美林基業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)2007年1月29日會(huì)議內(nèi)容工作進(jìn)度報(bào)告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時(shí)間規(guī)劃其他事項(xiàng)會(huì)議內(nèi)容工作進(jìn)度報(bào)告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時(shí)間規(guī)劃其他事項(xiàng)上次提案回顧方向一:有理想不同品牌特征的強(qiáng)調(diào)方向二:創(chuàng)新的方向三:高品質(zhì)針對(duì)中、高端，城市生活忙碌、工作壓力大的消費(fèi)者；他們需要一個(gè)質(zhì)量可信的、能完全放松身心的居住/度假的場(chǎng)所；美林基業(yè)引領(lǐng)休閑生活的理念，為消費(fèi)者帶來將自然環(huán)境與建筑結(jié)合的休閑居住空間。其高品質(zhì)的建筑經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新的與環(huán)境融合概念，及推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的精神，更是領(lǐng)先業(yè)界，值得消費(fèi)者的贊譽(yù)與信賴。自然打造休閑,尊重帶來微笑引領(lǐng)休閑人居時(shí)尚創(chuàng)建休閑心生活精塑休閑品質(zhì)空間上次提案回顧對(duì)提案內(nèi)容的反饋意見:

希望能提及復(fù)合性的項(xiàng)目發(fā)展以”居住”為本位嘗試從以下角度進(jìn)行調(diào)整品牌定位方向一：有理想方向二：創(chuàng)新的企業(yè)角度消費(fèi)者利益角度A-1B-1A-2B-2美林基業(yè)品牌策略定位方案

（第二稿）日期:2007.01.17提案內(nèi)容

案例分享——建立強(qiáng)大的品牌美林基業(yè)品牌理念分析

美林基業(yè)品牌定位方向美林基業(yè)品牌定位推廣步驟下一步工作安排討論為美林基業(yè)建立強(qiáng)大品牌強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)的顧客穩(wěn)健的盈利增長(zhǎng)杰出的投資回報(bào)強(qiáng)大品牌能帶來忠誠(chéng)的顧客，他們是公司盈利，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和投資回報(bào)的主要?jiǎng)恿Αｍ?xiàng)目發(fā)展階段第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動(dòng)執(zhí)行第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場(chǎng)及它的目標(biāo)群眾市場(chǎng)調(diào)研第二階段根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略建立強(qiáng)大品牌

——精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯建立強(qiáng)大品牌

——案例參考1：務(wù)實(shí)的“理想主義”范例：SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升。將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。建立強(qiáng)大品牌

——案例參考2：技術(shù)與人范例：Samsung“DigitAlldelight”

三星“數(shù)字愉悅”概念DigitAll

相信技術(shù)應(yīng)能讓人愉悅，而非壓抑；應(yīng)讓人解放，而非將事物復(fù)雜化；應(yīng)為人賦能，而非阻滯。DigitAll

將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡(jiǎn)單的設(shè)備之中。建立強(qiáng)大品牌每個(gè)成功的強(qiáng)大品牌，都秉持著一個(gè)富有創(chuàng)新力、責(zé)任感與道德利益的偉大理念，并以此塑造出獨(dú)特的品牌定位，推動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。美林基業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)“我們要成為最具人文魅力,休閑生活的標(biāo)桿企業(yè)”我們?nèi)绾螐睦砟畛霭l(fā),為美林尋找一個(gè)清晰的定位,打造美林的形象項(xiàng)目發(fā)展階段第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動(dòng)執(zhí)行第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場(chǎng)及它的目標(biāo)群眾市場(chǎng)調(diào)研第二階段根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略一個(gè)清晰的品牌定位需要….了解誰是品牌針對(duì)的目標(biāo)群?他們需要什么?我們的品牌如何能滿足他們?為什么我們能比競(jìng)爭(zhēng)品牌更能滿足他們?良好品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)具遠(yuǎn)見的具延伸性具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能促動(dòng)消費(fèi)者

