營銷研究計劃書——案例營銷研究計劃書第1頁越野旅行服務(wù)企事業(yè)市場調(diào)查◆（說明信）給：中國越野旅行企業(yè)市場部經(jīng)理XXX來自：江城咨詢企業(yè)營銷調(diào)研部時間：XXXX年XX月XX日相關(guān)事項：越野旅行服務(wù)企事業(yè)市場調(diào)查研究提議書經(jīng)理先生：隨信所附營銷研究計劃書提出了對越野旅行服務(wù)企事業(yè)市場進行調(diào)查方案。我們希望該提議書能滿足您要求。假如您對該提議書有什么問題，請隨時跟我們聯(lián)絡(luò)。在得到您同意后我們將繼續(xù)研究工作。此致敬禮！XXX研究課題小組組長營銷研究計劃書第2頁越野旅行服務(wù)企事業(yè)市場提議書六、研究小組組員介紹七、課題進展時間表八、課題預(yù)算附錄1文件綜述——參考資料附錄2問卷目錄一、背景二、市場機會定義三、研究目標四、課題階段五、研究方法1.研究設(shè)計2.第二手資料3.資料搜集工具4.樣本設(shè)計5.數(shù)據(jù)分析6.不足營銷研究計劃書第3頁中國越野旅行企業(yè)是一個全國性旅行服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)有十多年歷史。企業(yè)宗旨是發(fā)展中國越野旅行服務(wù)，包含爬山、涉水、徒步旅行、野營等。企業(yè)有專業(yè)指導(dǎo)人員以及各種旅游設(shè)施。企業(yè)總部設(shè)在武漢武昌民主路1號，其分部遍布全國各大主要城市。越野旅游活動跟普通風(fēng)光旅游完全不一樣，它是鍛煉參加者意志獨特活動。這項活動由專業(yè)人員率領(lǐng)，適合大約10-15人小組。主要旅行活動有野營、爬山、游泳、徒步行走等。預(yù)計這項活動能為企事業(yè)單位帶來下面好處：發(fā)展內(nèi)在和外在職業(yè)聯(lián)絡(luò)我領(lǐng)導(dǎo)才能；培養(yǎng)職員之間合作關(guān)系和處理沖突能力；加強體質(zhì)和精神上磨煉；并給參加職員難忘經(jīng)歷。一、背景營銷研究計劃書第4頁越野旅行服務(wù)市場包含兩個方面：一是一些專業(yè)運感人員，他們把越野旅行作為職業(yè)訓(xùn)練一個過程；另一些則是待開發(fā)各類企事業(yè)單位職員。當前越野旅行企業(yè)對企事業(yè)單位這個市場尚不熟悉，所以有必要進行一個初步營銷調(diào)研以了解這個市場分片以及市場大小、性質(zhì)需求等。從廣義上講，當前越野旅行競爭對手是觀光旅游活動（到風(fēng)景名勝或療養(yǎng)地點游覽）。但現(xiàn)在還沒有哪個企業(yè)向企業(yè)提供越野旅行?；谏鲜龇治?，中國越野旅行企業(yè)決定開發(fā)企事業(yè)市場。決議制訂將基于營銷調(diào)研信息。營銷研究計劃書第5頁當前企事業(yè)單位越來越對為其員工辦戶外活動感興趣。中國越野旅行企業(yè)希望調(diào)查企事業(yè)單位作為越野旅行服務(wù)市場潛在需求，目標是想把企業(yè)旅行項目辦得更適合于企事業(yè)單位特定要求。二、機會定義營銷研究計劃書第6頁三、營銷調(diào)研目標與假設(shè)下面是要進行調(diào)查研究目標與假設(shè)?？偰繕耍号袛嗥笫聵I(yè)單位對越野旅行需求程度和性質(zhì)詳細目標一：確定這種需求怎樣隨企業(yè)類型（行業(yè)、地理位置、規(guī)模等）而改變假設(shè)：（1）有些企事業(yè)單位常舉行一些創(chuàng)新活動以提升企業(yè)職員工作效率和滿意程度。這類企業(yè)對越野旅行活動會更輕易接收；（2）大企事業(yè)單位比小單位更輕易接收越野旅行服務(wù)；（3）對越野旅行活動參加可能性與企業(yè)對這些活動所預(yù)見危險性程度相關(guān)詳細目標二：辯別企事業(yè)單位選擇哪類職員參加這么越野旅行活動。假設(shè)：（1）中高級管理人員、模型職員（或先進工作者）（2）參加者包含不一樣部門職員（3）企業(yè)不會讓參加者家人同行（4）可能請企業(yè)外人（客戶、供給商）參加營銷研究計劃書第7頁詳細目標三：發(fā)覺企業(yè)從這么一個越野旅行活動中尋求什么效用。假設(shè)：所尋求效用隨不一樣類型企業(yè)而改變詳細目標四：了解企事業(yè)單位希望越野旅行服務(wù)提供什么樣服務(wù)假設(shè)：服務(wù)項目取決于旅行時間和所尋求效用詳細目標五：搜集對越野旅行服務(wù)普通看法營銷研究計劃書第8頁四、研究階段階段之一：探索性研究1.市場問題定義2.研究問題定義3.對該研究課題進行計劃階段之二：問卷設(shè)計1.定性資料要求2.定量資料要求3.問卷設(shè)計、試答和修改階段之三：樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集1.抽樣設(shè)計2.進行調(diào)查3.回收問卷并進行編號與整理營銷研究計劃書第9頁階段之四：資料分析與整理1.分析資料2.解釋資料階段之五：匯報結(jié)果1.研究結(jié)果匯報準備2.形成口頭或書面匯報3.完成結(jié)論與提出行動提議階段之六：方案實施與反饋1.