00健力寶廣告籌劃大綱一、健力寶企業狀況以及市場狀況10二、SWOT分析三、產品分析四、消費者行為分析五、競爭者分析一、健力寶企業狀況以及市場狀況19843有“安康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國料的概念。1997年，健力寶集團的年銷售額一舉突破了50億元，健力寶一度是國內碳酸飲料第一品牌。1997年，飲料行業風云突變“兩樂”的凌厲攻勢下，健力寶節節敗退，大連的大片市場失守，整個集團患病重創。從1997年開頭，健力寶的銷量開頭以每年七八萬噸的速度持續下降。到1998年，“兩樂”占據了中國碳酸飲料市場的202370場，而健力寶的市場占有率縮到了不到3%。隨后更是由于種種緣由股權更替最終導致經營不善，健力寶面臨破產邊緣。2023~202310%的速度增長。軟飲料行業利潤總額大幅提高，2023年之后的增長尤其顯著，2023年碳酸飲料利潤占整個飲料行業的利潤的40%國內飲料市場的份額不到3%，遠低于美、日30%而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。二、SWOT1.1.健力寶運動飲料，富含堿性電解質、自然蜂蜜、不含咖啡因，橘子味汽水；優勢(S)2.3.20良好群眾根底，廣泛消費人群。1．在價格上，健力寶始終不存在任何競爭優勢，本錢較高；2．包裝單調，沒有吸引力。劣勢(W)政府干預以及人們猛烈的民族工業保護意識；中國飲料市場潛力巨大，尤其是運動飲料市場；時機(O)威逼(T)產品多元化陷阱；市場競爭猛烈，國內外飲料品牌眾多；企業股權變更。三、產品分析CAN330ML健力寶運動飲料〔銀〕建議零售價PET560ML健力寶運動飲料CAN330ML健力寶運動飲料〔銀〕建議零售價PET560ML健力寶運動飲料〔銀〕建議零售價RMB2.50RMB3.00CAN330ML1984〔金〕建議零售價RMB3.00PET560ML1984〔金〕建議零售價RMB3.50〔二〕產品品牌形象分析60多項，連續八年入選“全國五百強大型工業企業”，連續10年被〔三〕產品生命周期分析：健力寶成立于1984年，上世紀八十年月末到九十年月初，健力寶風行中國城鄉，譜寫出中國飲料之王的傳奇。90年月中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降。后又經過一系列企業改制等，2023 年后又曾推出過眾多品嘗飲料，導致品牌定位不明，最終經營不善，甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡。 04 收購健力寶，才又重找回定位，重塑運動飲料品牌。四、消費者行為分析〔一〕消費者心中的健力寶今，在人們心中，健力寶幾乎已經被全部其他各大類飲料品牌擠壓掉。〔二〕對目標消費群體的分析消費者群消費者群體定位12-2418-35經濟來源賺取或獎助學金、補助工作獲得的較高收入消費群體1、有文化、思想，年輕，時尚、1、年輕有為，素養高，時尚、激的特點 布滿生氣和活力； 情有活力；2、常常運動；

