第四章市場營銷信息系統和市場預測方法

第一節

企業營銷與信息第二節、市場營銷信息系統第三節

市場預測

市場營銷信息系統和市場預測方法第1頁第一節、企業營銷與信息

信息基本特征（1）可擴散性。信息只有經過傳遞才能為人們接收和利用，因而信息能夠經過各種傳遞方式被快速地散布。（2）共享性。信息即使能夠被轉讓，但這種轉讓并非如物質產品交易那樣，你占有后我失去了，而是傳給你后我也并未失去，大家共同享受，而且信息量越來越大。不過單位價值就可能越來越小了。（3）伸縮性。信息被人們依據各種特定需要，進行搜集、篩選、整理、概括和歸納，加大或降低了信息量。（4）可存貯性。信息能夠經過體內貯存和體外貯存兩種主要方式被存貯起來。（體內貯存是指人從經過大腦記憶功效把信息貯起來；體外貯存是指經過各種文字性、音像性、編碼性載體把信息存貯起來）。（5）可擴充性。信息能夠伴隨人類社會不停發展改變，伴隨時間延續而不停地得以擴充。社會愈進步發達，信息擴充速度就愈快。（6）

時效性信息與時間關系十分親密，有信息存在時間極短，稍縱即逝。有信息存在時間很長，甚至到達永恒。（7）更新性強。市場營銷信息會市場改變與發展而處于不停運動中。這種運動在客觀上存在著新陳代謝更新過程（這種更新過程是以確保信息連續性為前提）。顯然，市場活動周期性過程并不意味著簡單重復，而必定是在新環境下新過程。即使這種過程與原有過程有著時間上延續性，但絕不表明能夠全部延用原有信息。信息總是不停地伴隨環境改變而老化、而更新。這就要求企業營銷部門必須不停地、及時地搜集、分析各種新信息，以能不停地掌握新情況，研究新問題，取得營銷活動主動權。（8）雙向性。在市場商品流通中，存在著商品實體在運動，這種運動基本表現為從生產者向消費者單向流動，而市場營銷信息流動則不然，即它帶有普遍雙向性；信息傳達與信息反饋。（9）系統性。因為企業在營銷活動中要受到眾多原因影響和制約，因而僅僅能夠取得雜亂無章信息是無濟于事。為此，企業必須連續地、大量地、多方面地搜集、加工相關信息，分析它們之間內在聯絡，提升它們有序化程度。只有這么信息，才是能夠利用信息。返回市場營銷信息系統和市場預測方法第2頁第二節、市場營銷信息系統

一、市場營銷信息系統概念二、市場營銷信息系統作用三、市場營銷信息系統組成

返回市場營銷信息系統和市場預測方法第3頁第三節

市場預測

一、市場需求測量提出二、需求測量

三、經濟預測基本原理

四、對當前需求估量方法五、未來需求預測方法

返回市場營銷信息系統和市場預測方法第4頁五、未來需求預測方法

（一）、用于環境預測主要方法

1、教授意見法。2、趨勢延伸法3、交叉影響分析法。（二）、用于行業預測和銷售預測主要方法

1、購置者意向調查法。2、銷售人員意見綜正當。3、指數平滑法。4、回歸分析法。

5、馬爾可夫預測法返回市場營銷信息系統和市場預測方法第5頁對當前需求估量方法

（一）總市場潛量估量方法

總市場潛量通常可用下面公式估算：Q=nqp式中Q——總市場潛量；n——假定條件下，在特定產品/市場上購置者數量；q——每個購置者平均購置量；p——單位產品平均價格。用上述方法估算總市場潛量，其中較難把握原因是n。普通做法是先從總人口著眼，從中排除那些顯然不會進行購置人數，然后在深入對余下“可能購置者”加以分析？（其分析基本思緒，在前面相關章節中已經有過專門闡述）。進行這種分析，即使有時要從不一樣角度進行綜合分析，但普通會以某一、二個方面為主，如從消費者社會文化特征、或從消費者收入水平著眼等，然后從中再深入進行剔除，最終剩下那些“最有可能購置者”。對于總市場潛量預計，有時還使用“上加法”。所謂上加法，即先估量各細分市場需求潛量，然后將其匯總，得出總市場潛量。（二）區域市場潛量估量方法