幫助實施所提議方案2.建立反饋過程營銷研究計劃書第10頁五、研究方法1.研究設(shè)計這是一個市場機會區(qū)分研究，使用了描述性研究方法：預(yù)計越野旅行潛在需求；區(qū)分潛在服務(wù)對象所尋求效用及服務(wù)項目；辯明企業(yè)在向企事業(yè)單位推銷其產(chǎn)品時應(yīng)考慮原因營銷研究計劃書第11頁2.第二手資料針對下面題目對相關(guān)第二手資料進行了調(diào)查（所查到相關(guān)參考資料見附錄）：——戶外旅行活動——當前正在經(jīng)營戶外旅行活動企業(yè)第二手資料調(diào)查表明幾乎沒有些人做過類似研究工作。但經(jīng)過查找這些資料也使我們對用戶動機、期望和所尋求效用有所了解。相關(guān)第二個題目標調(diào)查表明極少有旅游企業(yè)在從事戶外旅行服務(wù)。營銷研究計劃書第12頁3.原始資料搜集方法原始資料將經(jīng)過郵寄問卷方式搜集。使用這種方式原因在于與電話訪問相比，它能搜集到有深度資料。另外，個人訪問因為缺乏經(jīng)費而變得不可能。附錄中問卷在江城潛在企事業(yè)單位經(jīng)理人員中進行了試答。如越野旅游企業(yè)以為還要在其它城市企事業(yè)單位進行試答話，也能夠很快地進行。郵寄問卷將降低訪問者帶來偏見。大多數(shù)問題是多項選擇問題，輕易回答。只有少許是開放式問題方便深入取得必要信息。所以這個問卷是結(jié)構(gòu)性，輕易回答，而且也輕易編號和表格化。隨信還要附上一個貼好郵票信封，請應(yīng)答者把填好問卷在兩個星期之內(nèi)寄回來。營銷研究計劃書第13頁4.樣本定義所調(diào)查樣本量是1000個。被調(diào)查者是全國各地域大企業(yè)總經(jīng)理，他們是經(jīng)過隨機抽樣選擇。其總體起源是中國企業(yè)名目。選擇企業(yè)總經(jīng)理作為問卷接收者原因在于，他們影響企業(yè)購置行為，預(yù)計有20%回收率。在問卷寄出后，能夠考慮給收問卷人一個電話，但因為大部分電話是長途，費用高，而且總經(jīng)理這么人也難以接觸到，所以排除了這種可能，而改為在三天后再寄出一封信以提醒總經(jīng)理。營銷研究計劃書第14頁5.要進行資料分析類型準備對資料進行下面分析對全部問題進行橫列表分析回歸分析對企業(yè)所尋求效用進行因子分析卡方檢驗在搜集二手資料時幾乎沒有發(fā)覺量化資料，所以數(shù)據(jù)分析不包含對二手資料分析營銷研究計劃書第15頁6.不足企業(yè)總經(jīng)理雖是最適當收到問卷人，但企業(yè)里真正決定企業(yè)戶外旅行活動決議者或許是其它經(jīng)理人員。所以希望問卷會由總經(jīng)理辦公室轉(zhuǎn)給適當責(zé)任人回收率低原因可能包含：問卷討論內(nèi)容對總經(jīng)理并不主要，他們沒有時間回答，也不轉(zhuǎn)到適當人手中；即使轉(zhuǎn)到適當人手中，他們也不一定完成問卷。另外因為越野旅游活動是一個新概念，那些對這種概念感興趣人可能會對問卷給予較有利回答營銷研究計劃書第16頁六、研究小組組員介紹下面是對研究小組組員介紹和分工安邁克：安邁克是我們咨詢企業(yè)旅游行業(yè)方面高級顧問，有十多年工作經(jīng)歷。他以前參加過研究項目主要是為政府做旅游方面發(fā)展研究。他是營銷調(diào)研設(shè)計與分析教授。他將負責(zé)這個課題小組。李沙：李沙是體育方面營銷教授，她已在企業(yè)工作了五年。她在娛樂行業(yè)方面有完備專業(yè)知識。在本課題小組里她將幫助安邁克管理這個研究工作。天農(nóng)：天農(nóng)是研究小組組員之一，在參加企業(yè)以前，他是政府關(guān)于體育及旅游方面高級顧問。他有豐富數(shù)據(jù)分析技能。黎歐：黎歐參加過幾個企業(yè)進行新產(chǎn)品研究，他對產(chǎn)品概念形成與新產(chǎn)品市場檢驗有很豐富知識。另外他在問卷設(shè)計和分析方面有專門技能。康達：康達在消費者研究方面做了多年工作，他將幫助準備問卷，分析資料并主持完成最終匯報準備工作。營銷研究計劃書第17頁六、研究小組組員介紹課題小組組長安邁克李沙研究者康達研究者黎歐研究者天農(nóng)研究者營銷研究計劃書第18頁七、課題時間安排時間事項20XX年3月1~12日討論確定研究目標、方法3月13~28日形成問卷初稿、決定樣本組成、選擇樣本、選擇問卷試答樣本4月1日與委托人討論問卷初稿4月2~5日修改問卷4月6~9日試答問卷、完成樣本選擇4月10日確定最終問卷4月11日提交提議書4月12日寄出問卷4月13~30日回收問卷5月1~15日整理回收問卷5月16~22日分析結(jié)果5月23~30日準備匯報6月1日提交口頭和書面匯報營銷研究計劃書第19頁八、課題預(yù)算下面是對研究費用一個粗略預(yù)計1.咨詢費5個研究人員：250小時X40元/小時10000元2.其它研究費用問卷費用：材料250元人工1250元信封費：只X0.10元/只200元郵票：張X0.80元/張1600元交通費元準備最終匯報元累計17500元營銷研究計劃書第20頁附錄附錄一文件綜述——參考資料（省略）附錄二問卷營銷研究計劃書第21頁越野旅游服務(wù)

