中國中小民營快遞企業的生存現狀及其發展連鎖摘要：隨著我國加入WTO，快遞市場將進入新的發展階段，市場規模將進一步擴大。在中國郵政和外資快遞巨頭的雙方逐鹿之下，中國中小民營快遞企業面臨著激烈的競爭。本文首先通過分析目前中國快遞市場的現狀和民營快遞企業自身的特點，得出民營快遞企業目前應該將發展的重點放在同城快遞服務市場。然后，根據民營快遞企業目前存在的問題提出策略，使其在這場白熱化的生死之戰中求得生存并做大做強，在中國的快遞市場中占有一席之地。關鍵詞：中小民營快遞企業；同城快遞；快遞市場Abstract:WithChina'saccessiontoWTO,expressdeliverymarketisenteringanewstageofdevelopment,themarketsizewillbefurtherexpanded.ForeigninvestmentinChina'spostalandexpressdeliverygiantsfightforthethronebetweenthepartiesunderthePrivateExpressChinesesmallandmediumenterprisesarefacingfiercecompetition.Inthispaper,byanalyzingthecurrentstatusofChina'sexpressdeliverymarket,andprivateexpressdeliverycompanieshavetheirowncharacteristics,thecurrentdrawofprivateexpressdeliverycompaniesshouldfocusonthedevelopmentofTongChengcourierservicesmarket.Then,accordingtoprivateexpressdeliverycompanieshavelaiddownstrategiesfortheexistingproblemssothattheShengsizhizhaninthiswhite-hottosurviveandbecomebiggerandstronger,inChina'sexpressdeliverymarketplace.Keywords:smallandmediumprivateexpressdeliverycompanies;TongchengExpress;expressdeliverymarket目錄一、中國快遞市場的現狀 1（一）中國快遞發展歷程 1（二）快遞市場的主體結構 2（三）三大主體的市場地位 2（四）三大主體的政策待遇 2二、中國民營快遞企業面臨的問題 2（一）企業自身存在的問題 31、資金不足 32、管理水平低下 33、公司繞亂市場 44、快遞人才 45、條塊分割嚴重，企業規模偏小 46、功能不全 5（二）企業外部出現的新問題 5三、中小民營快遞企業的發展方向 5（一）中小民營快遞企業的主戰場--同城快遞市場 61、國際快遞 62、國內（異地）快遞 63、同城快遞 6(二）中小民營企業的發展策略 71、樹立品牌 82、優化服務 83、提升員工素質 84、加強網點建設 95、走合作化道路 9四、總結： 9五、參考文獻 11六、致謝 12改革開放以來，隨著第一家快遞企業于1979年誕生以后，中國的快遞市場迅速發展。進入21世紀，中國經濟繼續保持高速增長，對物流產業和現代流通方式更大的需求和更高的要求。中國進入WTO后，服務領域更加開放，快遞市場將進入新的發展階段。目前中國快遞市場規模已經超過200億，且每年還在以超過30％的速度高速增長。在巨額利潤的誘惑下，國際快遞巨頭紛紛搶灘中國，國內民營快遞更是如雨后春筍般涌現。在中國郵政和外資快遞巨頭的雙方逐鹿之下，中國的民營快遞企業面臨著激烈的競爭。從對目前中國的快遞市場現狀以及民營快遞企業自身特點的分析來看，民營快遞企業在同城快遞服務市場上具有一定的優勢地位，這一塊領域應當是民營快遞企業目前發展的重點。如何在這個領域中做大做強，將成為眾多中小規模的民營快遞企業生存和發展的關鍵。PAGE7一、中國快遞市場的現狀（一）中國快遞發展歷程世界上第一家快遞企業人誕生在1969年的美國，10年之后，中國于1979年引入快遞這樣一種新的服務理念和運行模式。自從中國開始實行改革開放政策之后，中國經濟從此進入高速增長的軌道，并逐步融入世界經濟，正是從中國經濟的政策變化中，國際資本窺見了快遞業的巨大商機。1979年6月，日本海外新聞普及株式會社率先與中國對外貿易運輸公司簽訂了第一個快件代理協議。隨后，其他國際跨國快遞巨頭也先后以相同的方式進入中國的快遞市場。1985年，中國郵政成立了經營速遞業務的企業--中國速遞服務公司（EMS）。直到20世紀90年代上半期，EMS幾乎是國內快遞業務的唯一經營者。但是，郵政的特快專遞服務，由于其價格偏高、服務網絡有限和運營體制不夠靈活，難以完全承擔特快專遞服務的全部業務。在這種背景下，中國民營快遞業營運而生。民營企業提供了企業迫切需要而EMS卻難以滿足的更高要求的服務，因而在短時間里以超乎尋常的速度發展起來。