PAGE題目：寶潔公司市場營銷分析摘要寶潔公司是日用品行業的領軍企業，成功地打造了300多個品牌，公司奉行“親近生活，美化生活”的核心理念，在我國打造出了品質一流，深受喜愛的日用品，其中包括海飛絲、飄柔等產品。它的產品遠銷160多個國家和地區，不僅是世界500強的企業的“日用消費品大王”，也是著名的“品牌王國”。本文研究了寶潔公司主要的品牌形象傳播的方式、方法，手段和策略等等，也結合了寶潔公司的宣傳案例加以說明，并對未來寶潔公司營銷策略進行了初步分析。關鍵詞：寶潔公司；市場營銷；策略目錄引言 11.寶潔公司概況 11.1寶潔公司簡介 11.2寶潔公司市場份額 12.寶潔公司市場營銷策略分析 22.1寶潔公司市場營銷理念 22.2寶潔公司市場營銷方式 23.寶潔公司SWOT分析 43.1內部優勢(S) 43.2劣勢（W） 43.3外部機會（O） 53.4外部威脅（T） 54.寶潔營銷策略的弊端 54.1廣告策略弊端 54.2網絡策略弊端 65.寶潔公司市場營銷未來發展策略 65.1廣告策略 65.2網絡策略 7總結 7參考文獻 8PAGE1引言寶潔公司作為日用品行業的領軍品牌，其行業成功離不開成功的市場營銷策略，寶潔公司立足于傳統的廣告營銷策略和網絡營銷策略，結合其他營銷方式，推陳出新，不斷研發新的市場營銷方式，以完備的市場營銷體系、專業的市場營銷人才和雄厚的資金支持為依托開展市場營銷方案，推動了寶潔公司的市場份額不斷攀升。本文分析了寶潔公司的市場營銷策略，并運用SWOT分析了寶潔公司市場營銷狀況，對寶潔公司未來市場營銷發展提供了參考意見。1.寶潔公司概況1.1寶潔公司簡介廣州寶潔有限公司成立于1988年，是我國第一家在華建立的合資企業，目前在成都、北京等地建立了十幾家分公司，以“親近生活，美化生活”為企業宗旨。寶潔公司已經走過十幾年的春秋，它始終保持了高質量的產品和自我不斷要求，寶潔公司產品主要為日用產品，其中飄柔、海飛絲、玉蘭油等知名品牌，已經被廣大消費者所熟知。寶潔公司穩居世界500強。寶潔公司能夠取得成功，主要有兩個要素，第一、廣告和多品牌經典營銷策略是公司在中國所應用的成功營銷經驗；第二、公司在生產和經營管理上始終貫徹“顧客至上”的經營理念因此生產的產品是顧客真正需求的產品從而企業形象就會塑造的很完美。公司能占領市場的關鍵是它提出了營銷與產品的完美組合。1.2寶潔公司市場份額以2009年到2012年銷售數據來看，寶潔公司的凈銷售額突破300億元。以洗發水市場份額來看，根據國家統計部門公布的數據，飄柔、沙宣、潘婷、海飛絲這四種洗發水占據了我國62%以上的市場份額。汰漬、碧浪兩種洗衣粉品牌占據洗衣粉市場34%的額度，舒膚佳香皂占據香皂市場41%的額度，護舒寶衛生巾占據衛生巾市場36%的的份額，寶潔公司的日用品占據了全國一半以上的市場份額。2.寶潔公司市場營銷策略分析2.1寶潔公司市場營銷理念對一個公司而言品牌命名的作用在于消費者對品牌的認識和接受的程度上的阻力能夠大大減小，并且能夠激起消費者的遐想從而拉近了消費者和產品之間的距離使得消費者對產品有了信任感和親近力，這樣可以節省公司在產品廣告和推廣上的費用。因此寶潔公司對公司品牌的命名是非常有含義的，公司的每一個品牌的命名都含有一個親切而絕妙的含義。我們大家都知道寶潔公司的品牌名稱都是英文名詞或單詞，它的產品品牌命名的組合是精確選擇然后選擇的，并且保證了英文和中文名字在內涵、意義和發音上能親切地配合這樣在體現了產品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消費定位上能準確地體現，從而把品牌的形象相應地提升了。公司在廣告宣傳費用上的投資也是很大的，因為品牌的提升廣告是不可缺的一部分。據寶潔公司的統計它們每年的廣告宣傳費用占全年銷售利潤的1／7，在廣告宣傳上公司有兩個方面，一個是在電視傳媒、互聯網、報刊雜志上來廣告宣傳；還有一個就是公司以招聘形象代言人范圍擴大到全國，還與國家相關部門搞公益慈善活動，在高等學校來設立獎學金、通過這些方法來提高品牌的知名度。