第一小組：李歡婷張燕濤劉正偉張瑩張濤聯(lián)合制作桂林三金——西瓜霜潤喉片10/6/20231第一小組：李歡婷張燕濤劉正偉張瑩張濤

一、公司簡介

桂林三金藥業(yè)股份有限公司是一家專門從事中藥、天然藥物研究和生產(chǎn)的醫(yī)藥企業(yè)，也是中國最早生產(chǎn)現(xiàn)代中藥制劑的廠家之一，前身為桂林市中藥廠，始建于1967年。主要指標連續(xù)多年位列廣西醫(yī)藥行業(yè)第一，穩(wěn)居中國中藥行業(yè)50強前列。10/6/20232一、公司簡介桂林三金藥業(yè)股份有限公司是一家專門從公益事業(yè)發(fā)展道路集團組建產(chǎn)品系列企業(yè)大事記10/6/20233公益事業(yè)發(fā)展道路集團組建2023/10/61967年公司前身桂林中藥廠。成立時有員工33人，無獨立廠房，生產(chǎn)益母丸、六味地黃丸等傳統(tǒng)中藥大蜜丸，年產(chǎn)值僅幾萬元。1984年鄒節(jié)明被任命為廠長，提出了“兩年基礎、三年改觀、五年騰飛”的十年發(fā)展方針，由此企業(yè)迎來了大發(fā)展的新時期。

1985年鄒節(jié)明及助手經(jīng)過八年刻苦攻關，用現(xiàn)代科技創(chuàng)造了西瓜霜取霜生產(chǎn)新工藝，實現(xiàn)了西瓜霜現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)。1994年將桂林中藥廠改組為桂林三金藥業(yè)集團公司，并以資產(chǎn)為紐帶，組建桂林三金集團，增強企業(yè)抗風險能力，企業(yè)產(chǎn)值、銷售收入首次突破億元大關。42023/8/31967年42003年年初“非典”肆虐，市場上抗病毒藥品嚴重脫銷，原材料價格上漲，三金員工加班加點，自覺承擔成本上的損失，不加一分藥價，不減一毫質(zhì)量，第一時間為市場平價提供了價值3500萬元的玉葉解毒顆粒、板藍根顆粒。2005年桂林三金集團正式更名為“三金集團”，這標志著三金從一個地方性的企業(yè)集團升級為全國性的以中藥、天然藥生產(chǎn)、研發(fā)為主業(yè)，制藥、保健品等相關產(chǎn)業(yè)為輔的大型企業(yè)集團。2008年5月12日四川省汶川縣發(fā)生8.0級特大地震，三金切實了解災區(qū)的需要，迅速與已簽訂供貨合同的經(jīng)銷商協(xié)商，爭取諒解延遲交貨，緊急調(diào)配出400件止血、鎮(zhèn)痛藥----三七身傷寧膠囊（散），并在最快的時間將價值280萬元的藥品及21.68萬元的員工捐款親自送達四川災區(qū)，捐贈的藥品及現(xiàn)金共計301萬元，屬桂林之最。10/6/202352003年年初8/3/20235

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

三.消費者分析

四.廣告策略

五.廣告設計

六.廣告實施計劃

10/6/20236一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣告

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

三.消費者分析

四.廣告策略

五.廣告設計

六.廣告實施計劃

10/6/20237一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣告

一.產(chǎn)品分析

同系列產(chǎn)品產(chǎn)品名稱屬性成分功效用途

桂林西瓜霜噴劑、西瓜霜清咽含片

西瓜霜、冰片、火硝、薄荷腦等清音利咽，消腫止痛

用于防治咽喉腫痛，聲音嘶啞，喉痹，喉癰，喉蛾，口糜，口舌生瘡，牙癰；急、慢性咽喉炎，急性扁桃體炎，口腔潰瘍，口腔炎，牙齦腫痛等病。

西瓜霜潤喉片屬片劑，為喉痹類非處方藥藥品10/6/20238一.產(chǎn)品分析同系列產(chǎn)品桂林西瓜霜噴劑、西瓜霜清咽2023/10/6產(chǎn)品介紹西瓜霜潤喉片是以傳統(tǒng)口喉清火良藥三金西瓜霜為主要原料。口感溫和、藥性平和，能夠輕輕松松的治療口喉不適癥狀，且效果較為顯著。口感的適應性更廣泛，男女老幼皆容易接受，尤其適合兒童、老年人、女性，口感較為敏感的患者也宜于選擇該產(chǎn)品。口喉用藥銷量第一對口腔黏膜及胃黏膜無強烈刺激。多年行銷國內(nèi)外，年銷售45億片，"有藥店，就有西瓜霜潤喉片"。92023/8/3產(chǎn)品介紹西瓜霜潤喉片是以傳統(tǒng)口喉主要目標：