、普遍具有緊急感和焦慮感；、有自主消費的意識和力氣；參與體育熬煉。1〔商品的多樣化及消費行為特征響選擇

普遍呈理性化。其消費行為、消費心理隨年齡的增長而趨于理性，敢于消費； 2務實關心產品的產品價格與關心產品的有用性，較留意產質量的權衡。品價格與質量的權衡；和刺激。留意品牌，品牌忠誠度高 傾向于消費具有象征性的品牌的的階層和地位，50.20%的人在購置飲料時會選擇“兩樂”品牌，20.50%的人在會選擇購置果汁飲料，18.20%的人會選擇茶飲料，11.10%的人則會選擇其他飲料。力寶飲料。總結：12-35歲的學生和白領階層是正確、有針對性的。具備較高的文化水平，有務實主義精神，關注個人進展，關注安康生活，也常常會運動。對身體有危害。因此，符合了健力寶品牌提倡的運動、安康的生活理念。五、競爭者分析〔一〕競爭者狀況介紹品牌競爭者(運動飲料市場)：佳得樂，寶礦力水特，脈動，葡萄適，紅牛佳得樂a出品公司：百事可樂廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興b品牌形象與廣告策略：廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興“運動型飲料之最”，給寬闊中國消費者帶來全的安康科學理念。目前國內上市口味有：冰橘口味口味、漿果口味。冰檸口味冰橙口味藍莓口味西柚目前國內上市口味有：冰橘口味口味、漿果口味。冰檸口味冰橙口味藍莓口味西柚2023rain漿果rain草莓綠茶d在補充運動中身體所缺的水和電解質的同時還供給碳水化合物來增加運動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂的獨特之處。消費者〔大學生、白領等，構成了直接的競爭。寶礦力水特出品公司：日本大冢制藥株式會社寶礦力水特幾十年來始終提倡活力安康的生活態度。另一方面，除了設計出富有特色的藍天白云風帆的寶礦力水特幾十年來始終提倡活力安康的生活態度。另一方面，除了設計出富有特色的藍天白云風帆的logo，寶礦力水特更是強調共性與簡潔大氣一體的特質，因此，瓶子雖然外形各異，但特質都是追求簡潔大方。寶礦力水特自1980寶礦力水特自1980年在日本推出后，市場轟動一時，自此始終矗立市力水特的成分始終未有轉變。寶礦力水特供給不同容量給消費者在不同場合飲用；200ml的寶礦力水特便利小朋友的背包和女生的小手袋；2L確定能夠應付球隊練習所需。500ml則適合大局部場合，1.5Ld常用于運動后，補充隨汗水流失的水份和電解質。藥角色褪色了。脈動出品公司：樂百氏品牌形象與廣告策略：2023年進入中國市場以來，態。Sloga15-30歲左右的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領，以“自然果味合”為市場訴求。c目前脈動600ml 共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿。年，2023年上市的口味。另外還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。d具有自然清爽的水果味、口感清爽，很受消費者的寵愛，但國內零售價較一般飲料貴。〔二〕品牌品牌形象目標群體廣告知求點名稱健國飲品牌，運動，安康12~35一天好開頭；力領精彩瞬間都有健力寶；寶興奮，活力佳運動型飲料之最大學生，運發動解口渴，更解體渴；我有，得等我可以；盡玩，盡興樂寶活力安康全年齡段礦力水特脈維生素飲料，口感清爽15-30歲的年輕動簇活、迎接挑戰一、營銷策略地位。二、廣告策略依據對目標市場、目標群體的分析，對產品特征和競爭者的比較分析之后，用社會大事和公共關系進展廣告籌劃。1、系列廣告策略力，提高品牌認知程度。2、定位策略CI，給人全概念。3、情感策略深入吸引消費者和維持現有消費群。4、多元媒體組合策略最大化。5、起伏式排期策略所以投放頻次要高，本錢亦有所增加。一、 廣告對象：12-35歲的學生和白領階層二、 廣告地區：全國網絡掩蓋區域三、 廣告時間：2023年1月至2023年1月四、廣告目標民族飲料的情感需求入手。寶再次消滅在眾人眼前之余，讓大家產生回味的沖動；后購置本產品；獨特的品牌形象，力求讓該品牌形象深得人心；過時的三流品牌；受眾覺得該品牌的意義深遠，要流傳下來；大力宣傳健力寶的文化，引導消費者一想起喝飲料就選擇健力寶；五、廣告主題分類1六、媒體是以網絡廣告為主，主要是網幅廣告和富媒體的flash廣告七、廣告活動具體實施打算1協作網絡廣告：網幅廣告《健力寶》Flash一、指導原則〔一〕廣告主題1、“中國人就喝健力寶”2、“健力寶，伴你一生”3、“喝健力寶，活力充分”〔二〕廣告定位1、強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位，通過不斷強化品牌名稱、CI來提高消費者的記憶度。3、反向定位，打破消費者運動后喝健力寶的觀念，提出安康生活概念，關愛安康，給人全概念。二、網絡廣告方案〔一〕網幅廣告創意說明：通過網幅廣告的形式，以文字和圖片的形式，向受眾呈現健力寶的品牌形象。2．具體廣告：以熱忱的橙色為底，形成顏色絢爛的背景形象，昭示著健力寶形〔二〕flash廣告1《活力篇》力寶，活力充分”的廣告主題。廣告構思：廣告里全部事物都是用白色線條簡潔勾畫出來。廣告仆人公是一個小男孩，手里拿著一瓶健力寶，一邊緩緩走在小路上。走著走著，他遇到了這次他遇到的是一只沒有精神的小狗，小男孩微微一笑，把健力寶倒在狗盆里，情，小男孩遞過健力寶，女孩微笑接過，邊喝邊和小男孩并肩走向遠方。最終打腳本：緩走在小路上；鏡頭二：小路上消滅一顆枯黃的草〔特寫，無精打采的隨風漂移；流〔特寫〕緩緩流入土地；限，似跳舞般歡送小男孩的離去；鏡頭五：小男孩連續往前走〔鏡頭由近到遠；鏡頭六：一只沒有精神的小狗，軟軟地趴在地上，一個狗盆放置在狗的旁邊；〔鏡頭特寫健力寶；著毛茸茸的狗尾巴歡送男孩的離去；鏡頭九：小男孩連續往前走〔鏡頭由近到遠；鏡頭十：一個小女孩消滅了，女孩剛運動完，露出一絲疲乏的神情〔特寫鏡頭十一：小男孩把健力寶遞到女孩跟前，女孩微笑接過，喝了起來；〔鏡頭一轉〕小女孩和小男孩并肩走向遠方〔音樂完畢《成長篇》廣告構思：仆人公是男的，表達的是他一生的故事。當仆人公還是一個小孩，一群小孩在操場上玩耍，仆人公玩累了，就坐在地下擦汗。此時同樣兩三個運動完的青年人說說笑笑地經過，手里拿著的是健力寶，仆人公眼巴巴地看著，回到家里，推開家門，走到廚房里，翻開冰箱，拿出一瓶健力寶，坐在椅子上舒適喝下，一如幾十年前的他……腳本〔音樂起〔鏡頭由遠而近〕〔慢鏡特寫〕小男孩玩累了，就坐在地下擦汗；還拿著健力寶；鏡頭三：小男孩眼巴巴地看著，眼里布滿的是期望〔近景〔特寫〕青年人手上拿著的健力寶；手中的健力寶遞給了小孩；字幕“假設干年后”翻開冰箱，拿出一瓶健力寶〔特寫；上，漸漸閉上眼睛；屏幕變黑睛看向前方；鏡頭十：一所學校消滅在眼前；〔放學鈴聲響起〕一群活潑的小學生沖出校門，其中，一個小男孩沖到老人面前〔這個小男孩由之前消滅的小男孩扮演期盼地看著老人；鏡頭十二：老人微笑著，把身后的手拿出來，手里握著一瓶健力寶；下去，幾十年前的仆人公。鏡頭十一：老人眼神變得悠遠〔鏡頭由近而遠〔音樂停《全民飲料篇》年齡層的中國人都在暢飲著健力寶。〔音樂起〔鏡頭由遠而近〕一群玩耍中的小朋孩，手里拿著健力寶。〔特寫〕一個小朋友臉上帶著純真的笑容，喝著健力寶；屏幕變黑〔特寫〕〔哨子響〕力寶〔特寫，碰杯；屏幕變黑靠在游泳池邊；waiter〔特寫；屏幕變黑休息；鏡頭十一：一個女的拿著一大袋的健力寶向老人們走去；鏡頭十二：老人們都從袋子里拿出健力寶，翻開瓶蓋，笑呵呵地喝起來；旗子隨風飄揚，體育館里的屏幕上顯示出一瓶巨大的健力寶。一、媒體組合思路身及本錢等各方面因素，我們打算以單一的網絡為媒介。當今世界推動經濟進展和社會進步的重要信息根底設施。經過短短十幾年球互聯網已經掩蓋五大洲的233個國家和地區，網民到達11.5億，用戶普及率為16.6%。其中，中國的網民數量僅次于于美國，上升至世界其次位，到達 1.62億人。在網上海量信息的掃瞄和搜尋過程中，越來越多的人開頭意識到互聯網作為媒體的強大功能。網已成為繼報紙、播送、電視之后的“第四媒體”。選擇了在浪、騰訊、校內網投放廣告。量網民都比較反感彈出的廣告，因此我們沒有選擇彈出式的廣告。QQ更簡潔到達目標受眾,，到達我們的廣告目的。同時校內網網站平均排名是25，到達事半功倍的效果。中文網站的排行榜112345百度baiduAlexa11：↑1騰訊qqQQAlexa：16：↑3浪sina.cnAlexa：18google中文Alexa：24：↑4淘寶taobaoAlexa：37：↑1備注：以上排名信息由中國站長站整理公布于2023318日〔Chinaz〕數據來源于Alexa網校內網(xiaonei)2023-6-10人氣 一周變一周變一周最一周最一月變一月變一月最一月最當日值 動 幅 高 低 動 幅 高 低