與此同時，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；那么它在城市的超市和商場中他們產品的擺設也非常講究，并且占據了很大的空間這樣就容易把顧客的注意力吸引住，這是為了達到占領終端消費市場的目的而做的。公司就是這樣做廣告的宣傳漸漸地把有品牌的知名度和美譽度有效地提高了。同時寶潔始終堅持的廣告策略是科學的而且是正確。正如我們前文提到的，寶潔所實行的廣告策略是國際化的，在我國堅持的廣告策略是經過適當的調整并且符合我國的市場需求。它所堅持的這種廣告策略都是寶潔通過很長時間的研究和調查而產生的。寶潔公司成功離不開正確的營銷管理策略，品牌結構合理性、USP策略的運用和“顧客至上”的企業理念推動了公司的發展。通過研究寶潔公司的市場營銷策略，我們可以看到，寶潔公司營銷策略從利益訴求，開始轉變為情感訴求，例如，最近兩年，我們熟悉的飄柔品牌它已自信的概念為主，它從我們生活的各個方面來做廣告，所以飄柔廣告我們到處可以看到而且看上去很自信這就是品牌的訴求點。另外，如我們電視上看到的“飄柔自信學院”“多重挑戰同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動是飄柔相繼推出的，演繹“自信”概念的系列活動把自信打造的爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。2.2寶潔公司市場營銷方式2.2.1廣告市場營銷任何的廣告和市場營銷策略有著緊密的關系，它是產品在市場推廣中的武器。它為了達到擴大銷售的目的，就通過一定范圍的傳媒來向顧客推銷產品或服務在這樣的策略下就會增加消費者對產品的信賴和了解。（1）通過多品牌經營的策略來搶占廣告的商機目前在世界上寶潔是最具競爭力的日用品公司，它們以廣告作為占領這個市場的有效武器。它的廣告的覆蓋率是很高的，這是由于寶潔采用的策略是多品牌的，而且每個產品都在各個系列中有很高的地位，并且分別對各個產品制作了各自的廣告。（2）通過投資的大手筆來壓倒其他競爭產品據一些權威的市場調查公司的調查數據顯示，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈明顯的增長，它憑借著大規模的攻勢搶占我國的日用化市場。以前在我國廣告投放排名中前十名中基本上半是國產品牌，但是在2004年寶潔公司就占有了四席：玉蘭油、飄柔、佳潔士、海飛絲分別列在第一位、第三位、第四位、第八位。寶潔在2005年是新一屆標王，當時以3.85億元人民幣招標了央視黃金段位廣告。在日常生活中我們一般每隔一段時間就要購買一次日常生活用品，所以公司采用不間斷的廣告策略和“波形遞加式投放法”。如果要引起消費者嘗試購買的欲望那么就要反復廣告，通過遞加式的投放鞏固了顧客對產品的認知和認同感從而漸漸地使顧客成為了產品的固定消費群。（3）挑選好的形象代言人緊跟住時尚的潮流香港著名影帝梁朝偉大家都知道，他是公認的最具魅力男藝人，有著很高的聲譽。他目前就是海飛絲的廣告代言人。然而在臺灣被譽為“美容大王”的大S是潘婷洗發水最近選擇的形象代言人，從而增加廣告可信度；在2006年，天后李宇春代言的是佳潔士。從這些可以看出寶潔為了使產品更容易被大眾所接受和認可，往往選擇一些普遍被大眾接受的人氣王。（4）了解和揣摩消費者心理使得廣告更深入人心“專家法”與“比較法”是寶潔公司廣告宣傳最實用的兩個策略。專家法的定義就是通過專家進行具有說服力的宣傳，從而使得消費者對寶潔產品擁有好感。比較法的定義就是把寶潔公司產品同其他競爭者產品進行比較，從而得出產品優劣。2.2.2寶潔公司網絡營銷案例（1）案例背景：當工業文明進入20世紀后，環境破壞問題日趨凸顯出來！環境保護對我們來說并不是一個新問題，但卻體現我們究竟具備了多少環保意識。寶潔公司希望通過自身積極參與環保的理念，號召大家一起加入到環保的隊伍，為保護地球獻上自己的一份力量。