第一章市場營銷與營銷管理哲學與落實酒店市場營銷管理概述第1頁學習目明確市場營銷管理內涵，了解市場營銷管理任務。熟悉市場營銷管理哲學演變進程，掌握當代營銷觀念精華。了解用戶滿意、個用戶忠誠含義，明確實現用戶滿意主要路徑：提升用戶感知價值、實施全方面質量營銷和價值鏈管理。酒店市場營銷管理概述第2頁市場營銷主要依據：需要、欲望、需求。酒店市場營銷管理概述第3頁第一節市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理任務三、營銷管理實質四、市場營銷管理哲學酒店市場營銷管理概述第4頁一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行分析、計劃、執行與控制過程。8頁酒店市場營銷管理概述第5頁目標用戶促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供給商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理內涵酒店市場營銷管理概述第6頁二、市場營銷管理任務P11負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求改變營銷刺激營銷開發營銷再營銷同時營銷維持營銷縮減營銷反營銷酒店市場營銷管理概述第7頁作業了解八大需求及對應營銷辦法？聯絡生活實例解析。酒店市場營銷管理概述第8頁1、負需求指絕大多數人不喜歡、甚至花費一定代價也要回避某種產品需求情況。比如，有人乘汽車暈車，他們對汽車即有負需求。營銷管理任務是分析人們為何不喜歡這種產品，并重新設計產品、定價、改變促銷方式等，以到達改變目標用戶信念和態度目標酒店市場營銷管理概述第9頁2、無需求指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心需求情況。比如，許多非洲國家居民從不穿鞋，他們對鞋就是“無需求”。營銷管理任務是設法把產品好處和人需要、興趣聯絡起來。（大力促銷）酒店市場營銷管理概述第10頁3、潛在需求指現有任何產品或服務都不能滿足消費者需求。比如，吸煙者對味道好又不含尼古丁香煙就有強烈潛在需求。營銷管理任務就是致力于研究和開發新產品，有效地滿足這種需求。酒店市場營銷管理概述第11頁4、下降需求指市場對一些產品或服務需求出現下降趨勢一個需求情況。比如，城市居民對電風扇需求已逐步飽和，展現下降需求態勢。營銷管理任務是分析需求衰退原因，經過開辟新目標市場、改變產品特征或采取更有效促銷方式來扭轉其下降趨勢。酒店市場營銷管理概述第12頁5、不規則需求指目標用戶對一些產品或服務需求隨季節、日期甚至一天不一樣鐘點展現出很大波動情況。比如，飯店晚上生意就顯著比中午和早晨要好得多；空調夏天銷量要比其它季節要高……營銷管理任務就是經過靈活定價、大力促銷等來改變需求時間模式，努力使供、需在時間上一致。酒店市場營銷管理概述第13頁6、充分需求指某種產品或服務當前需求水平恰好等于企業期望需求水平。這是企業理想一個需求情況。營銷管理任務是親密注視消費者偏好改變和競爭情況，設法保持現有需求水平。酒店市場營銷管理概述第14頁7、過分需求指某種產品或服務市場需求超出企業所能供給或愿意供給水平需求情況。企業資源和能力不堪重負營銷管理任務是經過提升價格、降低促銷或服務等方式暫時或永久降低市場需求水平酒店市場營銷管理概述第15頁8、有害需求指市場對一些有害物品或服務需求。比如，毒品、黃色出版物等。營銷管理任務是宣傳這些產品或服務危害性，勸說消費者放棄這種興趣或需求。酒店市場營銷管理概述第16頁

課堂研討11.請列舉出生活中實例，說明其需求是企業創造出來，企業實施是創造性營銷。2.請列舉出生活中實例，說明其需求是用戶拉動，企業只是被動地適應其需求。酒店市場營銷管理概述第17頁三、營銷管理實質市場營銷管理基本任務：經過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場需求水平、時機和組成。營銷管理實質是需求管理，包含對需求刺激、促進及調整。酒店市場營銷管理概述第18頁四、市場營銷管理哲學（經營觀念）（一）市場營銷管理哲學實質（二）營銷觀念分類（三）生產觀念（四）產品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念理由酒店市場營銷管理概述第19頁市場營銷管理哲學實質市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理基本指導思想。它是一個觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學實質是怎樣處理企業、用戶和社會三者之間利益關系。酒店市場營銷管理概述第20頁企業對利益關注改變社會（整體利益）企業（利潤）用戶（欲望滿足）二戰前20世紀70年代今天酒店市場營銷管理概述第21頁營銷觀念分類酒店市場營銷管理概述第22頁生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力不足。關鍵思想：生產中心論

重視產量與生產效率。營銷次序：企業→市場。經典口號：我們生產什么，就賣什么。酒店市場營銷管理概述第23頁出發點諸位，我們生產什么產品好呢？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低廠商酒店市場營銷管理概述第24頁經營思想我只生產這些，你要不要廠家商家用戶我只有這些賣你要不要唉！沒方法，沒有別，只好買我生產什么，商家就賣什么，用戶就買什么酒店市場營銷管理概述第25頁背景：物質短缺、產品供不應求；產品含有良好市場前景，但技術含量和生產成本高，必須經過提升生產率、降低成原來擴大市場。實質：企業能生產什么，就賣什么。前提：消費者注意力只集中在是否買得起上并不太在意質量、造型、外觀等差異。缺點：是一個重生產、輕市場觀念，在物資緊缺年代可能能創造輝煌，但伴隨供求形式改變，這種觀念必定使企業陷入困境。酒店市場營銷管理概述第26頁案例：使汽車消費大眾化福特企業20世紀之初，汽車在美國只是少數人特權，是誰讓美國人進入汽車王國?是誰讓汽車消費成為美國大眾生活主要內容?20世紀初，汽車是由技術工人手工打造而成，成本較高，因而價格難以下降、汽車成了地位象征，擁有汽車只是少數人特權。福特貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規模生產實現了這一點，他們創造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節約了工人時間，降低了成本與價格。酒店市場營銷管理概述第27頁為了滿足市場對汽車大量需求，福特采取了當初頗具競爭力營銷戰略，只生產一個車型，即只生產T型車；只有一個顏色可供選擇，那就是黑色。黑色T型車甚至就是汽車代名詞。這么做好處是福特能以最低成本生產，用最低價格向消費者提供汽車。T型車改變了日后美國人生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天始，美國人便能以825美元價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、輕易駕駛T型車。這大大增強了廣大中產階級對汽車需求，而福特也所以成了美國最大汽車制造商。到1914年時候，福特汽車占有美國二分之一市場份額。當然，至1927年，福特不得不關閉了T型生產線，因為汽車多樣化時代開始了。酒店市場營銷管理概述第28頁產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量產品。關鍵思想：致力品質提升，忽略市場需求營銷近視癥。營銷次序：企業→市場。經典口號：質量比需求更主要。酒店市場營銷管理概述第29頁產品觀念假定（1）質量越高！我們越喜歡！功效越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質量、多功效和含有某種特色產品產品越獨特！我們越喜歡！酒店市場營銷管理概述第30頁經營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質量產品，就擁有了購置者制造廠商酒店市場營銷管理概述第31頁酒好不怕巷子深酒店市場營銷管理概述第32頁可望不可及美貌天仙必定有些人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上酒店市場營銷管理概述第33頁營銷近視癥在生產觀念和產品觀念指導下，生產和銷售關系必定是“以產定銷”。這種觀念過分重視產品而忽略用戶真正需求，最終將造成“營銷近視癥”酒店市場營銷管理概述第34頁案例：“百萬”蚊帳與“彩虹”電熱滅蚊器

90年代初夏天，成城市場上出現了一件引人注目標事：名聞遐邇、銷路極好百萬牌蚊帳竟“走麥城”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場上占盡風流。為何百萬牌蚊帳會“走麥城”，一時間成為人們議論紛紛話題。酒店市場營銷管理概述第35頁消費者真正需要是什么？蚊帳？蚊香？電熱滅蚊器？還是其它某種東西？