↓ 208.95 186.91 ↓3.74↓1.82%213.35 186.912.54%綜合排名 25分類排名 2

↑0.19

↑2.75% 21↑11.11% 2

25 ↑1 ↑2.72% 21 27↑2 16.22% 1 2Alexa數當日

一周變一周變一周最一周最一月變一月變一月最一月最據 動 幅 高 低 動 幅 高 低綜合排名142

↑7.35 ↑5.1%

129

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192IP4450

↑ ↑ 4450308.85 7.75%

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↑0.54 ↑3.78%

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10.9數據來源：中文網站排行榜“://top.chinalabs/ciis_info.aspx?Site_Domain=xiaonei“://top.chinalabs/ciis_info.aspx?Site_Domain=xiaonei二、網絡媒體排期打算媒體媒體廣告位置價格時間頻率總費用浪網3500/周34月每兩周一次14000校內網首頁旗幟50,000元/月3每天50,000QQQQ廣告條9000/天10每天270001.QQ2.浪廣告報價單。廣告預算編制方法：目標達成法以往失誤的重演，并保障廣告費既不會鋪張也不至于缺乏。媒介傳播中存在著多種偶然性因素，有時很難準確估算廣告效果。預算過程如下：1、界定任務。以營銷目標為根底，來界定廣告所要達成的目標及任務。更率等。2、打算本錢。依據執行廣告任務的媒介支出和其他費用，計算出廣告本錢金額。3、方案排序。將實現目標的方案加以評估和排列，依據其重要程度給以排序。4、打算預算。將各項方案的本錢加以匯總，然后形成最終預算。工程工程開支內容費用〔單位：元〕備注市場調研費用問卷設計實地調查資料整理爭論分析

爭論分析

2，000

具體包括：數據統計分析費調研報告撰寫費等辦公費用廣告設計費

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