xxx酒店管理有限責任公司xxx酒店管理有限責任公司 營銷操作手冊#北京市xxx酒店管理有限責任公司營銷技術手冊xxx公司連鎖直營部

營銷部組織架構營銷部崗位職責一、 營銷經理1、 負責公司年度整體行銷計劃的制定、推行與效果評估。2、 負責各直營餐廳MSM（單店行銷）常規性行銷計劃的擬訂、推行與效果稽核、評估。3、 負責公司新店開張前的相關活動策劃、執行與活動效果評估。4、 負責協助餐廳經理每月、每季度及相應時間段進行競爭對手經營現狀的市場調查，通過對競爭對手的行業常規數據和各分店同時期銷售數據的差異性分析，提出相應促銷、推廣計劃。并對其效果進行稽核、評估。

5、 負責對企業的品牌的維護與推廣制定相應的媒體宣傳計劃，包括店外內的裝飾建議；企業網站、《美食報》的階段性健全、建設。6、 負責對各分店相關營銷人員（包括兼職美工）進行定期的業務技能培訓。7、 及時傳達公司各項政策，協調各餐廳與公司各部門之間的關系。8、 定期向直屬領導匯報直營餐廳營銷活動的執行情況及改善建議。二、 設計1、 負責公司與各分店POP、相關印刷宣傳品（如菜單、宣傳手冊、報紙、燈箱、展板等）的設計、制作。2、 協助公司網站的建設。三、 美工1、 負責分店各類行銷活動的相關POP、水牌、條幅、臺卡展臺的制作。2、 負責提供各類營銷活動中的店內裝飾建議，并指導各分店布置。3、 負責定期對各店進行常規店巡，（店巡內容包括：POP書寫格式是否規范、水牌、條幅、其他飾品的擺放位置是否正確；POP等飾物是否有破損、過時現象；）并對各店存在的問題及時上報相關領導共同討論解決方案。4、 負責對分店兼職美工的培訓與管理。5、 負責營銷部的重要文件、資料的歸檔、保存與管理。6、 負責申報、領用營銷部相關辦公耗材，維護辦公設備。四、 營銷專員（由分店經理及分店兼職美工擔任）1、 負責協助分店經理做好各類促銷活動的人員組織與事務安排，對營銷活動的過程進行稽核，及時對活動情況進行反饋與評估。（活動次日

12：00前將活動有關情況反饋至營銷部）2、 負責定期對周邊地區同行競爭對手進行常規調查，結合本店當期狀況提出相應營銷建議。（周期為一個月）五、 餐廳播音員：負責分店播音工作。六、 文字編輯： |1、 負責公司各類對外宣傳品的文字撰寫與文字審核。2、 負責公司《美食報》的組稿與文字編輯工作，并負責對外發行。各職位任職資格一、 營銷經理：1、 教育程度：大學本科以上，市場營銷或經濟管理專業。2、 年齡：27周歲以上，性別不限。3、 資歷:3年以上大型企業營銷、企劃工作經歷及相關崗位管理經驗。?有敏銳的市場洞察力和分析能力，能進行全案策劃，文筆優秀。?有獨立策劃、組織大型促銷活動的能力與經驗。?有一定的美術基礎及較強的審美能力；?熟悉京城各大媒體運作方式及廣告市場價格。二、 設計：教育程度：大學專科以上，電腦美術設計專業。年齡：22周歲以上，性別不限。資歷：?至少2年以上的設計工作經驗。熟練掌握、運用Photoshop.Pagemaker.Flash.CORELDRAW.Freehand等設計軟件。熟悉網站網頁設計。?熟悉印刷品的制作流程及市場價格。三、美工1、 教育程度：中專以上，電腦美術專業。2、 年齡：20周歲以上，性別不限。3、 資歷:?至少2年以上的大型超市、商場或餐廳美工工作經驗。?有一定美術基礎及審美能力，熟練掌握刻繪軟件及基本設計軟件，動手能力強。營銷技術分析一、 企業營銷透視每一種經營都是根據某種戰略來進行的。戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續的競爭優勢。戰略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。二、 戰略營銷過程市場戰略營銷可分為三個階段:營銷戰略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖1-1。1、營銷戰略策劃步驟:1） 公司經營定位：經營湖北菜，大眾化消費，標準化的管理和服務；2） 公司外部環境分析（分店周圍商圈及競爭環境分析、SWOT分析），發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰；?各分店商圈調查（TradingAreaSurvey）及競爭環境分析：分店所在的區域是商業區還是住宅區？造成交通流量的主要因素？（、超市、商場、車站學校？）顧客來源：家庭、上班族、學生、青年人、老年人？?SWOT分析SWOT是Streng（優點）、Weakness（缺點）、Opportunity（機會點）、及Threats（威脅點）四個字的縮寫°SWOT分析可從內在的優點缺點及外在的機會點威脅點了解目前的現狀以利于進下一步的判斷。因此在獲得了充足的咨詢后SWOT分析可幫助我們將咨詢作有系統的管理和分類。3） 內部環境分析：通過對公司的資源、分店的現狀評估、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；?分店現狀評估內容：分店是否有最低需求的座位？分店是否有足夠的人力資源（包括服務員、廚師及相關管理人員）？分店是否已有符合家庭消費群及團體消費群的需求？分店是否已有婚宴、壽宴、酒會及外賣的消費群的需求？分店是否已妥善布置好店內宣傳品？分店是否較好執行季節性或臨時性促銷活動？分店是否在商圈內的認知度是否良好?