酒店市場營銷管理概述第36頁消費者真正需要是——驅蚊避蚊

方便、潔凈、廉價驅蚊避蚊

思索：“百萬”敗給“彩虹”原因、？酒店市場營銷管理概述第37頁“百萬”敗給“彩虹”原因——電熱滅蚊器把“無蚊區”從狹小“床上空間”擴展到整個居室，大大提升了人活動范圍。能自由行動，誰還愿去再受約束？“彩虹”當然要勝過“百萬”。！

酒店市場營銷管理概述第38頁推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。關鍵思想：利用推銷與促銷來刺激需求產生。營銷次序：企業→市場。經典口號：我們賣什么，就讓人們買什么。酒店市場營銷管理概述第39頁經營思想有不足嗎？快來買啦！廠家大優惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝酒店市場營銷管理概述第40頁不足（1）來啊！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽略消費者需求，重視生產后現有產品推銷酒店市場營銷管理概述第41頁不足（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益酒店市場營銷管理概述第42頁不足（3）本藥含有些人體需要維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業本身利益酒店市場營銷管理概述第43頁適應場所天那！怎么賣啊！供大于求市場酒店市場營銷管理概述第44頁不擇伎倆不論用什么方法，都要把這些推銷出去酒店市場營銷管理概述第45頁吹牛不打初稿推銷人員用戶產品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！酒店市場營銷管理概述第46頁高額回扣你買了我東西，我給你這個數酒店市場營銷管理概述第47頁案例：哈藥集團廣告年，只要打開電視，轉動頻道，幾分鐘之內，準會有哈藥產品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉痢停”、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產品時刻在人們耳邊回響。酒店市場營銷管理概述第48頁廣告受眾感受——哈六藥這種大范圍、高密度地重復播放廣告，即使確實能夠加強對受眾沖擊力、強化受眾記憶，但也很輕易引發受眾疲勞、厭倦以致反感；“躲也躲不起”廣告轟炸形成了對受眾視聽強暴。不顧受眾反應能夠被了解為對消費者缺乏尊重，而沒有些人會愿意和不尊重自己廣告主打交道！酒店市場營銷管理概述第49頁市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。(8月商務部對我國600種消費品供求趨勢調查，供過于求428種，供求基本平衡172種，無供不應求商品。）關鍵思想：消費者主權論發覺需求并滿足需求。營銷次序：市場→企業→產品→市場。經典口號：用戶需要什么，我們就生產供給什么。四大支柱：目標市場、用戶滿意、整體營銷和盈利性。惠普企業戴維.帕克德（DavidPackard）說過：市場營銷這份工作太主要了，不能單靠營銷部門人員”。酒店市場營銷管理概述第50頁背景：二戰后，科學技術深入發展，社會產品供給量劇增，政府推行高工資、高福利、高消費政策造成消費者購置力大幅度提升。消費者需求和購置欲望不停發生改變，企業間競爭深入加劇。實質：市場需要什么，企業就生產和提供什么。結果：企業一切行為都以市場需要作為出發點，同時又以是否滿足市場需要為歸宿。酒店市場營銷管理概述第51頁小故事：賣大米喬喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開始他總是把維持生活后剩下大米賣到城里，這個過程就是銷售。以后，同鄉有很多人仿效喬做法，把種植大米賣到城里，城里大街小巷經常響起“賣大米”吆喝聲。喬大米不如以前賣得快了，甚至出現積壓現象。有一年恰逢發大水，喬大米全都付之一泡。酒店市場營銷管理概述第52頁小故事：賣大米喬（續）心疼之余，喬開始動腦筋怎樣讓自己大米賣得跟先前一樣快。他先估算了一下自己大米可供50人吃6個月，然后到城里作了一番調查，從過去常買他大米城里人中選出10家，平均每家人口在5人左右。他改變了以往流動賣大米隨意性，親自到這10個家庭中，答應定時把大米送到他們家里。酒店市場營銷管理概述第53頁小故事：賣大米喬（續）這10個家庭所以無須為大米操心，所以都非常愿意，從此不再買他人大米，只鎖定喬。這個過程就不再是單純銷售，而含有了營銷色彩。酒店市場營銷管理概述第54頁營銷觀念假定（1）市場供給量增加，供大于求酒店市場營銷管理概述第55頁營銷觀念假定（2）這是我想要！消費需求個性化、多元化酒店市場營銷管理概述第56頁資料：消費者聲音日本電通調查發覺：五六十年代，10個消費者只有一個聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音酒店市場營銷管理概述第57頁營銷觀念假定（3）市場關鍵在于正確確定目標市場需要和欲望現在這些新人類一族到底需要什么酒店市場營銷管理概述第58頁出發點諸位，我們應怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們需求讓用戶滿意目標用戶酒店市場營銷管理概述第59頁經營思想用戶就是上帝，以用戶為關鍵啊！你是我太陽是嗎？酒店市場營銷管理概述第60頁營銷觀念被接收原因多數企業都是在形勢強迫下才真正領悟或接收營銷觀念。銷售額下降增加遲緩購置模式發生改變競爭日益激烈營銷費用增加酒店市場營銷管理概述第61頁推銷觀念與營銷觀念比較

工廠產品推銷和促銷經過銷售取得利潤推銷觀念出發點中心方法目目標市場用戶需要整體營銷經過用戶滿意取得利潤營銷觀念酒店市場營銷管理概述第62頁社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動蓬勃興起。關鍵思想：企業營銷=用戶需求+社會利益+盈利目標。營銷次序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC補充和修正。酒店市場營銷管理概述第63頁背景：20世紀70年代，伴隨工業發展，人類居住環境不停惡化、全球人口出現爆炸性增加。企業為了滿足消費者需求不惜浪費大量不可再生資源以及嚴重污染環境。正是在這么一個背景下，人們提出了以社會久遠利益為中心營銷管理哲學。實質：企業提供產品和服務，不但要滿足消費者當前需要和欲望，而且要符合消費者和社會久遠利益。酒店市場營銷管理概述第64頁社會營銷假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不一樣需求酒店市場營銷管理概述第65頁社會營銷假定（2）諸位，我們應該滿足誰呢？滿足目標用戶需求滿足環境需求滿足社會需求目標用戶、環境、社會需求都要考慮酒店市場營銷管理概述第66頁出發點目標用戶、環境、社會酒店市場營銷管理概述第67頁經營思想企業利潤消費者需求社會利益三者權衡和滿足酒店市場營銷管理概述第68頁追求目標用戶社會我們滿意我們都滿意我也滿意經過消費者滿意、社會滿意獲取利潤酒店市場營銷管理概述第69頁社會營銷觀念兼顧三方面利益社會久遠利益消費者企業利益結合點酒店市場營銷管理概述第70頁

課堂研討2從社會營銷觀念角度分析，您怎樣對待正在我國蓬勃興起家用汽車工業？您怎樣思索汽車業未來發展？怎樣了解上述五種營銷觀念關系？

酒店市場營銷管理概述第71頁可是，母親河已變成“紅河”酒店市場營銷管理概述第72頁綠色營銷：社會營銷觀念深入發展綠色營銷興起于20世紀90年代，綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可連續發展戰略要求，重視地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益協調統一。（關鍵詞：低碳、節能、環境保護、減排、可連續發展、溫室氣體、全球變暖）英國威爾斯大學肯·畢提（kenpeattie）教授在其所著《綠色營銷---化危機為商機經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一個能辨識、預期及符合消費社會需求,而且可帶來利潤及永續經營管理過程。”酒店市場營銷管理概述第73頁綠色營銷：社會營銷觀念深入發展相關背景資料：日后在香港，當汽車停靠路邊，司機忘記關閉發動機，隨即會被罰款320港元。昨日，港府正式向立法會提交《汽車引擎空轉（定額罰款）條例草案》。草案提議讓司機享受3分鐘寬限時間，…。康殷，香港停車不熄火超三分鐘罰320元，南方城市報年04月16日據首經貿特大城市經濟社會發展研究院299月“特大城市承載力研究”匯報顯示，在城市化過程中，因為城市人口膨脹、汽車增加、工業發展等原因，使得城市資源擔心、環境惡化。中國每增加單位GDP廢水排放量比發達國家高4倍，單位工業產值產生固體廢棄物比發達國家高10多倍。中國單位GDP能耗是日本7倍、美國6倍，甚至是印度2.8倍。