民營企業異軍突起，市場地位日益鞏固，已經成為中國快遞業的重要組成部分（二）快遞市場的主體結構從1979年中國引進快遞服務起，快遞業在中國已經走過了26個年頭，基本上形成了三大市場板塊和三大市場主體。三大市場板塊即國際快遞、國內（異地）快遞、同城快遞。三大市場主體包括國有、民營和外資快遞企業，有規模不等的快遞企業約兩萬家。國內異地快遞市場的主導者為EMS。非郵政的國有運輸企業如中國民航快遞有限責任公司、中鐵快運有限公司、揚子江快運航空公司等以及部分大型民營快遞企業也是國內異地快遞市場的主要參與者。民營快遞公司主要有宅急送、申通、順豐速運、小紅馬等，數量最多，約占國內快遞企業總數的95%左右。（三）三大主體的市場地位在中國國際快遞市場中占據主要份額的是敦豪、聯合包裹、天地及聯邦快遞這四大國際快遞公司，目前占據70%以上的份額。中國郵政速遞服務公司（EMS）是國內異地快遞市場的主導者。2004年該公司業務量達2億件，占國內快遞市場份額70%左右，占據著絕對的優勢地位。而民營企業在同城快遞市場占主要份額，目前民營快遞企業占同城快遞市場份額的75%以上。（四）三大主體的政策待遇郵政速遞附屬于中國郵政，能享受到與郵政同等的國家優惠政策。其他國有快遞如中國民航快遞有限責任公司、中鐵快運有限公司等分別民航總局、鐵道部等，也能依靠主管部門爭取到一些政策優惠。國際四大快遞公司依據國務院規定和中國加入WTO承諾，在經營國際業務方面可以正常運作。而民營快遞公司，基本上沒有政策優惠，未能享受平等的國民待遇，甚至連合法經營權都得不到保障。只有通過一定的渠道從郵政得到委托才能合法經營。二、中國民營快遞企業面臨的問題中國中小民營快遞企業不僅在企業內部存在著各種問題有待改進，而且在企業外部面臨著外資快遞的沖擊和郵政快遞的排斥。（一）企業自身存在的問題我國中小民營快遞企業在發展中存在以下三個突出問題。1、資金不足物流快遞企業是資金投入比較大的行業，民營企業卻幾乎都是十萬、二十萬的投入，一些小企業可能更小。比如順豐快遞西安老總起初用100萬人們幣打開了西安市場，現在順豐快遞已在西安占據很大的市場，可以說是家喻戶曉。民營快遞企業資金不足導致技術裝備和設施落后，運輸工具轉載率、裝卸設備荷載率及倉儲設施空間利用率以及快件的自動分揀率都較低，由于資金不足的原因許多民營快遞公司都沒有先進的設備，大多采取人力，這也限制了不能周轉超長，超大，超重的貨物，比如匯通快遞收取貨物的標準為長度不超過2.5米，重量不超過100公斤，因而也就失去了部分客戶。同時，資金不足是民營快遞企業難以形成遍布全國的投遞網絡和綜合運輸能力的主要原因。不健全的網絡將影響整個系統的正常運轉，而運輸網絡的不銜接將導致快地公司信譽的下降，從而使客戶的認可度降低。2、管理水平低下中小民營快遞企業由于處在創立或成長期，資金和企業經營經驗嚴重不足，導致企業沒能力雇用較為專業的企業管理人員，企業的管理人員由企業創立者組成，并負責企業全部的管理工作。隨著企業的發展，這勢必成為制約企業進一步發展的因素。部分公司的分工不明確，很多人閑置，而有的人非常忙碌，又沒有特別的獎罰制度，進而導致部分員工產生不滿，從而降低了工作的積極性，在公司內部形成了個別的小獨立，小分派，導致公司內部不團結，制約了公司的發展。中小民營快遞企業的信息化水平低就是管理水平低下的體現。大部分中小民營快遞沒有統一集中的信息管理系統，不具備運用現代信息技術處理快遞信息的能力，無法及時準確地為客戶提供快件的全程在線跟蹤和隨時解答顧客查詢等，信息管理水平和處理手段落后。部分公司的內部信息的溝通也不是很緊密，比如快遞公司分為進港查詢，出港查詢，問題件處理，航空部，幾個部門的聯系不緊密，一些公司的轉變出港了解信息，但進港不了解信息，為客戶查進港件帶來了很多的不便或是提供錯誤的信息。3、公司繞亂市場

目前，一些小型或私人快遞公司一方面在搶奪快遞市場份額，另一方面擾亂了市場的秩序。這些小公司有相當一部分是沒有營業執照的非法快遞公司。據估計，目前僅北京、上海、天津、廣州四地就有非法快遞公司3000多家。這些非法的快遞公司僅有三五個人，幾輛自行車，到處攬活。他們以價格便宜、送件靈活而穿梭于城市中的樓宇間，他們在給人們送去方便的同時，也給消費者的利益帶來了巨大的隱患4、快遞人才由于快遞企業涉及到倉儲、運輸、批發、商業和外貿等行業，同時由于它的綜合性趨勢，它必然要求快運快遞企業的高級管理人員不僅要有經濟學、管理學、統計學、計算機、心理學等基本知識，更要具備較高的綜合性素質，是—種高級專業化管理人才。而具體崗位服務人員則應該是具備適應某一崗位需要的專業性人才。快遞企業的快遞全過各程是儲、運等經濟和技術管理活動，中間還伴隨著快遞信息管理、合同管理、營銷管理、流通加工、設備管理和財務管理以及內部運行管理等業務管理活動。它要求崗位的服務人員要對經營活動的諸要素能夠進行全面的了解，形成專業化的管理人才，才能更好從事這一崗位服務的要求，提高快運快遞效率，提高企業效益。

我國快遞業還處在起步階段，加上資金的不足，大多工作人員是吃苦耐勞的人，并沒有相關的專業知識，高等教育和職業教育尚未跟上，人才缺乏，素質不高，這在很大程度上制約了我國快運快遞業的發展。

5、條塊分割嚴重，企業規模偏小