返回市場營銷信息系統和市場預測方法第6頁區域市場潛量估量方法每個企業都希望選擇較理想區域，同時亦有一個有效地在區域間分配營銷預算要求，因而必須估量不一樣地域市場潛量。對此，美國比較有效地使用了兩種方法，即市場建立法和購置力指數法。現介紹以下：市場建立法——主要用來估量生產資料區域市場潛量。其詳細方法是采取美國普查局“標準行業分類系統”來確定每個區域市場上全部潛在生產資料購置者數量及其購置量。這種系統把整個制造業分為若干個大行業群，進而又把每一大行業群劃分為若干個行業組，每一個行業組又可再深入細分為若干個產品品種。這么，每一個產品品種都能夠用行業群代碼、行業組代碼和品種代碼組合標識出來。標準統一數字序列給分類、查詢和統計帶來了便利。企業在使用市場建立法時，首先要經過“標準行業分類系統手冊”查出某地域中可能對某種生產資料感興趣用戶企業名單，并向他們進行問詢，以了解其購置可能性。進而預計相關企業可能需要數量，并由此推算出該區域市場潛量。購置力指數法——主要用來估量消費品區域市場潛量。其公式表示為：Bi=I地域占全國購置力百分率；Bi——i地域個人可支配收入占全國百分率；yi——i地域個人可支配收入占全國百分率；ri——i地域占全國零售總額百分率；pi——i地域占全國人口百分率。必須指出是，式中三個系數是依據一定時期美國實際情況而測算確定。對于我們來講，這僅僅是一個參考性公式。另外，當估量一些以家庭為消費單位消費品市場潛量時，則需將Pi潛換為hi，即Pi=0.5yi+0.3ri+0.2hi這里hi是i地域家庭數目占全國家庭百分率.在Pi被確定之后，用其乘以總市場潛量，即可得出I地域區域市場潛量。實踐中，情況會復雜些，有時需要對應加入其它一些原因，如競爭原因、季節差異原因、地域特征原因等。返回市場營銷信息系統和市場預測方法第7頁經濟預測基本原理

（一）基本原理預測行為之所以被認為含有科學意義和實用價值，其基礎在于兩個以上變量之間往往存在著有規則對應關系。這里所講對應關系主要是指下述兩種情況：其一是“確定性對應關系”，即在給定某個變量值（或一些變量值）時就能由此來確定與其相對應其它變量值。其二是“統計性對應關系”，即在給定一些變量變量值后，大量觀察其它變量值，能夠發覺這些變量值有著向一定平均值靠近趨勢；且經過重復觀察，能夠畫出其變量值經驗相對頻率分布，并能看到隨觀察次數增加，其頻率分布展現收劍于某一平均數為零分布曲線傾向。這種“統計規律性”對應關系，在經濟預測中被較多地采取。實際上，全部預測行為都有以多變量之間對應關系為基礎，即建立在時間或空間對應關系基礎上，抑或建立在同時具備這兩種意義且穩定對應關系基礎上。所以，為了進行預測，首先要掌握預測對象變量和其它變量之間穩定對應關系。對此，在預測之前，可經過兩種基本方法來把握：一是時間序列分析，即經過若干不一樣時點觀察值，求時間穩定對應關系方法；二是橫斷面分析，即經過不一樣地點或個體觀察值，求空間穩定對應關系方法。其次，在其它變量給定條件下，利用上述對應關系，深入推出與這些變量相對應預測對象變量值。（二）影響原因

