第六章中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵與評價渠道沖突管理第一節中間商的類型

中間商是由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成的，基本職能是作為生產和消費之間的媒介，促成商品交換。批發商零售商商人批發商經紀人和代理商自營批發機構商店零售無店鋪零售零售組織商品經紀人傭金商制造代理商銷售代理商采購代理商專用品商店、百貨商店、超級市場、超級商店、便利店、折扣店、倉儲商店直銷、直復營銷、自動售貨等連鎖商店和特許經營第一節中間商的類型

區分項目經銷商代理商經營機構的獨立性獨立的經營機構不一定商品的所有權擁有商品的所有權不擁有商品的所有權獲利方式獲得經營利潤賺取傭金經營品種多品種經營一般不經營競爭品牌與供應商關系不受或很少受供貨商限制受供貨商指導和限制權力責任與供貨商責權對等權力較小第二節中間商的選擇選擇中間商應考慮的因素選擇中間商的方法一、選擇中間商應考慮的因素中間商的市場范圍

中間商的產品政策

中間商的地理區域優勢

中間商的產品知識中間商的綜合服務能力

中間商的促銷政策和技術中間商的財務狀況及管理水平

預期合作程度二、選擇中間商的方法

◆強制評分選擇法

◆銷售量分析法

◆銷售費用分析法

◆盈虧平衡分析法（一）強制評分選擇法

對擬選擇的每個中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評價。每一個評價因素分別賦予一定的權數，然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個較小地區的市場上，為了建立精選的分銷渠道網絡而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經銷商。評價因素重要性系數（權數）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權分打分加權分打分加權分1.地理位置2.經營規模3.顧客流量4.市場聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.7512總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強制評分法的應用

銷售量分析法是通過實地考察有關中間商的顧客流量和銷售情況，并分析他們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎上，對有關中間商實際能夠承擔的分銷能力進行估計和評價，然后選擇最佳的“候選人”。（二）銷售量分析法

假設某個批發商近兩年來對某種商品的銷售量如下表所示：時間2007年2008年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度銷售量（萬件）560620640780800870850920表1-2批發商銷售記錄單位：萬件

如2009年第一季度，t取值為1，對應的銷售量預計達到：

如果進一步假設由該批發商分銷本企業的同類產品，那么，在下個年度(包括四個季度)能夠實現的銷售總量可由公式計算：

銷售費用分析法要求在對有關“候選人”進行考察和評價的時候，分析和估算與每個“候選人”合作進行商品分銷時的銷售費用，通過對各個“候選人”銷售費用的比較，來選擇最佳的合作伙伴。

（三）銷售費用分析法比較的辦法可以有以下四種：費用效率分析法邊際費用比較法單位商品銷售費用比較法總銷售費用比較法邊際費用比較法

這是動態分析商品銷售量和銷售費用之間關系的一種方法。通過對各個中間商承擔的銷售費用進行邊際分析，判斷有關銷售費用的變動趨勢，借以評價和選擇最佳的中間商。銷售量（噸）“候選人”1“候選人”2銷售費用總額邊際銷售費用費用效率（噸/萬元）銷售費用總額邊際銷售費用費用效率（噸/萬元）10203040506070809061217222732364044—655554441.6671.6671.7651.8181.8521.8751.9442.0002.046101824283235373940—864432211.0001.1111.2501.4291.5631.7141.8922.0512.250表1-3邊際費用比較單位：萬元利潤=銷售額－總成本

=單價×銷售量－（平均變動成本×銷售量

+固定成本）或：利潤=（價格－平均變動成本）×銷售量-固定成本（四）盈虧平衡分析法

假設有兩個候選人甲、乙，由于提出的進貨價格要求以及要求企業分擔的銷售費用不同，致使利潤曲線不同。

乙的利潤曲線o利潤虧abc甲的利潤曲線銷售量圖1-1利潤曲線●●●第三節中間商的激勵與評估中間商的激勵中間商的評估激勵渠道成員是指制造商激發渠道成員的動機，使其產生內在動力，朝著自己所期望的目標前進的活動過程，目的是調動渠道成員的積極性。一、中間商的激勵對中間商的激勵方法物質激勵

非物質激勵對經銷商個人獎勵返利提貨或信用獎勵培訓協助開發市場協助業務提升建立互信基礎1、返利

返利是指廠家根據一定的評判標準，以現金或實物的形式對經銷商銷售成績的獎勵。

返利的種類

按照時間來劃分：

當場返利、滯后返利按照返利的考察內容來分類

銷量返利、過程返利按照返利的透明性來分類

暗返、明返明返利，是指有固定標準的月返或者年返暗返利，是指不明確告知對方返利標準，通過這種形式可以讓企業的返利政策不太透明。按照兌現方式分類

現金返利、實物返利按返利時間分類

季度返利、半年返利、年終返利按照銷售周期分類

淡季返利、旺季返利

結果性管理因素：銷售量

過程性管理因素：銷售網絡覆蓋率零售店鋪貨率遵守價格體系與廠家的協作終端（零售店）陳列合理庫存不竄貨

制定和執行返利政策應注意的問題重結果，也要重過程返利數額或級差不能過大2、對經銷商個人的獎勵對經銷商企業中主要的負責人員或者業務人員提供一定數量的物質獎勵。3、提貨獎勵或信用獎勵對提貨達到一定數量的經銷商或長期以來信用良好的經銷商給與一定的物質獎勵。1、協助市場推廣是指廠家在廣告、促銷、人員等方面協助經銷商開拓當地市場。2、協助經銷商業務提升是指廠家在管理、經營方法等方面指導經銷商，使經銷商更好地開展業務。3、建立互信基礎主要是指廠家要給經銷商安全感。4、培訓目的是要在培訓過程中將企業文化潛移默化地傳遞給分銷商、改善經銷商人力資源素質、提高經銷商的經營能力、深化廠商的相互信任，為雙方深入發展合作關系、實現企業間的深度合作創造條件。

評估標準評估內容二、中間商的評估（一）評估標準經濟性標準適應性標準控制性標準（二）評估內容渠道運行狀態評估服務質量評估經濟效益評估渠道運行狀態評估渠道運行狀態評估是以渠道建設目標和分銷計劃為依據，檢查任務的分配是否合理，渠道成員的努力程度，是否存在有害的渠道沖突，銷售是否達到既定目標等。分銷渠道運行狀態關系圖

渠道暢通性評估渠道覆蓋面評估渠道暢通性是說產品流經的各環節是否通暢，能否在合適的時間到達用戶手中。渠道覆蓋面是指該渠道中所有面向最終用戶的分銷商所覆蓋的商圈或者用戶的總和。渠道流通能力及其利用率評價渠道沖突分析渠道流通能力是指平均在單位時間內由該渠道從廠商轉移到用戶手中的產品的數量。平均發貨批量平均發貨間隔期日均零售數量平均產品流通時間信息溝通質量評估服務質量的評估促銷效率評估顧客抱怨及處理評估實體分配服務質量評估實體分配服務質量評估是指分銷渠道成員對其顧客需要滿足的及時程度促銷效率