第六章電子商務與網絡營銷第一節網絡營銷概述第二節網絡營銷基本理論第三節網絡營銷與傳統營銷整合第四節網絡站點營銷案例：可口可樂企業網站營銷第五節E－mail營銷第六節網絡廣告營銷網絡營銷的基本理論概述第1頁

第一節網絡營銷概述一、網絡營銷產生與發展背景計算機技術和通信技術，尤其是互聯網技術飛速發展消費者價值觀逐步變革企業競爭日益激烈等綜合原因所促成。網絡營銷的基本理論概述第2頁1、互聯網技術飛速發展國際互聯網絡是一個集通信技術、信息技術、計算機技術為一體網絡系統。它將入網不一樣類型網絡和不一樣機型計算機互聯起來，組成一個整體，從而實現了網上資源共享和網絡信息共享。Internet是當前計算機之間進行信息交換和資源共享最正確方式。早期Internet主要用于軍事，20世紀90年代開始，逐步走向了普通老百姓，走向了企業、走向了全球，開始了商業化運作。網絡營銷的基本理論概述第3頁2、上網人數改變從年7月公布第十六次中國互聯網絡發展情況統計調查情況看，至年6月底，我國上網用戶總人數已到達了10300萬，比六個月前增加了900萬人，增加率為9.6%，與上年同期相比增加了18.4%，可見我國上網用戶總數仍保持著良好增加勢頭。但這個數字，在我國快要13億總人口中僅占7.9%，比六個月前調查網民普及率7.2%略有上升。這說明盡管我國互聯網用戶總數很大，增加速度很快，但普及程度還很低，仍有非常大發展空間。網絡營銷的基本理論概述第4頁網民結構特征從網民結構特征方面能夠發覺，男性、未婚、35歲及其以下年輕人、大專及以下、家庭網民個人月收入在元及以下(含無收入)網民百分比繼續在網民各特征數據中占據相對主要地位，所占百分比分別為59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在職業方面，學生、商業服務業人員及專業技術人員依然是網民中主體，百分比分別為33.2%、11.1%、11.0%；在行業方面，制造業、教育業、公共管理和社會組織、IT業是網民主要分布行業，百分比分別到達了14.7%、

13.7%、11.3%、

9.4%。網絡營銷的基本理論概述第5頁

網民上網目標從網民上網目標來看，網民上網最主要目標主要是休閑娛樂和獲取信息，百分比分別為37.9%和37.8%，而且，以休閑娛樂為主要上網目標網民所占百分比首次超出了以獲取信息為最主要上網目標網民百分比。另外，以學習為最主要目標網民百分比比六個月前有所增加。現在，人們使用互聯網，已經遠遠超出了最初電子郵箱、查詢新聞等簡單功效。網上購物、網上銀行、網絡教育、網絡交友、即時通訊、網絡游戲等豐富網絡應用服務開始深入人們日常生活。網絡營銷的基本理論概述第6頁

3、消費者價值觀逐步變革（1）尋求個性化消費（2）尋求主動性消費（3）尋求方便性和樂趣性消費（4）尋求最高性價比消費網絡營銷的基本理論概述第7頁4、營銷理念改變傳統營銷強調以企業為關鍵，而忽略消費者；當代營銷理念是以消費者為中心，企業組織管理、生產、經營都圍繞消費者展開，就是當代營銷中4C（客戶、成本、方便、溝通）理論4C理論關鍵點是企業必須實施全程營銷，即在產品設計階段開始就充分考慮消費者需求和意愿。

5、商業競爭日益激烈化網絡營銷的基本理論概述第8頁

二、網絡營銷概念網絡營銷也叫網絡市場營銷(Cyber-Marketing,Internet,Marketing,e-Marketing,NetworkMarketing)，在市場營銷基礎上發展起來，借助計算機網絡、通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標一個市場營銷方式。是企業以互聯網為營銷工具，開展營銷活動過程。網絡營銷價值在于使企業與消費者能夠更便利、更有效、更充分地進行價值交換、利用網絡技術面向特殊網絡市場環境。網絡營銷的基本理論概述第9頁

三、網絡營銷特點無時間、空間限制交互性虛擬性高效與低成本含有很大發展潛力與當代營銷理論有機地結合高技術性網絡營銷的基本理論概述第10頁

四、網絡營銷優勢

1、企業與消費者交互例海爾集團在企業網站上網上商店中，讓消費者依據自己喜好定制電冰箱、洗衣機，以充分滿足消費者需求，還能夠讓消費者對產品進行評論。2、方便高效購物

網絡營銷的基本理論概述第11頁3、更低價格

對企業來說，利用網絡營銷可降低企業采購成本和銷售成本，實現按需生產，大大降低了原材料和產品庫存，降低了倉儲費用。另外，網上宣傳、廣告效率更高，效果更加好，費用更少。產品總成本更少，更具競爭力。網絡營銷的基本理論概述第12頁

