第4章內容打造與內容運營內容電商運營實戰內容打造與內容運營策劃有吸引力的內容4.1不同形式的內容制作4.2對內容進行運營4.34.1.1梳理與提煉商品賣點1．為什么需要提煉商品賣點內容電商的實質就是依靠信息吸引消費者。內容創作者在向消費者介紹商品時，如果不能在極短時間內快速吸引消費者的注意，那么消費者的注意力很快就會轉移到其他商品上，從而失去商機。提煉商品賣點是快速吸引消費者的注意力的一種有效手段，就像某些簡短、個性、讓人印象深刻的自我介紹一樣，好的商品賣點能直擊消費者的痛點，讓消費者快速記住商品，對商品產生購買沖動。4.1.1梳理與提煉商品賣點2．什么是好的商品賣點關聯性主要回答消費者為什么要買這件商品的問題。要想使商品與消費者產生關聯，需要將商品對消費者有益的功能、特點、優勢等羅列出來。關聯性差異性差異性主要回答消費者為什么買這件商品而不是其他品牌的商品的問題。在競爭激烈的商業環境中，了解競爭對手有利于商家更精準地挖掘自己商品的賣點。一般來說，商家為了揚長避短，不僅要從商品自身挖掘賣點，還要避開競爭對手的優勢，使自己的商品在消費者心中形成獨特的印象，讓消費者在產生購買想法時，首先想到自己的商品。4.1.1梳理與提煉商品賣點3．如何提煉商品賣點（1）找出商品優勢在尋找商品優勢時，首先應該列出自己的商品與競爭商品的所有利益點，判斷自己的商品與競爭商品之間是否存在“人無我有”或“人有我優”的競爭優勢。這里會涉及獨特優勢與比較優勢兩個概念，獨特優勢即擁有其他商品都不具備的優勢，比較優勢即與其他商品相比，自己商品的優勢更明顯。4.1.1梳理與提煉商品賣點3．如何提煉商品賣點（2）分析目標消費人群心理分析目標消費人群基本信息商家應首先分析目標消費人群的基本信息，具體包括性別、年齡、職業、居住地、收入范圍等。分析目標消費人群生活方式以目標消費人群基本信息為基礎，可以進一步分析目標消費人群的生活方式及消費風格，如追求物美價廉、享受或高端奢華等。洞察目標消費人群的消費心理基于目標消費人群的基本信息和生活方式，可對目標消費人群的消費心理進行基本的洞察，求安全感、自我實現或關懷他人的滿足感等。0102034.1.1梳理與提煉商品賣點3．如何提煉商品賣點（3）對賣點進行包裝對賣點進行包裝，即賦予賣點獨特的創意；在包裝賣點時，可以使用聚焦的發散思維。聚焦是指以通過梳理和提煉商品賣點，推導出目標消費人群最在乎的深層的利益點，如十八洞村獼猴桃的所聚焦的賣點是“健康”“活力”；發散思維是指用更容易引人注意、更利于加深消費者記憶、更朗朗上口的方式表述這個利益點，可以結合原產地特色、使用情境、畫面感進行描述，也可以結合時下熱點等進行描述，如在對十八洞村獼猴桃的賣點進行包裝時，將活力描述為目標消費人群每天必需的狀態，并結合原產地的人文特色、包裝提煉出“天生好果，活力每一天”的創意賣點文案。4.1.2強化消費者對商品的認知1．通過商品強化消費者認知對于商品本身來說，商品名稱、商品包裝、商品標簽等都能展現商品的個性及賣點，強化消費者對商品的認知。當然，通過商品名稱、商品包裝、商品標簽等展示的商品賣點，必須與商品本身的屬性一致。若消費者被某個商品賣點所打動，購買后卻發現該商品“名不副實”，那么消費者很難對商品留下好的印象；反之，消費者如果在接觸商品的第一時間就能直觀感受到商品具有的賣點，就很容易對商品產生好感。通過商品本身展示商品賣點的方式比較多，有些商品的賣點需要消費者使用后才能感受到，有些商品的賣點則直接在商品包裝設計、外觀設計等方面進行體現。十八洞村獼猴桃的設計前后包裝盒圖4.1.2強化消費者對商品的認知2．通過銷售渠道強化消費者認知通過內容展示無論是圖文內容、短視頻內容，還是直播內容，都可以對商品賣點進行介紹，強化消費者對商品的認知。通過店鋪裝修展示店鋪的裝修風格也可以體現商品賣點，店鋪裝修風格如果能與商品賣點相匹配，就可以使消費者在進入店鋪時快速建立起對商品的基本印象。