公關稿件在網絡社區(qū)的傳播吳中華2021年10月關于網絡公關那些事最近有人在網上說，把網絡公關界很有“名氣〞的公司解散算了。公關公司肯定惹惱了眾多利益相關方，同時也說明國內網絡公關業(yè)的經營模式很不成熟。惹惱了眾多利益相關方呢？第一是違背了新聞真實客觀的根本原那么；很多記者會把天涯、貓撲等一些著名的論壇，當做自己的“寶庫〞，每天在里面篩選看起來有新聞價值的信息。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面，有很多都是網絡公關公司們蓄意炒作出來的的話題。很多小公關公司的員工每天的工作就是在網上發(fā)帖，惡意攻擊客戶的對手。他們按照客戶的要求，制造并炒作不實負面信息，在門戶網站、行業(yè)網站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對手的言論。第二是侵犯了受眾作為消費者的“知情權〞；“如果網上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。〞知名網絡公關人士陳墨透露，近期四川出現百事的自來水問題、統一的純潔水問題、達能在上海的食品含菌量超標等問題，都沒有擴散起來，其中網絡危機公關起了很大的作用。第三也損害了媒體的公信力與聲譽。如果媒體經常把一些雞零狗碎的東西炒作成轟轟烈烈的事件，人們會覺得這樣的媒體層次低，這時市場本身也會做出判斷。網絡公關如果運作得當的話，網絡公共關系對建立關系、贏取公眾信任至關重要。網絡公關即利用今天的網絡技術和平臺，為各種組織，為他們所涉足的各種市場，建立全天候的完美溝通模式。網絡公關可以讓品牌通過適合的網絡社區(qū)，直接與顧客溝通。他們會被邀請參加一個從未接觸過的談話里。網絡通過與更多的人對話，將“公共關系〞放置于公眾中經營。是技術和數字化時代的消費者行為推動了這個概念的誕生。互聯網應用技術領導著網絡公共關系運動。今天，隨著帶寬的增長和Web2.0應用的革新，用戶可以聚集、合作、分享難以衡量的海量信息。Web2.0為公共關系提供了一個協作環(huán)境作為補充，支撐起大量的溝通，讓人們可以通過社會媒體工具發(fā)現、分享有用的信息。這些工具包括RSS、社會網絡、博客、播客、流式視頻等等，這只是其中的一小局部。消費者行為是另一個重要的影響因素。消費者們希望控制自己所有的信息。他們也希望收集、組織、分享信息來促成一個權威的決定。當消費者們知道網絡可以讓他們與有相同愛好的個體進行有意義的溝通的時候，他們會進一步要求聽到品牌商自己的聲音。不管品牌的大小，都要了解如何向公眾“播送〞來展示企業(yè)人性的一面。消費者對自己鐘愛的牌子有著很多期許。他們渴望直接地溝通，得到產品和效勞的第一手資訊，有渠道提出問題并盡快得到回復，聽到親切的人聲，了解企業(yè)在行業(yè)問題中的立場，能夠相信他們所愛品牌的經營者。網絡公關的價值→網絡公關方便了直接與消費者的溝通，改變了對第三方支持的信任度和看法。→品牌商與消費者直接溝通成為可能。→網絡為網民提供了一個平臺，將每個網民都變成了媒體，媒體和報道環(huán)境改變了。→博客關系成為了新媒體關系的一局部，你必須與這些影響者們建立聯系。網絡公關最有可能產生的結果之一是，品牌商可以接收到消費者的疑問，答復以下問題，并回應他們的要求。通過社會媒體工具，品牌商可以通過網站上的聚合板塊，或者適宜的網絡社區(qū)與消費者進行24小時/一周7天/一年365天的全天候溝通。除了直接的溝通，通過追蹤博客圈，品牌商還可以檢閱消費者之間的交談。別再侮辱網絡公關