長期以來，由于受到計劃經濟的影響，我國快運快遞企業形成多元化的快運快遞格局，除了新興的外資和民營企業外，大多數第三方快運快遞企業是計劃經濟時期商業、物資、糧食、運輸等部門儲運企業轉型而來。條塊分割嚴重，企業缺乏整合，集約化經營優勢不明顯，規模效益難以實現。6、功能不全大多數快運快遞企業只能提供單項或分段的快運快遞服務，快運快遞功能主要停留在儲存、運輸和城市配送上，相關的包裝、加工、配貨等增值服務不多，不能形成完整的快運快遞供應鏈。

大多的快遞的收取的都是包裝好的貨物，除了文件袋和小的物品袋之外，沒有其他包裝材料，和加工材料，附加增值服務不夠，使得物流的各個環節不能更好的銜接（二）企業外部出現的新問題中國快遞市場現已全面放開，國際快遞巨頭們充分發揮自身的優勢加強投資，加緊開發國內市場。如，TNT計劃在未來10年內增加上億美元投資，準備以特許加盟的方式在中國二、三級城市建設自己的國內快遞網絡；DHL打算在現有50個網點的基礎上再設立10家分公司；UPS將與中外運在21個城市實行代理制合作；FedEx也在190個城市設立網點，并計劃5年內新增100個城市分支機構。今年1月5日《郵政法》修改稿“第七稿”，加大了民營快遞經營的難度：從事跨省業務的快遞企業其注冊資金要求達到100萬；350克以下的信件(包括商業信函)作為郵政企業專營;非郵政企業從事信件、包裹等業務，需要取得郵政監管機構的許可。現雖非定稿,三、中小民營快遞企業的發展方向中小民營快遞要想獲得發展，首先要有明確的目標市場。目標市場的選擇成為戰略實施首先要考慮的問題，只有合理地選擇目標市場，做到有的放矢，才能利用有限的資源取得最大的效益。而且只有堅持服務目標市場，不盲目多元經營，才能做到優勢集中。然后再根據市場特點以及企業自身存在的問題提出發展策略。（一）中小民營快遞企業的主戰場--同城快遞市場快遞業務三個細分市場是存在差異的，這種差異決定了不同的市場對服務提供商的要求不同。下面就對三個市場板塊逐一進行分析，并得出中小民營快遞企業所能享有優勢地位的市場板塊。1、國際快遞國際快遞業務是資本、技術和知識最為密集的業務，因而也是利潤最高的業務，被喻為高端業務。國際快遞服務提供商必須具備足夠的航空和地面運輸能力、樞紐中心和遍布世界主要國家和城市的投遞網絡、先進的信息跟蹤和控制技術。由于進入該業務領域的門檻高，民營快遞企業一般難以進入。2、國內（異地）快遞國內（異地）快遞業務主要是國內城市與城市之間、地區與地區之間的快遞業務。這項業務在我國已經形成了三大區域市場，即長江三角洲、珠江三角洲和環渤海經濟區域。。中國郵政速遞服務公司80%以上的快遞業務是國內異地快遞業務，。它的優勢首先來自政府的信譽，其次來自郵政在國內遍布城鄉的投遞網絡和綜合運輸能力。快遞公司的網絡范圍不像郵局那樣的廣泛，僅僅只是市區范圍之內。因此，中小民營快遞企業受技術裝備和網絡的限制，想在這一領域占據一席之地是有困難的。3、同城快遞所謂同城快遞就是在同一城市之見的派送，它既包括一級市區之內的派送，如果可以的話還可以擴展到二級市區的派件。國內同城市場擴張十分迅速，但國際速遞企業甚至國內大型國有企業或國有控股企業都很難在這個市場立足，往往在很多縣區和超員區沒有網點，從而只能轉讓給郵政，便失去了部分客戶，這是由同城業務性質以及中小民營快遞企業自身的特點所決定的。首先，同城快遞業務具有較低的市場進入門檻。與國際快遞和國內異地快遞業務相比，同城快遞業務是高度勞動密集型的業務，既不需要發達的交通工具，也不需要高端的信息監控技術，網絡營運和管理技術也不復雜，較低的技術含量導致較低的進入門檻，這決定了大量剛進入快遞業務的民營企業能夠快速搶占這一領域并迅速獲取第一筆利潤。不少現在頗具規模的民營快遞企業都有過在夾縫里“覓食”的經歷。其次，與EMS比較，民營速遞的優勢是靈活、快速、價廉、優質，這決定了其在同城快遞業務領域占據優勢地位。一是靈活。民營快遞對包裝的要求不嚴格，隨叫隨到，價格靈活，取送件時間也靈活等。二是快速。從速度上看，民營快遞企業比EMS快約50%。三是價廉。成本決定價格，快遞其收費是根據路程遠近決定，如在長三角區域內或珠三角區域內基本價格只在6至8元之間。而EMS其標準基本資費不論遠近長期統一為22元。四是優質。民營快遞在業務方面具有EMS所沒有的主動性。民營快遞實行門到門服務，手對手交接，上門收件送件，對大客戶還可派駐專人到客戶處提供收發快件服務。快遞不僅為客戶節省了大量的時間，同時也節省了大量的金錢。所以，很多跨國公司、大企業和銀行成了民營快遞公司的常年客戶。基于對各個市場的分析以及對中小民營快遞企業自身特點的考慮，同城快遞業務很適合中小企業運作，這就保證了中小型公司剛起步時的“口糧”。中國的中小民營快遞企業目前的主戰場應該是同城快遞市場。(二）中小民營企業的發展策略同城快遞行業利潤較大，投資較小，見效快，相對于其它行業，操作上技術含量不高，只需實務經驗，而且資本要求也較低，這使得這一行業的進入門檻較低。較低的進入門檻意味著高度分散、高度競爭性的市場結構，“良莠不齊、市場混亂”可以準確形容目前快遞業的現狀。目前，民營快遞企業占同城快遞市場份額的75%以上。這是目前中國快遞市場上競爭最激烈的市場。近年來隨著進入該行業的企業增加，競爭日趨激烈，價格迅速下降，近兩年價格降幅達到了40%。不久的將來，中小民營企業不僅要跟同類企業在同一個市場中競爭，還要和外資企業競爭。