市場營銷與顧客滿意章前案例1星巴克——21世紀的美國企業神話2

星巴克總部在美國西雅圖，目前在全球有六千七百四十個連鎖店，現在計劃二零零四年增設一千三百個連鎖店，比原來目標多一百個。這一千三百個聯連鎖店，三百五十個設在海外，其餘設在美國國內。星巴克總裁〔舒茲〕說，顯然星巴克低估全球市場規模，連帶把開店目標也訂低了，因此星巴克要訂出更高目標。〔舒茲〕說，星巴克希望拓展拉丁美洲，中東，亞洲跟歐洲市場，在這些國家開設星巴克連鎖店。

3在舒爾茨的設想中，星巴克是顧客日常生活的“第三個好去處”，也就是說除了家和上班地點以外的另一個舒適的社交場所，就像是客廳的延伸。在那里，顧客們心情放松，并享受交際的樂趣。美國社會學家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。歐登伯格說，“如果這些交際好去處不見了，那么城市最基本的人際多元性互動關系就得不到滋潤，熙來攘往的人群孤寂依舊。”4第一章市場營銷與顧客滿意一、市場營銷的基本概念二、營銷管理含義與需求管理三、經營觀念四、顧客價值與顧客滿意理論本章主要學習要求5一、市場營銷的基本概念市場營銷

個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的功能，……從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業的活動。

———彼德·德魯克6市場營銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產品3、價值、成本和滿足4、交換、交易和關系5、市場6、營銷者和營銷7需要、欲望與需求8需要Need需要一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式欲望Want需求Demand9產品有有形與無形之分。在現代營銷中，“有形產品”和”無形產品“甚至是相互伴隨的。產品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產品在足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業生產產品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業經營這的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。產品Product營銷中，產品指能夠滿足需要和欲望的媒介物

10價值、成本和滿足價值指產品的價值，是消費者對于一個產品能滿足其各種需要的評估，產品滿足需要的程度越高，其價值越大。成本是營銷者在實現產品交換過程中所發生的所有耗費。滿足需要程度越高，價值越大營銷者的獲益取決于其成本和購買者愿意的出價11交換、交易和關系交換（Exchange)

個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方

的需要和欲望的都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式12交換、交易和關系交換需要的條件①、至少要有兩方存在。（有交易的人)。②、每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在。(有交易物)。③、每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物(信息流與物流能通)。④、每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西(權力平等。否則就不是交換而是強奪了)。⑤、每一方都要認為與另一方進行交換是適當和稱心如意的(即各方通過交換，其的境況都比沒有交換之前能到改善)。只有具備上述條件，交換才能成功進行。13交換、交易和關系交易Transactions交換的一個過程，指參與交換的雙方達成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方，并從對方手中得對自己更有價值東西的行為。交換的準備—

找到雙方同意的交換條件交易—價值物易手為節省交易成本和精力，需要

關系營銷RelationMarketing

14市場Market一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市場的概念包括三層基本的意思：①市場的核心是消費者或顧客；②市場總是和一定的產品或服務聯系的。③構成市場的是對特定產品或服務具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產品的愿望，并具有或可能具有購買該種產品的支付能力。15市場Market市場構成——簡單的營銷系統這個營銷系統表明，市場是由買主的集合構成，并且是對所有的賣主的集合而言的。他們分別通過四條途徑聯系起來，賣方將產品、服務與供給信息傳送到買主那里，反過來，賣方再得到貨幣與買方的需求信息。內圈是貨幣與產品的交換；外圈是買賣雙方的信息交換。行業（賣方集合）市場（買方集合）溝通商品／服務貨幣信息簡單的營銷系統16市場Market一個國家市場至少被分成5種不同的，但是相互聯系的市場。一個國家現代交換經濟流程圖資源市場

制造商市場

政府市場

消費者市場

中間商市場

資源

資源

貨幣

貨幣

貨幣

貨幣

服務、資金

稅金

稅金、商品

服務

商品和服務

商品和服務

稅金

商品

服務資金

稅金

商品

服務

資金

17營銷者和營銷在交換當中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。能成功交換不能成功交換后果不同因此營銷者更積極主動要實現交換18營銷者和營銷營銷者具有以下基本特點：①在交換中，處于更積極更想實現交換的一方。②同參與或可能參與交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預期的那樣發生，則營銷者的境況會變得更壞。所以，營銷者在交換中的地位相比而言，要更順從一些，因為他更想實現交換；③營銷者在交換中是發起交換的一方。他往往需要為交換的另一方或其他方事先準備好供交換的東西。因此承擔更大風險。19市場營銷

個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。

20

市場營銷管理是營銷者為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

1、計劃、組織、指揮、協調和控制—管理過程2、以什么思維方法看待產品服務——經營哲學3、營銷工具——4Ps4、完成交換的過程管理——需求管理二、營銷管理21需求狀態及營銷管理任務市場需求狀態營銷方式應改變成的狀態負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏（隱）需求開發營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求過量需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求