酒店市場營銷管理概述第74頁補充：市場營銷相關術語

酒店市場營銷管理概述第75頁⒈知識營銷知識營銷指是向大眾傳輸新科學技術及其它們對人們生活影響；經過科普宣傳，讓消費者不但知其然，而且知其所以然，重新建立新產品概念，進而使消費者萌發對新產品需要，到達拓寬市場目標。酒店市場營銷管理概述第76頁案例：寶潔“知識營銷”我們經常在電視上看到一則高露潔廣告：“兒童，你們知道人為何會有蛀牙嗎?”白教授問。兒童們異口同聲地回答“不知道。”接下來白教授給兒童們講解了酸性物質是怎樣腐蝕牙齒。那么怎樣預防蛀牙呢?答案就是白教授所推薦“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙形象已就深入人心。酒店市場營銷管理概述第77頁這種“知識營銷”方式是寶潔慣用技巧。寶潔企業從1988年進入中國市場至今已經有20多年，在這20多年里，寶潔每年最少推出一個新品牌，盡管推出產品價格為當地同類產品3—5倍，但這并不妨礙其成為暢銷品。能夠說，只要有寶潔產品銷售地方，該產品就是市場領導者。而寶潔成功主要得益于其極有針對性“知識營銷”活動開展。酒店市場營銷管理概述第78頁寶潔主要是經過廣告進行“知識營銷”，而且很有特色與說服力。它電視廣告最慣用兩個經典公式是“教授法”與“比較法”。“教授法”是這么：首先寶潔會指出你面臨一個問題來吸引你注意；接著，便有一個權威教授來告訴你，有個處理方案，那就是用寶潔產品；最終，你聽從教授提議后，你問題就得到了處理。“比較法”是：寶潔將自己產品與競爭者產品相比，經過電視畫面“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品優越性。酒店市場營銷管理概述第79頁⒉共生營銷共生營銷就是兩個或兩個以上企業經過分享市場營銷中資源，到達降低成本、提升效率、增強市場競爭力目標一個營銷策略。酒店市場營銷管理概述第80頁小故事：四個小販從早晨起就大雨滂沱，路邊幾個賣小吃小販一直無生意。快到中午，賣烤餅大約是餓了，就吃一快自己烤餅。他已烤好一大疊，反正也賣不出去。賣西瓜坐著無聊，也就敲開一個西瓜來吃。賣辣香干開始吃辣香干。賣楊梅也只好吃楊梅了。雨一直下著，四個小販一直這么吃著。賣楊梅吃得酸死了，賣辣香干吃得辣死了，賣烤餅吃得渴死了，賣西瓜吃得肚皮脹死了。酒店市場營銷管理概述第81頁這時從雨中嘻嘻哈哈沖過來四個年輕人，他們從四個小販手中將這四樣東西都買齊了，坐在附近亭子里吃，有香有辣，有酸有甜，味道好極了。酒店市場營銷管理概述第82頁啟發交易、共享和合作將會使每一方過得更加好，共生將產生雙贏，這就是市場營銷中共生營銷。酒店市場營銷管理概述第83頁共生營銷，普通來說有以下四種形式：一是由同類但不一樣細分市場產品企業組成，如一樣食品企業中，飲料企業與冰淇淋企業、保健食品與休閑食品企業就可實施共生營銷。二是在生產、銷售或使用上含有上下游或互補關系不一樣產品企業，實施共生營銷能夠起到很好效果。酒店市場營銷管理概述第84頁三是在完全相同產品之間也出現了共生營銷現象。如生產一樣產品企業，拋開原來你死我活競爭，建立新雙贏戰略合作搭檔關系，共同開拓市場，把產品開發、銷售引向深入，共謀把“市場”這塊餅做大。四是在完全不一樣產品之間建立共生營銷關系。比如買飲料就有機會得影碟。酒店市場營銷管理概述第85頁⒊服務營銷服務營銷也稱有形商品無形營銷。該觀念認為，在科學技術普及及信息快速傳輸條件下，不一樣企業生產同類產品，其設計、制造水準已不相上下，使得一些有形產品有形部分屬性，如品質、功效、特征等方面差異較小。用戶對商品判斷和選擇，主要不再依據商品有形屬性，而在相當大程度上取決于其無形屬性，即企業“怎樣提供商品”，“怎樣服務用戶”等方面。酒店市場營銷管理概述第86頁服務營銷將企業間競爭引向更高層次競爭領域。未來市場競爭，就是“優質產品＋優質服務”競爭。酒店市場營銷管理概述第87頁服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強。各企業完全能夠結合自己情況，采取不一樣方法、形式、伎倆，更加好地服務用戶。所以，服務營銷將越來越顯示出它主要意義。酒店市場營銷管理概述第88頁⒋關系營銷

關系營銷觀念認為，企業營銷活動應致力于妥善處理對企業產生直接影響行為者關系，包含供給商、消費者、中介機構、政府、股東和員工、同行和小區公眾等。關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與以上各方發生互動作用過程，其關鍵是建立與發展和這些公眾良好關系，以取得長久市場利益。酒店市場營銷管理概述第89頁關系營銷與傳統市場營銷有著很大區分。傳統營銷關鍵是交易，企業經過誘使對方發生交易從中贏利，而關系營銷關鍵是關系，企業經過建立雙方良好互惠合作關系從中贏利。傳統營銷把視野局限于目標市場上，而關系營銷所包括范圍包含用戶、供給商、分銷商、競爭對手、企業、政府及內部員工等。傳統營銷關心怎樣生產、怎樣取得用戶；而關系營銷強調充分利用現有資源來保持自己用戶。酒店市場營銷管理概述第90頁⒌文化營銷文化營銷就是從特定文化背景中尋求新創新，在營銷活動中巧妙地融進生活中文化現象和形式，從而提升商品文化含量，增加商品文化附加值，創造營銷機會。伴隨經濟發展和社會進步，消費者對商品中所包含精神原因和情感原因要求越來越高，這要求企業營銷要適應消費者價值觀念、審美情趣及文化傾向。酒店市場營銷管理概述第91頁文化營銷通常是從產品（如品牌名稱、商標、包裝等）或促銷渠道，或環境等方面，挖掘本身所特有文化資源，營造出獨特文化氣氛。如“孔府家酒”，正是憑著“孔府”二字所包容巨大內涵，大大提升了其品牌文化含量，取得了國際、國內市場營銷巨大成功。酒店市場營銷管理概述第92頁案例：巧借梵高生財1997年，荷蘭銀行臺灣分行首創把荷蘭國寶——梵高名畫設計在信用卡上，該卡也稱“梵高卡”。該創意發起者曾淑芬是荷蘭銀行臺灣分行信用卡中心副總經理，她剛到荷蘭銀行時，發覺當初許多消費者對荷蘭銀行印象是零。怎樣利用有限預算，建立起品牌形象呢?在集體腦力碰撞下，荷蘭銀行最終推出了“梵高卡”。酒店市場營銷管理概述第93頁全方位營銷Copyright?PearsonEducation 1-94酒店市場營銷管理概述第94頁新4P組合Copyright?PearsonEducation 1-95流程人員項目績效酒店市場營銷管理概述第95頁新4P組合人員：即內部營銷，員工對營銷成功至關主要。（某乳品企業銷售經理更改產品出廠日期）流程：營銷管理中所包括全部創造力、規則和結構。（規劃、策略、思想、理念、產品、服務突破、創新。）項目：反應了企業內部與消費者直接相關全部活動。（包含傳統4P等各類營銷活動）績效：財務指標、社會責任指標。酒店市場營銷管理概述第96頁第二節用戶滿意一、用戶滿意含義二、用戶讓渡價值三、全方面質量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意酒店市場營銷管理概述第97頁討論：1、什么是“用戶滿意”？2、怎樣讓用戶滿意？酒店市場營銷管理概述第98頁用戶導向Copyright?PearsonEducation 5-99酒店市場營銷管理概述第99頁一、用戶滿意含義