（三）經濟預測若干標準

返回市場營銷信息系統和市場預測方法第8頁（二）影響原因

一是預測對象及其范圍大小不一樣，往往會帶來準確度上差異。。二是預測周期長短，會影響預測準確性程度。正如在需求定義部分所提到，預測中短期預測比之長久預測要準確。三是預測所需信息質量，會直接造成準確度就越高；反之，則會增大預測偏差。四是預測方法選擇往往會影響預測準確度差異。五是預測人員素質高低，會直接造成預測準確度差異。返回市場營銷信息系統和市場預測方法第9頁經濟預測若干標準1、綜合分析問題標準。2、盡可能采取區間預測標準。所謂區間預測是相比較于點預測而言，點預測是指給出確定數值或日期（如我國××商品在1990年需求量將到達50萬臺），而區間預測給出則是預測對象所處一定范圍（如我國××商品在1990年需求量將到達495000~505000臺之間；或者在單值后標出誤差正負百分比）。3．不該預測不應預測標準。這里是指，要防止進行那些無意義、不現實和不明確預測。4、預測人員必須熟悉預測對象標準。預測人員必須對自己所預測對象有足夠了解，而且掌握對其進行分析足夠知識。所預測對象愈復雜、難度愈大，則這方面要求便愈高。5、預測方法與預測對象相適應標準。依據以下標準選擇預測方法：準確度，預測期，預測費用，數據適用性，數據樣式類型，預測人員能力，預測伎倆情況等。返回市場營銷信息系統和市場預測方法第10頁市場營銷營銷信息系統概念所謂市場營銷信息系統（MIS）是指由營銷人員、設備和程序組成一個連續彼此關聯結構。它任務就是及時而又準確地對市場信息進行搜集、分類、分析、貯存、評定和分發，并將實現這些處理過程伎倆和方法結合起來，以供營銷決議者利用，從而使營銷計劃、實施和控制含有較高科學性和準確性。作為一個營銷人員，勢必見面對走向兩個極端市場營銷營銷信息問題：即沒有足夠信息和太多信息。有一些是與現在決議無關信息，但很可能對今后決議起著至關主要作用。為了現在和未來做出正確決議，連續搜集并保留所需信息就變得十分必要。一個市場營銷信息系統就是一個有組織程序和方法，它能夠搜集、分類、分析、貯存連續信息，并將其從企業內部傳遞到企業外部。一個良好市場營銷信息系統能夠經過確定兩個或更多數據間關系，預測產品發展趨向和確認生產模式，從而將這些數據間關系轉變為有價值信息。比如，假如某集團企業市場營銷信息系統匯報顯示上個月運往北京超市各類貨物總數為1萬箱，這是一個表態數據，但假如市場營銷信息系統表明，該企業集團上個月運往北京超市貨物比前一個月上升了10%，這便是動態信息。因為它告訴該集團企業，其商品銷售量在北京市場上有上升趨勢。盡管市場營銷信息系統含有很大權威，但它并不能自己運行。管理者選擇使用信息時必須決定想要從中取得什么。比如，卡片企業市場營銷信息系統貯存有前5年生產每種卡片信息。這個系統分析了該企業為何賣或不賣這種卡片，并顯示出何地卡片更暢銷。該企業這個信息系統一個優點就是提供了現在企業能夠就鄰近地域找出某種牌子卡片在何處賣得最好。在這種情況下，該卡片企業了解到訂婚卡在東北地域銷得最多，因為在那里將訂婚儀式搞得很盛大是一個傳統。所以，將確保東北全部百貨商店中有足夠這種流行卡片出售。但假如這個系統搜集到信息并不準確，無實質性內容或不及時，這對企業市場決議將會帶來巨大損害。這就是使用市場營銷信息系統企業為何要尤其注意使這一系統跟上時代發展并保持他們所需信息原因所在。返回市場營銷信息系統和市場預測方法第11頁二、市場營銷信息系統作用（1）建立市場營銷信息系統是完善市場營銷系統客觀要求。市場營銷系統是一個包含在市場營銷活動相互影響、以下列圖所表示（2）建立市場營銷信息系統是知識經濟時代必定趨勢