保持在全國同類中藥第一品牌的地位，不斷發(fā)展與創(chuàng)新，積極開拓國際市場。

口號：去火防上火。百年造化之喉口良藥。10/6/202310主要目標：

保持在全國同類中藥第一品牌的地位，不斷發(fā)

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

三.消費者分析

四.廣告策略

五.廣告設計

六.廣告實施計劃10/6/202311一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣1）用嗓過多群體，如：教師、播音員、營銷人員、導游、演藝人員等；2）有特殊生活、飲食習慣群體：吸煙者、喜食辛辣、燒烤與刺激性食物人群，沒有刷牙習慣，不注意口腔衛(wèi)生，生活無規(guī)律，經(jīng)常出差熬夜人群等；3）工作、生活、居住環(huán)境受污染群體，廚師、家庭主婦、司機等；4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；5）發(fā)育、變音期的青少年。（一）目標市場1、目標對象10/6/2023121）用嗓過多群體，如：教師、播音員、營銷人員、導游、演藝人員

營銷渠道的重點——零售終端，即城鄉(xiāng)藥店市場；在批發(fā)渠道上，通過各地醫(yī)藥公司進行批發(fā)，向全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行滲透。3

商場（7.91％）產(chǎn)品定位：大眾型產(chǎn)品

1醫(yī)院、診所（54.08％）2藥店（53.56％）2、市場渠道10/6/202313營銷渠道的重點——零售終端，即城鄉(xiāng)藥店市場；3產(chǎn)品2023/10/61、金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業(yè)1995年出品，屬后進入者，但其強有勢的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。（30%）2、桂龍清喉利咽顆粒 在2000年由山西桂龍醫(yī)藥推出，出道較晚，但其廣告投入的投放范圍和投放金額高居咽喉藥品牌之首，對金嗓子喉寶造成強勁的壓力。（6%）（二）競爭對手調(diào)查——主要品牌分析

142023/8/31、金嗓子喉寶（二）競爭對手調(diào)查——主要品牌2023/10/63、復方草珊瑚含片

由江西江中制藥生產(chǎn)，上市較早，其銷售遍布全國，年銷售額近一億，其銷售相對穩(wěn)定。（13%）4、華素片

由北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)，由于廣告宣傳強勢，華素片在各地具有一定的知名度，在北京、武漢、成都有較好的銷售成績。（9%）（二）競爭對手調(diào)查——主要品牌分析

152023/8/33、復方草珊瑚含片（二）競爭對手調(diào)查——主要

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

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五.廣告設計

六.廣告實施計劃10/6/202316一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣三、消費者分析病因：57%感冒、咽喉炎18%煙酒過度13%用嗓過度12%其他原因消費者關注因素：療效口碑……品牌選擇原因：產(chǎn)品知名度店員推薦口碑傳播……購買目的：一為保健型（食品、藥品、保健品）二為治療型（多選用藥品）10/6/202317三、消費者分析病因：消費者關注因素：品牌選擇原因：購買目的

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

三.消費者分析

四.廣告策略

五.廣告設計

六.廣告實施計劃10/6/202318一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣1、2012年實現(xiàn)年銷售量46億片，穩(wěn)居全國同類產(chǎn)品第一位。2、達到全國藥店零售終端同類藥品市場占有率第一名。3、西瓜霜潤喉片品牌形象得到特別提升，在全國的知名度、美譽度居同類產(chǎn)品前兩位，成為全國知名產(chǎn)品。4、調(diào)整廣告?zhèn)鞑?zhàn)略及策略提高傳播效果，使廣告?zhèn)鞑ビ嗅槍π院陀绊懥Γ瓿?0％以上到達率，讓70%以上目標消費群體對三金西瓜霜廣告產(chǎn)生良好印象，領先于競爭對手。（一）廣告目標10/6/2023191、2012年實現(xiàn)年銷售量46億片，穩(wěn)居全國同類產(chǎn)品在媒體應用上，根據(jù)產(chǎn)品特點，進行“創(chuàng)新媒體或創(chuàng)新版面”。1、在某些電視節(jié)目中插入廣告，或為某節(jié)目冠名；2、利用新興的微博平臺，建立相關微博，經(jīng)常發(fā)布一些有獎問答活動，轉(zhuǎn)發(fā)微博可參與抽獎等；3、戶外廣告中，首先搶占機場及橋梁等要道廣告牌位；4、在球場及KTV場所中，靈活應用人員廣告及橫幅廣告；5、在公眾場所，大量使用公益廣告間接進行宣傳。總之，體現(xiàn)動態(tài)整合營銷傳播的要點，一切以消費者為中心，以實效為目標。（四）廣告媒介策略10/6/202320在媒體應用上，根據(jù)產(chǎn)品特點，進行“創(chuàng)新媒體或創(chuàng)新版面