請不要再侮辱網絡公關，在互聯網技術改變消費者行為時，網絡公關的出現是信息溝通的必然結果，而任何一個歷史性的公關模式及相關利益人都不會愿意輕易的退出；相反地，媒體關系和網民記者延伸環(huán)境是今天公關方程式的一個重要組成局部，缺乏創(chuàng)新精神，不了解互聯網技術如何改變消費者行為，不認真了解網絡公關的實際價值，而是繼續(xù)沿用既有的公關模式，在互聯網上拉幫結派，吹牛罵人，興風作浪難以防止的將一個好端端的網絡公關帶入歧途。人民大學新聞學院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報記者采訪時表示，應該對網絡行為制定相應的法律和規(guī)那么。“規(guī)那么都是在被欺騙、付出代價之后，由于彼此需要而建立起來的。〞分享幾個問題網友需求問題客戶需求問題寫作問題網絡傳播的問題一些小的建議一、我們自己的定位媒體?公關公司?客戶的推廣中心?倒爺?用戶?二、網友的特點中國互聯網絡信息中心(CNNIC)?第21次中國互聯網絡開展狀況統計報告?，中國互聯網娛樂性明顯,網絡音樂收聽率居中國各項網絡應用之首，半年內已有86.6%的網民收聽過網絡音樂。報告顯示，前七類網絡應用的使用率排序是：網絡音樂(86.6%)>即時通信(81.4%)>網絡影視(76.9%)>網絡新聞(73.6%)>搜索引擎(72.4%)>網絡游戲(59.3%)>電子郵件(56.5%)。調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享調查數據分享關于互聯網第一落腳點，即網民上網后的第一件事，通過即時通信聊天的比例是39.7%，另外20%的網民那么是看新聞。即時通信工具和網絡新聞是網民上網的兩個重要落腳點，兩者占到了60%的份額。網絡應用的使用率按上下排序依次是：網絡音樂＞即時通信＞網絡影視＞網絡新聞＞搜索引擎＞網絡游戲＞電子郵件小結一下消磨時間尋找信息解決需求,如即時通訊交友,郵件,游戲所看內容以娛樂,八掛為主.所需內容以搜索為主低學歷,低收入人群多,汽車類稿件傳播更要注重精準.全網范圍內，汽車類論壇數量:8377個主題貼總量:9,929,683個在這個龐大的數字后面，有多少網民在關注馬自達？他們都在關注馬自達的什么？這背后蘊藏著什么樣的營銷時機？

五大汽車品牌概況利用You-Marketing發(fā)現平臺——再分享一下來自奇虎的關于五個品牌網絡傳播數據五大汽車品牌概況經常提及5大汽車品牌論壇數量對比數據分析——提及一汽馬自達的論壇數量

33家，占7.4％提及一汽奧迪的論壇數量

121家，占27.1％提及一汽群眾的論壇數量

64家，占14.3％提及東風日產的論壇數量

166家，占37.1％提及上海通用的論壇數量

63家，占14.1％33家占7.4％63家占14.1％166家占37.1％64家占14.3％121家占27.1％一汽馬自達上海通用東風日產一汽群眾一汽奧迪PowerByQIHOO五大汽車品牌概況經常提及5大汽車品牌論壇板塊數量對比1341個占20.9％1998個占31.3％上海通用東風日產一汽群眾一汽奧迪PowerByQIHOO一汽馬自達507個占7.9％1557個占24.4％987個占15.5％數據分析——提及一汽馬自達的論壇板塊數量

507個，占7.9％提及一汽奧迪的論壇板塊數量

1998個，占31.3％提及一汽群眾的論壇板塊數量

987個，占15.5％提及東風日產的論壇板塊數量

1557個，占24.4％提及上海通用的論壇板塊數量

1341個，占20.9％五大汽車品牌概況經常提及5大汽車品牌主題帖數量對比118189帖占20.2％PowerByQIHOO60114帖占10.2％一汽馬自達上海通用134094帖占22.7％東風日產178296帖占30.2％一汽群眾98764帖占16.7％一汽奧迪134094帖占22.7％數據分析——一汽馬自達的論壇主題帖數量