所謂用戶滿意(CustomerSatisfaction)，是指用戶對一件產品滿足其需要績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成感覺狀態。S=f(P,E)該表示式表明,滿意水平是績效（可感知效果）和期望值之間差異函數用戶感受績效＜期望，不滿意；用戶感受績效=期望，基本滿意；用戶感受績效＞期望，高度滿意。忠誠度？酒店市場營銷管理概述第100頁二、用戶讓渡價值用戶讓渡價值含義與組成(customerdeliveredvalue)[用戶感知價值(customerperceivedvalue)]用戶讓渡價值意義課堂研討酒店市場營銷管理概述第101頁用戶讓渡價值含義與組成酒店市場營銷管理概述第102頁用戶價值與用戶成本產品價值：產品（服務）基本功效（特征、品質款式、功效等）服務價值：培訓、送貨、安裝、維修等人員價值：營銷人員與用戶建立相互幫助搭檔關系（深圳某藥店例）、員工素質形象價值：用戶對企業品牌形象感受貨幣成本時間成本：用戶在選擇產品、學習使用、等候服務時花費時間體力成本精力成本：用戶為了使用產品、保養維修產品等方面付出心力（女飛馳車主煩惱）酒店市場營銷管理概述第103頁1、產品價值產品價值是由產品功效、特征、品質與式樣等所產生價值。產品價值是用戶需要關鍵內容，是用戶選購產品首要原因，是決定用戶購置總價值關鍵原因。酒店市場營銷管理概述第104頁2、服務價值指伴隨產品實體出售，企業向用戶提供各種附加服務，如產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓等。服務價值是組成用戶總價值主要原因之一。伴隨消費者收入提升和消費觀念改變，不但重視產品本身價值高低，而且更重視產品附加價值大小。所以，在提供優質產品同時，向消費者提供完善服務，已成為當代企業市場競爭新焦點。酒店市場營銷管理概述第105頁案例：海爾集團售后服務我國海爾集團在用戶服務上率先做出了表率，海爾集團售后服務人員隨身攜帶腳套曾經感動了許多購置海爾產品用戶心，使得用戶對海爾品牌充滿了好感，許多用戶在購置同類產品時，甚至寧愿多花幾百塊錢也愿意購置海爾產品。酒店市場營銷管理概述第106頁3、人員價值指企業員工經營思想、知識水平、業務能力、經營作風、應變能力等所產生價值。一個綜合素質較高而有含有用戶導向經營思想員工會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正員工為用戶創造更高價值，從而創造更多滿意用戶。酒店市場營銷管理概述第107頁4、形象價值指企業及其產品在社會公眾中形成總體形象所產生價值。比如企業產品、技術、質量、包裝、商標等所組成有形形象所產生價值；以及企業及其員工職業道德行為、服務態度、經營作風等所組成無形形象所產生價值。形象是企業寶貴無形資產，良好形象會帶給用戶精神上和心理上滿足感、信任感，使用戶取得更高層次和更大程度滿足，從而增加用戶購置總價值。酒店市場營銷管理概述第108頁案例：耐克運動鞋價值幾何？世界品牌——耐克，其一雙運動鞋低則七、八百元人民幣，高則上千元人民幣。耐克運動鞋真值這么多錢嗎？酒店市場營銷管理概述第109頁耐克運動鞋成本其實，耐克鞋不是耐克企業自己生產，而是委托東南亞等一些勞動力低廉國家企業生產。售價700多元人民幣耐克鞋，委托東南亞國家鞋廠生產，耐克企業只需支付120元人民幣。耐克企業出售不但是鞋，還有產品形象；而且形象價值遠高于產品價值！酒店市場營銷管理概述第110頁㈢用戶購置總成本指用戶為購置某一個產品與服務所花費時間、精神、體力以及所支付貨幣資金等成本之和。用戶總成本＝貨幣成本＋時間成本＋精力成本使用戶讓渡價值最大化另一路徑，就是降低用戶購置總成本。酒店市場營銷管理概述第111頁1、時間成本用戶在購置產品或服務時所花費時間比如，用戶在購置餐館、賓館、銀行等服務行業提供服務時，通常需要等候一段時間才能進入到正式購置或消費階段。努力提升工作效率，在確保產品與服務質量前提下，盡可能降低用戶時間支出，是為用戶創造更大“讓渡價值”主要路徑。酒店市場營銷管理概述第112頁2、精力成本

（精神與體力成本）指用戶購置產品或服務時，在精神、體力等方面花費與支出。用戶購置產品過程是一個產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購置到實施購置，以及購后感受全過程。在購置過程各個階段，均需要付出一定精神與體力。企業需要經過各種渠道向潛在用戶提供詳盡信息，以降低用戶為獲取產品信息所花費精神與體力，從而降低用戶購置總成本。酒店市場營銷管理概述第113頁三、用戶滿意度調查和衡量方法1、建立投訴和提議制度一個以用戶為中心組織應為其用戶投訴和提提議提供方便。比如，許多飯店和旅館都備有不一樣表格，請客人訴說他們喜憂。醫院能夠在走廊上設提議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去搜集病員意見。有些企業，如寶潔、通用企業、惠爾浦等，都開設了800無償電話“用戶熱線”為用戶提要求、談提議、發怨言敞開了大門。這些信息流為企業帶來了大量好創意，使它們能更加快地采取行動，處理問題。酒店市場營銷管理概述第114頁2、佯裝購物者搜集用戶滿意度另一個有效路徑是花錢雇一些人，裝扮成用戶，匯報他們在購置企業及其競爭產品過程中所發覺優點和缺點。這些佯裝購物者甚至能夠有意提出一些問題，以測試企業銷售人員能否適當處理。經理們還應經常走出他們辦公室，進入他們不熟悉企業以及競爭者實際銷售環境，以親身體驗作為“用戶”所受到待遇。經理們也能夠打電話給自己企業，提出各種不一樣問題和埋怨，看他們雇員怎樣處理這么電話。酒店市場營銷管理概述第115頁3、用戶滿意度調查僅僅靠一個投訴和提議制度,企業無法全方面了解用戶滿意和不滿意。有研究表明，用戶在每4次購置中會有1次不滿意，而只有5%以下不滿意用戶會埋怨。用戶可能以為他們換怨無關緊要，或者以為這么做有點傻，或者認為說了也沒有些人了解。大多數用戶會少買或轉向其它供給商，而不是埋怨。結果，企業就失去了用戶。所以，企業不能以埋怨水平來衡量用戶滿意度。酒店市場營銷管理概述第116頁企業應經過定時調查，直接測定用戶情況。比如，能夠在現有用戶中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話問詢，以了解用戶對企業業績各方面印象。企業還能夠向買主征求其對競爭對手看法。在搜集相關用戶滿意信息時，了解用戶再購置意圖是十分有用，普通而言，用戶越是滿意，再購置可能性越高。另外，了解用戶是否愿意向其它人推薦本企業及其產品也是很有用。用戶好口頭評語意味企業創造了用戶高度滿意。酒店市場營銷管理概述第117頁4、分析用戶流失原因對于那些已停頓購置或已轉向另一個供給商用戶，企業應該與他們接觸一下，以了解發生這種情況原因。當國際商用機器企業流失一個用戶時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。企業不但要和那些流失用戶談話，而且還必須必須控制用戶流失率，假如流失率不停增加，無疑表明該企業在使其用戶滿意方面不如人意。酒店市場營銷管理概述第118頁用戶讓渡價值意義企業在制訂市場營銷決議時，應綜合考慮用戶總價值與用戶總成本各項原因相互影響。企業應依據不一樣用戶需求特點，有針對性地增加用戶總價值，降低用戶購置總成本。對用戶讓渡價值追求應以實現企業經營目標為標準。(適度）酒店市場營銷管理概述第119頁Copyright?PearsonEducation 5-120什么是用戶忠誠?忠誠指是，盡管用戶會受到外在情境影響，而且其它企業營銷努力也可能造成轉換行為發生，但該用戶仍對其所偏好產品或服務給予高度承諾，確保會在未來再次購置和光臨。酒店市場營銷管理概述第120頁用戶滿意、用戶忠誠、企業利潤美國學者雷奇漢(FrederickF．Reichheld)和賽塞(W．EarlSasser，Jr)研究結果表明，用戶忠誠率提升5％，企業利潤就能增加25％至85％。所以，培育用戶忠誠感是企業營銷活動主要目標。Miller-Williams市場調查企業進行一項調查研究表明，不一樣行業用戶滿意和用戶忠誠關系顯著不一樣，對于有些行業，伴隨用戶滿意提升，用戶忠誠也會對應提升，而有些行業則不然。所以他們提議，處于不一樣行業企業應該依據本行業特點來尋找提升用戶滿意與忠誠獨特價值推進力。P32圖酒店市場營銷管理概述第121頁用戶滿意與用戶忠誠清華大學中國用戶滿意指數研究第二期試點調查數據分析（）結果表明，對于耐用消費品行業內各個品牌，用戶滿意與用戶忠誠之間含有很強正相關關系。如圖1所表示，各品牌伴隨用戶滿意提升，用戶忠誠也會對應提升；結構變量之間含有很強正相關性。圖1、不一樣品牌用戶滿意和用戶忠誠相互關系酒店市場營銷管理概述第122頁用戶滿意與用戶忠誠對于各行業而言，用戶滿意與用戶忠誠之間也一樣存在著正相關關系。如圖2所表示，除了電視機行業以外，其它各行業用戶越滿意，忠誠度越高；結構變量之間含有很強正相關性。

