情與情的博弈省級衛視定位文化和市場在博弈談山東衛視的情義定位中的文化理想

一、從“社會認知”到“市場理念的轉化”由于新聞和媒體的兩個屬性（上層意識形態和產業屬性），它在中國的電視行業中最為突出。因此，無論商業價值和社會效應如何，文化理想（社會效應）和市場收入的游戲都成為了中國電視行業的一個尷尬狀況。正如陜西衛視的掌門人的疑惑一樣:文化邏輯和市場邏輯在起點和追求目標上并不是同一套邏輯,前者在本質上追求的是人文價值和精神創造,后者也就是市場經濟這駕馬車卻是以經濟利益驅動的。社會轉型時期的浮躁和喧囂,不僅滲透到社會的各個領域和階層,更被我們的媒體急功近利地炒作和無限放大。連我們自己都在懷疑,我們每天送給觀眾的是精神食糧還是文化垃圾。如果媒體都可以底線下移,價值模糊,那么社會良知與社會公正就會加速崩解。的確,“是精神食糧還是文化垃圾”的追問堪稱中國電視的一道世紀命題。20世紀末,國家廣電總局對廣播電視產業實行財政斷奶,電視臺由此走上了自負盈虧,自主經營的道路。自此以后,中國的電視業開始接受市場經濟的游戲規則、利益原則,并將其奉為圭臬。形成信息資源由市場進行自然分配的理念,即我們所說的市場理念。在這一理念的指揮棒下,一場以娛樂為訴求、以消費主義為特征、以爭取最大規模的注意力資源為目的、以收視率和發行量為指標的電視大戰拉開了序幕。在這場大戰中傳統的受眾轉眼就變成了市場經濟下的消費者。在電視行業白熱化競爭中,分眾市場受到重視,電視臺開始以消費為需求、動機及購買行為等差異為導向分割市場,分割市場意味著市場理念走向深入,這以21世紀伊始的頻道專業化為發端,以2004年上海東方衛視自覺到從市場出發來定義自己為標志,實現了“一種根本的市場理念的轉化”。隨之而來的是各省級以頻道定位為先導的一輪競爭。同質化的省級衛視大多只有采用個性化的定位,進行錯位競爭才能生存并發展。于是頻道定位成為個性化競爭的主要的標識。所謂頻道定位,就是根據電視事業發展的宏觀戰略要求,對市場環境和內外部資源進行科學分析,從而合理界定頻道的節目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇,并形成最優化的整體頻道布局。于是,安徽衛視“劇行天下”,湖南衛視“快樂中國”等等便相繼被推上了省級衛視競爭的大舞臺。二、《天下父母》對電視評論界的批評和所不可的肯定在省級衛視的差異化競爭,紛紛以頻道定位塑造品牌的背景下,2004年,山東衛視推出了“情深似大海,義重如泰山”的頻道傳播定位,這一定位依托齊魯儒家文化的深厚底蘊,突出了中華民族傳統美德。然而,中國傳統美德中的情義無價,但卻并非當下的市場需求。因此,在文化理想和經濟生存之間,山東衛視不可避免地面對兩難地抉擇。可以理解的折中策略,使山東衛視在隨后的幾年中并沒有成為一個真正以“情義”為主要內容和鮮明特色的電視平臺。但令人欣慰的是,開創山東電視臺“情義”定位代表作的《天下父母》,卻出人意料地在文化責任的堅守中閃現出持久的光芒,成為中國電視界一個難能可貴的亮點。有人甚至給出了“山東衛視:為電視贏得一份關于理想的尊嚴”的評價。沒有黃金播出時間,也沒有強力的宣傳炒作,《天下父母》在近乎寂靜和寂寞中執著地把鏡頭對準生活的底層,講述幾乎每個人都無法回避的父母之恩、反哺之情,在看似普通的生命流轉、歲月推移中,展現了情感的波起云涌、人心的寬廣博大,在可能被我們忽略的百姓故事里,揭示出古老的人性價值和中華民族代代相傳的美德。在真實的講述中,欄目深入探討兩代人之間的情感聯系,以孝文化為基點,輻射延伸至更廣闊的心靈空間,反復傳達愛和責任、堅韌與不屈、善良和付出、感恩與回報、友誼和親情等重要人生理念。