客戶關系管理（第2版）項目八精益求精——客戶忠誠度管理任務一認識客戶忠誠度任務二提升客戶忠誠度項目導讀據統計，當客戶忠誠度上升5%時，企業的利潤將上升25%～85%。因此，忠誠客戶是企業實現長期利潤增長的根本源泉，更是企業提高競爭力的重要決定因素。本項目主要介紹了客戶忠誠度的相關知識，以及如何提升客戶忠誠度。思政目標（1）培養自主探究學習的能力。（2）積極踐行“精益求精”的工匠精神。知識目標（1）了解客戶忠誠度的價值及影響因素。（2）熟悉客戶忠誠度的衡量指標。（3）熟悉客戶忠誠的分類。（4）掌握提升客戶忠誠度的策略。技能目標（1）能夠識別忠誠客戶。（2）能夠提升客戶忠誠度。任務一認識客戶忠誠度一、客戶忠誠度概述二、客戶忠誠度的影響因素三、客戶忠誠度的衡量指標課前導入：以貼心服務換取客戶忠誠度關于客戶忠誠度，在客戶關系管理交流會上，企業高管劉經理向大家分享了他的經歷。“為了開拓國外市場，我需要前往迪拜進行市場調研，于是買了一張阿聯酋航空公司出售的機票。可是，受新冠肺炎疫情影響，當地隔離政策的不確定性增加，調研計劃也一再推遲。”劉經理說，“當我聯系阿聯酋航空公司的工作人員辦理退票時，得知該公司的機票有效期竟然長達24個月，如此寬裕的機票有效期是完全超乎我想象的。為什么阿聯酋航空公司要這樣做？這樣做又會對其產生哪些影響？一連串的問題激起了我的好奇心。”

……（詳見教材）請思考：為什么企業越來越看重客戶忠誠度？客戶忠誠一般被定義為客戶購買行為的連續性，是指客戶對企業產品或服務的信賴和認可、堅持長期購買和使用企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠，是客戶對企業的產品或服務在長期競爭中表現出的優勢的綜合評價。由于客戶具有復雜性和易變性，所以企業需要充分了解客戶忠誠的類型，以便采用相應的策略提升客戶忠誠度。一、客戶忠誠度概述（一）客戶忠誠壟斷忠誠是指在賣方占主導地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因別無選擇，找不到其他替代品，只能被動地長期使用或接受企業的產品或服務。比較典型的例子就是城市供電，即使居民對供電企業不滿意，也不會拒絕企業的供電服務。1．壟斷忠誠一、客戶忠誠度概述惰性忠誠是指盡管客戶對企業的產品或服務不滿，但是由于自身惰性而不愿意去尋找其他產品或服務。但是，如果其他企業主動為其提供更好的服務，客戶還是很容易被拉攏過去的。因此，擁有惰性忠誠客戶的企業應該通過產品或服務的差異化來改變客戶對企業的印象。2．惰性忠誠一、客戶忠誠度概述3．潛在忠誠一、客戶忠誠度概述潛在忠誠是指客戶雖然擁有但是還沒有表現出來的忠誠，通常表現為客戶希望購買企業的產品或服務，但是被某些因素限制了這種需求。對于這類客戶，企業可以適當調整營銷策略，將這種潛在忠誠轉變為實際忠誠。4．方便忠誠有些客戶出于方便考慮，會對某一企業保持長期忠誠。5．價格忠誠價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的企業，但這種客戶是不能發展為企業的忠誠客戶的。6．激勵忠誠當企業推行獎勵活動時，客戶都會前來購買；當活動結束后，客戶則會轉向其他有獎勵的企業。一、客戶忠誠度概述超值忠誠的客戶不僅對企業的產品或服務情有獨鐘，還會主動將他們感受到的滿意告訴身邊的親朋好友，并向他們推薦企業的產品或服務。這類忠誠客戶是企業最為寶貴的資源。三、客戶溝通的途徑7．