圖2、不一樣行業用戶滿意和用戶忠誠相互關系酒店市場營銷管理概述第123頁

課堂研討3用戶滿意對企業經營有哪些利益？酒店市場營銷管理概述第124頁用戶滿意好處1.較長久地忠誠于企業；2.購置企業更多新產品和提升購置產品等級；3.為企業和它產品說好話；4.忽略競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向企業提出產品或服務提議；6.因為交易通例化而比用于新用戶服務成本低。

資料起源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，.7。酒店市場營銷管理概述第125頁案例：高島屋服務

——從一次錯誤所看到下面是一位游覽日本美國婦女描述她在高島屋購物時令人驚奇經歷：“我丈夫和我上次去日本時在東京買了一件禮品——索尼CD機，在高島屋商店整個過程只花了7分鐘，包含從找到電器柜臺，等候售貨員收款和填寫兩次發票在內，因為第一次寫錯了我丈夫姓名第一個字母。第二天早晨，我公公——我們在日本東道主，急于看看他兒子所買商品，他打開了包裝，想聽聽效果，不過CD卻不響，我們仔細一看，原來里面竟然沒有機心！我丈夫為此憤憤不平，因為只有在10點鐘高島屋商店開門之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點時候，電話鈴響了。酒店市場營銷管理概述第126頁案例：高島屋服務

——從一次錯誤所看到我婆婆接了電話，然后帶著日本式尊敬告訴我們，高島屋副總裁帶著一部新CD正在往我家路上。

50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板高級職員走了下來，然后就是不停鞠躬。

一個年輕職員帶著歉疚神情向我們解釋他們為了糾正錯誤所做努力統計：從昨天下午4:32開始，售貨員請保安在商場各門口尋找我丈夫但沒有結果；售貨員向柜組長匯報，柜組長又向值班經理匯報，一直到副總裁親自處理這件事；而全部線索僅僅只有我丈夫姓名和一個美國運通卡號碼；售貨員記起他問過這部CD是要帶回美國使用，職員們向東京32家酒店查問是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，不過沒有結果。酒店市場營銷管理概述第127頁案例：高島屋服務

——從一次錯誤所看到高島屋一個職員接到命令，晚上9點鐘一到（美國運通上班），馬上與美國運通卡在紐約總部聯絡，問詢怎樣才能與我們聯絡。美國運通告訴了他們我們在紐約電話號碼，在晚上11點，他們終于和我母親聯絡上了，她告訴了我公公家在東京電話號碼。年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部價值280美元CD機之外，還包含一個CD架、一盒巧克力、一張某歌星CD唱片。經過3分鐘相互鞠躬告別之后，這場令人筋疲力盡會見總算結束，他們出了門口。但突然他們副總裁又跑回來，原來他忘了為昨天售貨員在開發票時寫錯我丈夫姓名一事道歉，但他希望我們能夠了解，因為這是這個售貨員上班第一天。”

——摘自《PrinciplesMarketing》（原文摘引自TheWallStreetJournal）你對該案例有何感受？酒店市場營銷管理概述第128頁

課堂研討4試列舉出您所知道提升用戶讓渡價值詳細方法？酒店市場營銷管理概述第129頁購置百事可樂故事羅伯茲是一位每小時工資為12美元建筑工人，假如他在星期六加班，可賺取18美元/小時加班工資，但他還是連續兩個星期六放棄加班而去釣魚。羅伯茲尤其愛喝百事可樂，在去釣魚第一個星期六早晨，他穿過兩個樓群，來到一個方便食品店買了一打百事可樂，價格為5美元，另加5%銷售稅。他埋怨價格太高，而店員沖他喊道：“這個價格不是我定，拿上你東西立刻走，你這個家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時間釣魚，他還是付了錢，但他立誓，再不能象這次一樣，被方便店人愚弄。他拿著飲料回家，整個旅程花了他10分鐘時間。酒店市場營銷管理概述第130頁第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次教訓，他決定驅車6公里去廉價超市購置百事可樂。他高興發覺，一打百事可樂在超市加稅后僅賣3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。即使超市有些擁擠，耽擱了一些時間，這次購物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。問題：什么是用戶滿意？用戶滿意怎樣計算？酒店市場營銷管理概述第131頁購置百事可樂故事（續）價值評價：方便店：飲料成本：$5+$0.25=$5.25時間成本：$1.5($9*1/6)（時間成本計算是按照$18/小時市場價值再考慮扣除稅收和其它等，最終按$9/小時計算）總成本：$6.75超市：飲料成本：$.3.14駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）時間成本：$6.75($9*3/4)總成本：$12.29客觀評價：羅伯茲到方便店購置應該更劃算。不過羅伯茲自己會怎樣看？酒店市場營銷管理概述第132頁為何羅伯茲要舍近求遠去購置百事可樂？因為他不滿意方便店服務！不過否方便店價格真太高？并不是！這說明羅伯茲不滿意是方便店服務而不是真價格太高（當然也有羅伯茲忽略其它成本原因）。酒店市場營銷管理概述第133頁案例:國外一家銀行出納員故事這家銀行地處偏遠,在一個周五晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業?出納員作法是:依據最靠近數目來付款,當1美元鈔用完后,就用最靠近5元倍數付款,在關門之前,甚至用10元倍數來付款…..結帳時發覺出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不但沒有處罰出納員，還尤其把她塑造成為英雄人物，因為銀行預計那天晚上，口碑效應大約為他們多爭取了100個新客戶，她為銀行帶來影響比320元昂貴得多。中國銀行會出現這種出納員嗎？酒店市場營銷管理概述第134頁補充章節發展忠誠用戶吸引一個新用戶所花費成本大約成本大約相當于保持一個現有用戶5倍。它需要花費更多精力和費用去勸導那些滿意用戶從他們當前供給商那兒轉換到本企業。一個企業假如將其用戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%。酒店市場營銷管理概述第135頁1、改變營銷人員營銷方式基本型：營銷員只是簡單地出售產品。反應型：營銷員出售產品，并勉勵用戶，如有什么問題或不滿意就打電話給企業。可靠型：營銷員在售后很快就打電話給用戶，以了解產品是否與用戶所期望相吻合。營銷員從用戶那兒征集各種相關改進產品提議以及任何不足之處。這些信息有利于企業不停改進它產品。主動型：營銷員經常與用戶電話聯絡，討論相關改進產品用途或開發新產品各種提議。合作型：營銷與用戶建立親密關系，以找到影響用戶花錢方式或者幫助用戶更加好地行動路徑。酒店市場營銷管理概述第136頁2、增加用戶利益（價值）企業可用兩種方法來增加用戶利益：①頻繁營銷計劃：頻繁營銷計劃就是設計向經常購置或大量購置用戶提供獎勵。頻繁營銷計劃表達出一個事實：20%企業用戶占據了80%企業業務。②俱樂部營銷計劃：俱樂部組員能夠因其購置自動成為會員，也能夠經過購置一定數量商品入會，或者付一定會費。有些俱樂部取得了引人矚目標成功。酒店市場營銷管理概述第137頁案例