熱情和忠誠(chéng)尋找美林基業(yè)的定位方向我們的策略方法

-BrandAcceleration(品牌加速)AccelerationDashboardChannelImperativesBrandCharacterBrandCompassBrandAccelerationStrategyDriving

IdeaCreativeBrandMobilizationBrandAcceleration(品牌加速)幫助通過市場(chǎng)分析找出品牌應(yīng)走的方向,并綜合品牌的性格及傳播渠道的考慮,為品牌策略及創(chuàng)意提出指導(dǎo)及啟發(fā),為品牌的成長(zhǎng)加速.BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示

品牌現(xiàn)在的位置在哪？在市場(chǎng)中及在消費(fèi)者心中的品牌現(xiàn)狀？市場(chǎng)中

“無論是花都、南航、中海都代表著住宅品質(zhì)的提升，并能帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。”“以推動(dòng)行業(yè)及區(qū)域發(fā)展為己任，不惜花費(fèi)更多，同時(shí)以此獲得行業(yè)的認(rèn)同及尊敬。”

“所有項(xiàng)目都結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^，給居住者帶來讓身心放松的居住環(huán)境”BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示消費(fèi)者心中

“由于不惜工本，所以項(xiàng)目有更高的性價(jià)比。”“以現(xiàn)樓銷售，讓消費(fèi)者樂觀有信心。”“是廣州的知名品牌，追求完美品質(zhì)，代表了精品、誠(chéng)信及規(guī)范。”BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示

品牌現(xiàn)在的位置在哪？在市場(chǎng)中及在消費(fèi)者心中的品牌現(xiàn)狀？開創(chuàng)性強(qiáng)高品質(zhì)結(jié)合自然景觀的休閑居住環(huán)境BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示

未來品牌方向是什么？“家是一個(gè)休息的地方,是要讓人消除疲勞,放松身心的,所以出來了休閒生活的理念。”“做最具人文魅力的企業(yè)，從人開始，吸收各路人才豪杰，員工工作要開心。所以美林有很多激勵(lì)的機(jī)制，而且要能給予員工信心，讓他們知道公司在行業(yè)中是走對(duì)的。”

“…企業(yè)目標(biāo)：成為休閑房產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)。”“含住宅+酒店+康體+商業(yè)（甚至分時(shí)度假）的復(fù)合項(xiàng)目,接近于城鎮(zhèn)的規(guī)模”“希望能增加城市景觀，不能破壞城市景觀，是有誠(chéng)信的、性價(jià)比好、口碑好的品牌，能為城市及行業(yè)做些事，促進(jìn)發(fā)展，這個(gè)是非常重要的。”BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示我們希望消費(fèi)者從品牌溝通中得到什么？

“…通過發(fā)展花都,珠三角及麗江三大項(xiàng)目,在未來5-10年打第二，第三居所度假休閑概念…”

“…有創(chuàng)意的國(guó)際化休閑生活…”“休閑地產(chǎn)的標(biāo)桿企業(yè)，為百姓打造夢(mèng)幻般的生活”BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示

未來品牌方向是什么？我們希望消費(fèi)者從品牌溝通中得到什么？人文魅力：每個(gè)與美林發(fā)生關(guān)系的人,無論是業(yè)主,員工都感到輕松愉悅有理想：為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，為行業(yè)積極推動(dòng)創(chuàng)新概念：發(fā)展能滿足多種居住生活需求的復(fù)合項(xiàng)目，倡導(dǎo)居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)的全面休閑生活BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示品牌特征有理想，創(chuàng)新的，高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)方法對(duì)內(nèi)部員工給予激勵(lì)和信心;

同時(shí)開發(fā)能與居住有關(guān)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，與自然環(huán)境融合的、復(fù)合型體驗(yàn)為主旨的休閑居住社區(qū)，倡導(dǎo)休閑生活態(tài)度。企業(yè)愿景最具人文魅力的企業(yè)–