超值忠誠客戶忠誠度即客戶對企業忠誠的程度，是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，客戶對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛，并長期重復購買該企業產品或服務的程度，是一個量化概念。隨著市場競爭的日益加劇，客戶忠誠度已成為影響企業長期利潤的決定性因素。一、客戶忠誠度概述（二）客戶忠誠度忠誠客戶屬于企業的良性消費者，他們會重復購買企業的產品或服務，不僅不會刻意追求價格上的折扣，還會帶動和影響自己的親朋好友做出同樣的購買行為。因此，客戶忠誠度可以增加企業收益，使企業有一個穩定的利潤來源。三、客戶溝通的途徑1．增加企業收益客戶忠誠度可以增強企業競爭力主要表現在以下兩個方面：一方面，忠誠客戶持續購買企業的產品或服務，可以幫助企業占據穩定的市場份額，穩固企業的市場地位；另一方面，當忠誠客戶發現所購買的產品或服務存在某些缺陷時，他們能以平和的心態主動向企業提出意見或建議，幫助企業做出改進，使企業做得更好，進而獲得持續的競爭優勢。三、客戶溝通的途徑2．增強企業競爭力

在競爭日益激烈的買方市場中，企業開發新客戶的成本越來越高，而維持忠誠客戶的成本要相對低很多。一方面，忠誠客戶比新客戶更加了解和信任企業，并與企業形成了一種合作伙伴關系，交易的程序化可使企業大大降低談判成本和履約成本；另一方面，忠誠客戶對企業的產品或服務比較熟悉，不用過多地咨詢企業員工來了解情況，這在一定程度上可以降低企業的服務成本。三、客戶溝通的途徑3．降低營運成本忠誠客戶面對企業推出的新產品或新服務時，容易受心理因素的影響產生消費欲望，有利于企業新產品或新服務的推廣。近年來，隨著我國國貨崛起，國產手機品牌不斷推出新款手機，受到了忠誠客戶的追捧，獲得了大量的市場份額。三、客戶溝通的途徑4．便于推廣產品管理論壇管理大師彼得?費迪南?德魯克說過：“衡量一個企業是否興旺發達，只要回頭看看其身后的客戶隊伍有多長就一清二楚了。”談談你對這句話的理解。客戶忠誠度的形成是一個復雜的機制，其影響因素主要有客戶滿意度、客戶信任、客戶情感、客戶歸屬感、客戶轉移成本、品牌形象等。客戶忠誠度受影響有時是單一因素作用的結果，有時則是多個因素共同作用的結果。二、客戶忠誠度的影響因素一般來說，客戶滿意度越高，客戶忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶忠誠度就會越低。企業如果能夠把握客戶的心理預期，并且讓客戶感知的價值超過心理預期的價值，就能夠實現客戶滿意，從而提高客戶忠誠度。二、客戶忠誠度的影響因素（一）客戶滿意度管理智庫：客戶忠誠度和客戶滿意度的關系客戶忠誠度和客戶滿意度之間的關系既復雜，又微妙。滿意可能忠誠，也可能不忠誠；不滿意一般不忠誠，也有可能忠誠。首先，客戶忠誠度并不等于客戶滿意度，而是在客戶滿意度的基礎上產生的對企業某種產品或服務的信任，希望重復購買的一種心理傾向。其次，雖然客戶忠誠度在很大程度上受客戶滿意度影響，但是并不絕對。……（詳見教材）一般情況下，客戶的購買行為會存在一定風險，如購買的產品存在質量問題、企業的退換貨門檻高、產品性能不如銷售人員所宣稱的那樣好等。為了避免和降低購買風險，客戶往往傾向與自己信任的企業保持長期聯系。二、客戶忠誠度的影響因素（二）客戶信任客戶關系的本質是企業與客戶之間建立的情感聯系。企業只有真正站在客戶的角度，給予客戶關懷，與客戶建立超越經濟關系之上的情感關系，才能贏得客戶的心，贏得客戶的忠誠。二、客戶忠誠度的影響因素（三）客戶情感客戶選擇并持續使用某種產品或服務，除了因為他們能得到產品或服務的性能和效用外，還因為他們能從這種產品或服務中感受到某種歸屬感。