旅游演藝游客消費決策影響因素研究旅游演藝游客消費決策影響因素研究以張家界《天門狐仙新劉海砍樵》觀演游客為例

中國的旅游業已經發展多年，已經進入頂峰。近年來，受國家大力推廣文化產業的背景下，旅游業積極推出旅游產品，引起了極大的關注。我國第一臺大型的山水實景演出《印象·劉三姐》自2004年3月正式公演以來一直保持高票房,至2012年底門票收入已超過10億元,為陽朔縣帶來1:5以上的經濟拉動效益,直接帶動桂林GDP年平均增長1.4個百分點。同為印象系列,冀望改變海南旅游南重北輕窘狀的《印象·海南島》在推出后卻一直反響平平,追根究底,其未能成功的關鍵性因素在于闡釋者未能準確把握游客的消費需求,無法使游客產生共鳴。基于以上,把握市場需求和觀演游客的消費特征是旅游演藝企業發展的立足點。一、國內外相關研究(一)旅游觀眾測量研究目前學術界對“旅游演藝”的概念尚未有統一的詮釋,本文沿用李幼常的研究成果將“旅游演藝”定義為:在旅游景區現場進行的各種表演活動,以及在旅游地其它演出場所內進行的,以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容,且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動。國外從20世紀80年代開始對旅游演藝進行研究,研究范圍較廣,主要包括文化旅游和市場化運作等方面,如HowardL.Hughes從文化旅游視角探討了演出活動對于旅游市場的影響;RobertL.Janiskee認為旅游演藝是旅游景區推出的用以吸引游客的重要項目,為了更好的推廣此旅游項目,應持續開發更能體現文化價值、體驗價值和旅游價值的旅游演藝產品。國外對旅游演藝的關注大多放在旅游演藝的發展現狀、趨勢和風險規避等,而旅游主體視角下的旅游演藝實證研究的成果較少。國內對旅游演藝的研究始于20世紀90年代末,最初的旅游演藝研究只是作為主題公園的一項內容進行簡單論述。近年來有學者開始從游客的視角對旅游演藝進行實證研究,如羅盛鋒等以《印象·劉三姐》為例,運用結構方程模型探討分析了游客的情感對游客體驗及滿意度的影響。國內多從旅游學的角度對旅游演藝的概念內涵、發展現狀等進行研究,而與消費者行為學、營銷學等學科結合研究旅游演藝的相關成果還是相當缺乏。(二)游客決策行為影響因素研究游客消費決策是旅游行為研究的重要內容,可以說一個旅游活動就是一個旅游決策過程。國外關于游客消費決策的研究成果主要分為兩類,第一類為概念性研究,如Papatheodorou引入多個變量因素來探討游客決策問題,這些變量因素主要包括消費價格、消費用時、產品質量、消費者偏好等;第二類為實證性研究,如Seddighi&Theocharous探討了游客自身特征、對旅游目的地的感知、再游意愿和消費決策行為的影響關系研究。國外主要研究影響游客決策的變量因素,探討兩者之間的因果關系,缺乏對游客消費決策的過程研究。國內部分學者深入研究了不同市場游客的消費決策特征,如白凱等以北京入境游客研究為例,就入境游客的旅游目的地環境感知因素對游客消費決策行為的影響進行了研究。國內更傾向于研究游客消費行為,對游客消費決策的研究只是順便提及,較少有針對旅游產品的游客消費決策影響因素研究。二、研究設計(一)研究設計與變量選取消費者決策以及游客消費決策的相關研究已較為成熟,國內外已有相當一部分學者提出了較成熟的內容體系。消費者決策的影響因素可歸納為內部因素和外部因素,內部因素包括認知需要、經驗、情緒、消費者態度、產品知識、感知風險和個體認知特點等,外部因素包括相關群體、購買所需時間、任務特征、口碑和品牌形象等。綜合考慮旅游演藝消費的特性,從內部的推力因素到外部的拉力因素,本研究選取了認知需要、動機、產品知識、態度、情緒、口碑、品牌知名度、相關群體等8個測量變量。此外,游客的個人特征因素(性別、年齡、收入、職業等)也是影響其消費決策的重要影響變量。問卷分為兩大塊,第一塊為游客的基本信息,包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況等;第二塊是旅游演藝消費決策影響因素量表,包括認知需求、動機、產品知識、態度、情緒、口碑、參考群體、品牌知名度等方面的測試語句。(二)《天麻仙仙,新科張家界《天門狐仙———新劉海砍樵》是國內旅游演藝市場上第一臺具有完整故事情節的產品,自2010年上演以來便吸引了來自國內外的游客,同年11月,該演出被列入國家文化旅游重點項目名錄,并榮獲2011年度“中國國際文化旅游節旅游貢獻”金獎。據資料顯示,張家界《天門狐仙———新劉海砍樵》是張家界旅游演藝產業中最具代表性的節目之一,張家界每4位游客中就有1人觀看了該演出。因此,本文以該演藝節目為例,以旅游演藝游客為研究對象,探索旅游演藝游客消費決的影響因素,從源頭上認識旅游演藝游客消費決策的內在機理。(三)問卷回收和正式調查本次調查分為預調查和正式調查,預調查于2013年3月份進行,在對部分旅游演藝游客進行訪談的基礎上發放30份定量問卷,回收率100%,有效率93.33%,問卷回收后根據問題進行了相應的修正;正式調查以定點調查和隨機調查相結合的方式,于2013年4月在張家界針對旅游演藝游客進行。