體驗感知圖（PerceptualMapping）的魅力——精準化市場研究系列知識分享之一：對應分析圖摘要：市場研究通過將相應的業務問題所需的信息具體化，設計具體信息收集的方法、管理并實施數據的收集，既而進行分析研究，得出最終結論的過程，其目的在于研究產品/服務的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現有市場和潛在市場以及如何對現有市場進行發展開拓，進而為企業提供有基于消...市場研究通過將相應的業務問題所需的信息具體化，設計具體信息收集的方法、管理并實施數據的收集，既而進行分析研究，得出最終結論的過程，其目的在于研究產品/服務的購買者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現有市場和潛在市場以及如何對現有市場進行發展開拓，進而為企業提供有基于消費者視角的洞察并支持企業做出有意義的決策。企業在市場營銷活動中經常會碰到以下問題：我的客戶是誰？我的潛在客戶有哪些？我的競爭對手的客戶具有什么特征？相對我的競爭對手來講，我的產品在市場上是如何定位的？如和對現有產品進行重新定位，改善其在市場上的地位？開發什么樣的新產品來填補市場空白，從而滿足/引領消費者需求？對于開發的新產品，應該定位什么樣的消費群體？市場研究是最早應用數據分析來輔助企業進行市場決策的領域之一，要回答以上的問題，過去主要通過描述性的統計分析以及交叉表，或者更加復雜專業的市場研究方法來解答。隨著計算機圖形技術的飛速發展，一系列形式新穎、直觀形象的感知圖（perceptualmapping）日益成為現代專業市場分析人士的新寵。它們通過展示消費者對某一系列產品或品牌的感知與偏好，幫助企業了解客戶，進行產品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對應分析圖（CorrespondenceMap）。對應圖是交叉列聯表中的兩個分類型變量（橫變量和列變量）的圖形化展示，直觀的展示變量之間的關聯性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產品特性之間的關系，不同的產品和不同群體的消費者之間的關系，不同銷售區域的消費者偏好那種產品類型，等等。如果考察不同消費群體對軟件的偏好，還可以根據點與點的距離進行消費者分群，最終選擇不同的目標市場制定有針對性的營銷策略和市場投放。（五）

向量分析排序—了解市場定位；連接中心點和不同的性能對應的點可以得到一條向量，做軟件點到該向量的垂線，觀察垂點到原點的距離，距離越遠，代表其相對表現越好。注意這里的相對有兩層意思，一是相對其他軟件，二是相對其他的性能；以上圖為例，我們可以看到，對于擴展能力來講，其相對表現最好的是D軟件，其次是A軟件，接下來是B軟件和C軟件。大家可能會說原始數據中B軟件的擴展能力是由于A軟件的，大家不要忘了相對的另外一層意思，B軟件的擴展能力相對其他性能來講，表現一般，而A軟件雖然絕對表現不如B，但是其在擴展能力上相對其他性能來講表現很好，所以可以從對應分析圖可以大概看到不同企業對產品的戰略定位。基于JMP軟件繪制的對應分析圖（三）以上我們通過一個小案例展示了對應分析圖在業務決策中的應用，大家在分析對應分析圖的時候一定要謹記相對的兩層意思，才能更好理解洞察數據。下一次我們會向大家介紹雙標圖（Biplot），與CorrespondenceMap的不同的是Biplot里展示的是數據絕對的強弱關系。JMP提供了一系列針對市場研究的方法，包括選擇模型（ConjointAnalysis），對應分析（correspondenceanalysis），主成分分析（PrincipleComponent），多維尺度分析（Multidimens