分店是否已建立良好的社區關系？4）設立目標及策略：基于公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、產品創新和品牌美譽度等；策略制定包括公司總體策略和營銷策略的制定。目標說明公司欲向何處發展，戰略則說明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的策略是公司取得競爭成功的關鍵。策略制定要解決下列幾個問題一一如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？2、 營銷計劃制定步驟：將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，包括活動原因、活動目的、活動量化非量化分析、活動針對目標人群、活動具體內容、執行細節（時間及具體人員分工）、活動預算、活動效果預測等。設定營銷計劃的費用預算會因各門市店具體情況不同的而不一樣，但不論預算金額多寡，預算設定的最終目的都是以有限的預算達到最佳的效果，創造最大的經濟效益。③活動執行控制與效果反饋、評估?總體營銷活動在執行前需各分店經理根據本店具體情況提出建議，執行過程中需要分店店堂經理或分店經理配合監督（如當期營銷物品的確認、遇到特殊情況靈活處理等），以保證活動順利進行。?反饋是用來驗證活動效果最有效的方式。反饋分口頭溝通（電話）、反饋書面報告（填寫營銷活動效果反饋單）、現場反饋、顧客問卷調查等多種形式來體現。營銷部最終根據反饋效果制定相應的調整方案。3、 營銷管理：是具體組織、執行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息和顧客信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰略做出調整，以便公司更有效地參與競爭。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。三、xxx戰略營銷分類

1、 品牌推廣：根據企業、品牌發展戰略制定長期的推廣計劃。（包括企業文化傳播、建設、推廣以及企業社會公眾形象建立等）2、 短期促銷：根據市場狀況（如針對競爭對手或是新產品出臺等）制定具有推廣意義的促銷活動。3、 長期促銷；制定企業長期的營銷計劃。（針對該年度的營銷策略分為季度計劃、年計劃等）4、 單店促銷：根據各店的實際情況（商圈、銷售、公眾活動）制定單店的促銷計劃。?營銷控制必須把握以下幾點：品牌內涵的把握與策略的一致性主題性周期性多樣性社會熱點與顧客焦點（聚焦原理）成本與價值四、xxx營銷計劃實施步驟1、 征詢分店意見：公司營銷部在制定任何一項方案或計劃后，需先將計劃傳達至各分店，各分店經理根據各自店實際情況和操作流程做相應建議或意見，營銷部在匯總各分店反饋意見后，對方案做出相應調整，并做出活動執行細則。2、 培訓：公司總部確定的營銷計劃后，分店經理要在活動開始至少2天前對店堂經理、領班進行系統化、規范化的培訓，再由店堂經理對服務員及相關人員進行服務操作細則培訓。3、 溝通：溝通是指公司內部相關協作部門的溝通、公司營銷部與分店的溝通、分店管理者與服務員相關人員溝通。以及分店員工與顧客惡毒溝通。分店溝通主要指向分店管理人員及一線服務員了解顧客的見解反饋，聽取他們對各項促銷活動的反饋。與顧客的溝通

