分析營銷環境第分析營銷環境第課5第課分析營銷環境PAGE第課分析營銷環境PAGE75PAGE8PAGE8

課題項目一任務一分析營銷環境課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解營銷環境的概念，掌握營銷環境分析的方法（2）能夠正確分析營銷環境思政育人目標：勤于思考，培養分析判斷能力教學重難點教學重點：營銷環境的構成、營銷環境分析法的種類教學難點：正確分析營銷環境教學方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節課：任務導入（10min）傳授新知（20min）第2節課：傳授新知（20min）→課堂互動（5min）→任務實施（15min）→課堂小結（5min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖第一節課考勤

（3min）【教師】自我介紹后，清點上課人數，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況新課預熱

（7min）【教師】閱讀本章項目導讀為什么要進行市場分析？因為任何企業都不能脫離市場去營銷和發展。市場的變化影響企業的營銷目標、營銷方法和營銷活動，甚至影響企業的生死存亡。因此，進行必要的市場分析是企業制訂營銷策略和開展營銷活動的前提。一般而言，市場分析主要包括分析營銷環境、分析購買行為和分析競爭者三個部分。【學生】閱讀、思考、討論通過項目導讀，使學生了解為什么要進行市場分析，以及營銷環境的內容任務導入

（10min）【教師】講述案例“江小白公司的成功案例”，并提問：江小白公司為什么能夠如此迅速地崛起？它的成功僅僅是因為文案嗎？隨機邀請學生回答近年來，江小白公司持續打造“我是江小白”的品牌IP（intellectualproperty，知識產權），積極與消費者進行互動和溝通，獲得了巨大的品牌效應。作為曾經不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆襲”成為年銷售額超10億元的“網紅酒”呢？它到底做了什么？……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，引出本節課課題：分析營銷環境通過任務導入，引導學生思考江小白為什么能迅速崛起，進而調動學生的學習興趣傳授新知

（20min）【教師】講解新知任務一分析營銷環境一、營銷環境的構成營銷環境由一切影響、制約企業營銷活動及經營目標實現的因素構成。一般情況下，市場營銷環境包括微觀營銷環境和宏觀營銷環境兩大類。微觀營銷環境又稱“直接營銷環境”，是指與企業密切相關的、影響企業營銷活動的各種因素的集合，包括企業本身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者和社會公眾等因素。宏觀營銷環境又稱“間接營銷環境”，是指非企業所能控制的、影響整個微觀環境的社會因素的集合，包括人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、社會文化環境和科學技術環境等因素。（詳見教材）【課件展示】微觀營銷環境與宏觀營銷環境的主要內容及關系（一）微觀營銷環境1．企業本身企業主要通過營銷部門來進行市場營銷，但營銷部門不是孤立存在的，它與許多其他職能部門（如管理層、財務部門、采購部門、統計部門等）都有聯系。（詳見教材）【師生互動】講述“頭腦風暴”某企業領導說：“營銷是龍頭，產品生產是基礎。”同學可互相討論，這句話對嗎？說一說自己的看法。2．供應商供應商是指向企業和競爭者提供生產經營所需的原材料、設備、能源和資金等生產要素的企業或個人。（詳見教材）3．營銷中介營銷中介是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終消費者的個人或組織。（詳見教材）1）中間商（詳見教材）【課件展示】中間商的類型類型主要業務特點代理