讓每個(gè)與美林一起的人,無論是業(yè)主,員工都感到輕松愉悅BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示品牌挑戰(zhàn)與機(jī)遇是什么？主要市場(chǎng)機(jī)遇主要市場(chǎng)挑戰(zhàn)消費(fèi)者需求市場(chǎng)狀況美林基業(yè)的機(jī)會(huì)BrandCompass

–領(lǐng)導(dǎo)深訪帶來的啟示品牌挑戰(zhàn)與機(jī)遇是什么？主要市場(chǎng)機(jī)遇主要市場(chǎng)挑戰(zhàn)消費(fèi)者需求市場(chǎng)狀況美林基業(yè)的機(jī)會(huì)消費(fèi)者的需求消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的印象可以總結(jié)如下：無法清楚記得房子的開發(fā)商開發(fā)商需要承擔(dān)責(zé)任房屋質(zhì)量不穩(wěn)定，操作過程不透明房產(chǎn)中介的操作不規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)房產(chǎn)行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商認(rèn)識(shí)不深，對(duì)整個(gè)行業(yè)感覺誠(chéng)信不足。消費(fèi)者的需求消費(fèi)者需求誠(chéng)信,透明為我提供質(zhì)量可靠的房子,使我可以輕松安心地生活市場(chǎng)狀況美林基業(yè)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)狀況消費(fèi)者需求誠(chéng)信,透明為我提供質(zhì)量可靠的房子,使我可以輕松安心地生活市場(chǎng)狀況美林基業(yè)的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告一覽競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告一覽競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播點(diǎn)萬科 新世界上海城開農(nóng)工商復(fù)地招商仁恒雅居樂華僑城金地中海保利建筑無限生活新世界新生活創(chuàng)造燦爛明天居住.理想.無自境以人為藍(lán)圖家在,情在善待土地用心造好房遠(yuǎn)見心建共建未來彩動(dòng)靈感活現(xiàn)創(chuàng)意科學(xué)筑家誠(chéng)信卓越,精品永恒筑地產(chǎn)長(zhǎng)城人文科學(xué)生活家庭居住房子創(chuàng)意專業(yè)規(guī)模品牌形象分析人文科技著重誠(chéng)信的傳播萬科復(fù)地城開中海華僑城招商美林基業(yè)的機(jī)會(huì)形象區(qū)隔空間保利仁恒雅居樂新世界金地農(nóng)工商著重其他高度的誠(chéng)信價(jià)值具有人文意義品牌形象分析高度的誠(chéng)信價(jià)值具有人文意義有潛力發(fā)揮的品牌特征美林的市場(chǎng)機(jī)會(huì)誠(chéng)信：源于尊重消費(fèi)者、具有行業(yè)貢獻(xiàn)意識(shí)、承擔(dān)環(huán)境責(zé)任人文：源于休閑生活，與及讓每個(gè)與美林一起的人都能夠開心愉悅的信念品牌愿景：

最具人文魅力、讓每個(gè)與美林一起的人都能夠開心愉悅實(shí)現(xiàn)方法：

同時(shí)開發(fā)能與居住有關(guān)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，與自然環(huán)境融合的、復(fù)合型體驗(yàn)為主旨的休閑居住社區(qū)，倡導(dǎo)休閑生活態(tài)度。品牌特征：