可通過調查問卷或直接語言溝通，通過定期的溝通征詢顧客的各項意見或建議，掌握顧客的喜好，來店的次數或是時間，主要用餐目的等。通過對內部和對顧客的溝通獲取可靠的市場信息以調整促銷方案和服務標準。4、反饋與評估：★活動后效果評估：在營銷活動結束后營銷部根據各分店反饋的效果表、當期營業額等數據進行活動效果評估。★現場效果評估：根據舉辦促銷活動，現場坐點咨詢，進行營銷控制，反饋最直接的信息。五、營銷配合1、 多媒體配合：品牌的擴張或活動的宣傳離不開媒體的支持，選擇合適的媒體及制定媒體的配合至關重要。2、 多部門配合：營銷企劃每一項工作都離不開其他部門的支持與配合，需要配送中心提供相關營銷物品，需要分店提供活動效果，需要財務提供相關的數據分析。3、 計劃與實施的配合：計劃與實施的相互配合與跟蹤對于活動執行結果起決定性作用。七、市場調查有效的市場調研設計，如果從實戰角度進行總結，那就是科學與創新。市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在。㈠市場調查的目標地理優越性。競爭對手及競爭態勢分析（SOWT：優劣式分析）畫商圈示意圖。（方圓4公里，標注主要競爭對手、機關單位、商業中心、道路口）促銷與廣告的預設值。㈡市場調查的種類：1、常規性調查：（開業調查）常規性調查一般是針對新開業的分店而做的調查，此種調查一般涉及的內容多，面廣，調查周期較長，調查人員較多。

調查步驟：A、 填調研計劃書：市場調研計劃書，必須具有可操作性，對調研對象、調查范圍、調查內容、調查方法、調研日程安排給出明確的線路。B、 安排市調人員：市調人員通常由營銷經理、市調專員以及分店營銷專員組成（10—15人），依照調研計劃，按路段分組進行調查。調查形式、內容：常規市場調查形式分為訪問調查、座談會調查以及實地考察三種。▲訪問調查：主要包括調查顧客的基本個人信息、收入情況、飲食習慣以及對本企業的認知度等等。這種調查通常是針對來往的行人和室內的人群，如正在就餐的人或購物的人、看書看報的人等等。因此在問卷采訪過程中，一定要自然放松。切忌拿著問卷好象教師考學生一樣，讓受訪人一項項填。大多數的人面對此種情形時往往不能自如如常，心理感覺不好，答案自然也會有所偏差。▲座談會調查：座談會的好處是節省時間，一次可8-12個人同時進行。這類調查可以了解顧客更為詳細的個人信息，包括個人飲食結構、飲食口味、選擇用餐地點的原因，交通方式、以及對本企業或同行的認知度等等。座談會氣氛調節得好，人人暢所欲言，其中很容易捕捉到有價值的信息，但要防止人云亦云，隨大流，對不同性格的受訪者要有不同得判斷。▲實地考察：實地考察的內容就較為具體，數據相對較準確。如：本區域的地理位置、長住居民類別、交通狀況、固定時間段、固定地點的人流量、車流量、本區域同行競爭對手的數量、經營特色等等。調查表設計：（―）、XX居住人口調查1、XX現有住宅小區調查表居住區常住人口居民類型平均收入水平消費能力備注注：居民結構分類：A普通居民、B藍領階層、C白領階層、D公務員、E單位宿舍樓。2、XX區新建住宅社區調查表居民區規模竣工日期居住人口（戶）人群結構消費能力備注（二）、XX區域周邊寫字樓人口調查寫字樓（商務中心）入駐公司公司性質員工總數收入水平消費傾向備注

（三） .XX區域周邊的商業項目1、 特色商業2、 超市3、 餐飲（四） 、XX區域競爭對手：名稱規模平米菜系座位數單店連鎖店裝修檔次人均消費停車位日期午餐上座率晚餐上座率到本店交通方式累計人數步行騎車開車打車（五） 、XX區域周邊工商企業，娛樂等，調查表（六） 、XX區域周邊交通現狀調查表3、整理調查問卷：當以上市場調查任務基本結束后，營銷部根據第一手資料按以下幾個方面填寫市場調查結果，做出市場分析，制定相應營銷計劃。⑴樣本性別結構⑵樣本年齡結構樣本教育程度、工作。⑶樣本職業結構⑷本家庭結構（人口、收入、消費標準）⑸消費者選擇xxx用餐的比例。⑹商務用餐和家庭用餐的比例。⑺本商圈內消費者的消費水平。⑻同行競爭優劣勢。2、日常調查：日常調查通常是單店做臨時促銷之前所做的臨時性調查，因此時間較短，針對性較強，參加調查人員較少，通常由分店組織人員獨立完成。調查步驟：制定調查時間、內容調查內容：?本店消費者傾向的口味特征。?本店上座率、翻臺率預期值。