中間商企業

代理商與企業簽訂代理合同，負責代理銷售企業的產品并提取傭金一個企業可以同時選擇多個企業代理商；一個企業代理商也可以同時為多個提供非競爭產品的企業服務銷售

代理商與企業簽訂獨家代理合同，負責代理銷售企業的產品并提取傭金有獨家代理權；對產品的定價、銷售范圍等具有較大的決定權寄售商與企業簽訂代理合同，負責經營現貨代銷業務需要自設倉庫，保證有現貨；需要開辟新市場，處理滯銷產品經紀商專門負責為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時從買賣雙方獲得傭金2）物流公司（詳見教材）3）市場營銷服務機構（詳見教材）4）金融機構（詳見教材）4．消費者（詳見教材）消費者是企業的目標市場，也是企業的服務對象，更是企業營銷活動的出發點和歸宿。（詳見教材）5．競爭者市場競爭無處不在，同行間的競爭主要集中在產品的質量、性能、價格、品牌、銷售服務等方面，競爭的結果往往是優勝劣汰。（詳見教材）6．社會公眾社會公眾是指與企業有實際或潛在利害關系，同時影響企業營銷活動的團體或個人，包括但不限于企業附近的居民組織和一般公眾。（詳見教材）（二）宏觀營銷環境1．人口環境人口是構成宏觀營銷環境的基本因素，人口數量直接決定市場規模。（詳見教材）1）人口數量及變化趨勢（詳見教材）2）人口結構（詳見教材）3）人口的地理分布和遷移（詳見教材）2．經濟環境（詳見教材）經濟環境是企業營銷活動的外部經濟條件。市場規模的大小不僅取決于人口數量，還取決于有效的購買力，而購買力的大小受到以下經濟環境因素的影響。（詳見教材）1）消費者的收入水平（詳見教材）2）消費者的消費結構（詳見教材）3）儲蓄和消費者信貸（詳見教材）3．自然環境（詳見教材）從市場營銷的角度看，自然環境是指影響社會生產的自然因素的集合，包括自然資源和生態環境。（詳見教材）目前，自然環境的變化對市場營銷的影響主要表現在以下兩個方面。（1）企業的經營成本增加。（詳見教材）（2）新興產業的市場機會增加。（詳見教材）4．政治法律環境政治法律環境包括影響和制約企業營銷活動的政府機構、法律法規及公眾團體（消費者組織、環境保護組織、行業協會）等。政府機構主要采取法律手段對企業經營活動進行干預，公眾團體主要通過發布公約、倡議等方式制約企業的經濟行為。（詳見教材）1）政治環境【教師】講述營銷視野政治干預主要表現為國家政府通過采取政策措施限制外來企業及產品進入本國市場，如進口限制、外匯控制、綠色壁壘（政府為了保護環境而直接或間接地限制外來企業及產品，甚至禁止貿易）等。政治沖突主要指重大國際事件和突發性事件。即使在以和平與發展為主流的時代，這類沖突也從未絕跡，其往往意味著巨大的機會或威脅。2）法律環境5．社會文化環境社會文化環境是指在一種社會形態下已形成的語言文字、價值觀念、消費習俗、宗教信仰、審美觀念等被社會所公認的各種行為規范的集合。（詳見教材）1）語言文字（詳見教材）2）價值觀念（詳見教材）3）消費習俗（詳見教材）4）宗教信仰（詳見教材）5）審美觀念（詳見教材）6．科學技術環境（詳見教材）科學技術環境是指影響企業創造新技術、開發新產品的科學技術因素的集合。企業應密切關注科學技術的發展趨勢，不斷尋找新市場和預測新技術，以求開發出給消費者帶來更多便利的新產品，搶占市場的制高點。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，使學生了解營銷環境的構成因素及相關內容課堂互動（5min）想一想：目前，全球漢服文化社團超2000家，消費人群超過200萬人，產業規模達到10.9億，而且購買者大多是95后、00后，平均年齡21歲，這些飛速增長的數據背后，對企業營銷行為帶來什么啟示？通過課堂互動，讓學生思考營銷行為的意義第二節課傳授新知