因此，中小民營快遞企業應該在外資企業大舉進軍國內市場之前，在同城市場中脫穎而出，占領同城市場。而快遞行業的競爭最終也將體現在品牌、服務、網點和人才這四個方面。下面將結合一些成功企業的案例分別對此進行分析。1、樹立品牌對企業進行定位與包裝，逐步形成知名品牌是快遞企業，尤其是民營快遞企業的關鍵所在。根據自由市場競爭理論，在擁有大量原子型企業的市場中，單一的企業是價格的接受者。民營快遞公司要取得競爭優勢地位，靠價格戰是絕對行不通的，必須靠差異化競爭戰略，做出自己的品牌，讓顧客在同等的價格水平享受不同于其它快遞公司的服務。2、優化服務企業的品牌不是靠外在的宣傳就能夠維持的，更重要的是要有企業內在實力的支撐，這就需要企業提升服務質量。速度快、服務好、時效性是快遞業者的核心競爭力之一。而作為中小民營快遞企業就要充分發揮自己靈活的優勢，提供快速、準確、安全的服務。（1）、民營快遞必須在“快”字上做文章，只有投遞得快，快件才會增值，市場份額也會隨之增加，正因為快遞比郵寄快，客戶在貨物急需的時候就會選擇。因此快遞公司必須以快當頭，才能得到認可。（2）、適當延長服務的時間以滿足一些特殊顧客的需求。快遞企業最好能夠提供24小時全天候服務，以便為那些上班時間不固定的企業提供便利。此外，提供延伸服務，如快件的安全性包裝、代辦商務手續等。這不僅可以提高企業的業務量，而且可以為不同的顧客提供別具特色的服務項目，滿足不同群體的需求。（3）、業務操作及管理要標準化、程序化、電腦化。在業務員的送收件時要有標準的禮儀語言，使用統一，符合標準的合同文本。分揀的時按照一定的程序進行分揀，其次操作的細心和對地域的熟悉程度直接影響著貨物的分配問題，有客能出現錯分，則會導致派件的延誤，影響客戶對公司的信譽度。實現計算機輔助快件查詢系統或網上查詢系統。，國內中小民營快遞公司要在競爭中生存，必然要技術裝備和設施，提高自身的核心競爭力。3、提升員工素質速遞業務作為終端物流服務，速遞人員要直接面對面地與客戶打交道，速遞人員綜合素質的高低對企業開拓新客戶，鞏固老客戶無疑是至關重要的。所以，提高員工的綜合素質是民營快遞企業發展的重要環節。培訓員工可以提高其業務水平，減少差錯，降低成本，提高知名度和信譽度，還可以提高其對企業的忠誠度。對于表現好的員工，要給予物質適度獎勵或升職；對于收到投訴的員工，則要嚴肅處理。加強員工的職業道德規范教育，依法辦事，規范快件經營行為。4、加強網點建設對于大量中小規模的民營快遞企業而言，擴大網點數量是做大做強企業所必經的環節。在企業發展前期，要集中精力做好一兩個同城市場，并逐步擴建網點，不能始終局限于一兩個城市的同城快遞業務，更不能一窩蜂地擠在一些大城市，要根據自身企業發展的程度，拓展業務規模，并為后期開展國內異地快遞和國際快遞做準備。5、走合作化道路我國大部分民營快遞企業分散在各個城市，資金少，規模較小。這些中小型民營快遞企業只能把資源集中在一兩個城市，主攻同城市場業務。但企業要發展壯大，必然要增加業務量、拓展市場份額，而市場份額的擴大又取決于企業擁有的資金和經營規模。企業規模和市場份額是兩個相互促進的，企業在提高市場份額的同時，積累了擴大企業規模所必需的資金和企業經營經驗等要素，而企業規模的擴大也為企業提高市場份額奠定基礎。走合作化的道路，如代理服務，可以使小規模企業達到只有那些大規模企業才能達到的市場規模。企業間的合作經營既擴大了代理企業的業務總量，也擴大了被代理企業的市場影響力，為企業進入該城市的快遞市場做好了前期的宣傳準備，也為企業的發展壯大打好了基礎。四、總結：在我國物流業迅速發展的今天，我國民營快遞公司應該更加快捷的方式和周全的服務對待所有的客戶。做到快，便，捷來征服客戶，取得客戶的信任和肯定，這樣才能獲取更多的客戶，才能占據更多的市場。要得到客戶的認可，首先必須不斷的加強對快遞公司資金的投入，從而建立健全其設施設備，運輸設備，以及裝載工具，不斷提高公司的工作效率，節省時間，節約功效。其次不斷健全公司的規章制度，確立獎罰制度，激發每位員工的工作積極性，使每個人都用之所長，充分發揮每個人的優勢，為公司努力。再次加強各個網絡之間的聯系，做到更好的信息傳遞，更好的為客戶服務。最后充分利用自身優勢，克服自身的局限，為更多的客戶提供更為快捷便利的服務，不斷的擴大自己的服務范圍，不斷地創新，想客戶之所想，及客戶之所及，那么必將會在未來的物流領域發揮重要的作用。參考文獻[1]韋燈明:快遞爭霸戰，東方出版社，2005[2]蘭洪杰：物流戰略管理，清華大學出版社，2006[3]銳智：聯邦快遞非常攻略，南方日報出版社，2005[4]謝常實：使命必達：聯邦快遞的管理真經，人民郵電出版社,2005[5]商務部研究院課題組:中國快遞市場發展研究報告、經濟研究參考，2006（34）[6]蔡環宇，陳玲：淺談新形勢下我國民營快遞企業的發展，商場現代化，2006（3）致謝不知不覺我的大學生涯即將結束，感謝學校、老師們對我的栽培，使我在大學的生活了里學到不少新知同時也積累了很多豐富的經驗。論文老師顏老師，讓我懂得了認真的為我輔導論文，將其中的不足與缺陷指點出來，讓我知道哪里的錯誤，怎樣才修改才會更好，才更加的符合標準。