?消費者是否了解XXX?（價格、服務、產品、促銷）?消費者對XXX的認知程度和評價。?消費者指名來XXX的理由。（價格、服務、產品、就近等因素）?消費者心目中XXX的位置⑼選擇調查形式：此類調查通常采取顧客調查問卷形式。填寫調查數據、表格，評估調查結果。確定相關因素，做出市場分析，與相關部門溝通，制定、調整相應促銷方案。八、店內裝飾：1、 POP（1） POP包括門牌、提示牌、店牌、臺卡、條幅、海報等手工制作。公益性POP支架必須采用亞克力，四角采用裝飾釘固定于店內明顯位置。（如加盟通知）（2） 門牌、提示牌、店牌應按規定制作。門牌用材銅牌。（如洗手間、營業時間等）提示牌使用亞克力扳或KD板，底色為企業標準紅，反白字雕刻。字體：店牌、門牌應用隸書，分店名稱可用粗圓。提示牌一律用黑體隸書，均為腐蝕陰文。規格：店牌65X55cm，門牌：營業時間55X40cm洗手間30X10CM，提示牌：30X20cm。（3） POP委托加工制作時，必須簽訂書面協議，并規定質量要求、價格、交貨期限、驗收標準等。（4） POP應在安裝、使用前7—10天制作完成。2、 店內裝飾:：（1）店內裝飾物：?店內裝飾物必須按照裝修風格選定。裝飾物分為：鏡框裝飾物、漆器裝飾物、具有地方風情特色的裝飾物、常用裝飾物、小飾品、點綴飾品等。?店內的裝飾品一般有環境裝飾設計師選定或由美工專業人員選定。?店內裝飾畫由公司統一制作，按分店具體情況置放，分為楚文化系列和XXX傳統特色

菜品兩類。（2）水牌:一般營銷活動、節日慶典、新店開業等使用，材料為高檔銅板紙。水牌貼應有主標題，副標題、說明文字、提示文字、提示符、輔助線等，字體應有兩種以上，色彩應有三種以上。節慶日要多用暖色調以及熱烈的圖案，并且針對不同的季節以及節慶日的內容來設計色調及圖案。一般促銷活動應提前3天制作，重大活動（包括節慶、開業、店慶等，應提前5天制作。（3） 、條幅：制作程序同上。（4） 、各店有特殊要求或者指定招貼位置的，按照要求和指定數量制作。3、 節假日氣氛（1） 節假日必須按照節日主題通過宣傳、布置、美化等多種方式在店堂的每一處體現出來。目的是把節日的氣氛傳達給消費者，體現時尚、陶冶情操。（2） 節假日分為中國傳統節日和普通節日。傳統節日如：端午節、重陽節、中秋節、春節等。4、 服務語言（1） 標準的服務用語的使用可以給消費者一種親切的感覺，分店員工必須使用標準服務用語。（2） 服務語言分日常用語和特殊用語。日常用語如：“您好：先生/小姐請問幾位？”“歡迎光臨”“歡迎下次再來，請慢走”等。促銷、推廣、解決投訴、電話訂餐等也有特殊的專業用語。（3） 員工必須根據當前的服務項目選擇不同的禮貌用語。5、 產品展示（1） 產品展示主要目的是把產品的外型、色澤通過現場展示的方式傳達給消費者，達到廣而告之的目的。（2） 產品展示必須選擇在店內顧客直接能夠觀察到的位置。最好配有展示柜并有解說。6、 宣傳品設計與發放（1）宣傳品設計風格必須遵循企業所要求的標準色、圖案等，以便達到視覺的統一