60,114篇，占10.2％一汽奧迪的論壇主題帖數量

134,094篇，占22.7％一汽群眾的論壇主題帖數量

98,764篇，占16.7％東風日產的論壇主題帖數量

178,296篇，占30.2％上海通用的論壇主題帖數量

134,094篇，占22.7％五大汽車品牌概況五大汽車品牌在社區(qū)的影響程度數據比照東風日產在社區(qū)中出現的主題帖數量最多，一汽馬自達的數量最少品牌論壇數量版塊數量主題帖數一汽馬自達3350760,114上海通用631,341134,094東風日產1661,557178,296一汽大眾6498798,764一汽奧迪1211,998134,094五大車型營銷關鍵五大汽車品牌代表車型馬自達6、君越、天籟、邁騰、奧迪A4————廣告最早上線時間和主題貼比照車型廣告最早上線時間歷時時間論壇主題貼數馬自達62003年1月54個月11,212奧迪A42001年11月68個月20,792邁騰2006年11月9個月12,446天籟2004年9月35個月58,116君越2005年1月31個月8,180五大車型營銷關鍵計算5款代表車型月平均主題貼數進行比照馬自達6的月平均主題帖數量208篇奧迪A4的月平均主題帖數量306篇邁騰的月平均主題帖數量1,383篇天籟的月平均主題帖數量1,660篇君越的月平均主題帖數量264篇注：選取5款車型平均每月出現的主題貼數進行橫向比照，可以直觀的表現出其論壇影響力。PowerByQIHOO五大車型營銷關鍵選取最近一次廣告上線時間1月內主題貼數進行比照5款車最近一次廣告上線時間均為2007年7月23日抽取2007年6月22日～2007年7月23日1月時間段內的主題帖數作比較馬自達6主題帖數為171篇奧迪A4主題帖數為236篇邁騰主題帖數為639篇天籟主題帖數為497篇君越主題帖數為242篇注：與“月平均主題貼數比照〞中的數值相仿，可驗證5款車在論壇中的影響力水平。PowerByQIHOO5款代表車型的主題貼數量多少，并非和上市時間長短成正比通過月平均主題帖數量比照可以看出：5款車型在論壇中的主題貼數量差距很大馬自達6廣告上線54個月，月平均主題帖數量只有208篇邁騰廣告上線僅9個月，月平均主題帖數量為1383篇天籟廣告上線35個月，月平均主題帖數量為1660篇——單純依靠論壇天然的成長和傳播，有效信息很容易被淹沒在廣饒的社區(qū)聲音之中。分析：5款代表車型的廣告上線時間和主題貼總數之間的關系五大車型營銷關鍵5款車型最近一次廣告上線1月內，正負面主題貼數量比照負面主題帖比例：馬自達6：41%奧迪A4：24%邁騰：19%天籟：42%君越：20%五大車型營銷關鍵41%24%19%42%20%PowerByQIHOO說明：藍色背景顯示負面主題帖分析：5款代表車型廣告上線1月內，是進行社區(qū)營銷的關鍵5款車型廣告上線1月內，相應的社區(qū)主題帖數量比照馬自達-171篇、奧迪A4-263篇、邁騰-639篇、天籟-497篇、君越-242篇、說明：邁騰廣告上線期間受到社區(qū)網民的廣泛關注，但馬自達得到的關注較少5款車型廣告上線1月內，正負面社區(qū)主題帖數量比照馬自達-41%、奧迪A4-24%、邁騰-19%、天籟-42%、君越-20%、說明：天籟汽車廣告上線期間，社區(qū)負面聲音較多，造成廣告宣傳和網民口碑的矛盾，

影響潛在消費者的購置決心，應該更加重視對社區(qū)網民負面聲音的有效引導，

使社區(qū)營銷能更正向地與廣告推廣產生協同力量，促進天籟汽車的線下銷售！五大車型營銷關鍵研究發(fā)現：5款車型社區(qū)主題帖內容主要集中在四個方向汽車客戶營銷公式1〕價格2〕性能3〕PK4〕購置心得

這遵循了網民對一款上市新車認知的過程！已經成為了社區(qū)汽車推廣的“潛規(guī)那么〞！汽車客戶營銷公式汽車公式：價格性能PK購置心得公式詳解價格包括新車上市、價格變動、優(yōu)惠措施等。性能以試駕、測評、介紹的方式分析配置、油耗、改裝等問題。PK同一車系不同車型間PK、與竟品PK、同款新老車型間PK購置心得以用戶體驗的方式真實的介紹使用感受。“汽車公式〞表現——價格標題：價格確實吸引！我看新天籟御系列汽車客戶營銷公式“汽車公式〞表現——性能【試駕】標題：精雕細琢試駕天籟230JK汽車客戶營銷公式標題：雅閣VS天籟VS凱美瑞VS戈藍4大中高級車比高低汽車客戶營銷公式“汽車公式〞表現——PK“汽車公式〞表現——購置心得標題：新款天籟350，開了4000公里后的體會，來和大家交流汽車客戶營銷公式三、稿件的分析和寫作新聞的分析和寫作新聞的分析和寫作一．就事論事：事件回放1.中華是誰〔人物〕2.掉到哪條溝里了〔地點〕3.什么時候掉進去的〔時間〕4.怎么掉進去的〔事件經過〕5.為什么會掉進去〔起因〕6.傷勢、損失、救援〔結果〕以上是最最根本的要素，也是構建一篇深度新聞的第一步新聞的分析和寫作二．現場目擊：怎么掉進去的1.現場群眾目擊中華掉溝全過程2.中華口述實錄——那一腳踏空的美妙感覺3.中華同路人的描述——那一刻我以為遭遇了海嘯4.中華掉溝現場圖、過程示意圖、演示FLASH、小游戲以上是對事件經過，也就是“怎么掉進去〞的深入闡釋，突出的是細節(jié)、畫面感、現場感。新聞的分析和寫作三．深入分析1.中華掉溝，誰造成了這次慘劇〔主觀原因還是客觀原因〕2.中華主動跳溝的動機何在，為知名、為騙保還是為碰瓷〔如果是主觀原因〕3.溝何錯之有〔如果是客觀原因〕4.中華掉溝疑案，偶然還是必然〔辨證分析〕5.中華掉到溝里之前都做了些什么、和什么人在一起，喝了沒有，喝了多少，是否精神崩潰，是否直接導致他掉入溝里的嚴重后果，此前有何仇家，他殺還是自殺〔八卦分析〕6.物理、工程、地質、刑偵專家對中華掉溝事件的可行性分析〔科學分析〕以上是對“為什么會掉進去〞的多角度多層面的分析，思維可以盡可能發(fā)散。新聞的分析和寫作四．事件進展