一次次的，我從中學到了以前不知道的東西，有了足夠的勇氣去探索新知，只要相信自己可以做到那就可以做到，嚴謹的從不馬虎一視同仁的教學作風，兢兢業業的工作態度給以后的工作生活有了很大的啟示。最后感謝我們所有的老師與同學，在困難的時候給我的幫助與支持，使我在人生的轉折點并不煩惱與孤單。愿老師們工作一帆風順，同學們都能找到合適的工作，順利踏入社會這塊新土地，開始人生中的另外一次新的旅程，相信只要經過努力每個人都會支撐起屬于自己的那片天。加油！我國企業網絡營銷的風險及防范對策摘要：隨著全球信息化、網絡化的不斷深入，企業正在進入網絡經濟時代，網絡營銷開始越來越多地滲入到企業經營管理的各個層面。網絡營銷是企業利用互聯網進行營銷活動的一種新的方式，相比傳統營銷，它是網絡與營銷的結合，有著傳統營銷無法趕超的優勢。然而，盡管網絡營銷這種新興商業模式具有許多優點，但企業并不是就能成功，相反，我國很多中小企業的網絡營銷壽命都極其短暫。歸根到底，網絡營銷模式使用過程中對傳統企業運作方式的不匹配，使得企業貿然使用網絡營銷反而會帶來巨大的運作障礙和經營風險。因此，如何應對網絡營銷產生的風險已經成為一個亟待解決的問題。本文回顧了我國企業網絡營銷的發展歷程以及主要方式，分別從支付風險、技術風險、信用風險、法律風險、物權轉移風險5個方面分析了我國企業網絡營銷存在的風險。同時，分別從企業外部環境和內部環境分析了風險存在的原因。在此基礎上歸納了5條我國網絡營銷風險的防范對策。最后總結了本文觀點并對我國網絡營銷做了前景展望。關鍵詞：網絡營銷風險防范對策目錄一、我國企業網絡營銷發展歷程回顧 1二、我國企業網絡營銷的主要方式 1（一）企業網站營銷 1（二）搜索引擎營銷 2（三）網絡廣告營銷 2（四）會員制度營銷 2三、我國企業網絡營銷存在的風險 2（一）支付風險 3（二）技術風險 3（三）信用風險 3（四）法律風險 4（五）物權轉移風險 4四、我國企業網絡營銷風險的原因分析 4（一）外部環境 4（二）企業內部 5五、我國企業網絡營銷風險防范對策 6（一）不斷研發網絡支付工具及支付方法 6（二）不斷更新信息安全技術及模塊升級 6（三）構建系統的買賣雙方信用評價體系 6（四）

加快補充完善網絡交易的法律法規 7（五）

強化企業網絡營銷渠道的治理能力 7六、結論與展望 7（一）本文總結 7（二）我國網絡營銷的展望 7參考文獻 9致謝 10一、我國企業網絡營銷發展歷程回顧我國企業的網絡營銷發軔于我國一位農民自辦的網上店鋪。1997年，新華社報道稱，山東青州農民李鴻儒在自家小院創辦萬紅花卉公司，并在國際互聯網上開設網上花店，年銷售收入達950萬元，消費者遍及全國各地并出口國外，但公司沒有一名推銷員。這在當時而言簡直是銷售神話，很快全國各地紛紛涌現了模仿者和借鑒者，網上商店這一全新的營銷概念很快在全國流行起來。不少大型制造企業也紛紛加入到網絡營銷的隊伍中，海爾集團便是早期拓展網絡營銷渠道的大企業之一，1997年，海爾通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，截止至1999年5月，短短2年時間，海爾已累計通過互聯網發布信息1.1萬次，接受并處理用戶電子函件3600多封，網站訪問人數由1998年同期平均每天0.23萬人次擴大到平均每天2.7萬人次，并有大量出口業務通過互聯網實現。2001年，為推動中國網絡營銷的發展，我國政府在互聯網領域投資了80億元人民幣，并吸引了10億美元的投資；國家信息產業部在全國范圍內實施了“網絡營銷推廣計劃”，包括“網絡營銷實驗工程”、“網絡營銷培訓工程”和“網絡營銷實驗報告”三項全國性工程項目，還在政府網站上陸續推出了“全球網上中國經貿年”、“首屆網上消費節”等活動，在一定程度上推動了我國網絡營銷的發展。1999年，全國網上購物總交易額約相當于600萬美元，占同期社會消費品零售總額的0.018%，而美國當年在線銷售已達331億美元，占美國社會消費品總額的1.4%，我國網上商品價格的競爭力、服務水平、整體營銷策略、消費者購物習慣的形成等方面，和歐美發達國家相比仍存在較大差距，我國網絡營銷的整體水平仍較低。據信息產業部統計，到2000年3月，中國雖已有約800個購物網站，100個拍賣網站，300個互聯網服務供應商和1000個門戶網站，但中國在網上進行的商業交易數量和金額都不大，2001年771.6億元，2008年為1088.15億元，網絡營銷交易僅占GDP的8.7%。2008年，國家信息中心統計數字表明，我國目前已有25萬多家企業加入互聯網，并涉及網絡營銷。其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。截止到2008年12月31日，我國上網計算機總數達2083萬臺CN下注冊的域名數達17.9萬，網站數量約為37.16萬個，和去年同期相比增長34.1%。放眼2010年的今天，網絡營銷己開始被我國很多企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等活動己陸續參與到企業的生產經營中，網絡營銷渠道的使用也已經成為了我國企業渠道建設一種很常見的手段。二、我國企業網絡營銷的主要方式（一）企業網站營銷建立門戶網站是企業網絡營銷最常見的方式。