二、客戶忠誠度的影響因素（四）客戶歸屬感客戶轉移成本是指客戶為更換企業所需付出的各種代價的總和。客戶如果從一個企業轉向另一個企業會損失大量的時間、精力、金錢、關系和感情，那么即使目前他們對該企業不是完全滿意，也會三思而行，不會輕易離開。二、客戶忠誠度的影響因素（五）客戶轉移成本品牌形象以產品質量為基礎，受產品的功能、特點、可信賴性、耐用性、外觀、服務等因素影響，是客戶的一種感性認識。不同客戶對同一品牌既可能有相同或相似的感知，也可能有不同的感知；即使是同一個客戶對同一產品的感知，也會因不同的產品推出形式而有不同的判斷和評價。二、客戶忠誠度的影響因素（六）品牌形象忠誠在企業與客戶之間是雙向的、互動的。任何企業都不能追求客戶對企業的單向忠誠，而忽視企業對客戶的忠誠。企業如果對客戶的忠誠度高，一心一意地為客戶著想，不斷為客戶提供滿意的產品或服務，就容易獲得客戶的信任甚至忠誠。二、客戶忠誠度的影響因素（七）企業對客戶的忠誠度客戶自身因素也會影響客戶忠誠度，但這類因素是企業無法改變的客觀因素，如客戶需求出現轉移或消費習慣發生改變等。二、客戶忠誠度的影響因素（八）客戶自身因素客戶忠誠度的衡量指標是企業判斷客戶忠誠的依據。通過衡量客戶忠誠度，企業不僅可以進一步了解客戶，還可以考核企業在提高產品質量和客戶關系管理等方面所做出的努力是否達到目標，從而明確今后的經營管理方向，提高企業利潤。由于企業性質、產品和服務的不同，客戶忠誠度的衡量指標也不完全一致。三、客戶忠誠度的衡量指標重復購買次數是指客戶在一段時間內購買企業產品或服務的次數。在一定時期內，客戶對某一企業產品重復購買的次數越多，說明其對這一企業的忠誠度越高，反之則越低。需要注意的是，按重復購買次數衡量客戶忠誠度時，企業應根據不同產品的性質區別對待。（一）重復購買次數三、客戶忠誠度的衡量指標客戶購買產品或服務時會進行挑選，但由于信賴程度的差異，客戶對不同產品或服務的挑選時間是不同的。一般情況下，客戶的挑選時間越短，說明其對該企業的忠誠度越高；反之，則說明其對該企業的忠誠度越低。（二）挑選時間三、客戶忠誠度的衡量指標一般情況下，客戶比較重視產品或服務的價格，但這并不意味客戶對價格變動的敏感度相同。因此，企業可以依據客戶對價格的敏感度來衡量客戶忠誠度。價格敏感度高，說明客戶對企業的忠誠度低；價格敏感度低，說明客戶對企業的忠誠度高。需要注意的是，如果產品供大于求，無論產品價格如何降低，客戶也不會購買；如果產品供小于求，無論產品價格如何上漲，客戶都會購買。在這種情況下，客戶對價格的敏感度則不能反映客戶對產品或服務的忠誠情況。（三）價格敏感度三、客戶忠誠度的衡量指標一般來說，客戶對某品牌的忠誠度較高時，就會把更多的時間和精力用于關注該品牌的產品或服務，從而減少對競爭品牌的關注度。因此，如果客戶對原購買品牌的競爭品牌產生興趣，且愿意花費較多的時間關注競爭品牌的產品或服務，說明客戶對原購買品牌的忠誠度較低；反之，則說明客戶對原購買品牌的忠誠度較高。（四）對競爭品牌的態度三、客戶忠誠度的衡量指標客戶如果對某一產品或服務支付的費用占購買同類產品或服務支付的費用總額的比值較高，即客戶購買該產品或服務的占比大，說明客戶對該產品或服務的忠誠度較高；反之，說明客戶對該產品或服務的忠誠度較低。（五）購買費用三、客戶忠誠度的衡量指標如果客戶對某一品牌的忠誠度較高，當該品牌的產品或服務出現質量問題時，他們不會輕易拒絕該產品或服務，而是以寬容、諒解的態度與企業積極協商解決問題；如果客戶對某一品牌的忠誠度較低，一旦該品牌的產品或服務出現問題，他們就會感到強烈的不滿，并且拒絕再次購買。