五、網絡營銷層次1、企業網上宣傳企業在網上開展宣傳，是網絡營銷最基本方式，也是當前大多數企業上網基本目標。其本質與傳統宣傳并無不一樣。網上宣傳除了宣傳其產品外，還要宣傳企業網址。網絡營銷的基本理論概述第13頁

2、網上市場調查分析消費者需求特征，為企業細分市場、開展生產、組織銷售提供依據。是企業開展市場營銷主要內容。企業開展網上調查路徑：一是在自己網站上開展網上調查；二是在借助網絡服務商（ISP）或專業網絡市場調研企業網站進行網上市場調查。網絡營銷的基本理論概述第14頁

3、網上分銷聯絡

企業在網上加強與分銷商聯絡，可及時了解分銷過程中商品流程和銷售情況，是企業傳統分銷渠道補充和擴展。在網上建立分銷渠道，是加強企業競爭力主要力量。4、網上直接銷售

主要銷售方式：面向普通網民企業之間網上直接交易網絡營銷的基本理論概述第15頁企業開展網上直銷應具備條件：成熟市場機制及信用服務體系不停完善網絡技術

眾多網民和全新消費觀念

5、網絡營銷集成

網絡營銷集成是網絡營銷最高層次。它是依靠網絡與原料供給商、制造商、銷售商、消費者建立親密聯絡，經過網絡搜集、傳遞信息，依據消費需求充分利用合作搭檔生產能力，實現產品設計、制造、銷售及服務全過程。網絡營銷的基本理論概述第16頁

六、網絡營銷分類1、按照商業活動運作方式分類（1）完全網絡營銷

也稱為直接網絡營銷，是指整個交易行為和過程完全經過網絡營銷方式實現。主要適合用于無形商品訂購、付款或服務等活動，如計算機軟件、飛機票等在線訂購、付款、交付或問題解答、企業信息搜集等服務。不受時間和空間限制，可隨時進行網絡交易。網絡營銷的基本理論概述第17頁（2）非完全網絡營銷

也稱為間接網絡營銷。指不能完全依靠網絡營銷方式實現和完成整個交易行為和過程。如有形商品訂購與付款等活動是在網上進行，但依然需要利用傳統渠道送貨。網絡營銷的基本理論概述第18頁

2、按照開展網絡交易范圍分類

（1）當地網絡營銷利用本城市或當地域網絡開展網絡營銷活動，服務對象局限于一定范圍。通常利用城域網。（2）遠程國內網絡營銷在本國范圍內進行網絡營銷活動。通常使用是廣域網或互聯網。（3）全球網絡營銷經過網絡在全球范圍內開展營銷活動。網絡營銷的基本理論概述第19頁3、按照使用網絡類型分類（1）基于電子數據交換網絡營銷（2）基于互聯網網絡營銷（3）基于企業內部網絡網絡營銷網絡營銷的基本理論概述第20頁

4、按照交易對象分類

（1）企業對企業網絡營銷（2）企業對消費者網絡營銷（3）企業對政府網絡營銷網絡營銷的基本理論概述第21頁

七、網絡交易基本流程1、交易前參加交易各方在下訂單或簽協議前準備活動。主要包含在網絡上尋找交易機會，了解商品信息、價格信息、結算方式、運輸方式等信息，選擇交易對象。2、交易中交易談判和簽署協議支付方式網絡營銷的基本理論概述第22頁

3、交易后有從賣方向買方發貨后開始，包含交易協議推行、服務和索賠等。網絡營銷基本步驟以下列圖所表示：網絡營銷的基本理論概述第23頁

一、網絡整合營銷理論

整合，是綜合、合并、一體化，以完整地結合成一體為特征，即把各個分散部分結合成一個更完整、更友好整體，各組成部分緊密合作，在動態運行中經過綜合使之完整與友好。第二節網絡營銷基本理論

網絡營銷的基本理論概述第24頁

網絡整合營銷關鍵是要牢牢抓住消費者。網絡營銷首先要求把用戶整合到整個營銷過程中來，從他們需求出發開始整個營銷過程。在整個營銷過程中要不停地與用戶交流溝通，每一個營銷決議都要從消費者出發而不是從企業本身出發。企業與消費者在傳輸作用下有機地交融在一起互動，從而到達盈利目標。消費者個性化需求得到良好滿足，將逐步樹立起對企業忠誠意識。消費者差異化很強個性化需求，使其它企業極難進入。二者關系非常緊密，形成了企業對消費者一對一營銷關系。網絡營銷的基本理論概述第25頁

二、網絡軟營銷理論軟營銷理論是針對“強勢營銷”提出新理論。強調企業進行市場營銷活動同時必須尊重消費者感受和體驗，讓消費者舒適地主動接收營銷活動，其基礎就是網絡本身特點和消費者個性化需求回歸。軟營銷特征主要表達在“恪守網絡禮儀同時，經過對網絡禮儀巧妙利用。從而取得一個微妙營銷效果。網絡營銷的基本理論概述第26頁三、網絡直復式營銷理論