（2）案例創意：寶潔公司希望從自身做起，樹立環保榜樣，從身邊的事情做起，將自己的產品定位為環保產品，玉蘭油包獨特的瓶身設計，每年可節省80萬磅塑料，每買一包幫寶適就有一只疫苗贈送給貧困地區的兒童，幫助他們健康快樂的成長……寶潔公司通過動畫的flash展示，用簡單明了、直白易懂的親切動畫，在介紹、宣傳了自己的產品同時，又告訴受眾樹立資源意識，加強環境保護的深遠意義，讓人在觀看此片子的時候，不單把該短片視為寶潔公司的一個產品宣傳片，更多的是體現了環保的重要性和可實施性，在接受環保行動的同時也接受了寶潔公司的宣傳理念，從而號召大家一起來選擇有利于環境的生活方式來善待地球。圖2-2寶潔公司Flash廣告截圖（3）案例效果：Flash一經推出，其簡單利落的動畫設計和貼近生活的環保倡議，立刻引起了受眾的注意，通過觀看短片，讓人們深切的意識到地球的生活，是人人可以接近的綠色生活。綠色生活是一個綠色的信號，是一個綠色的要求，是一個綠色的承諾，它提醒當代人去維護現有的環境，保障下一代人生存的權利。短片的推出，使得寶潔公司在受眾眼中的美譽度大大提升，讓受眾了解到作為一個一流的日用品企業，除了銷售產品以為，公司更多看重的是自身的社會形象和文化底蘊。短片的推出，讓更多的人了解到了保護環境人人有責的責任感，也讓更多的人對寶潔公司有了一個全方位的了解。3.寶潔公司SWOT分析3.1內部優勢(S)1、寶潔公司擁有一流的營銷團隊，能夠對市場進行即時分析，解決在營銷過程中遇到的一系列問題，營銷體系建設較為完備。2.寶潔公司能夠獨立生產日用品，形成產供銷一體化的流程，對外界因素依賴較少，在形勢日益復雜的市場經濟環境中，寶潔公司能夠抵抗市場經濟低迷的情況。3.由于近幾年，寶潔公司大手筆投入廣告，在我國乃至全世界，其品牌知名度獲得了消費者普遍認可，增加了市場營銷的優勢地位。4.寶潔公司強大的市場號召力，能夠在全世界范圍內進行資源調配，滿足了自身生產和營銷的需要。3.2劣勢（W）1、經費投入不均衡廣告投入經費過大，牽制了寶潔公司其他方面的投入和發展，對寶潔公司整體發展形成了資金制約，不利于寶潔公司的全面發展。長期以來寶潔公司產品之所以能夠得到消費者認可，與寶潔公司先進的技術有著密切關系，這也是寶潔公司能夠取得突出成效的關鍵因素。但是廣告的巨額投入，導致技術研發經費不足，對寶潔公司未來發展造成了困境。2、競爭地位惡化日用品市場是一個進入門檻較低的市場，越來越多的企業將投資重點轉移到日用品行業之中來，比如說奧奇麗集團，對寶潔日用品市場形成了有利沖擊。3.3外部機會（O）1、隨著全球經濟一體化形式逐步形成，我國已經正式成為了WTO成員，寶潔公司可以開展全球化戰略。2、以國際活動或者賽事為契機，寶潔公司通過以贊助商身份，提高自身知名度和品牌效應。3.4外部威脅（T）1、日用品市場門檻低，潛在競爭對手多，容易導致市場份額流失。2、我國競爭體制尚未健全，不正當競爭猶存，輿論中傷容易對寶潔公司的美譽度造成不利影響。從SWOT分析中，寶潔公司的市場營銷面臨著很多新的問題和困境，因此寶潔公司要積極轉變自身的市場營銷策略，適應新的市場形勢，確保寶潔公司市場營銷份額。4.寶潔營銷策略的弊端4.1廣告策略弊端寶潔廣告的一個最大不足就是廣告的改變很少這樣讓競爭對手乘虛而入。但是這種行為基本上是可以預料的，你勝利的關鍵是你能夠預料對手的策略。然而在中國一直不變的廣告策略也不是每一個都會成功。例如：佳潔士牙膏和高露潔來說，佳潔士本來在美國是占有“防止蛀牙”的定位，沒想到在中國被高露潔搶先一步占據了“防蛀”概念。現在高露潔在我們的腦海里已有“防止蛀牙”的定位了。因此高露潔始終領先佳潔士，這樣佳潔士成只能跟隨其他品牌。面對這樣的情況，寶潔公司只好被動的變動原來的廣告策略。在最近的佳潔士牙膏廣告中，其一直強調兩點：“牙根防蛀”和“不磨損”，其實都沒有收到什么好的效果。從寶潔產品的所有廣告來看，我們發現好像是在相同的生產線上生產出來的不同產品，基本上是同一過程。還有就是在廣告的內容上幾乎相同，它一定會出現一個專家來講解解決問題的方法，這對于消費者來說已經看膩了，沒有什么創新的出現，每一個產品都始終把握一個方面在大做文章，在廣告的表現上更是相同，因此它在廣告的創意上沒有得不到廣告界的認可，因為基本上全是在向我們直接敘述著產品的功能，確實沒有什么獨到之處。它的這種廣告模式已經被一些同類產品的生產企業所了解，因此影響到了產品的銷售。但是我們也得承認在美國寶潔依靠這種廣告策略取得了很大成功，在中國一開始也是依靠這種廣告策略得到了巨大的成功。