（六）對產品或服務質量的承受能力三、客戶忠誠度的衡量指標課堂小結認識客戶忠誠度客戶忠誠度概述客戶忠誠客戶忠誠度客戶忠誠度的影響因素客戶滿意度客戶信任客戶情感客戶歸屬感客戶轉移成本品牌形象企業對客戶的忠誠度客戶自身因素客戶忠誠度的衡量指標重復購買次數挑選時間價格敏感度對競爭品牌的態度購買費用對產品或服務質量的承受能力任務二提升客戶忠誠度一、培養客戶忠誠度的流程二、提升客戶忠誠度的策略課前導入：客戶是小米集團的最大底氣王老師是一名高校教師，同時也是一位資深“米粉”。在本次客戶關系管理交流會上，王老師說：“企業想要提升客戶忠誠度，不妨先看看小米集團是如何一步步鎖定客戶的。”……請思考：小米集團為何能積累數以億萬計的“米粉”？（詳見教材）潛在客戶與企業存在合作機會，屬于企業有待挖掘并需要大力爭取的客戶。網絡時代下企業吸引潛在客戶的方式有很多。但是，企業所選用的吸引潛在客戶的方式要簡練和自然，只有自然才能提高融入度，只有簡練才能在客戶心目中留下深刻的印象。一、培養客戶忠誠度的流程（一）吸引潛在客戶沒有哪個企業可以使所有客戶滿意，因此，明確界定的目標客戶是為企業指明方向的信號燈。具體來說，企業只有明確目標客戶的消費偏好和消費能力，細分產品定位，實現差異化經營，才能真正培養出屬于自己的忠誠客戶群。一、培養客戶忠誠度的流程（二）確定目標客戶一般情況下，企業可先用物美價廉的產品培養首次消費客戶，然后用個性化品牌定位讓客戶體驗產品的真正價值。一、培養客戶忠誠度的流程（三）培養首次消費客戶企業要想讓客戶重復消費，可以從以下兩方面做起。第一，注重企業產品或服務的升級和改造，從而讓客戶對新產品或新服務產生濃厚的興趣，愿意再次消費。第二，與客戶保持密切聯系，讓客戶對企業產生信任感，進而愿意再次消費。一、培養客戶忠誠度的流程（四）引導客戶重復消費通常來說，鐵桿客戶愿意花錢購買企業的產品或服務，并愿意分享給其他人，對企業忠誠，且不容易被競爭對手搶走。為了鎖定鐵桿客戶，企業應主動詢問客戶的意見，積極獲取客戶的反饋信息。同時，企業還要保持客戶反饋渠道的多元化與簡便暢通，讓客戶更愿意與企業建立聯系。一、培養客戶忠誠度的流程（五）鎖定鐵桿客戶企業應定期評估收集的客戶反饋信息，從中捕捉已出現的問題和未出現的潛在問題，及時采取行動加以修正。在留住客戶的同時，企業應讓客戶感受到產品的優良、服務的貼心，讓客戶心甘情愿地當企業的宣傳員，宣傳企業的產品或服務，提高企業知名度。一、培養客戶忠誠度的流程（六）留住宣傳客戶由于客戶的需求是個性化的，企業要有意識地接觸客戶，了解他們的真正需求，然后結合企業的實際情況提供滿足客戶個性化需求的產品和服務。客戶只有對企業的產品和服務感到滿意，才可能成為企業的忠誠客戶，然后向親朋好友大力宣傳，成為新客戶的介紹者，使企業的客戶群不斷擴大。二、提升客戶忠誠度的策略（一）積極滿足客戶需求企業應適當獎勵忠誠客戶，讓客戶從這些物質獎勵中感受到企業的關心與尊重，從而維護和提升客戶忠誠度。獎勵的形式有折扣、積分、贈品、獎品等。二、提升客戶忠誠度的策略（二）適當獎勵忠誠客戶經典案例：X咖啡公司的個性化福利2015年開始，X咖啡公司逐步將客戶忠誠度和獎勵管理、在線訂購、門店查詢、在線支付等整合到了一個移動app應用程序。這種集中交易的方式使得客戶必須使用公司的應用程序進行訂購產品及付款，為公司創造了一個關于客戶偏好和行為的數據“金礦”，讓公司有能力為客戶提供更加專業的個性化福利和服務。投其所好正是品牌與客戶交流的最有效方式。建立客戶組織，可以使企業與客戶的關系更加正式、穩固。通過客戶組織，客戶會感到自己有價值、受歡迎、被重視，從而產生歸屬感，對企業更加忠誠。