一.產(chǎn)品分析

二.市場分析

三.消費者分析

四.廣告策略

五.廣告設計

六.廣告實施計劃10/6/202321一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣(一)平面招貼廣告

平面招貼選用“西瓜霜潤喉片”平時一貫的風格——簡單、樸素、大方。招貼選用藍底白字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“西瓜霜潤喉片”的功能，使觀賞者一目了然。10/6/202322(一)平面招貼廣告平面招貼選用“西瓜霜潤喉片”平時一貫的西游記版廣告創(chuàng)意溫情父女廣告創(chuàng)意微博廣告

有獎轉(zhuǎn)發(fā)趣味互動宣傳手冊附贈試用裝健康知識電視廣告溫情故事搞笑改編網(wǎng)絡廣告知名網(wǎng)站網(wǎng)購直銷10/6/202323西游記版廣告創(chuàng)意溫情父女廣告創(chuàng)意微博廣告

有獎轉(zhuǎn)發(fā)宣傳手冊電鏡頭一：唐僧師徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫天，火苗亂竄。

鏡頭二：孫悟空飛走去借芭蕉扇，不過借到的芭蕉扇不但沒有把火扇滅，還使火更大了，這時候天上掉下一盒西瓜霜潤喉片。

鏡頭三：師徒四人各吃了一片頓時覺得喉嚨濕潤，渾身清爽，于是直接往火里走了過去。鏡頭四：過了火焰山，調(diào)皮的孫悟空看唐僧不注意就把西瓜霜潤喉片往后一扔，但他沒看到的是火焰山就這樣滅了。于是就這師徒四人的遠去的畫面出現(xiàn)西瓜霜潤喉片及其LOGO，畫外音：防火去火，請認準西瓜霜潤喉片！10/6/202324鏡頭一：唐僧師徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫這西瓜霜潤喉片當真是極好的，清音利咽，消腫止痛，正是緩解了本宮咽喉之疾。雖含辛涼之味，倒也氣香且味甜。“說人話~”“快去給我多買幾盒西瓜霜潤喉片來啊~”【甄嬛體】10/6/202325這西瓜霜潤喉片當真是極好的，清音利咽，消腫止痛，正是緩解了本

一.產(chǎn)品分析

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六.廣告實施計劃10/6/202326一.產(chǎn)品分析二.市場分析三.消費者分析四.廣廣告實施計劃1、時間：2012年6月1日——2013年6月1日2、廣告宣傳方式：以電視廣告為主，網(wǎng)絡、報刊雜志與街頭廣告為輔；3、選用媒介：電視臺：中央一套、中央三套、湖南衛(wèi)視以及各省、自治區(qū)衛(wèi)視。理由：中央臺收視率高且覆蓋面廣，湖南臺在中青少三代當中都有很大影響，廣告主要安排在新聞聯(lián)播、快樂大本營和電視劇等焦點節(jié)目前后播出，收視率較高。雜志：《財經(jīng)》、《養(yǎng)生》、《經(jīng)理人雜志》《汽車族》等。理由：這些雜志的受眾都是生活不規(guī)律的人群，容易感染咽喉類疾病，對潤喉糖這類產(chǎn)品有很大的需求。網(wǎng)絡：新浪、搜狐等訪問量大的網(wǎng)站，以及現(xiàn)在流行的騰訊微博和新浪微博等。10/6/202327廣告實施計劃1、時間：2012年6月1日——2013年6月1項目制作與媒介金額（元）總策劃：廣告整體策劃報告100000，廣告制作電視25s膠片200000，雜志彩色插頁10000，網(wǎng)站首頁50000，微博宣傳30000廣告發(fā)布費用：電視：中央一套60天×2次/天×5000元=600000

中央三套60天×2次/天×5000元=600000

雜志：《財經(jīng)》25次×10000元=250000《養(yǎng)生》25次×10000元=250000《經(jīng)理人雜志》25次×10000元=250000《汽車族》25次×10000元=250000

網(wǎng)站：新浪60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

微博：新浪微博60天×3000元=100000

騰訊微博60天