第四章市場分析4.1市場分析的意義4.1.1市場分析的目的

項目可行性研究和銀行貸款項目評估的市場分析要回答的問題是：項目的產品最適合于什么樣的價格賣出去。市場分析的目的：市場分析需要解決的問題是項目產品是否有市場、有多大市場，如何將項目產品有效推向市場等問題。

4.1.2市場分析的作用一是確定合理的生產規模二是初步確定投資規模三是確定產品生產方案四是為財務分析提供合理的數據分析基礎

-------市場供求現狀及預測和營銷策略分析是確定產品價格的重要基礎五是為市場風險分析提供客觀的判斷依據

-------可以客觀、準確評價影響前期項目產品市場銷售的因素越多，則未來收益預測的不確定性就會越小。

4.2市場分析的內容

市場分析包括：市場環境分析、市場現狀分析、市場預測、細分市場和目標市場確定、項目競爭分析、項目產品分析和市場營銷策略分析等。4.2.1市場環境分析政策環境分析分析政策環境分析產業環境分析區域性（微觀）政策經濟環境分析

對項目所在國家或地區的整體宏觀經濟發展情況，以及項目所處行業（產業）和相關行業（產業）的發展狀況的分析。自然和資源環境分析與項目相關的自然和資源環境包括原材料的供應、交通運輸、人力資源及相關產業發展狀況等諸多方面的分析。4.2.2市場現狀分析市場需求現狀分析

就是分析產品現階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費偏好的改變對產品類別、特點更新的影響，分析影響目前銷售量變化的主要因素，為需求預測提供依據。市場供給現狀分析市場供給是指在一定時期、一定條件下，在一定市場范圍內可提供給消費者的某種商品或勞務的總量。供給現狀分析的具體內容有：國內外市場的總體供給能力，供給的地區分布狀況，主要生產企業的生產能力、產量、品種、性能及質量水平，影響攻供給的主要因素等。產品市場供求現狀綜合分析

市場供求現狀綜合分析是在了解了項目產品的市場容量和供求現狀后，根據歷史數據分析目前供求平衡狀況。主要分析：市場是供不應求還是供大于求，其形成的原因和發展趨勢、行業平均利潤水平、行業競爭水平等。需要獲取并分析產品目前的價格水平，包括產品價格的歷史走勢，影響價格波動的主要因素等。分析價格的形成機制，是市場定價還是行政控制價格，有無行業壟斷或傾銷；價格對行業利潤率和行業競爭度的影響；國際國內市場價格變化有無相關性，關聯程度的大小等。4.2.3市場預測

市場現狀分析的基礎數據和結論是市場預測的前提和基礎，市場預測是市場現狀分析的進一步拓展和深入，是得出項目評估結論的主要依據之一。市場預測的原則：以歷史數據為基礎，以國內外經驗數據為參考，以經濟預測模型分析為主要手段，定性和定量分析相結合。市場預測的內容：產品未來的供應量、需求量，產品價格變化趨勢，主要原材料供應價格，市場容量和產品飽和度，市場分布情況，主要競爭對手的競爭力和市場份額，項目實施后預計所占的市場份額以及項目產品預計的市場價格等。（一）市場供求預測對市場需求進行預測，不但要參與歷史增長率，而且還要分析影響需求變化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。對產品供給量進行預測，既需要對現有競爭對手未來的發展潛力進行預測，也需要考慮潛在競爭對手進入后新增的生產能力；既要預測國內企業的生產供給能力，也要預測國外同類產品進入中國市場的替代能力。原材料供應也是影響市場供給的主要因素之一，因此，市場預測還包括對產品主要原材料供應情況進行預測，從而可以初步確定擬建項目的主要原材料成本支出，為財務分析奠定基礎。（二）產品價格預測

產品價格預測需要以市場現狀分析的數據和結論為基礎，結合供求關系和市場競爭情況等因素的變化，預測項目計算期內項目產品的價格走勢，為產品定價和財務效益分析提供依據。（三）補充說明通過科學的市場預測，可以較好地評價理論計算和市場可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風險。項目評估中的市場預測，一般需要預測整個項目計算期（多為10-20年）內的市場變化情況。由于不可預見因素的存在，導致市場經常發生變化，因此，在進行市場預測時，應當善于使用假設條件，降低市場預測難度。4.2.4細分市場和目標市場確定（一）消費者行為分析

消費者行為既是形成供求市場現狀的基本因素之一，又是造成未來供求關系變化的主要誘因之一。消費者的購買行為一般經過五個階段：生成消費需求產生購買動機收集商品信息評價待購商品購買決策（二）市場細分和目標市場的確定

由于購買者對產品的各種性能、樣式、價格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據特定方法進行市場細分，使項目產品能更好地服務于特定消費者。

每一個細分的市場應該滿足：有足夠的規模和需求；細分市場內消費者偏好相似并具有一定的購買力；細分市場之間具有相斥性。市場細分

市場細分是指在充分考慮構成總體市場不同消費者的需求特點、購買習慣基礎上，將消費者劃分為若干個群體的過程。市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個整體進行分析評估，也可以就每個部分單獨進行市場分析。

市場劃分的標準人口統計標準（年齡、性別、收入、民族、職業及教育情況）地理狀況標準（地理位置、人口的多寡與密度、氣候）消費心理標準（生活方式、消費階層、利益追求）消費行為標準（購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標準）市場定位

市場定位是指企業根據自身實際情況和竟爭對手的狀況比較，確定產品在目標市場中應處的最佳位置。

企業產品市場定位工作包括以下幾項內容：一是確認潛在的竟爭優勢；二是準確地選擇竟爭優勢；三是有效地傳播企業的市場定位觀念。

市場定位分析要找到有技術優勢，或有資源優勢，或有市場優勢（下家是自己的企業），或供需有缺口的產品，或同時具備多種優勢的產品。4.2.5項目競爭力分析（一）項目（企業）競爭力分析1.邁克爾·波特的五種競爭力模型潛在入侵者產業競爭者現有企業間的競爭替代品買方供方替代產品或服務的威脅買方侃價能力供方侃價能力新入侵者的威脅2.SWOT分析

——企業或項目的內外部環境分析，稱為SWOT分析。外部環境分析包括機會（Opportunity）與威脅（Threats）分析，主要分析宏觀環境、產業（經濟）環境、自然和資源環境等給項目建設帶來的機會和威脅，該部分可以結合前述的市場環境分析內容進行。內部環境分析包括優勢（Strengths）和劣勢（Weakness）分析，主要考察項目實施具備的優勢和劣勢條件。（二）項目市場競爭戰略的選擇