有理想，創(chuàng)新的，高品質(zhì)品牌策略你有什么資源與能力你做什么產(chǎn)品和服務(wù)你如何做技能和方式你是誰個(gè)性和價(jià)值觀你為什么做目標(biāo)/使命/理想住宅開發(fā)商：南航花園美林湖畔……建筑工程物業(yè)管理酒店開發(fā)：美林酒店商貿(mào)投資：家居世博園與自然環(huán)境融合的居住區(qū)域倡導(dǎo)休閑生活方式：聯(lián)系每個(gè)產(chǎn)業(yè)，做到休閑“居住”開發(fā)復(fù)合型社區(qū)：自然環(huán)境、居住、娛樂、教育、度假……讓每個(gè)與企業(yè)一起的人都能夠開心愉悅輕松愉快,果斷而有創(chuàng)見誠(chéng)信的、承擔(dān)社會(huì)價(jià)值的集團(tuán)企業(yè)為消費(fèi)者提供全面休閑生活體驗(yàn)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，帶動(dòng)區(qū)域和社會(huì)發(fā)展做最具人文魅力的企業(yè)自己擁有多個(gè)產(chǎn)業(yè)多個(gè)成功項(xiàng)目屢獲殊榮，積累消費(fèi)者口碑誠(chéng)信：源于尊重消費(fèi)者、具有行業(yè)貢獻(xiàn)意識(shí)、承擔(dān)環(huán)境責(zé)任人文：源于休閑生活，與及讓每個(gè)與美林一起的人都能夠開心愉悅的信念品牌理念自然打造休閑,尊重帶來微笑針對(duì)中、高端，城市生活忙碌、工作壓力大的消費(fèi)者；他們需要一個(gè)質(zhì)量可信的、能完全放松身心的居住/度假的場(chǎng)所；美林基業(yè)引領(lǐng)休閑生活的理念，為消費(fèi)者帶來與自然環(huán)境融為一體的復(fù)合型休閑居住社區(qū)。其創(chuàng)新的與環(huán)境融合，全面休閑生活社區(qū)的概念，及推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的精神，更是領(lǐng)先業(yè)界，值得消費(fèi)者的贊譽(yù)與信賴。品牌策略定位方向建議自然打造休閑,尊重帶來微笑不同品牌特征的強(qiáng)調(diào)及出發(fā)點(diǎn)方向一：有理想為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，為行業(yè)積極推動(dòng)方向二：創(chuàng)新的倡導(dǎo)居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)，居住與生活需求融合的全面休閑生活企業(yè)角度消費(fèi)者利益角度A-1B-1A-2B-2A-1：有理想（企業(yè)角度）與自然共融的休閑生活，人人擁有美林基業(yè)將自然環(huán)境與休閑生活的融合，帶給社會(huì)的每一個(gè)人，是不斷推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步及社會(huì)發(fā)展的標(biāo)桿性企業(yè)。品牌延伸架構(gòu)人文魅力，開心愉悅輕松愉快,果斷而有創(chuàng)見,有承擔(dān)的品牌愿景品牌個(gè)性產(chǎn)業(yè)延伸自然打造休閑，尊重帶來微笑品牌理念與自然共融的休閑生活，人人擁有美林基業(yè)將自然環(huán)境與休閑生活的融合，帶給社會(huì)的每一個(gè)人，是不斷推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步及社會(huì)發(fā)展的標(biāo)桿性企業(yè)。定位陳述物業(yè)倡導(dǎo)和諧、關(guān)愛的居住體驗(yàn)酒店倡導(dǎo)自然、輕松的度假時(shí)尚商貿(mào)倡導(dǎo)休閑的居住文化建筑倡導(dǎo)自然與建筑的完美結(jié)合住宅倡導(dǎo)與自然融合，功能全面的休閑生活A(yù)-2：有理想（消費(fèi)者利益角度）全面釋放每個(gè)都市人的身、心、靈美林基業(yè)通過“與自然環(huán)境融合、擁有全方位配套設(shè)施的項(xiàng)目”，讓消費(fèi)者從住、行、娛樂……等多方面得到徹底的輕松享受。B-1：創(chuàng)新的（企業(yè)角度）心靈綠洲，用心創(chuàng)造美林基業(yè)本著人文關(guān)懷，提出不僅建造休閑居住，更建造讓心靈得到徹底放松的自然居住文化，不斷創(chuàng)造更新、更好的作品帶給消費(fèi)者，并帶動(dòng)社會(huì)與行業(yè)的發(fā)展。B-2：創(chuàng)新的（消費(fèi)者利益角度）靈感源于休閑，自然豐富生活美林基業(yè)從理念到行為，都源于對(duì)休閑生活的追求，并創(chuàng)造性地將自然與居住、全方位設(shè)備完美融合，讓休閑生活從此變得豐富多彩。與自然共融的休閑生活，人人擁有全面釋放每個(gè)都市人的身、心、靈心靈綠洲，用心創(chuàng)造靈感源于休閑，自然豐富生活品牌策略定位方向建議自然打造休閑,尊重帶來微笑不同品牌特征的強(qiáng)調(diào)及出發(fā)點(diǎn)方向一：有理想為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，為行業(yè)積極推動(dòng)方向二：創(chuàng)新的倡導(dǎo)居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)，居住與生活需求融合的全面休閑生活企業(yè)角度消費(fèi)者利益角度與自然共融的休閑生活，人人擁有全面釋放每個(gè)都市人的身、心、靈心靈綠洲，用心創(chuàng)造靈感源于休閑，自然豐富生活具遠(yuǎn)見的與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向