美國航空企業是首批實施頻繁營銷計劃企業之一，80年代，它決定對它用戶提供無償里程信用服務。接著，旅館也采取了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住用戶在積累了一定分數后，就能夠享用上等客房或無償房。很快地，汽車租憑企業也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡企業開始依據信用卡使用水平推出積點制。酒店市場營銷管理概述第138頁案例

資生堂是日本一家化裝品企業，該企業資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部為會員提供一個信用卡，在戲院、旅館和零信店享受折扣優惠。俱樂部組員能夠得到一本無償雜志，里面有各種相關個人修飾方面有趣文章。酒店市場營銷管理概述第139頁練習題.“假如你能比你鄰居制造出更加好捕鼠器，人們就會踏破你門檻”，這句話反應營銷觀念是（）

A生產觀念

B產品觀念

C推銷觀念

D市場營銷觀念

酒店市場營銷管理概述第140頁答案：B酒店市場營銷管理概述第141頁奉行生產觀念在以下哪些情況下也有可能成功（）

A買方市場

B賣方市場

C生產成本太高

D產品為非渴求品

酒店市場營銷管理概述第142頁答案：BC酒店市場營銷管理概述第143頁以下表述中，反應推銷觀念是（）

A我能生產什么，就賣什么

B我生產什么，就買什么

C我賣什么，就設法讓人買什么

D用戶需要什么，我就生產什么

酒店市場營銷管理概述第144頁答案：C酒店市場營銷管理概述第145頁必定造成營銷近視癥營銷觀念是（）

A生產觀念

B產品觀念

C推銷觀念

D市場營銷觀念

酒店市場營銷管理概述第146頁答案：AB酒店市場營銷管理概述第147頁推銷觀念出發點是（）

A產品產量

B產品質量

C產品銷售

D用戶需求

酒店市場營銷管理概述第148頁答案：C酒店市場營銷管理概述第149頁以下相關市場營銷觀念說法中，錯誤是（）

A營銷重點是用戶需求

B重視是長久利益

C采取整合營銷伎倆

D營銷程序是從生產者到消費者

酒店市場營銷管理概述第150頁答案：D酒店市場營銷管理概述第151頁圍繞用戶滿意，以下說法正確是（）

A假如對產品使用后感知效果與期望一致時，用戶就會滿意；

B提升用戶滿意能夠經過增加用戶讓渡價值達成；

C用戶滿意了就會成為忠誠用戶；

D夸大產品宣傳會造成用戶不滿意；酒店市場營銷管理概述第152頁答案：ABD酒店市場營銷管理概述第153頁習題1、名詞解釋：市場營銷管理、用戶滿意2、簡答：市場營銷觀念產生背景、實質和結果。3、敘述：用戶購置總價值包含哪些內容？酒店市場營銷管理概述第154頁補充1：用戶滿意勝過一切

奸商買賣一直都只能是一次性，因為沒有哪個消費者愿意第二次上奸商當。假如你不是撈一把就溜，而是想做百年老店，你就必須誠信經營，讓用戶滿意，讓用戶記著你，進而一次又一次接收你服務或者購置你產品。“真誠服務”、“用戶至上”、“用戶第一”……這一類理念，不是掛在墻上給用戶看，而應該落實到企業每一個員工實際行動之中。落實這些服務理念，等于是在經營中注入了情感，用戶自然會傾情相報。酒店市場營銷管理概述第155頁撈一把奸商，撈得再多，其所得也有枯竭之慮；真心服務于用戶，長久與用戶建立互利互惠關系經營者，雖無暴利，財富卻可源源不停。把目光放得久遠一點，等于是計劃明天飯碗。酒店市場營銷管理概述第156頁小故事：兩輛中巴家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站。不知道是因為線路短，還是沿途人少緣故，客運企業僅安排兩輛中巴往返對開。開101是一對夫婦，開102也是一對夫婦。坐車大多是一些船民，因為他們常期在水上生活，所以，一進城往往是一家老小。酒店市場營銷管理概述第157頁101號女主人極少讓孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似，只要求船民買兩張成人票。有船民過意不去，執意要給大點孩子買票，她就笑著對船民孩子說：“下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這次讓你無償坐車。”102號女主人恰恰相反，只要有帶孩子，大一點要全票，小一點也得買半票。她總是說，這車是承包，每個月要向客運企業交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。船民們也了解，幾個人掏幾張票錢，所以，每次也都相安無事。酒店市場營銷管理概述第158頁不過，三個月后，門口102號不見了。聽說停開了。它應驗了102號女主人話：馬上就干不下去了，因為搭她車人極少。營銷啟示：忠誠用戶是靠感情培養，也一樣是靠一點一點優惠取得用戶忠誠，當我們固執地執行我們銷售政策時候，我們放走了多少忠誠用戶呢？酒店市場營銷管理概述第159頁案例：退貨照樣笑臉相迎