通過商品詳情頁展示商家可以在商品詳情頁中通過圖文、短視頻等展示商品賣點，強化消費者的認知。0102034.1.2強化消費者對商品的認知2．通過銷售渠道強化消費者認知在通過銷售渠道對商品賣點進行展示時，商家應向消費者傳達一致的商品信息。例如在聚焦了商品的核心賣點后，應分析該賣點帶給消費者的感受是活潑熱情的、淳樸實在的，還是內斂低調、極簡質樸的。商家可以將賣點帶給消費者的感受在內容創作、店鋪裝修及商品詳情頁設計等方面體現出來，據此選擇恰當的風格、顏色、圖片和字體。十八洞村獼猴桃的商品詳情頁4.1.2強化消費者對商品的認知3．通過推廣強化消費者認知內容推廣要想取得較好的效果，首先內容應該符合消費者接受信息的習慣和喜好。因此，為了快速、高效地將內容推廣給消費者，應該在內容中明確突出一個核心賣點，如果內容中傳達的商品賣點過于分散，消費者很容易失去耐心從而放棄閱讀和觀看。在對內容進行推廣時，還應了解不同內容平臺的特點，有針對性地制作內容，推廣商品核心賣點，并通過核心賣點在消費者心中建立起清晰、明確的商品印象。“活力登場”創意海報頁面4.1.3內容的規劃與推廣1．確定推廣目標在電商環境中，推廣的最終目標是提升銷售額，但這并不意味著各個推廣渠道和推廣平臺都只圍繞商品銷售創作內容。為達成目標，商家首先需要判斷自己希望通過推廣解決什么問題，為了解決這個問題需要經過哪些步驟，每一個步驟是否需要分階段進行。如果商品本身為消費者所熟知，如生鮮水果等，商家在進行內容推廣時，就需要思考如何在推廣上創造話題，使自己的商品在同質化嚴重的市場中脫穎而出，這時的推廣不一定需要分階段制定推廣目標，但必須明確推廣的總目標，如可以將推廣目標設定為“建立商品與某個場景的強關聯認知”“強化某一領域人群對商品的需求”等，以此引導推廣的方向。4.1.3內容的規劃與推廣2．選擇推廣方式（1）造勢事件營銷名人營銷懸念營銷話題營銷其主要表現為名人代言，很多品牌都有專門的名人代言團，每次在新品發時布會都有許多名人對商品進行代言造勢。其主要運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓商品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。其是指策劃、組織、制造出具有新聞價值和社會影響力的事件吸引媒體、社會團體和消費者的興趣和關注，以提高知名度。其主要借助懸念引爆消費者的關注，如猜商品、猜代言人、猜價格等都是比較常見的懸念營銷。4.1.3內容的規劃與推廣2．選擇推廣方式（2）借勢借勢就是依托大眾關注的話題與事件，產出與之相關的內容，如奧運會期間，在很多商品的推廣中會出現冠軍品質、突破、挑戰世界等概念。借勢推廣應注意所借勢話題與商品的匹配度，將話題巧妙地融入商品內容的創作中。由于所借勢的話題往往具備一定的討論度，因此可以有效地帶動內容的推廣，提升內容的曝光度，但熱門話題和事件往往會同時被很多商品或品牌借勢，很可能會造成消費者的審美疲勞，甚至讓消費者對借勢的內容產生混淆，從而難以達到預期的推廣效果。4.1.3內容的規劃與推廣3．規劃推廣方向確定推廣的核心目標及不同推廣階段的階段目標，然后根據不同推廣目標列出相應的推廣任務，并創作與之相符的內容。繪制推廣藍圖執行推廣計劃在明確了推廣目標及推廣任務后，應該對推廣計劃的可行性進行判斷，可在每個階段的推廣目標下列舉出內容創作的方向和內容傳播的渠道，判斷其是否符合當前階段的推廣需求。同時，對推廣任務進行管理，確保其按照推廣計劃順利執行，如果在執行過程中發現了更有效的方式，就可以及時對推廣計劃進行調整。4.1.3內容的規劃與推廣3．規劃推廣方向在確定了各階段的推廣目標后，就可以確定每個階段的內容創作方向。