這種營銷方式最大的優勢在于可以利用互聯網直接傳遞給潛在的消費者多種信息，如企業文化、產品功能介紹、消費指導、售后服務等，而且可以利用聲音、圖片、視頻、動畫、文字等多種表達形式進行宣傳，有利于消費者對企業的情況進行全面了解，樹立企業的網上品牌形象。但網站營銷也往往會因為企業域名設計不明確、網頁設計不完整且更新不及時、對瀏覽者信息不跟蹤分析等多種因素導致其沒有針對性，從而使潛在顧客難以找到企業網站。此外，許多中小企業因為資金和人才的限制轉而把目光投向了B2B、B2C網絡營銷網站，想利用網絡營銷平臺建立與消費者的溝通渠道，但大多投入資金后回報率極低。（二）搜索引擎營銷搜索引擎是網民在互聯網中獲取所需信息的重要工具。據2008年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，搜索引擎為中國第五大網絡應用，在網民中的使用率為68%，人數已經達到了2.03億人且用戶量一直持續增長。因此，企業除了在網站設計中利用關鍵字提高網上的被搜索率外，在知名的搜索引擎上進行免費注冊或有償注冊是非常必要的一種營銷手段。但困擾企業的最大問題是現在著名的搜索引擎排名大多采用的是競價方式，這需要花費大量的資金投入才能使企業網站排名靠前。此外，這雖然提高了網站的點擊率，但如果沒有對應的網站規劃、網站優化和網站融化，即使吸引潛在的消費者點擊了企業的網站，也可能會因為網站設計的定位不明確、關鍵字與網頁內容不一致、產品宣傳不突出等原因而達不到應有的宣傳效果。早期的網絡營銷著名網站FM365，請了當時最紅的港臺明星謝霆鋒做代言人，除了電視上FM365的廣告鋪天蓋地，各公交車站的燈箱上也全是謝霆鋒深情款款的大幅FM365的海報。然而，FM365的知名度是有了，可當網民點擊該網站，卻一臉迷茫，因為實在搞不清楚FM365是經營什么的。始終無法清晰定位的FM365很快便從網絡營銷市場上消失了。（三）網絡廣告營銷網絡廣告營銷是一種成本低廉、空間廣闊且能準確定位目標消費者的營銷渠道。網絡廣告的形式多種多樣，如門戶網站、搜索引擎都是網絡廣告的不同形式。此外，還有在大型綜合網站或專業知名網站上進行的廣告宣傳形式，如旗幟廣告、彈出窗口廣告、交互式廣告、浮動窗體廣告、電子郵件廣告、BBS廣告等。這些廣告各有利弊，對企業產品宣傳也能起到一定的推動作用，但由于目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范管理等方面尚未形成統一標準，并且隨著網絡技術的進步，各種防火墻對廣告的攔截過濾手段越來越多，準確度也越來越高。使得部分網絡廣告的宣傳效果越來越難以控制。（四）會員制度營銷會員制度營銷一般是針對某一特定消費群體的營銷渠道，其通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供一個簡易的賺錢途徑。會員制度營銷貌似簡單，但在實際操作中要復雜得多。一個成功的會員制度營銷涉及網站的技術支持、會員招募和資質審查、會員管理、傭金抽成等多個環節。根據會員制度營銷的基本思路，會員制度營銷程序應該包括一個提供特定程序的商業網站和若干個會員子網站，商業網站通過各種商業協議和電腦程序與各會員子網站聯系起來。因此，在會員制度營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網站作為會員以及會員如何選擇商業網站進行營銷的問題。本文認為，會員制度營銷的許多隱性問題在初期不會馬上顯現，這些問題包括品牌控制、企業會員被迫加入、加入聯誼會的巨額年費、欺詐問題等。三、我國企業網絡營銷存在的風險（一）支付風險目前，企業對網絡營銷最擔心的問題之一是支付安全問題，有很多企業對網上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前網絡黑客的猖獗與網絡個人信息保密體系的不完備，使我國大部分消費者不相信或不敢將個人的賬戶信息及密碼通過網絡遞交，而企業網絡營銷本身又缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，過分依賴銀行。而銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉。雖然銀行方面也做出了很大的努力，但遠不能完全保證消費者及商家進行網絡營銷的安全。所以，消費者將承受全部的風險，包括：網上欺詐、信用卡號碼被盜，隱私被泄露等。（二）技術風險技術風險主要指網絡軟硬件安全、網絡運行安全、數據傳輸安全等方面存在的風險問題，其中，計算機病毒和網絡犯罪是造成技術風險的主要原因。技術風險給企業帶來的危害主要包括：服務器遭受攻擊后無法正常運行，網絡軟件被破壞，網絡中存儲或傳遞的數據被未經授權者篡改、增刪、復制或使用等。本文將技術風險歸納為冒名竊取、篡改資料、信息損壞三種主要形式。1.冒名竊取黑客為了獲取重要的商業機密、資源和信息，常常采取用源IP地址欺騙攻擊。黑客入侵者偽裝成源自一臺內部主機的一個外部地點傳送信息包，在電子郵件服務器使用報文傳輸代理中冒名他人，竊取消費者信息。2.篡改資料攻擊者未經授權進入網絡營銷系統，使用非法手段刪除、修改、重發某些重要信息，破壞數據的完整性，損害他人的經濟利益。