互相結(jié)合具延伸性適用于各個(gè)產(chǎn)業(yè)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)能促動(dòng)消費(fèi)者

熱情和忠誠(chéng)從消費(fèi)者心理需求出發(fā)

良好品牌定位的條件如何傳遞美林基業(yè)的定位？“都市休閑居住空間”的市場(chǎng)觀受到消費(fèi)者認(rèn)同的實(shí)力產(chǎn)品：美林湖畔南航花園……項(xiàng)目的目標(biāo)品牌形象推廣企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯現(xiàn)階段品牌形象推廣第一階段：創(chuàng)新期第二階段：提升期第三階段：鞏固期傳遞全新品牌理念，建立品牌形象差異。深入品牌社會(huì)責(zé)任價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者好感度。鞏固品牌價(jià)值，建立消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。借助全新項(xiàng)目開發(fā)，強(qiáng)調(diào)“自然休閑生活”與“復(fù)合型”的價(jià)值結(jié)合。基于第一階段形象基礎(chǔ)，強(qiáng)化其對(duì)推動(dòng)住宅開發(fā)意識(shí)及行業(yè)進(jìn)步的作用與影響。借力消費(fèi)者信賴與行業(yè)認(rèn)同之優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)為社會(huì)、人文發(fā)展所作的積極貢獻(xiàn)。目的策略內(nèi)部員工消費(fèi)者媒體消費(fèi)者行業(yè)媒體消費(fèi)者行業(yè)媒體目標(biāo)受眾全新品牌定位都市休閑

居住空間下一步工作安排項(xiàng)目發(fā)展階段第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場(chǎng)及它的目標(biāo)群眾市場(chǎng)調(diào)研第二階段根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動(dòng)執(zhí)行第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略下一步工作安排市場(chǎng)調(diào)研廣告公司準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研工作要求由第三方調(diào)研公司進(jìn)行內(nèi)部員工及消費(fèi)者調(diào)研廣告公司根據(jù)第三方調(diào)研公司的分析報(bào)告，提交優(yōu)化的企業(yè)定位策略形象傳播廣告公司根據(jù)初步定位內(nèi)容創(chuàng)作第一階段主題(以戶外廣告為主)

根據(jù)第三方調(diào)研公司的分析報(bào)告，進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整定位建議客戶就定位建議提出反饋意見廣告公司按意見修改定位內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容工作進(jìn)度報(bào)告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時(shí)間規(guī)劃其他事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的工作方案市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容形式一：消費(fèi)者調(diào)研座談目標(biāo)市場(chǎng)：廣州、麗江目標(biāo)消費(fèi)者：30–45歲，家庭月收入5,000元以上美林現(xiàn)有業(yè)主、潛在業(yè)主，及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者（購(gòu)房或已購(gòu)房，80平米以上）調(diào)研內(nèi)容