在預熱階段，其內容創作方向為通過前期紅心獼猴桃的銷售數據，用來烘托黃心獼猴桃的“活力”登場，并針對已購消費者進行廣告投放，向其分享內容；在爆發階段，其內容創作方向為在不同場景描述獼猴桃食用后帶來的“活力”感受，并透過原產地直播、多類型達人的視頻和圖文推薦等方式全面呈現商品；在延續銷售階段，其內容創作方向為展示銷售數據，在社交媒體上以最后搶鮮、體驗活力等主題進行傳播。4.1.3內容的規劃與推廣3．規劃推廣方向十八洞村獼猴桃的推廣規劃內容打造與內容運營策劃有吸引力的內容4.1不同形式的內容制作4.2對內容進行運營4.34.2.1圖片的制作1．圖片核心信息的表達圖片是一種靜態的內容，適合于傳達核心的推廣信息。因此在制作圖片時，首先要思考這張圖片具體想要展現和表達的核心思想是什么，怎么拍攝圖片才能讓消費者感興趣。一般來說，圖片的核心信息通常與商品的核心賣點相匹配，根據商品的核心賣點思考這張圖想傳達給消費者的信息，如產地的良性生態、商品的優質品質或商品使用后的感受等。在確定了圖片的核心信息后，再根據該信息進行構思，通過拍攝對核心信息進行合理的表達。紅薯農產品推廣圖片4.2.1圖片的制作1．圖片核心信息的表達常見的農產品圖片核心信息表達的方式和角度。在種植地背景下拍攝，可以呈現原生態的、純凈無污染的自然條件，使消費者產生更多的信任感。在種植地拍攝農產品生長環境及農產品特寫，可拍攝陽光下的農產品，以傳達“新鮮”“天然”等信息，或者拍攝邊采摘邊切開商品的場景，直觀展現農產品肉嫩多汁的品質。如果消費者對商品的食用方式不甚了解，可以拍攝商品烹飪及加工過程，加深消費者對商品的認知。拍攝種植農戶質樸的形象，或穿著當地特色服飾的形象，體現商品的地域特色及產地的人文環境，讓消費者對商品產生好感。由于商品的核心賣點往往是從消費者的角度進行包裝和提煉的，因此可拍攝消費者使用商品的場景，讓消費者更輕松地感受和理解圖片所傳達的內涵。很多商品在使用后可以給消費者帶來某些特殊的感受，因此可拍攝消費者使用商品后的反應或效果，加深消費者對核心賣點的感知。4.2.1圖片的制作2．圖片的拍攝技巧（1）構圖構圖往往決定著消費者第一眼看到這張圖時關注的焦點，從運營的角度看，這個焦點所傳達的信息應該是商家最想傳達的信息。因此，在拍攝圖片時，商品的核心信息或者圖片的主體，應該放置在消費者視線焦點的位置，讓消費者一眼就能識別圖片想要表達的主旨，而不必花費更多時間去解讀。合理的構圖還可以有效提升圖片的美感，帶給消費者更舒適的視覺感受，調動消費者對商品的購買欲望。4.2.1圖片的制作2．圖片的拍攝技巧（2）比例比例即圖片中商品與圖中其他各元素和對象的比例關系。一般來說，商品在畫面中應該比例適中、特征明確、焦點清晰。商品比例過大，會使整個畫面顯得過于呆板；而商品比例過小，則難以突出商品。（3）光線良好的光線能讓被拍攝物更具吸引力，透過光線的明暗對比、光影的變化，可以為商品打造出鮮明的立體感和空間感。光線與其他元素巧妙搭配，能烘托出商品的環境氛圍，如水果在晨露和晨光的映襯下，可以呈現“晶瑩剔透”“鮮嫩欲滴”之感；在夕陽余暉的照耀下，則可以呈現“溫暖美好”“自在愜意”之感，而這種基于光線而呈現的圖片風格可以引導消費者產生不同的感受。4.2.2視頻的制作1．視頻故事線設計為了使消費者持續觀看視頻，提升內容的推廣效果，可以通過設計故事線的方式策劃視頻內容，而要設計故事線，首先需要思考如何設計出吸引消費者觀看的“故事”，如何在“故事”中融入商品并突顯商品核心賣點，如何使消費者對商品產生好感并購買等。故事線就是故事的結構，其構思邏輯與寫文章、拍電影等比較類似，為了調動觀眾的情緒，可以在故事中設置故事的起承轉合，增加故事的可讀性。此外，也可以加入營銷的元素，通過消費者痛點引出故事，并給出相應的解決方案。4.2.2視頻的制作1．視頻故事線設計1生鮮商品故事線設計2以原產地介紹為場景設計故事線以消費者食用情景為場景設計故事線拍攝當地的好山好水、秀麗風景，快速吸引消費者的目光，同時突出產地的好生態，襯托商品的好品質。