1.中華現在是否還在溝里

2.中華是如何被撈出來的

3.中華的傷勢如何、財產損失情況

4.溝內有無人員被中華砸傷，整件疑案是否還有其他受害者

5.救援人員及工作流程表以上是對事件結果的跟蹤報道，要緊扣事件經過及原因新聞的分析和寫作五．各方反響1.中華家人的反響——悲哀欲絕2.市政部門的反響——不以為然3.警方的反響——莫名其妙4.中華仇家的反響——大快人心5.網友的反響——中華掉溝視頻遭遇網絡瘋狂傳播各方反響要考慮的是和當事人和事件存在利益關系的主體，有時候很微妙很有趣新聞的分析和寫作六．事件影響

1.中華事件造成北京干路交通大擁堵

2.當地居民投訴飲用水遭到污染

3.市政部門決定次日填平此溝

4.中華休養(yǎng)半月，易車網流量大幅下滑，股價波動

5.現場目擊者疑受驚嚇，公益組織呼吁心理干預

6.北京政府發(fā)布市民掉溝應急預案

7.北京市新聞辦出臺新規(guī)——凈化網絡環(huán)境，嚴禁擅自傳播恐怖視頻及圖片一個事件的影響可能是多方面的，多想一點總是沒有錯的。新聞的分析和寫作七．背景、延伸1.中華此前還掉過哪條溝2.這條溝里還掉過誰3.溫馨小貼士：如何才能不掉進溝里4.算算中華此次掉溝的本錢5.伸出援手為中華獻愛心6.網民聯手投訴劣質臭溝7.史上最搞笑掉溝TOP10新聞的分析和寫作一．時件回放二．現場目擊三．深入分析四．事件進展五．各方反響六．事件影響七．背景、延伸四、客戶需求客戶：花最少的錢最短時間做最好的傳播目標受眾精準傳播面廣泛傳播口碑要好傳播內容最全面要有反響〔量銷售量〕最正確效果是讓用戶喜歡的根底上進行消費.分析目標受眾精準客戶一般有明確要求傳播面廣泛網絡，論壇，博客，SNS，圖庫，相冊,視頻等傳播口碑要好要口口相傳,別被罵〔負面，惡俗，虛假等〕傳播內容最全面大而全，產品或效勞的方方面面要有反響〔量/銷售量〕最終目的客戶要什么直接提高銷售是沒人能承諾的，記住我們做的是品推.有人會要求做了就可以;有人會要求點擊量或訪問量;也有人會要參與量(或報名等);還有人會要銷售量;信息傳播漏斗想表達的100%表達出來的80%理解的40%聽到的60%記住的20%口碑？%傳遞信息的你接收信息的人網絡傳播特點快速海量以點帶面貼近生活,娛樂性強必須告訴客戶什么叫專業(yè)不要拿傳統媒體傳播來說社區(qū)傳播;專業(yè)傳播就是用最適宜的方式傳播出最準確的信息;媒體可以用錢搞定,網友只能用感情搞定;網友接受的方式就是正確的傳播方式,即專業(yè);只有被接受了才有可能被二次傳播;即口碑；欲取之必先予之!五、本卷須知別成“托〞，沒人會喜歡“托〞ID提前注冊,并按常規(guī)發(fā)一些貼子,報到,問好,提問,記住網名是需要養(yǎng)的。最好讓版主或管理員熟悉,比方經常問版主一些問題之類的。貼子不要求大求全，以點帶面；聲東擊西，引導網友來參與；站在網友或用戶角度來發(fā)內容技巧以提問的方式發(fā)布；主動跟一些熱門貼或提問貼；在各論壇發(fā)的標題不能相同；(獨家)去各博客網站發(fā)布，要注意關鍵詞的設置；貼子中適當參加一些“加粗〞“黑體〞“鏈接〞以提高搜索引擎的收錄效果。結合時事或熱點寫內容;以圖為主,輔以視頻或音頻等;充分利用簽名;配合在線互動的調查、游戲等推廣.頂貼/留言頂貼ID也不能是全新頂貼不要過于簡單，可以和上面互動起來頂貼不是簡單的應和頂貼不要過快競爭貼千萬別頂，頂一些其他無關的內容上來，使競爭貼被壓到下面頂貼也可以帶圖片有可能的話收買一局部版主或管理員;定期把版主或管理員組織起來,收買人