在世界著名企業中，即使遭遇退貨也笑臉相迎，恐怕除了波音企業還極難找出幾個了。達美航空企業曾經在波音企業買了4架波音747，但之后這幾架波音747不但沒有給達美帶來滾滾財源，反而讓其背上了沉重包袱。達美老總找到波音企業好一通埋怨，沒想到，波音竟然同意退貨!這令達美老總非常震驚，起初還認為是在開玩笑，以后，達美真把4架飛機退回了波音。酒店市場營銷管理概述第160頁這就是大企業大氣魄。在這方面，波音不一樣于那些小企業，他在為自己著想同時，設身處地地為客戶著想。因為波音知道，客戶利益就是自己利益。波音是把眼前利益和久遠利益緊密地結合在一起。今后，退回波音飛機達美航空卻與波音越打越熾熱：到1990年底，達美航空企業一共從波音企業買走了320架各種型號飛機，成了波音最忠實客戶。酒店市場營銷管理概述第161頁啟示有一個叫杰利斯猶太人，在他還只有5歲時候，身為商人父親就開始教授他怎樣經商了。父親教給他第一個經商理念是“分文必爭”。這一理念包含很多內容，比如：做生意時，不論利大利小，都不能輕易放棄；在談判時，不要輕易讓步，哪怕是一丁點利益；任何時候都不要看不起微小收益，積少成多，巨額利潤也是來自于一點一滴……杰利斯記住父親教誨，并在實踐中利用。但有一天，接連發生了兩件讓小杰利斯迷惑事情。酒店市場營銷管理概述第162頁早上時候，有一個用戶來到店鋪前，要求退一本日歷，因為他以為日歷編得不好。父親說了，“分文必爭”，即使一本日歷才半美元，但也不能放棄，何況，用戶退貨理由不充分。于是，杰利斯和用戶爭吵起來，堅持不一樣意退貨。正在爭吵之間，父親出來了，父親連用戶退貨理由都不問，就同意退貨了，還滿臉堆笑地把用戶送走。因為生意很忙，杰利斯沒有來得及問詢父親為何那么做。酒店市場營銷管理概述第163頁中午時候，又有一個用戶來到店前，要求退一把小提琴，因為他經濟很擔心，后悔買小提琴。這位用戶退貨理由也很牽強，而且，一把小提琴要300多美元，對杰利斯父子來說，賣一把小提琴，已經算是大買賣了。顯然，這起退貨，更不能答應。但父親做法又一次讓小杰利斯大惑不解：父親也沒有問理由，就把小提琴退了，在用戶臨走時，父親還送給他一本五線譜，并說隨時歡迎他再來。半美元放棄了，300多美元也放棄了，父親是怎么了?莫非他忘記了“分文必爭”經商標準?酒店市場營銷管理概述第164頁好不輕易挨到晚上，店鋪關門后，杰利斯忍不住向父親請教。“我今天要教給你第二個經商理念，”父親并沒有正面回答他問詢，“這個理念就是‘權衡輕重’。確實，我們應該分文必爭，但不能忽略輕重，假如爭得一時之利，而毀了形象和信譽，就得不償失了。今天兩件事情，都是我權衡輕重而為之。”“父親，日歷只值半美元，當然是‘輕’，小提琴值300美元，莫非不是‘重’嗎?可你都放棄了。”杰利斯說。酒店市場營銷管理概述第165頁“孩子，在今天兩件事中，日歷和小提琴一樣‘重’，即使從金錢上來說，一個是半美元，一個是300美元。但這兩件事，都能夠樹立我們店鋪形象，都能夠給我們帶來滾滾財富，就在明天，我們生意會更加好。”父親說，“我們現在做了這兩件事情，我們應該加大宣傳，讓這兩件事給我們帶來更大收益。”杰利斯明白了，假如今天不一樣意退款，店鋪形象可能就樹立不起了。酒店市場營銷管理概述第166頁當日晚上，父子倆趕制了一張海報貼在店門上，上面大書：不論你是什么理由想退貨，只要你買商品完好，我們就退貨退款。果然，從第二天開始，父子倆店鋪生意愈加紅火了。海報剛貼出來時，有一些老百姓表示懷疑，而退日歷和退小提琴兩個人就替杰利斯父子宣傳，說海報上寫千真萬確。從第三天開始，店鋪前已經天天都是人山人海，小杰利斯收錢收得直叫累。即使營業額成倍成倍增加，退貨人卻極少，因為在買時候就打定主意要退貨人，畢竟是少之又少。酒店市場營銷管理概述第167頁趁著良好發展勢頭，杰利斯父子倆將店鋪規模擴大，并在3年時間里建立了一個大型百貨商廈，父子倆也所以躋身富翁行列。杰利斯父親說得好，兩件退貨都“重”，都關乎店鋪形象。波音服務理念，與杰利斯父親理念有異曲同工之妙。4架飛機，怎么說都是一筆大買賣，但這筆買賣比起企業形象來說，就微不足道了，經過權衡輕重，波音欣然退貨。酒店市場營銷管理概述第168頁相比之下，很多小肚雞腸經營者，就做得太差了，他們天天喊著“用戶第一”口號，你真找他退貨時，他卻采取推、躲、逃招式。比如，有很多商場，在顯眼處貼著“不滿意就退貨”口號，但你真正想退一包1元錢鹽巴都可能辦不到。酒店市場營銷管理概述第169頁補充2：坑騙消費者等于自掘墳墓消費者可能不是所購產品方面教授，但經營者千萬不要把消費者看成傻瓜。有這么一則寓言故事：松鼠和狐貍是叢林里兩個商人。松鼠開了一個炒貨店，專門出售松籽。他走是微利路子，生意不錯，賺得即使不是很多，但因為日日有利潤，松鼠日子過得還是很滋潤。狐貍經營是皮裝，利潤比松籽高得多，但因為需要皮裝動物不多，營業額很小，所以，他日子還是緊巴巴。酒店市場營銷管理概述第170頁有一天，狐貍突然想到這么一個道理：窮人靠雙手掙錢，富人靠腦袋掙錢。這道理是沒有錯，但狐貍對這道理深入“了解’’卻錯了：窮人是老老實實掙錢，所以富不了，富人是搞歪門邪道，所以發了大財。他還對自己說：人無橫財不富，馬無夜草不肥，得想幾個發橫財點子。沒過幾天，叢林動物發覺狐貍把皮裝店關了，而開了一家化裝品店。酒店市場營銷管理概述第171頁狐貍推出化妝品實際上是面粉做，但他宣傳這種化妝品有奇效，可以讓使用者“今年19，明年18”。因為宣傳到位，狐貍生意相當好，很快就大賺了一筆。因為化妝品效果本身極難量化，很多消費者被坑了也不知道。這一次成功，還讓狐貍產生一個看法：消費者是傻瓜，很好糊弄。他還所以到處譏笑松鼠，說松鼠跟不上時代了，都二十一世紀了，還用老辦法盈利。緊接著，狐貍還推出幾個化妝品，其原料分別是爛玉米、麻雀糞和石灰漿。每一種化妝品推出時，狐貍都大做廣告，以促進銷售。酒店市場營銷管理概述第172頁松鼠并沒有因為狐貍大賺現金而改變自己一貫誠信標準，他依然精益求精地選取上好松籽，佐以精美香料，遵照嚴格而科學炒煮程序，絲毫也不馬虎。就在狐貍“研制”新“化裝品”時，他原來賣出產品出問題了，很多動物用了以石灰漿為原料潤膚霜后，皮膚被石灰漿燙爛了。受害者組成了一個調查團，專門來調查狐貍工廠，在調查中，狐貍一切勾當都被揭穿了。坑騙消費者，這還了得!酒店市場營銷管理概述第173頁狐貍犯了眾怒，在他坑騙行徑被揭穿那天，很多動物將他挾持到叢林中一個廣場上，舉行斗爭大會。在大會上，受害者因為過于激動，動起了手腳，你一腳我一腿，活活地把狐貍給打死了。而松鼠，因為誠信經營，則在大會上被授予“信得過經營者”稱號。在大家請松鼠講話時，松鼠說了這么一句話：誠信對待消費者，是商家生存之本。狐貍是狡猾，但狡猾狐貍最終沒有落個好下場。酒店市場營銷管理概述第174頁在商場上，也不乏狐貍這么經營者。他們認為消費者是能夠隨便愚弄傻瓜，進而采取各種伎倆大肆坑騙消費者。他們可能會有一次兩次得手，但最終卻是自掘墳墓，因為消費者早晚會成熟起來，會睜開雪亮眼睛。所以，愚人者難免被自己愚弄。