需求管理22競爭分析與戰略營銷管理營銷組合4PS消費者購買行為分析營銷信息系統預測調研營銷環境分析宏觀微觀營銷戰略計劃目標目標市場定位選擇細分產品訂價渠道促銷新產品生命周期品牌包裝服務營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發商營銷廣告人員銷售促銷公共關系現代營銷活動的主要環節和管理流程23在企業的經營歷史上先后出現過5種不同的經營觀念。

經營觀念是指的企業以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關系，并以此來指導組織的營銷活動。三、經營觀念24生產觀念是最古老的經營觀念。生產觀念認為：消費者要求得到的是那些隨處可得的，價格低廉的產品，所以經營者應該致力于提高產量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。

這個觀念，是賣方導向的觀念。生產觀念的弊病在于∶無視人的存在，對消費者的不同的需要冷漠無情。以生產者為中心，“我生產什么你就要什么，你也才能得到什么”。經營觀念——生產觀念ProductionConcept25經營觀念——產品觀念ProductConcept消費者需要的是高質量、多功能的、有特色的產品。故企業應該致力于生產高質量和高價值的產品，并不斷地改進產品。產品觀念從本質上講仍然是屬于生產者導向的一種經營觀念，這和生產觀念是一致的。在技術的發展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業可能憑借一個成功開發的產品而取得極大的市場優勢，得到豐厚的經營利潤，這是導致產品觀念出現的社會經濟發展的主要原因。從現代的經營活動講，產品觀念最容易在一個企業開發出了一個成功的市場需要的產品的時候產生。因為，企業往往會迷戀自己的產品，總是想到憑借一個在今天看來是好的產品來永遠得到市場，得到豐厚的利潤。26經營觀念——推銷／銷售觀念Selling/SalesConcept消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業的產品。所以企業需要向消費者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業的產品。推銷觀念的最大不足是，它是從企業自身的產品出發，在既定的產品下去尋找顧客。因為推銷觀念總是認為，自己的產品生產出來了，總應該是可以賣掉的。如果賣不掉，就去推銷，去向消費者施加壓力。從本質上說，推銷觀念仍然是賣方導向的經營哲學。它出現的時代是在賣方市場買方市場過渡的時代。

現代管理學大師彼得·德魯克說：

推銷是銷售能夠生產的產品。27經營觀念——推銷觀念MarketingConcept購買惰性抗衡心理主動接近（上門推銷）多做說服（有利的論點）高壓式銷售買方賣方28經營觀念——營銷觀念MarketingConcept

實現企業組織的目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標市場傳送所期望滿足的東西。營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點二、競爭觀點營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。29推銷與營銷的區別營銷觀念和推銷觀念的區別是：營銷是從消費者的需要出發，來生產產品和銷售產品的，即所謂“生產能銷售的東西”；而推銷是從產品出發來尋找顧客，即“銷售能生產的東西所謂“整體性的營銷努力”是指——工廠產品推銷和促銷通過多銷售獲得利潤出發點重點方法目的推銷市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤營銷出發點重點方法目的30整體性的營銷努力目標市（顧客）

人力資源廣告財務技術工藝采購生產銷售31顧客

需要目標市場營銷觀念的四個支柱協調營銷贏利率營銷依賴兩個車輪驅動顧客競爭32目標市場營銷觀念的四個支柱目標市場概念的提出，是營銷觀念對于現代企業營銷活動一個卓絕貢獻。

因為消費者的需求極其復雜，企業要想很好滿足每個消費者的需求，是難以做到的。主要原因在于受資源的限制、信息聯系與處理的困難，以及工業經濟中要求的規模生產才能獲得的生產的經濟性而對于生產批量的最小限制。這樣，企業只能將市場中一部分消費者的滿足作為自己的目標。通過對市場中消費者需求的差別的辨認（市場細分），將那些能夠使企業的資源得到最合理利用的消費者作為自己的服務對象，就比不加區別地企圖使每個消費者的需求得到滿足要容易做，并能夠做更好。

33顧客

需要營銷觀念的四個支柱確立目標市場不是營銷活動的目的，通過有選擇的建立目標市場，以便更好解決顧客的需要才是目的。

①表明的需要：顧客需要的是一臺易用的計算機；②真正的需要：顧客需要的是他不用耗費很多時間學習就能掌握和使用的計算機；③未表明的需要：顧客要求計算機具有更多的人工智能，從而在使用的時候，更能節省其的精力與更有效率；④使人愉快的需要：購買的計算機能使他或她因為工作效率提高得到更多的閑暇或娛樂；⑤秘密的需要：顧客想通過對計算機的熟練使用來提高自己的社會地位或證明自己具有擔任更高職務的能力，從而得到領導欣賞或職位提拔。34顧客

