第二篇企業戰略分析

本篇主要內容：第三章企業戰略環境分析第四章企業戰略資源與能力分析第五章企業戰略綜合分析方法第三章企業戰略環境分析本章主要內容：第一節宏觀環境分析第二節行業結構分析第三節利益相關者分析企業戰略環境分析是戰略制定與實施中最為基礎的一個環節，是企業進行戰略規劃的第一步。通過戰略環境分析，企業可以對外部環境和機遇與威脅以及企業的利益相關者有深入的了解。使企業戰略制定者明確自己企業的定位，把握好企業戰略方向。第一節宏觀環境分析企業戰略管理要求企業領導人必須要有宏觀環境觀念。企業領導人一定要跳出自己的辦公室，跳出自己的辦公大樓，站在高處俯視企業，才能對企業經營狀況有全面了解。宏觀環境就像是大海。企業就像是大海中的一條船。企業宏觀環境主要包括六個方面，即企業的政治環境、法律環境、經濟環境、科技環境、社會環境和文化環境。通常所說的PEST是指政治(Political)環境，經濟（Economic）環境,社會（Social-cultural）環境和科技（Technological）環境。一、企業政治環境分析政治環境對企業影響的特點：1、直接性：即國家政治環境直接影響著企業的經營狀況。2、難以預測性：對于企業來講，有時難以預側國家政治環境的變化趨勢。3、不可逆轉性：即政治環境因素一旦涉及企業，就會使企業發生十分迅速和明顯的變化，而這一變化是企業駕馭不了的。企業政治環境的內容：1．政治制度。2．政黨和政黨制度。多黨合作制度。3．政治性團體：工會、婦聯等。4．國家方針政策：國家方向性、原則性的戰略策略規范。5．政治氣氛。指各階級政治主張的矛盾和力量對比在政權上形成的國家政治局勢。二、企業法律環境分析企業從成立之日起其一切生產、經營、管理、分配、交換以及改組、合并、擴充或破產行為都必須符合法律法規。法律環境主要有三種要素：1、國家法律規范2、國家司法、執法機關3、企業的法律意識三、企業經濟環境分析企業經濟環境主要由社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制和宏觀經濟政策等四個要素構成。

1、社會經濟結構。主要包括五個方而的內容，即產業結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構，其中最重要的是產業結構問題。2、經濟發展水平經濟發展水平是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。對企業而言，從這些指標中可以認識國家經濟全局發展狀況可以從中認識該國宏觀經濟形勢和企業工作環境的發展變化，這對企業是有幫助的。3、經濟體制經濟體制是指國家組織經濟的形式。經濟體制規定了國家與企業、企業與企業、企業與各經濟部門之間的關系。經濟體制對企業的生存與發展的形式、內容、途徑都提出了系統的基本規則和條件。在經濟體制改革過程中，應加強和重視對新經濟體制實質、形式及運行規律等方面的了解．把握和建立起新的體制意識。4、經濟政策經濟政策是國家在一定時期內為達到國家經濟發展目標而制定的戰略與策略。它包括綜合性的國家經濟發展戰略和產業政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。四、企業科技環境分析企業科技環境是指科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。企業科技環境，包括四個基本要素：1、社會科技水平2、社會科技力量3、國家科技體制4、國家科技政策和科技立法五、企業社會環境分析1、社會及文化環境分析社會環境包括國家社會階層的形成和變動、執政黨的狀況、人口的地區件流動、人口年齡結構的變化、社會中權力結構、人們生活方式及工作方式的改變、就業狀況、城鄉差別、社會福利、社會保障、廉政建設、社會道德風氣、公眾對國家的信心等。2、文化環境分析文化環境始終以一種不可抗拒的方式影響著企業。作為企業管理者，只有深刻認識所在國家文化的內容和實質，全面了解企業所處的文化環境，才能真正把握企業戰略與文化環境的內在聯系。在更深層次上掌握企業行為的規律性。六、國內外環境分析1、20世紀90年代以來中國宏觀經濟的六大變化（1）經濟發展從起步階段進入起飛階段（2）戰略上調整國有經濟布局形成高潮（3）居民消費熱點發生變化（4）買方市場巳經形成（5）WTO后，中國企業發生了深刻的變革（6）我國非國有經濟發展迅猛2、當前國際經濟環境的四個特點（1）全球信息化（2）世界經濟一體化（3）跨國公司之間兼并、聯合形成高潮（4）知識經濟在世界范圍內興起第二節行業結構分析所謂行業或產業，是指具有某種同一屬性的企業的集合，又是國民經濟以某一標準劃分的部分，如汽車行業、家電行業。《國際標準行業分類采用四級--門類、大類、中類、小類，并對應1到4位數的分類方式，見表3—3。從戰略角度分析行業要回答6個問題：1．行業的主要經濟特性是什么？2．有吸引力？平均以上盈利前景如何？3．行業變革的驅動因素?影響力如何?4．行業競爭的結構如何?5．市場集中度如何?6．行業內關鍵成功因素(KSF)有哪些？一、行業的主要經濟特性分析行業主要經濟特性戰略重要性1、市場規模小市場吸引不了大的或者新的競爭者，大市場常常會引起公司的興趣。2、行業內企業競爭的范圍在全球范圍內展開競爭，還是在國際性，全國性，區域性、當地性范圍內開展競爭。3、行業所處的生命周期階段行業所處在生命周期的不同階段，其市場增長速度是不同的4、競爭廠商數目及相對規模行業是被眾多公司細分，還是被幾家大公司壟斷。5、客戶數量如果產品是高價位商品，則客戶較少。追尋低價位的客戶群體將增加。6、行業盈利水平高利潤行業將吸引新進入者，行業環境蕭條將增加退出者。7、進入/退出壁壘進入壁壘高會保護現有企業的利潤和地位，進入壁壘低則使該行業易于吸收新進入者，退出壁壘高使行業內競爭加劇。8、產品是標準化的會使購買者權利增加9、技術變革迅速企業風險加大10、資源條件資本、時間等資源需求往往會成為進入、退出行業的重要因素。11、規模經濟要求具有成本競爭所必須的產量和市場規模12、產品革新速度縮短產品生命周期，風險加大二、行業吸引力分析所謂行業吸引力，是指該行業的銷售利潤率或該行業的銷售額的增長率。一般來講，如果一個行業的銷售利潤率處于該國或該地區各行業平均利潤率水平以上，就可以認為該行業具有吸引力。反之，就可以認為該行業沒有吸引力。