STP企業就是這么一個搬石頭砸自己腳企業。酒店市場營銷管理概述第175頁案例：

STP企業衰落

STP是20世紀60年代美國一家企業所生產產品，該企業也以STP命名。STP是“科學地處理過石油”這句話英文縮寫，該企業廣告中說：它是一個含有潤滑作用石油添加劑，它能改進汽車操縱，有利于降低耗油量，使較緊閥門更靈活，讓引擎運轉得愈加平穩，而且還能預防許多其它故障，甚至還強調使用與其它油相混合STP還會降低閥門和墊圈損耗。酒店市場營銷管理概述第176頁在STP紅火之前，市面上各種添加劑一直是作為某種能使舊汽車延長壽命東西而出售，不過STP企業新任董事長安迪·格拉納特伊卻要讓STP產品來改變這種情況，他想無限擴大這種添加劑作用。為了擴大銷售額，格拉納特伊要做第一件事當然是拓展市場。不過怎樣將STP形象從一個普通添加劑轉變為一個高性能產品，格拉納特伊還頗費了一番周折。酒店市場營銷管理概述第177頁他經過給重大汽車賽事提供贊助方式大做廣告，如在賽車上、工作服上張貼印有STP圖案廣告。其中最有意義廣告是在1969年5月30日，賽車手安德烈蒂駕駛由STP做保養汽車，在美國印第安那取得500英里競賽冠軍。為此，格拉納特伊向外界宣告：STP添加劑是使安德烈蒂取得冠軍關鍵原因。接下來，就輪到STP瘋狂演出了。酒店市場營銷管理概述第178頁STP廣告——帶有STP圖案賽車和安德烈蒂照片開始在全美媒體上鋪天蓋地。盡管這種產品不被教授認同，但格拉納特伊還是吹捧STP產品為“競賽者利刃”，相關產品說明書更是毫無依據地吹噓。格拉納特伊不惜以上年銷售額20％來進行廣告投入，在眾多美國企業中能做到也為數不多。而STP企業超大規模廣告投入平攤到每瓶STP產品上竟比其原成本高出4倍之多!我們常聽說“羊毛出在羊身上”，這些廣告費當然是由消費者負擔著。在廣告作用下，STP產品在1969年一年之內銷售額和利潤突然猛增了50％。酒店市場營銷管理概述第179頁1969年，《時代》和《商業周刊》率先撰文質疑STP產品對引擎所起潤滑作用。緊接著，有“消費者心聲”之稱《消費通訊》對STP提出嚴厲控告，它指控STP不但毫無用處，而且還對引擎有傷害，揭露STP自始至終都在坑騙和愚弄消費者。盡管格拉納特伊快速作出了反應，但還是不能阻止銷量下滑和股價下跌。然而更倒霉還在后頭，聯邦貿易委員會對一份長達22頁請愿書進行了調查，這份請愿書是汽車安全保障中心為反對STP而提出。調查結果出來后，聯邦貿易委員會作出了STP企業做是虛假廣告裁決。STP企業從此一蹶不振。酒店市場營銷管理概述第180頁啟示類似于STP弄虛作假事件，我們經常能夠在一些報紙雜志上看到。這些企業主要經營一些效果難以界定或量化產品，比如保健口服液、減肥藥等等。這些企業通常都靠廣告來支撐銷量，有甚至不惜花錢做虛假廣告，比如某銷售減肥藥企業在報紙上登了兩張同一個人照片，一張胖一張瘦，以證實他們減肥藥效果很好。但有些人揭露其瘦照片是以前，胖那張才是現在，企業只不過將兩張照片時間次序顛倒了一下而已。酒店市場營銷管理概述第181頁廣告確實是樹立品牌主要伎倆，但品牌最終是建立在產品品質上面。假如產品本身沒什么功效，甚至功效甚微，其結果是氣球吹得越大炸得越快。所以，經營者必須注意：多在品質上下功夫，不要脫離品質來做廣告。酒店市場營銷管理概述第182頁補充3：想盡一切方法提供服務，而不是放棄

杰瑞開了一家大型超市，超市貨物品種繁多，他經營理念是“不論用戶需要什么，都能夠馬上在我們企業買到”，他超市也所以被譽為“商品最齊全商店”。然而，有一天中午，一位用戶想買某種臺燈燈泡，超市卻沒有。這種臺燈極少見，偏偏燈泡又是專用，即使一只燈泡只值5美分，卻難以買到。酒店市場營銷管理概述第183頁在杰瑞超市里，有一條對營業員要求，那就是營業員禁止對用戶說“對不起，我們沒有你要這種商品”。連類似話也不能說，因為一旦說了，就不是“商品最齊全商店”了。所以，接待那位用戶營業員感到十分為難，不得已之下，她對用戶說燈泡在庫房里，馬上去取，請用戶稍候。營業員馬上匯報了主管，主管也很為難。但主管很快想出了一個方法，他吩咐營業員去對那位用戶說那種燈泡有一批貨，但有質量問題，不能對外出售，請用戶改日再來。酒店市場營銷管理概述第184頁就在這時，杰瑞恰好走進了主管辦公室。“絕對不能這么做!”杰瑞聽了主管意見后說道，“我們理念是什么?是‘不論用戶需要什么，都能夠馬上在我們企業買到’，你讓用戶改日來，這一理念還存在嗎?凡事要想盡一切方法滿足用戶，而不是推托，更不是放棄，像你們這種做法，只會讓超市關門!”主管和營業員聽了杰瑞話之后，不知怎樣是好。“馬上打開電腦數據庫。”杰瑞說。在他們電腦數據庫里，能夠查到整個城市全部商店和超市貨物。酒店市場營銷管理概述第185頁不到1分鐘，查到了，在離超市5公里處一家商店，有那種臺燈賣。“馬上開車去買，假如他們不單賣燈泡，你就連臺燈一起買回來!”杰瑞說。主管開車出去了。杰瑞親自來到超市，請那位用戶到休息室，向他道歉，并如實說明了請他等候真實原因。用戶聽了之后，以為很過意不去，便說：“實在沒有就算了，這么麻煩你們，我過意不去，何況是一件小商品，你們也沒有利潤可賺。”“不，先生，在我們心中，服務第一，利潤第二。您來我們超市，是對我們信任，這份信任是無價。”杰瑞說。酒店市場營銷管理概述第186頁正說著，主管已經把燈泡連同臺燈都買回來了。“讓你久等了，為了表示歉意，我們在向您出售一只燈泡同時，向您贈予一盞臺燈。”杰瑞親自把那一盞臺燈送到用戶手中。那盞臺燈值26美元，超市只向用戶收取了5美分燈泡錢。事后，很多人都感到無法了解。酒店市場營銷管理概述第187頁杰瑞向他們解釋說：“從表面上看，我們損失了26美元，不過，假如我們不損失這26美元，我們將損失更多，那位用戶將會對他人說‘別去杰瑞超市，他那里連一只燈泡都買不到’，這句話會很快傳開，將會有很多人因為這句話而不再來我們超市。”一個也不能放棄!即使這一個用戶對我們利潤貢獻是微不足道。像杰瑞這種經營作風，超市不興旺都難。持有一樣經營作風，還有美國著名四季飯店。酒店市場營銷管理概述第188頁案例：四季飯店待客之道

芝加哥一家企業曾經租用美國著名四季飯店搞慈善活動，他們邀請了美國前總統里根夫人南希·里根，請她在晚宴上作演講。為了迎接第一夫人到來，該企業組織高層組員一起參加歡迎隊伍。企業總經理在辦公室忙碌一天后，于晚宴前急忙趕到四季飯店等候里根夫人到來。但就在這時，他注意到大家都穿著正式禮服，而自己卻還是一身工作服。這么顯得太沒有禮貌了，不過回家去換顯然是來不及了。酒店市場營銷管理概述第189頁他站在大廳門口正不知怎樣是好，一位侍者向他走了過來。“CanIHelpYou，Sir?”經理無奈地說出了自己麻煩后，侍者想了想說：“我有一個同事今天恰好休息，假如你不介意，能夠穿他禮服。”經理只好隨侍者來到了更衣室，但不巧是，那位同事禮服剛才拿去洗了。經理萬分沮喪，但侍者卻沒有放棄。“你能夠穿我禮服”侍者邊說邊脫衣服。酒店市場營銷管理概述第190頁自己是個胖子，而經理卻有些偏瘦。經理怕衣服不合體反而弄巧成拙不愿穿。這時侍者又拿起了電話，飯店裁縫馬上趕了過來并當場修改衣服。終于，里根夫人來了，迎接她是笑容可掬總經理和他員工們。相關四季飯店佳話數不勝數。酒店市場營銷管理概述第191頁那是一個晴朗天氣，一位紳士在用過午餐后急急忙地走出了四季飯店，只見他招手攔了一輛出租車絕塵而去，但路邊卻留下了一個皮箱。飯店保安首先看到了這個箱子，在檢驗了箱子之后，保安找到了客人企業電話號碼。經過電話，保安從客人秘書那兒了解到這個客人正要趕到波士頓去參加一個非常主要會議，而箱子里就有他在會議上要用文件。保安不敢耽擱，他詳細問詢了客人航班時間，決定要在飛機起飛前將箱子送到客人手中。盡管沒有些人替他值班，但他還是跳上出租車直奔機場，然而好事多磨，因為交通堵塞，他沒能趕上那趟航班。酒店市場營銷管理概述第192頁保安再次給客人秘書去電話，女秘書對此也表示無可奈何，并在電話中輕輕地嘆了口氣。“你不用擔心，小姐，我已經買了去波士頓機票，一定在會議開始前把箱子交給他本人。”“什么?你不是在開玩笑吧?”“我在做我分內事。”終于，保安飛到了波士頓，在會議開始前將箱子交給了那位粗心客人，并在當日趕回四季飯店上班。