但是現在它改變了這種策略因此我們可以看到寶潔的智慧和固執完全依靠這樣的廣告策略來體現的。4.2網絡策略弊端企業進行的網絡廣告策略不能僅僅建立網站，以為有了自己的網站就是在進行網絡廣告宣傳，那就大錯特錯了。網絡廣告是一個很復雜的工作，要做多方面的準備：第一，企業進行網絡廣告之前要進行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企業內部和市場競爭環境分析，當企業擁有了開展網絡廣告工作的能力之后，再進行網絡廣告實施的時機決策，決不能盲目開展網絡廣告工作。企業在感到有必要時，可以從企業系統中任何一個地方開始啟動網絡廣告過程，可以利用企業原有的商業技術，也可以從頭進行系統級的電子商務規則和設計。例如有的企業可能會在解決如何處理多余的存貨時想到要開始利用網絡廣告營銷，而另一個企業可能選擇通過實施網絡廣告戰略來提高客戶服務水平等。寶潔公司在利用網絡廣告策略提高企業品牌形象和市場競爭力的時候，應仔細分析企業內部和外部市場環境，結合切身實際情況，做出相應的策略。不能看到其他日化企業在網絡廣告策略中獲得巨大利益而盲目跟從，應選擇適合本企業發展并且帶有自身特色網絡廣告策略，使在網絡時代下網絡廣告策略激烈競爭中鶴立群雄。第二，對于網絡廣告可能給企業帶來的利益回報必須在商業效果和技術可行性兩方面進行評估，這兩個方面會影響企業實施網絡廣告的態度和決心。一個對自己的市場競爭能力充滿信心的公司未必就能很好的應用新的網絡商務技術，因此在決策時重點考慮的是投資網絡廣告風險為問題；而一個想通過新的網絡廣告手段擴大競爭優勢的公司，在實施網絡廣告策略時就要做比較全面的計劃。5.寶潔公司市場營銷未來發展策略5.1廣告策略寶潔在廣告宣傳上的投入一向是大手筆的投入，由于寶潔具有多品牌的特點，因此有大量廣告從而造成廣告投入的巨大。寶潔公司每年廣告投入和促銷活動費用支出很大，寶潔公司要綜合審視廣告經費投入，打造一個一流的廣告平臺，同時力求實現成本最低化。產品是優質的，消費者相信經過它對產品廣告策略上的不斷改進以及在產品技術上的不斷創新，寶潔品牌一定會越來越好，產品也會得到更多消費者的喜愛。因此寶潔公司的未來是美好的，前景是廣闊的。尤其在中國乃至世界寶潔品牌一定會屹立不倒。5.2網絡策略寶潔公司在開展網絡營銷業務的時候，同樣需要注意到這幾個方面。首先要對集團整體財務和營銷經費有一個準確把握，準確判定集團未來的營銷重點，對網絡營銷重點進行一定程度上的側重，同時要制定網絡營銷的可行性報告，這樣就能夠對公司整體網絡營銷有一個準確的預判。其次對網絡營銷帶給企業的效益做出一個準確的評價，這樣才能夠做到有的放矢。再次隨著互聯網的迅猛發展，集團網絡營銷方案要與時俱進，能夠推動企業獲得全方面的發展，實現企業效益最大化。總結寶潔公司能夠在激烈的市場競爭中利于不敗之地，在很大程度上與寶潔公司成功的營銷策略有直接的關系。本文分析了寶潔公司獨一無二的市場營銷策略，分析了寶潔公司在廣告營銷、網絡營銷等營銷方式存在的不足，同時對寶潔公司未來市場營銷策略提供了思路，對寶潔公司未來發展趨勢做出了預判。通過本文研究，對其他公司的市場營銷策略提供了可供參考的藍本。參考文獻[1]Biel,A.L.HowBrandImageDrivesBrandEq-uity.JournalofAdvertisingResearch,1992,(32):6-12.[2]Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,andManagingCusomer—basedBrandEquity.JournalofMarketing,1993,(57):1-22.[4]ErikL.Olson,HansMathiasThjomoe.Theeffectsofperipheralexposuretoinfor-mationonbrandpreference[J].EuropeanJournalofMarketing,2003[3]余明陽，楊芳平.《品牌學教程（第二版）》，上海：復旦大學出版社，2003.9.7[4]（美）克萊夫·巴