需要營銷觀念的四個支柱確立目標市場不是營銷活動的目的，通過有選擇的建立目標市場，以便更好解決顧客的需要才是目的。

企業測定顧客需要的滿足采用的方法是了解顧客的滿意程度，因此，就要經常了解顧客不滿意的原因所在，將消除顧客的不滿意作為改進自己營銷水平的經常性的努力。這樣的企業才是樹立起了“顧客第一”的觀點的企業，才能保持與顧客的良好關系。顧客的滿意是企業根本的營銷資源與財富。企業長期的營銷收益是從那些滿意的顧客的手中來的，而不是偶爾滿意的顧客的手中來的，更不是從不滿意的顧客手中來的。35協調營銷營銷觀念的四個支柱營銷組織的最大的成功保證是使它的每個員工懂得或被訓練成爭取顧客專家。這樣的企業是很少的，因此，它成為一個組織力爭實現的營銷素質訓練目標和人力資源的開發目標。

協調營銷包含

兩個基本思想一是各種營銷職能或因素，如推銷、生產、產品設計，廣告、營銷調研等等必須相互協調，他們必須相互配合產生出顧客愿意購買企業的產品或服務這樣的效果；

二是企業營銷管理部門應與其它職能部門協調。所有的部門都不不能強調自己的中心，只有市場目標的實現才是企業的中心目標！36協調營銷營銷觀念的四個支柱協調營銷提出

兩種營銷外部營銷

建立與目標顧客

的良好關系內部營銷

訓練和激勵企業員

工很好地為顧客服

務，將顧客滿意作

為自己工作的目標。37協調營銷營銷觀念的四個支柱協調營銷產生

新的組織觀念在一個樹立了營銷觀念并真正能得到貫徹營銷觀念的企業組織內，組織機構應是一種倒“金字塔”的關系：

38贏利率營銷觀念的四個支柱組織在對待盈利的問題上一是長期盈利與短期盈利的關系

要時刻注意短期盈利不能損害長期盈利潛力，不能因為小的利益而損害大的盈利機會。

二是正確處理企業的盈利與顧客服務的關系。營銷組織始終要把握在盈利的同時，使顧客的滿意感能同時得到提高。39經營觀念——社會營銷觀念組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的東西。個別和整體當前和長遠40四、顧客價值與顧客滿意理論顧客價值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益構成顧客的總價值。顧客成本(TotalCustomers’Cost)：顧客在評估、獲得和使用產品和服務時預計會發生的一系列耗費即為顧客成本。顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。41顧客讓渡價值圖42顧客價值與顧客滿意理論觀點1：顧客的購買也實現贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點2：成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏的過程，營銷者提供的顧客價值越大，其的贏利也越高。因此，營銷不僅是企業賺錢，而是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。亞當·斯密說過，“任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩”。43顧客價值與顧客滿意理論顧客滿意(Customers’Satisfaction)指顧客通過對一個產品的可感知績效（或結果）與他的預期績效比較后所形成的感覺狀態。顧客的可見績效指購買和使用產品以后可以得到的好處，實現的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預期績效指在購買產品之前，對于產品具有的可能給自己帶來的好處，利益，提高其的生活質量方面的期望。顯然，顧客滿意是二者的函數。44顧客價值與顧客滿意理論放象可見績效實際績效錄像放音樂定時錄像產品的可見績效可能小于其的實際績效45顧客價值與顧客滿意理論知道了顧客滿意的形成原理，工商企業在市場營銷活動中，要有效地提高消費者的購后滿意感，可采用營銷策略：①、相對降低消費者對產品的“預期績效”。②、與購買者保持經常的售后溝通。③、向顧客及時地傳達有利的產品信息。④、增加顧客對產品”可見績效”識別的容易性。46顧客價值與顧客滿意理論價值鏈指最終形成為顧客提供價值活動各個相互關聯的活動，這些活動的直接目標不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。價值鏈將企業中創造價值和產生成本的諸活動分解為戰略上相互關聯的9項活動。這9項活動分為5項基礎活動和4項支持性活動。企業價值鏈47對核心業務過程管理●新產品的實現過程：在快速、高質和按目標成本更新產品中涉及到的所有活動，包括識別需要、研究，開發和成功推出新產品。●存貨管理過程：在原材料、中間產品和在制品的存貨管理中所涉及到的全部活動，需要避免因庫存過多而導致的成本增加，同時還要保證有足夠的供貨。●訂單—付款過程：從接受訂貨，按時送貨到收取貨款過程中所涉及的全部活動。●顧客服務過程：在為顧客提供的各種便利過程中涉及到的所有活動，包括幫助顧客快速尋找到能解決問題的企業人員，獲得快速