這也有利于企業與客戶進一步建立超越經濟關系之上的情感關系。二、提升客戶忠誠度的策略（三）建立客戶組織企業可以采用特別的方式增加客戶轉移成本，建立與客戶之間的結構性紐帶，使得客戶在遭遇退出障礙時對企業表現出忠誠。需要注意的是，企業如果僅僅靠提高客戶轉移成本來維系客戶忠誠，而忽視了產品或服務本身，那將會使客戶處于尷尬和無奈的境地。二、提升客戶忠誠度的策略（四）提高客戶轉移成本員工的滿意度、忠誠度與客戶的滿意度、忠誠度之間呈正相關的關系。一方面，只有滿意、忠誠的員工才能愉快、熟練地提供令客戶滿意的產品或服務。另一方面，員工的滿意度、忠誠度會影響客戶對企業的評價，進而影響客戶忠誠度。二、提升客戶忠誠度的策略（五）加強員工忠誠度管理想要通過培養員工的忠誠實現客戶的忠誠，企業應做到以下幾點：尋找優秀的員工并加強培訓；培養員工樹立“以客戶為中心”“客戶至上”的理念；賦予員工充分的權利，使員工受重視、被信任；建立有效的激勵制度，激發員工的工作熱情；尊重員工的合理要求；建立促使員工努力留住客戶的獎酬制度。二、提升客戶忠誠度的策略課堂小結提升客戶忠誠度培養客戶忠誠度的流程吸引潛在客戶確定目標客戶培養首次消費客戶引導客戶重復消費鎖定鐵桿客戶留住宣傳客戶提升客戶忠誠度的策略積極滿足客戶需求適當獎勵忠誠客戶建立客戶組織提高客戶轉移成本加強員工忠誠度管理崇德向善：靚號轉網天價違約金，挽留客戶須以服務為主2019年12月，楊先生在辦理攜號轉網時被電信運營商告知，自己的手機號碼存在有效期20年的靚號協議，要轉出需先繳納違約金1.8萬余元。所謂的靚號，就是含有連串號，或者帶有8、6、9等數字的號碼。因為符合中國客戶的文化價值觀念，所以靚號受到了廣大客戶的追捧，成為電信市場的稀缺資源。電信運營商正是基于對資源稀缺性的判斷，在賣出靚號時，與客戶簽訂最低消費期限、最低消費金額等協議。更重要的是，能夠取得靚號的客戶往往具有高收入、高消費等特點，能為運營商帶來持續的高額收益。這正是運營商不愿讓靚號客戶流失的原因所在。在攜號轉網政策實施之后，運營商拿出《中華人民共和國合同法》的相關條款與靚號客戶進行博弈，以抬高客戶的違約成本。但是，運營商只有將重點放在服務質量和產品性價比上，才能吸引和挽留客戶，而不是通過增加煩瑣的手續阻撓客戶攜號轉網。案例分析：屈臣氏創新之路：培養忠誠客戶，塑造品牌企業屈臣氏在我國490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，是為國內大眾所熟知的保健及美妝產品零售連鎖店。屈臣氏一直致力于通過為客戶提供個性化的咨詢與建議，配以傲視同儕的多元化產品種類，令客戶每天都能“LookGood,FeelGreat”。……（詳見教材）結合所學知識回答以下問題：屈臣氏是如何緊跟時代，提升客戶忠誠度的？任務描述：在客戶關系管理交流會上，劉經理和王老師分別講述了阿聯酋航空公司、小米集團的相關案例，幫助大家初步了解了企業是如何培養客戶忠誠度的。請以小組為單位，借助網絡搜集這兩家企業的相關資料，然后梳理、總結這兩家企業在培養客戶忠誠度方面的共同點，撰寫客戶忠誠度培養方案，并在班級上討論交流。任務目標：提高學生為企業培養忠誠客戶的能力篤行致遠：撰寫客戶忠誠度培養方案任務分組：全班學生以5～7人為一組進行分組，各組選出組長并進行任務分工，將小組成員及分工情況填入表中。小組成員及分工情況班級

組號

指導教師

小組成員姓名學號任務分工組長

組員

篤行致遠：撰寫客戶忠誠度培養方案任務實施記錄表遇到的問題、解決方法、心得感悟等策略1．搜集阿聯酋航空公司的相關資料（1）公司概況

。（2）客戶忠誠度培養措施