或干擾對方的止確決策，造成電子交易中的信息風險。3.信息損壞信息損壞主要有三種情況：一是因為線路問題造成信息損壞；二是因為安全措施不當丟失信息；三是在不同情況的操作平臺上轉換操作從而損壞信息。這三種情況最終都將導致企業或消費者的信息無法正常讀取。（三）信用風險信用風險是網絡營銷發展中的最大障礙，這是因為網絡營銷是基于交易雙方相互信任，遵守諾言的。消費者假設企業的商品合格沒有缺陷，企業假設消費者有足夠的支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前信用管理機制不完善的經營環境中，如果買賣雙發都沒有信用記錄數據可參考，那么對雙方而言都沒有任何信用保證，網絡營銷是難以拓展擴大的。信用風險將在很大程度上制約網絡營銷的發展。信用風險具體可分企業信用風險和消費者信用風險。1、企業信用風險企業的網絡廣告或促銷等方式言過其實，產品或服務以次充好，不能按時、按量、按質地發送貨物，或者不能完全履行與產業用戶之間的合同，部分商家可能將消費者資料出售，造成消費者的風險。2、用戶信用風險來自需求方或用戶的信用風險。由于網絡用戶的匿名性特點，可能導致虛假定貨，使用信用卡惡意透支，或者偽造信用卡(證)騙取企業貨物；機構消費者有意拖欠貨款等風險，企業不得不承擔這種風險。（四）法律風險盡管我國對電子合同的法律效率、知識產權的保護、網上支付、電子證據等進行不斷的更新完善，但這些法律法規的內容遠遠不能滿足網絡營銷的發展，很多的商務活動根本找不到現成的法律條文來保護網絡營銷中的交易方式，導致交易雙方都存在風險。另外，由于網絡營銷可以在不同國家和地區的企業個人之間交互進行，但各個國家和地區不但法律不同，社會文化、風俗習慣也存在很大的差異。因此，可能一方看來正當安全的交易，但在另一方卻是充滿風險的，從而導致交易的失敗或受到限制。1、交易的法律風險網絡營銷是在網絡間進行的，所以又可以稱為無紙貿易，是個虛擬環境下的營銷渠道。現今對這些虛擬交易的法律監管卻并不完善，例如對于交易雙方的身份問題、交易指令有誤時責任歸屬問題、支付、劃撥電子資金問題、各銀行之間的責任問題、電子貨幣的發行、流通等問題的界定仍存在很多法律上的空白，這些問題使得網絡營銷認證、交易會有小受法律保護的風險。2、知識產權的風險網絡營銷高速發展的同時帶來的是關于知識產權保護的問題。網絡是個開放的平臺，信息在網絡中的傳播是暢通的，在網絡中信息的共享性使得包含知識產權的信息受保護的力度在目前比現實中更差。另外有關域名搶注也是現今網絡營銷中的常見糾紛，中國第一件涉外域名糾紛案“IKEA”、“KFC”的域名搶注、寶潔P&G與上海晨鉆智能科技發展有限公司關于“舒膚佳”案都給網絡營銷法律提出了新的挑戰。（五）物權轉移風險物權轉移風險是企業和消費者雙方都應十分注意防范的一種風險。尤其是在網絡營銷中，物權轉移過程中的風險比傳統轉移過程更大，增加了企業和消費者的提防和預防成本。例如款到無貨或貨到無款、無保障的定金交易等，都將加大買賣雙方的風險。這主要是由于網絡營銷與現實物流系統在時間和空間上的不完全配套引起，網絡營銷對企業的物流水平與能力要求更高，而目前擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，不能及時與網絡用戶實物交割，產生物權轉移的風險，這是阻礙網絡營銷發展的重要原因之一。四、我國企業網絡營銷風險的原因分析（一）外部環境1、政治法律體制相對于美國等成熟的法制國家，我國主要是依靠傳統道德約束個人行為的德治國家，政治法律體制的不完善是造成網絡營銷風險的宏觀原因。國家作為市場宏觀調控的主體，通過制定法律法規，形成健全的市場監管機制，從而在對網絡市場的約束和監管中發揮主要作用。與傳統市場相比，虛擬的互聯網是具有成長性的市場，其自發的市場機制，如價格機制、競爭機制等很不完善，企業的經營行為很不規范，加深了對國家宏觀管理體制的依賴。然而，網絡市場的虛擬性使國家原有的很多市場監督機制在網絡市場條件下變得不適用，造成市場監管機制不健全；同時，雖然我國近期制定了一些相關的法律和法規，如《電子簽名法》等，但距離完善系統的市場監管體系的目標還相去甚遠。制度的欠缺和管理體制的不完善必然給企業帶來網絡營銷風險。2、技術研發支持我國的互聯網技術起步比較晚，與世界上一些技術發達的國家相比，我國不掌握很多互聯網高尖端技術，更令人擔憂的是，由于我國在互聯網領域關鍵技術的落后，很多關鍵網絡設備必須依靠國外進口，這不僅增加了企業開展網絡營銷的技術難度，更帶來了一些無法預知的風險隱患。而技術落后的問題僅靠企業是無法解決的，需要國家在科研、生產、教育等諸多方面進行協調和配套政策激勵。3、社會文化環境消費者的購物行為習慣，也會影響網絡營銷的發展。在傳統營銷中，消費者可以看、聞、摸，而在網上只能看，這無疑增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度。