（3）建立市場營銷信息系統是提升信息工作效率有效路徑

返回市場營銷信息系統和市場預測方法第12頁市場營銷信息系統組成

返回

1、內部匯報系統

2、營銷情報系統

3、營銷研究系統

4、營銷分析系統

以下列圖市場營銷信息系統和市場預測方法第13頁4、營銷分析系統返回

市場營銷信息系統和市場預測方法第14頁3、營銷研究系統返回市場營銷研究系統主要任務是：就企業營銷面臨明確詳細問題，聚集相關信息，作出系統分析和評價，提出并匯報研究結果，方便用來處理這些特定詳細問題。通常，市場營銷研究包含下述方面研究：（1）

（1）市場潛量與銷售潛量估量。（2）

銷售趨勢。研究企業市場營銷組合變動后，對企業銷售所造成影響。（3）產品研究。評定新產品，比較本企業產品與競爭者產品質量差異，研究產品生命周期等。（4）分銷渠道研究。研究渠道中中間商情況，消費者對中間商評價，零售區域中地點分布等。（5）價格研究。研究影響價格改變原因，新產品價格水平，替換產品價格高低，消費者對價格變動反應等。（6）競爭分析。研究現實競爭者營銷組合、各種營銷活動、市場擁有率等，還要對未來競爭進行分析與估價。（7）

消費者行為研究。研究消費者態度、購置動機、購置習慣和品牌偏好等。另外，還有倉儲、運輸研究、政府限制研究、廣告研究、人員推銷研究等等。市場營銷研究基本步驟普通包含：（1）確定問題與假設。（2）確定所需資料。（3）確定搜集資料方式。（4）抽樣設計。（5）資料搜集。（6）分析資料。（7）準備研究匯報。其流程表以下列圖。市場營銷信息系統和市場預測方法第15頁內部匯報系統返回內部匯報系統是以內部會計系統為主，輔之以銷售信息系統而組成。它作用在于匯報訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收款、應付款等方面數據資料。其關鍵是“訂單——發貨——帳單”循環，營銷人員經常需要并使用企業內部信息包含：（1）銷售活動相關信息（2）產品存貨量相關信息。（3）產品成本相關信息。（4）利潤匯報。下列圖所顯示便是一個比較復雜企業內部綜合信息流程圖市場營銷信息系統和市場預測方法第16頁營銷情報系統返回

這種情報循環由五個階段組成：第一階段是情報定向。第二階段是情報搜集。第三階段是情報整理和分析。第四階段是將經過處理情報在最短時間內傳輸到適當人手中。第五階段是情報使用。

市場營銷信息系統和市場預測方法第17頁需求測量

（一）、需求測量基本內容需求測量是企業營銷分析活動主要一環。對于任何一個從事商品生產經營活動企業來講，當它將要開發一個新產品或向新市場區域擴展時，都應事先分析如一問題：是否存在這種產品需求？需求程度是否能夠給企業帶來所期望利益？新市場規模是否足夠大？需求發展未來趨向及其狀態怎樣？影響需求原因是什么？實際上，即使在決定企業長久發展戰略等重大問題決議時，也不得不認真地對需求加以分析。在企業實踐中，能夠依據測量對象在發生時間上不一樣，分為兩大類型，即對當前需求估量和對未來需求預測。就當前需求估量而言，其特征在于，對正在發生過程中需求加以分析和評價；而對未來需求預測，則是依據歷史資料和現實情況，依據經驗和教訓，經過系統、科學方法和伎倆，在市場調查基礎上，對影響市場需求發展改變各種原因進行綜合分析，對影響市場需求發展改變各種原因進行綜合分析，預見其在未來一定環境中發展趨勢及其狀態。顯然，預測行為特征，在于對還未發生不確定或未知事件作出描述。在通常情況下，對未來需求預測比對當前需求估量要復雜和困難得多。對所預測對象時距越長，則愈為困難。（二）、市場測量中需求??????返回市場營銷信息系統和市場預測方法第18頁市場測量中需求“需求”含義是比