類型結構，學習中應首先弄清諸多的概念的含義及相互之間的區(qū)別和聯(lián)系。基本概念：分銷渠道直接渠道間接渠道密集分銷選擇分銷集中性分銷重點問題分析與提示：1、分銷渠道的概念和特征2、影響企業(yè)分銷渠道抉擇的因素通常需要研究幾個方面的條件；（1）商品條件；（2）市場條件；（3）企業(yè)自身條件；（4）競爭者（5）環(huán)境（6）中間商3、、分銷渠道的結構類型主要有渠道長度、寬度、廣度4、選擇渠道成員決策、確定中間商數(shù)目的三種策略密集性分銷、選擇性分銷、集中性分銷。第十一章促銷策略促銷策略是企業(yè)營銷組合的一個重要的組成部分。企業(yè)在學習中應從信息溝通過程的原理出發(fā)，結合各主要促銷工具的特點，深入領會進行有效溝通的各個步驟及原理，掌握促銷策略的基本原理和技能。基本概念；促銷促銷組合廣告公共關系人員推銷營業(yè)推廣重點問題分析與提示：1、促銷的含義及促銷組合的四種方式促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。促銷組合包括四種主要方式：廣告人員推銷公共關系營業(yè)推廣2、進行有效溝通的步驟企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷組合時的步驟主要有：（1）找出目標接收者；（2）決定溝通目標；（3）設計溝通信息；（4）選擇媒體或渠道：（5）制定促銷預算；（6）決定促銷組合；（7）衡量促銷結果及管理和協(xié)調整體營銷溝通過程。企業(yè)如何確定促銷組合決策，確定促肖組合時應考慮的因素推式策略和拉式策略的應用。4、企業(yè)營業(yè)推廣的基本工具營業(yè)推廣常用的幾種工具：贈送樣品、特征包裝、贈送禮品、聯(lián)合推廣等。對中間商使用的營業(yè)為推廣工具有價格折扣、免費產品、促銷資金。第十二章市場營銷的計劃，實施和控制（自習）學習這一章的目的在于把握市場營銷管理的全過程。所以在學習中要對營銷計劃的執(zhí)行與控制、營銷組織結構的形式及特點，實施過程中易于出現(xiàn)的問題及原因、實施中涉及5個要素的內容，四種營銷控制的目的、方法作重點掌握。基本概念；市場營銷計劃市場營銷實施市場營銷控制重點問題及分析與提示1、市場營銷計劃的主要內容2、五種組織結構的優(yōu)缺點3、市場營銷實施的概念及實施過程4、影響市場營銷計劃有效實施的因素及其影響作用。

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