共計發放500份問卷,其中回收465份,回收率達93%,有效問卷461份,有效率92.2%,完成的總體情況良好。三、結果與分析(一)游客的教育程度和月收入量在本次調查樣本中,男女游客的數量相當,所占比例分別為47.51%和52.49%;年齡為25-44歲之間的觀演游客為主要人群,占調查總量的54.09%,15-24歲區間的游客占21.36%;在受教育程度上,大專、本科和研究生學歷的游客所占比例最大,達到70%;在人均月收入方面,43.74%的游客的月收入為2000-2999,26.42%的游客的月收入小于2000,而人均月收入3000-3999元的游客所占比重為15.49%;從客源地來看,觀演游客大多來自省外,所占比例高達70%。(二)品牌因子分析以24個旅游演藝消費決策影響因素為變量進行因子分析,使用主成分分析法,并經最大正交化旋轉,最終得到5個公因子,分別分品牌影響因子、情緒影響因子、興趣影響因子、主觀規范影響因子、旅游需求影響因子,5個公因子累計解釋率為75.291%,Cronbach信度系數為0.933,如表1。(三)其他主觀規范因子以不同的人口學變量作為自變量,以各個公因子分別作為因變量,進行方差分析,由檢驗結果可知:在各個公因子中,來自外省市的旅游演藝游客與來自其他地方的旅游演藝游客存在顯著差異,且前者均差值均高于后者,說明來自外省市的旅游演藝游客進行消費決策時更易受各個因子的影響。他們是非本地人群,來到陌生的旅游目的地,有較重的心理防線,因此在消費決策時更易受各方面的影響。在品牌、情緒、興趣和主觀規范因子中,45-65歲的旅游演藝游客與其他年齡的旅游演藝游客均存在顯著差異,且前者均差值均高于后者,說明45-65歲旅游演藝游客在消費決策時更易受品牌、情緒、興趣和主觀規范因子的影響。這類游客閱歷較豐富,比較注重自我的生活品質和精神世界的充實,在進行消費時大多會根據旅游演藝的品牌價值、當時情緒、自身興趣和他人建議來進行消費決策。在興趣、他人和旅游需求因子中,本科文化程度的旅游演藝游客與其他文化程度的旅游演藝游客均存在顯著差異,且前者均差值均高于后者,說明本科文化程度的旅游演藝游客進行消費決策時更易受興趣、他人和旅游需求因子的影響。這類游客由于學歷較高,學識較豐富,在消遣之余注重各種信息的獲取和個人成長,因此在消費決策時會較多考慮自身興趣和需求,也愿意聽取他人建議。在主觀規范因子中,月工資為2000-2999元旅游演藝游客與其他工資水平旅游演藝游客存在顯著差異,且前者均差值均高于后者,說明月工資為2000-2999元旅游演藝游客進行消費決策時更加注重主觀規范因子的作用。這類游客由于月工資較低,消費水平受限,往往重游率不高,因此難得一次的旅游中會盡量滿足各方面的旅游需求,而不太注重產品的品牌價值和自身的情緒、興趣,愿意聽從親朋好友或導游的推薦。(四)不同人群的影響強度和大學生的消費決策行為對旅游演藝游客類型進行劃分,分別將461個樣本聚成二類、三類、四類,再進行回代判別。經綜合考慮,認為存在三類旅游演藝游客,分別為保守型旅游演藝游客、敏感型旅游演藝游客和偏品牌型旅游演藝游客。從消費決策影響強度和人口統計學來看,保守型旅游演藝游客數量占樣本總量的20%,以女性居多,年齡、文化程度和人均月收入在三類人群中均為最低。他們在消費決策過程中比較謹慎,受各個因子的影響強度均遠遠低于其他類型旅游演藝游客。敏感型旅游演藝游客數量占樣本總量的35.43%,這類人群年齡、文化程度、人均月收入在三類人群中均為最高,具有良好的文化素質,可觀的人均收入,比較注重自身的生活品質和精神世界的充實,在消費決策過程中易受各個因子的影響。偏品牌型旅游演藝游客數量最為龐大,占樣本總量的44.57%,這類人群年齡較大,文化程度較低,月收入較低,品牌的數值均高于3.4,在消費決策過程中注重對產品品牌價值的考慮。四、結論和建議(一)結論(二)主觀規范因素1.旅游演藝游客消費決策的影響因素主要為品牌、情緒、興趣、主觀規范和旅游需求,可看出游客在進行旅游演藝消費決策時主要受主觀因素的影響,而較少受客觀因素限制。2.游客在進行旅游演藝消費決策時受主觀規范因素的影響度均很高,一般在親朋好友或導游的推薦下進行旅游演藝消費。調查表明,45-65歲的旅游演藝游客、本科文化程度的旅游演藝游客和月收入為2000-2999元的旅游演藝游客受主觀規范因素的影響較大,均值都在4.04分以上,其中45-65歲的旅游演藝游客主觀規范因素的影響最大,均值高達4.29分。3.保守型旅游演藝游客在消費決策過程中比較謹慎,受各個因子的影響強度遠低于其他類型旅游演藝游客;敏感型旅游演藝游客在消費決策過程中更容易受各個因子的影響;偏品牌型旅游演藝游客在消費決策過程中更加注重對產品品牌價值的考慮。4.從消費決策人群數量來看,旅游演藝游客進行消費決策時受品牌的影響最為顯著,因此旅游企業必須加大營銷力度,拓寬營銷渠道,著力于產品品牌形象的塑造和推廣。1.通過差異分析結果得知,所有游客在進行旅游演藝消費決策時都易受主觀規范因素影響,可見親友推薦是游客進行旅游演藝消費的主要因素,因此提升旅游演藝產品的質量,提高游客滿意度和推薦率,是游客進行旅游演藝消費的關鍵。2.通過對游客人口社會學特征與差異分析結果得知,82.2%的游