（20min）【教師】講解新知二、營銷環境分析分析營銷環境時，企業需要先對外部環境進行調查研究，明確其現狀和變化趨勢，然后找出對企業發展有利的機會及可能存在的威脅，從而根據自身的條件做出相應對策。（詳見教材）（一）列表評價法一般情況下，用正數表示機會的影響，用負數表示威脅的影響，用數值大小表示影響的強弱程度；以0～5表示機會或威脅發生的概率大小；然后將強弱程度和概率大小的評分相乘，最終得到的積就表示機會與威脅的重要程度。（詳見教材）石油漲價對某造船廠的影響序號石油漲價引發的事件對企業的影響發生概率機會與威脅的重要程度1油輪需求量減少-55-252運煤船需求量增加+54+203儲油設備需求量增加+21+24推動清潔能源技術進步+22+45競爭者的造船技術提高-43-12（二）矩陣分析法矩陣分析法是列表評價法的延伸，其操作方法如下：將影響營銷環境的事件區分為機會和威脅兩類，將影響程度和發生概率大致分為高低兩檔，然后以發生概率、機會或威脅的重要程度為參照，分別列出威脅矩陣和機會矩陣。（詳見教材）【課件展示】課件出示威脅矩陣與機會矩陣圖威脅矩陣機會矩陣根據威脅的嚴重程度和機會的有利程度的不同，企業所面臨的營銷環境可分為以下四種類型。（詳見教材）（1）冒險環境（詳見教材）（2）困難環境（詳見教材）（3）理想環境（詳見教材）（4）成熟環境（詳見教材）【課件展示】“威脅—機會”矩陣【師生互動】師生共讀頭腦風暴，并隨機抽取學生回答問題19世紀90年代，可口可樂發展迅猛，占據美國飲料市場的最大份額。在這種情況下，百事可樂殺出重圍，它在廣告詞中針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，年輕人都喝百事可樂。”你怎么理解這句廣告詞？可口可樂公司應該如何應對？（三）SWOT分析法SWOT分析法又稱“態勢分析法”，是根據企業自身條件進行分析，找出企業的優勢（strength）、劣勢（weakness）及機會（opportunity）和威脅（threat）的企業戰略分析方法。（詳見教材）第一部分為SW，主要用來分析內部因素；第二部分為OT，主要用來分析外部因素。【課件展示】SWOT矩陣1．組合分析法（詳見教材）優勢—機會組合優勢—威脅組合劣勢—機會組合劣勢—威脅組合2．綜合分析法綜合分析法是針對復雜情況的一種權衡分析方法。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解通過教師講解，讓學生充分掌握營銷環境分析的方法，便于日后熟練運用課堂互動（5min）請思考：所有環境因素中，哪個環境因素是最難改變的？可以通過什么方式去改變呢？通過課堂互動，調動學生的主觀能動性任務實施（15min）【教師】分組，組織學生進行“江小白公司的營銷環境”的分析活動（詳見教材）白酒文化滲透在中華五千年的文明歷史中，酒在中國人的生活中占有很重要的地位。國內白酒消費鏈的結構如同一個金字塔，其頂端位置由貴州茅臺集團、五糧液集團兩大巨頭牢牢占據，低層位置則由中小型傳統白酒企業占據大半，各層級壁壘分明，競爭激烈。江小白公司的創始人發現傳統的白酒太烈、太嗆，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄準了其中的商機，想要以此為突破口，對傳統白酒進行創新。江小白產品的特點如下。（1）目標消費人群是白酒行業鮮有人關注的“80后”“90后”。（2）文案觸動人心，口號朗朗上口，讀過就能讓人記住。（3）采用了青春、時尚的包裝風格，精心設計卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造獨一無二的品牌形象。（4）與傳統白酒醇厚、強烈的口感有所區別，主打清香恬淡、柔和純凈的口味。（5）具有豐富的口感，可以添加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。江小白產品的局限性如下。（1）江小白品牌是一個新興品牌，缺少文化底蘊。（2）江小白產品的市場定位偏低端，在全國的知名度和美譽度較低。（3）就整個白酒市場而言，清香型白酒的消費人群仍占少數，絕大多數消費者傾向于選擇濃香型白酒。【學生】請結合材料回答下列問題：1．江小白公司面臨怎樣的營銷環境？2．江小白公司如何才能打破產品的局限性？對于其未來的發展，你有什么建議？【教師】總結回答，并指出不足通過任務實施，提高學生的分析能力，加強學生實踐能力和專業能力課堂小結

（5min）【教師】簡要總結本節課的要點本