直復營銷是一個為了在任何地方產生可度量反應和達成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場體系。直……是指不經過中間分銷渠道而直接將企業與消費者聯接起來；復……是指企業與用戶之間交流與溝通。直復營銷是企業與消費者之間直接面對、交互式營銷活動。直復營銷最主要特征是效果可測定、可度量、可評價。網絡營銷的基本理論概述第27頁第三節網絡營銷與傳統營銷整合

一、網絡營銷與傳統營銷并存原因網上銷售市場只是整個商品市場一部分，覆蓋消費者群體只是整個市場中某一部分；許多消費者因為消費觀念、個人生活方式等原因，不愿意接收新溝通方式和營銷渠道；消費者有個人偏好和習慣；有時，感情交流是經過人與人之間面對面接觸而實現企業要想開展網絡營銷，前提是企業能夠引導消費者進入企業網站，而宣傳、推廣網站工作在很大程度上要由傳統營銷來完成。網絡營銷的基本理論概述第28頁

二、網絡營銷與傳統營銷整合概述

整合營銷含義（1）傳輸資訊統一性（2）互動性（3）目標營銷網絡營銷的基本理論概述第29頁整合營銷主張觀念（1）先不急于制訂產品策略，而以研究消費者需求和欲望為中心（Consumer）（2）暫把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿會出成本（Cost）（3）忘記渠道策略，著重考慮怎樣給消費者方便（Convenience）以購置到商品（4）拋開促銷策略，著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）網絡營銷的基本理論概述第30頁網絡營銷與傳統營銷整合模式

（1）傳統營銷作為引導在網絡營銷中，企業營銷對象主要有：企業網站本身和企業品牌例國泰航空企業為了擴展美國飛往亞洲市場，擬舉行一個大型抽獎活動，并在各大報紙上登載了一個贈予百萬里行程抽獎廣告。網絡營銷的基本理論概述第31頁（2）網絡營銷為主力在企業利用傳統營銷手法將消費者吸引到網站上后,都能夠充分利用網絡營銷來實現企業營銷戰略目標。例TCL集團網站，除詳盡介紹各種產品性能、特點，還提供企業新聞、產品展示等其它內容。例人民日報網絡版上提供讓用戶無償訂閱新聞服務，用戶可選擇個人喜愛新聞項目。網絡營銷的基本理論概述第32頁第四節網絡站點營銷

一、網站內容營銷

1、網站內容設計普通標準目標定位優化內容快速下載網站介紹向前和向后按鈕網絡營銷的基本理論概述第33頁動畫與內容應有機結合設計一個留言板網頁應易讀網站導航要清楚方字段落要短小、口語化案例：可口可樂企業網站營銷（）網絡營銷的基本理論概述第34頁

二、網站推廣

網站推廣基本方法有1、搜索引擎注冊2、設置鏈接3、網絡小區網絡小區是網上特有一個虛擬社會，主要經過把含有共同興趣訪問者集中到一個虛擬空間，到達組員相互溝通目標，實際上也是一個營銷場所。網絡營銷的基本理論概述第35頁

網絡小區主要形式電子公告板聊天室討論組網絡營銷的基本理論概述第36頁網絡小區主要作用與訪問者直接溝通參加討論或聊作為一個用戶服務工具可與那些沒有建立自己小區網站合作建立了論壇或聊天室后，可在相關分類目錄或搜索引擎登記方便進行在線調查網絡營銷的基本理論概述第37頁

一、許可E－mail營銷與垃圾郵件1、許可E－mail營銷企業在推廣其產品或服務時，事先征得用戶“許可”，得到潛在用戶許可后，經過E－mail等方式向用戶發送產品/服務信息。許可營銷主要方法是經過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息同時附帶一定數量商業廣告。第五節E－mail營銷

網絡營銷的基本理論概述第38頁2、垃圾郵件向未主動請求用戶發送電子郵件廣告、刊物或其它資料；沒有明確退信方法、發信人、回信地址等郵件；利用中國電信網絡從事違反其它ISP安全策略或服務條款行為；其它預計會造成投訴郵件。網絡營銷的基本理論概述第39頁

二、郵件列表

1、關于郵件列表

互聯網上最早小區形式之一，用于各種群體間信息交流和信息公布。兩種基本形式：公告型（郵件列表）討論型（討論組）

2、郵件列表訂閱與創建網絡營銷的基本理論概述第40頁

一、網絡廣告概念

利用專業廣告橫幅、文本鏈接、多媒體方法，在互聯網登載或公布廣告，經過網絡傳遞到互聯網用戶一個高科技廣告運作方式。二、網絡廣告優缺點1、優點傳輸范圍廣非強迫性

第六節網絡廣告營銷網絡營銷的基本理論概述第41頁統計準確靈活實時交互性好

感官性強廣告成本低針對性明確公布性高效信息容量大網絡營銷的基本理論概述第42頁

2、缺點網絡