顧客滿意戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新湖南大學(xué)李平

E-mail:johnli@目錄一、市場營銷的涵義二、顧客滿意與忠誠三、STP市場定位策略四、品牌定位創(chuàng)新策略營銷=推銷？菲利普·科特勒：一、市場營銷的涵義

彼得·德魯克（PeterDruker）：營銷就是使推銷變得多余。營銷不是要保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是保證只生產(chǎn)能銷售掉的產(chǎn)品。客戶是公司唯一的利潤中心,所以任何企業(yè)都有且只有兩個基本職能：營銷與創(chuàng)新。營銷與創(chuàng)新創(chuàng)造收益，其他的均屬成本。市場營銷過程圖消費者③定價、渠道、促銷⑤售后工作④銷售①需求調(diào)研、營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)者②產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)營銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)導(dǎo)圖企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略（總體、職能戰(zhàn)略）其他營銷環(huán)境其他營銷環(huán)境品牌定位戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略競爭者競爭者顧客滿意戰(zhàn)略顧客需求營銷策略（4Ps)營銷的核心概念

----需要、欲望與需求

馬斯洛需要層次理論

Maslow需要層次理論

營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念CS(CustomerSatisfaction)1986美國哈佛兩位教授:理查德和塞思發(fā)現(xiàn)市場份額和利潤的相關(guān)度大大降低。相對其他變量進(jìn)行測試時，發(fā)現(xiàn)顧客滿意和真誠已成為決定利潤的重要因素。顧客滿意：對一個產(chǎn)品可感知的價值與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。＞1超值滿意顧客感知價值/期望值＝1滿意＜1不滿意提升滿意度無外乎提升顧客感知價值與降低期望值。二、顧客價值與顧客滿意顧客感知價值：潛在顧客評估一個產(chǎn)品或服務(wù)所得利益與所付成本之差。顧客感知價值顧客利益顧客成本顧客感知價值經(jīng)典案例分析期望源于個人和他人經(jīng)驗以及營銷人員和競爭者的信息和承諾。2011年11月1日，人民日報整版盤點了房地產(chǎn)忽悠廣告：挨個臭水溝-水岸名邸，上風(fēng)上水；挖個水坑-東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情；邊上有個信用社-緊鄰中央商務(wù)區(qū)；邊上有個居委會-中心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo)；公交車多-交通樞紐，坐擁城市繁華；沒有公交-私屬領(lǐng)地，坐擁升值空間。顧客期望值

從CS到CL美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為，顧客忠誠(customerloyalty)是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的行為。顧客忠誠的特征：（1）（2）（3）（4）滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”忠誠度高低完全不滿完全滿意

顧客滿意與顧客真誠的關(guān)系市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫↗ackTrout,《定位》,1982

）。市場定位的三個步驟：市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)市場定位（Positioning）三、市場定位（STP）策略（一）市場細(xì)分(Segmentation)PsychographSegmentation規(guī)模因素大型企業(yè)中型企業(yè)小微企業(yè)GeographicSegmentation地理細(xì)分區(qū)域地形地貌氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件生產(chǎn)力布局DemographicSegmentation行業(yè)因素機械冶金煤炭船舶化工醫(yī)療食品服裝紡織商業(yè)BehavioralSegmentation行為變量追求的利益使用者的狀況使用頻率忠誠度對產(chǎn)品了解程度對產(chǎn)品的態(tài)度顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在需要。經(jīng)典案例分析市場吸引力低高能力適應(yīng)度低高細(xì)分市場6細(xì)分市場5細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4目標(biāo)市場（二）目標(biāo)市場選擇(Targeting)競爭優(yōu)勢與吸引力哪個更重要弱吸引力中等吸引力強吸引力弱競爭優(yōu)勢中競爭優(yōu)勢強競爭優(yōu)勢杰克·特勞特，最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，1982年的《定位》被尊為有史以來最富影響力的營銷學(xué)和廣告學(xué)著作。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?三)市場定位(Positioning)定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客心智進(jìn)行的。在顧客心智中針對競爭對手確定最有優(yōu)勢的位置，從