一些在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺，如對零售企業營業面積、店容店貌、銷售服務態度等的感覺，在網上也無法發揮，消費者需要重新學習或繼續以現實途徑進行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網絡商店也無法使消費者因購物而受到重視和尊重，消費者無法通過購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，而且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價的消費者失望。據中國互聯網絡信息中心調查，雖有33.8%的網民在過去一年中曾通過購物網站購買過商品或服務，但39.3%的網民認為網上商品無實體感，產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態及對新事物的不信任感，也在一定程度上制約了網絡營銷的發展。（二）企業內部1、網絡營銷的管理人員素質不太高對于我國很多開展網絡營銷的企業來說，內部人員的素質在網絡營銷風險形成中的作用是至關重要的。開展網絡營銷需要具備不同層次的復合型人才，他們需要掌握計算機、多種語言、網絡營銷、網絡營銷、網絡經營和管理等知識，而我國企業洽洽缺乏既懂得技術又熟悉網絡營銷業務流程的復合性人才。部分企業人力資源培訓機制落后，導致現有營銷人員的知識結構遠沒有達到進一步發展網絡營銷的要求，有些企業內部人才流失現象也十分嚴重，很難產生效果。2、網絡營銷的物流配送體系不完善目前，由于我國大部分網絡營銷企業缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時很難獲得成功。在建設網絡營銷渠道時，具體表現在以下幾方面：（1）沒有從消費者的角度設計渠道。消費者不放心、不容易接受的方式是不可能吸引消費者使用網上購物的，如果不能使消費者克服網上購物的“虛擬”感覺，即使產品再好也沒有意義。（2）訂貨填單系統繁瑣復雜。很多企業設計訂貨系統時，考慮到自身安全因素，要讓消費者填寫大量信息，最終導致消費者的流逝。而現在比較流行的是采用“購物車”的方式在一定程度上解決了這一問題。“購物車”工具讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。大大簡化了消費者的訂購流程。（3）訂貨系統沒有合理的分類查找系統。訂貨系統沒有提供商品搜索和分類查找功能，不便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時很多企業也沒有提供消費者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等重要信息。（4）結算方式不完善。在選擇結算方式時，很多中小企業沒有考慮到目前實際發展的狀況，提供的結算方式主要是網上銀行或郵局匯款等。這種方法要么就是增加消費者網上結算的風險，要么就是增加消費者網上購物的時間，最后極有可能造成消費者放棄交易。（5）沒有完善的配送系統。現階段我國配送體系還不成熟，很多企業是將配送業務外包給快遞公司，然而訂貨系統又沒有與物流公司的配送系統銜接好，最后造成的問題大部分都會轉嫁到消費者身上，并間接影響企業的業績。五、我國企業網絡營銷風險防范對策（一）不斷研發網絡支付工具及支付方法我國企業要防范網絡營銷風險，首先要做的就是防范支付風險，因為，最根本的對策就是不斷研發網絡支付工具機支付方法。目前，已有很多企業在積極探索適合的方法來保障網絡支付的安全性。比較典型的企業有網銀在線，它的主要業務就是為中國網絡營銷網站提供安全、便捷、穩定的網上支付平臺。網銀在線支付平臺的強大功能主要源于先進的支付工具和支付方法的創新。首先，網銀在線支付在銀行端使用的是SSL128位加密算法和SET（安全電子交易）協議，這樣就保障了B2C網絡營銷的安全實施。其次，其支付平臺本身使用PKI（公鑰基礎設施）作為安全架構，通過md5數字簽名技術對訂單信息進行加密和校驗，從而確保在Internet上數據傳輸的機密性、真實性、完整性和不可抵賴性。第三，二次結算模式的使用確保了交易的公正性。二次結算模式相對于普通的支付服務而言，不再單純是作為連接各銀行支付網關的通道，而是作為中立的第三方機構，保留商家和消費者的有效交易信息，使雙方都可方便地查詢訂單及相關信息，為維護雙方的合法權益提供有力的保障，特別是在出現交易糾紛時，有關信息可作為仲裁的有力證據。通過二次結算模式，最大限度的避免了拒付和欺詐行為的發生，創造出良好的、使買賣雙方都彼此信任的交易環境。同時，客戶端支付功能隨著支付平臺功能的增強而自動增強。接口統一、方便易用、客戶端自動化等特點，可以迅速提高工作效率、減少錯誤率，從而節約管理成本。（二）不斷更新信息安全技術及模塊升級網絡營銷要適應市場全球化的新形勢，信息安全至關重要。加強信息安全研究是我國發展網絡營銷迫切需要解決的關鍵問題。信息安全體系的突出特點之一，是需要依賴先進的技術系統來支持。在安全技術方面，涉及技術標準、關鍵技術、關鍵設備和安全技術管理等多個關鍵環節，而其核心需要解決的問題有兩個：(1)有關的安全技術及產品必須也只能是我國自主開發的；(2)信息安全技術的開發與采用和國產信息安全產品的采購與裝備，也應納入法制管轄的范疇。（三）構建系統的買賣雙方信用評價體系構建系統的買賣雙方信用評價體系是網絡營銷得以迅速發展的重要組