名次行業平均利潤率1郵電通信業15.352煙草加工業11.413石油、天然氣開采及石化業10.184食品加工及制造業9.415服裝及其他纖維制造業9.226證券業7.117化學纖維制造業5.818房地產開發和經營業5.169金融業5.0610醫藥制造業4.78三、行業變革驅動因素分析

行業及競爭環境之所以會發生變化，是因為—些重要的力量在推動行業的參與者(競爭廠商、顧客、供應商等)改變他們的行動，這種推動行動及競爭環境發生種種變化的重要因素就是行業中的驅動因素。行業變革常見的驅動因素1．行業長期增長率的變化；2．客戶的變化以及客戶使用產品方式的變化；3．產品革新；4．技本變革；5．營銷革新；6．大廠商的進入和退出；7．專有技術的擴散；8．行業的日益全球化；9．成本和效率的變化；10．政府政策的變化；11．社會關注熱點、態度和生活方式的變化；12．不確定性和商業風險的變化四、行業競爭結構分析哈佛商學院的邁克爾·波特教授(M.Porter)提出了用一個框架來分析行業內各種競爭的性質和強度。按照波特的觀點，一個行業的激烈競爭，其根源在于其內在的競爭結構。在一個行業中存在有五種基本競爭力量。1、新進入者的威脅；2、行業中現有企業間的競爭；3、替代品或服務的威脅；4、供應者討價還價的能力；5、用戶討價還價的能力。這五種基本競爭力量的現狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業競爭的激烈程度和行業的獲利能力。新進入者威脅供應者討價還價能力用戶討價還價能力行業間現有得企業之間得競爭替代品生產者的威脅1、新進入者的威脅新進入者給這個行業帶來了新的生產能力、并要求取得一定的市場份額。這個新進入者對本行業的威脅的大小取決于兩個因素：（1）該企業進入新行業需要克服的障礙(進入壁壘)；（2）該企業進入后現有企業反應的強烈程度。決定進入壁壘高低的主要因素：（1）規模經濟（2）產品差異壁壘（3）資金需求壁壘（4）資源供應壁壘（5）銷售渠道壁壘（6）其他成本因素壁壘（7）政策法律壁壘（8）原有企業的反應（9）資產專用性壁壘（10）進入壁壘的其他因素2、行業內現有企業的競爭行業內企業的競爭激烈程度取決于6因素：（1）行業市場集中度的大小（2）行業增長速度的快慢（3）固定費用和存儲費用的高低（4）產品特色與用戶的轉變費用（5）行業內生產能力大幅度提高（6）退出壁壘3、供應者壓力（1）把供應商視為企業的競爭對手

（2）把供應商視為企業的合作伙伴4、用戶的壓力用