性于延展性。（2）發放時要根據宣傳但的內容制定發放方案。并有詳細的組織人員及跟蹤檢查的標準，以達到預期宣傳效果。7、店內活動（1） 店內活動分為公司統一組織的促銷、優惠、宣傳活動和各店自由組織的活動。（2） 分店執行活動必須經的總部許可方可執行，所有活動不得有損公司形象的行為發生。九、建立與老顧客的聯系：1、建立老顧客檔案：通過積分累計積分等形式建立老顧客通訊錄（包含電話、地址、客人愛好等），并經常與其溝通，了解老顧客的住址、每月來店次數、來店方式、消費金額、口味特點、車牌號碼等。2、老顧客維護（1） 、回訪：不定期的回訪老顧客有助于加深感情，做情感促銷。（2） 、郵寄：根據公司舉辦的一系列的促銷優惠活動，通過郵寄宣傳單、美食報或餐券等方式把信息及時的傳達給老顧客。（3） 、優惠舉措：針對老顧客指定特定的優惠方式。如發放優惠卡、免費品嘗新菜、送菜、送小禮物等。（4） 、生日會，聚會：記住老顧客的生日，提前電話生日祝福。3、顧客的滿意度調查：顧客滿意是企業成功的重要因素。顧客滿意度調查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留。制定簡單有效的調查問卷不定期做調查，傾聽顧客的意見，應對顧客的需求。同時應結合考慮前次的調研后的整改是否已取得了有形的結果，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。十、新產品推廣：1、產品準備與質量控制

2、 產品展示（色、香）3、 企劃方案：以什么形式推出新產品？4、 服務培訓5、 周期控制6、 顧客調查7、 結果反饋8、 動態調整十一、節假日促銷：促銷是企業推廣新產品、提高品牌知名度、樹立企業良好形象加強與顧客聯系的重要措施。xxx注重節假日促銷，因為選擇特定的節日促銷更能體現企業的忠誠度。如何讓促銷有計劃的發展并能起到真正的作用需要有一份周密的促銷計劃，以下是一個周密的促銷活動所應具備的程序；1、 明確本次活動的目的與宗旨，并以活動的目的與宗旨作為促銷的行動準則。活動的目的是活動的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎與制定活動準則的依據。企業的每一次促銷活動都有其目的。如讓消費者更快得接受新產品；發布企業調整信息；樹立企業形象，擴大市場影響力等。2、 選擇合適的時間及促銷范圍促銷前必須進行有效的溝通，爭取分店的最大支持。現在分店做促銷一般都會有一定的限制，如分店營業面積、客流、營業額不穩定等，會給促銷活動造成許多不便，因而必須與分店進行有效地溝通，以取得分店對活動的最大支持。在與分店的有關人員進行溝通時，最重要的是強調“雙贏”，做促銷雖然總部有一定的目的，但同時有利與分店增加銷售額。定位一致原則，即促銷時間、范圍的選擇應與餐廳的定位、促銷產品的定位、恩典商圈顧客群的定位及本次活動的目的保持一致。3、 促銷活動必須師出有名。任何一次促銷活動必須有正當的理由，若促銷沒有正當的理由則僅不能取得應有的

效果而且會影響產品的形象及公司的形象。利用節假日、紀念日新產品上市作為活動的理由是常用方法，如“新品上市”、“周年店慶”“國慶中秋喜相逢”等4、 設計合理的廣宣品，選擇合適的贈品。（1）、廣宣品的設計原則：廣宣品的設計總體風格要與企業文化、產品在顧客心目中的形象一致。水牌POP和DM宣傳單的設計要簡單、醒目、活潑。應減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，能讓顧客在看完全部內容對活動留下較深的印象。因在促銷活動中會出現贈品斷貨的情況，在POP的末尾務必寫入“贈品有限，贈完為止”。（2）、贈品的選擇。贈品的選擇以實惠與時尚為原則。但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產品有一定的關聯或有一定的宣傳作用。具體方法有：贈送新菜品。用公司新推菜品作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷策略。贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。贈品的設計生產應體現形象高成本低投入的原則，這樣有利于減少促銷成本。直接用具有宣傳作用的贈品，如印有產品及企業鳥標志的雨傘、圍裙等。5、 對服務人員進行培訓。對服務員的培訓是活動的最重要的一步。服務員是促銷活動的主角，服務員的培訓是否到位及服務態度等的好壞直接關系到促銷