《天下父母》以一個電視欄目的微弱力量提醒我們,我們這個民族有許多值得珍惜的美好品質,有許多應該發現應當留存的精神瑰寶。《天下父母》所堅持的方向,所傳達的情感,所顯現的思考可以提醒電視評論界重新考量一下我們的尺度和聚焦點,使無聊的唱喝和形同炒作的吹捧變成一種能夠真正影響電視生態的批評力量。在中國電視藝委會在北京專門為《天下父母》召開的研討會上,與會專家多次提到媒體社會責任、文化傳承、民族美德、價值取向等重大問題,高度評價了《天下父母》在當今中國電視界存在的意義。讓專家們潸然淚下心潮起伏的除了節目中美好動人的故事,也許就是一群電視人于喧囂中孤獨的守望,正如一位專家所言,道德折射了一個時代的良心。那么同樣,文化自律和生命關懷也體現了一種傳播的良知。“聲音的狂歡并非文化的多元,反而成為混亂的喧囂,在喧囂中守望一方靜土,守望我們千百年來生生不息的精神源流,《天下父母》理應得到我們的尊敬與喝彩,這是一個有尊嚴的電視欄目應該得到的回報。”雖然山東衛視在自己的品牌經營和自身發展上還有很多的不足之處,甚至有創新甚至有些緩慢,但是山東衛視所堅持的文化理想,和塑造的獨特的文化品牌一定會在長久的發展中被社會,業界和更多的受眾所認同,成為中國電視界的一支重要的力量。三、中國電視產業:文化與經濟的博弈在電視產業化進程中,市場理念對于電視實踐者來說,其重要性怎么強調都不過分,它正在成為電視產業創新、發展的內驅動力。在很大程度,電視內容上的平民主義,受眾至上,紀實主義,大眾文化,電視經營上的頻道專業化和節目內容的主題化對象化,乃至窄播、媒介定位,品牌競爭,打造核心競爭力的熱潮,都是電視從業者們在這一理念的推動下不斷求新求變的產物。但是,“媒介文化表面上張揚大眾意識形態,實在堅持投資和回報的市場規律和利益原則”以此會“形成一種市場強勢典范:講閱聽者視為消費者,而非一般具有理性溝通能力的大眾,將新聞資訊作為普遍商品,而非公共商品;商品拜物教與市場無形之手的法則,成為新聞業內的強勢專業意識,并將成為新聞業的價值觀”。中國社會主義制度下的電視產業的功能在這個文化和經濟博弈的時候又浮出水平,被人們所關注。中國電視傳承文明、人文教化的基本職能;中國電視“為中國百姓服務,對子孫后代負責”的基本屬性;中國電視作為生產精神文化產品的專門組織的基本標識;又重新開始被人們審視。而這寫正面臨被解構、顛覆和邊緣化的危險。中國電視在搶奪和瓜分“蛋糕”時的瘋狂、貪婪、失去理智到了令人瞠目的程度。收視率,廣告收入等等經濟因素對電視的精品標準、藝術質量等等的沖擊和排斥顯得異常的嚴重。在這場市場爭奪的戰役中,韓劇《大長今》的熱播其實報告了當下電視產業的財富方位。有資料顯示.湖南衛視巧妙營銷<大長今>廣告收入4000萬。而《大長今》的熱播巨大的效益下面體現的則是“中國文化打開中國市場”。其劇中包含的儒家文化中忠、孝、誠、信、禮、義、廉、恥的精神讓我們看到一些受眾的喜好和追求。韓流也確實幫我們發現了一個市場需求:原來人們對具有傳統文化內涵的影視產品是那樣的渴望,對逐漸淡化的民族文化是那樣的熱愛。在電視被推上自主盈虧的舞臺的時候,每個電視臺成為了一個獨立的企業。企業作為市場經濟中最小的細胞,其發展規律是值得電視產業所借鑒的。哈佛商學院進行的一項調查結果表明,業績最好的領導者,他們首先把自己看作是某種特定文化的塑造者和支持者。他們認為,優秀的公司文化是自己公司領先于競爭對手的一種獨一無二的關鍵性力量!未來的企業競爭將主要是人的競爭,而人的競爭從某種角度上講就是文化的競爭,所謂“文化是明天的經濟”的認識,也預示著一個文化競爭時代的到來。所以企業要成為世界一流的企業,必須依靠強有力的文化。那么,要讓自己的電視臺經濟和社會效益雙雙豐收的前提,也同樣是強有力的文化。“今天的文化是明天的經濟,今天的經濟是明天