接著，從風景自然過渡到商品，介紹商品的核心賣點，針對商品適用人群介紹食用感受，說明商品可以改善的問題。最后以起承轉合的結構勾勒出完整的“好山水孕育好品質”的故事線，突顯商品的吸引力。在消費者日常食用商品的場景中展示商品，可以讓觀眾感同身受，在這種場景下，故事線的設計空間往往也更大。從消費者痛點切入，先引發觀眾的同理心，然后通過合適的表現手法讓商品“出場”，解決視頻“主角”的問題，加強觀眾對商品的認同，進而產生購買欲。4.2.2視頻的制作2．故事線的創意構思戲劇化地描述問題戲劇化地描述問題是指以戲劇化的、有趣的方式描述可以與消費者產生共鳴的現象或問題。01尋找共鳴與支持尋找共鳴與支持是指通過描述實際的情況觸動消費者，使其對內容產生共鳴，繼而對內容創作者產生“支持”的心理。02換一個視角講故事換一個視角講故事是指摒棄傳統的內容創作者視角，以第三方的視角構思故事，介紹商品。03活用比喻活用比喻是指將比較抽象的商品賣點比喻成物品、現象等，或者直接用一個詞或短語對商品賣點進行形容，讓商品賣點更容易被消費者理解和記憶。044.2.2視頻的制作3．視頻的拍攝技巧（1）常規拍攝技巧為了避免消費者對視頻產生視覺疲勞，可以通過視頻剪輯切換視角和畫面，保持視頻的靈動性。同時，視頻的剪輯應該符合主題。視頻剪輯內容創作者在選擇場景時，應該盡量保持場景的干凈整潔。場景選擇一般要求收音清晰，避免嘈雜的背景音，也可以放棄視頻的原音，配上背景音樂，通過字幕展示信息。視頻收音4.2.2視頻的制作3．視頻的拍攝技巧（2）商品實用拍攝技巧產地拍攝商品細節拍攝商品賣點拍攝人物拍攝4.2.3文章的撰寫1．文章的切入方式講述作者的親身經歷作者若講述自己的親身經歷，會帶給消費者一種講述“私事”的感覺，很容易引起消費者的好奇。當作者的親身經歷具有一定的普遍性時，文章就更容易引起消費者的共鳴描繪未來描繪未來主要是通過文字對消費者進行引導，展示出一幅美好的未來畫面，并促使消費者立刻付諸行動。借勢熱點熱點是指近期網絡或社會上發生的具有較高傳播度和討論度的現象或事件。內容創作者在撰寫文章時，通過對近期熱點進行借勢，可以快速吸引消費者的視線，引導他們閱讀文章。0102034.2.3文章的撰寫2．文章的撰寫技巧（1）標題的撰寫技巧好的文章標題一般由兩個部分的關鍵詞組成：商品核心賣點和消費者的使用感受。內容創作者通過對消費者的使用感受進行描述，可以迅速建立起文章與消費者之間的共鳴，引發其閱讀興趣；商品核心賣點等同于商品可以帶給消費者的核心利益點，代表著消費者“痛點”的解決方案，可以讓消費者快速了解讀完文章后自己能獲取到哪些有價值的信息。同時，將商品核心賣點和消費者的使用感受組合起來，智能推薦技術也能更精準地將文章推送給對此感興趣的消費者，提升文章的曝光度和推廣效果。4.2.3文章的撰寫2．文章的撰寫技巧（2）正文的撰寫技巧場景首先描繪商品的使用場景或發生問題的生活場景，讓消費者身臨其境。痛點接著描述消費者在場景中的具體痛點，讓其感同身受。解決方法最后再提出“痛點”的解決方法，引導商品順勢出場。內容打造與內容運營策劃有吸引力的內容4.1不同形式的內容制作4.2對內容進行運營4.34.3.1提升互動率1．關注隨著各種網絡媒介的涌現以及互聯網信息的大爆發，很多消費者也在培養自己的內容消費習慣，逐漸形成自己的消費喜好。目前很多平臺都采用智能推薦的方式，其推薦邏輯就是把內容推薦給感興趣的消費者，原則上來看，觀看內容的消費者大多都是對內容感興趣的潛在關注者，所以內容創作者應該積極引導觀看該內容的消費者對賬號進行關注，可以在內容中加入關注提醒，引導消費者關注賬號。4.3.1提升互動率2．點贊以幽默風趣的風格吸引消費者點贊用創意劇情吸引消費者點贊用正向的情感表達吸引消費者點贊用商品價值吸引消費者點贊用分享“干貨”吸引消費者點贊用分享真實的生活來吸引消費者點贊把商品融入人物對話或生活場景中，用非常規的方式展示商品別致、新奇、有趣的用法。結合生活中的小趣事，通過情節的反轉演繹劇情。日常生活中普通的人物場景、事件，也可以傳遞積極、向上、樂觀的生活態度，讓消費者產生共鳴。梳理好商品的核心賣點，找準目標消費人群的痛點，直觀地告訴消費者這款商品可以簡單快捷地解決他們的問題通過分享“干貨”的形式建立起自己的專業形象，并通過為消費者輸出有價值的信息吸引其對內容點贊分享真實的生活是指分享內容創作者真實的生活狀態，喚起消費者對美好生活的向往。年度工作內容概述4.3.1提升互動率3．評論評論即消費者對內容做出評價和討論。現在很多消費者喜歡邊看內容邊進行評論，在這個過程中，消費者不僅可以發現內容中很多原來不曾注意的細節，感受到更多的樂趣，同時還可以與其他消費者進行互動交流，形成評論文化，為內容衍生出更多的價值。同時，當一些具有相同興趣的消費者聚集在一起共同表達自己的觀點時，很容易產生群體認同感，便于內容創作者培養自己的忠實消費人群。此外，評論可以滿足消費者的分享欲，當消費者的評論受到其他消費者的回復、點贊時，消費者還能獲得成就感，繼而擁有更高的互動熱情。4.3.1提升互動率4．轉發轉發指消費者將內容轉發到自己的個人首頁。對于內容創作者而言，轉發往往意味著更大的傳播范圍、額外的流量。內容如果質量較高，能獲得大眾的認可，甚至還可能引起病毒式的傳播，極大提升內容的曝光度。驅使消費者產生轉發行為的動機一般有3個：一是尋求認同感，二是認可內容的價值，三是借內容向他人傳遞信息。因此，內容創作者在進行內容的創作時，可以植入“把它分享給××”等文案引導消費者轉發，促使消費者對內容進行傳播。4.3.1提升互動率5．私信私信即私人信息，發送私信是一種兩人聊天的形式，具有較強的私密性。很多消費者在看完內容后，如果對內容有想法或建議，或者想咨詢某些問題時，會向創作者發送私信。6．收藏收藏即消費者將內容添加至自己的收藏夾。消費者收藏內容的核心需求是實用性和長期價值。收藏對內容傳播的影響并不明顯，但會提升消費者對內容創作者專業性的認知和認可度。很多有實操價值的教程類內容和有深度的觀點分享內容，更容易吸引消費者進行收藏。4.3.1提升互動率7．抖音互動玩法合拍搶鏡4.3.2追熱點1．了解熱點類型話題性事件話題性事件指熱門的新聞事件或社會事件，一般具有較強的娛樂性。突發事件突發事件指突然發生并造成很大社會影響力的事件。4.3.2追熱點2．查看近期熱點查看抖音熱搜榜單查看新浪微博熱搜榜單4.3.2追熱點2．查看近期熱點查看百度風云榜查看飛瓜數據4.3.2追熱點2．查看近期熱點查看卡思數據查看頭條媒體實驗室中的熱詞4.3.2追熱點3．篩選熱點其主要包括時效性和持續性兩個方面。具有時效性的熱點通常對執行力要求較高，要求內容創作者在一定時限內快速做出反應，否則難以獲得較好的推廣效果；具有持續性的熱點則可以根據推廣任務規劃中短期或長期的內容運營方案，進行有針對性的運營，較容易進行操作。熱點持續時間熱點屬性其包括話題性和傳播性兩個方面。熱點若不具備話題性，即公眾對其表現出趨向明確的統一立場時，可能就難以引起廣泛的討論；熱點若不具備傳播性，則意味著沒有流量，那么借勢該熱點的內容運營可能也難以產生實質性的效果。4.3.2追熱點4．追熱點的方法熱點二次設計熱點二次設計是指找到熱點背后的核心傳播點，圍繞該傳播點對熱點進行二次設計。在進行熱點二次設計時，不要拘泥于熱點的展現形式。熱點遷移熱點遷移是指將熱點的核心元素直接運用在內容中。4.3.3巧用話題功能1．今日頭條熱門話題打開今日頭條App，點擊進入“微頭條”頻道，就可以看到話題熱榜，話題熱榜中的話題多為當前熱門話題及官方主題活動。今日頭條的熱門話題相對比較簡潔，大多為官方參與并舉辦的話題活動，內容創作者可以尋找與自己所推廣的內容相符合的話題，在話題中發布內容，借助話題的高閱讀量提高內容的曝光度和傳播范圍。今