——對企事業(yè)市場調(diào)查問卷請您先讀下面這段話，然后仔細回答下面問題。中國越野旅行企業(yè)為全國企事業(yè)單位組織越野旅行服務(wù)，與企業(yè)組織風(fēng)光旅游完全不一樣，是一個新奇鍛煉企業(yè)職員意志獨特活動。這項活動由專業(yè)人員率領(lǐng)，適合大約10-15人小組。主要旅行活動有野營、爬山、游泳、徒步行走等。預(yù)計這項活動能為企事業(yè)單位帶來下面好處：發(fā)展內(nèi)在和外在職業(yè)聯(lián)絡(luò)我領(lǐng)導(dǎo)才能；培養(yǎng)職員之間合作關(guān)系和處理沖突能力；加強體質(zhì)和精神上磨煉；并給參加職員難忘經(jīng)歷。營銷研究計劃書第22頁1.請問在收到本問卷之前，您是否知道為企業(yè)組織越野旅行活動？

是

否2.您企業(yè)派職員參加過哪類旅行活動？

風(fēng)光旅行

越野旅行3.就您所知，這種旅行參加者對下面幾個方面滿意程度怎樣？不滿意滿意食物12345住宿12345導(dǎo)游12345活動類型12345總感覺12345營銷研究計劃書第23頁4.您企業(yè)會對參加企業(yè)資助越野旅游感興趣嗎？不可能12345可能5.假如不可能，為何？6.下面幾個方面對您企業(yè)文化建設(shè)主要程度怎樣？不主要主要（1）建立職業(yè)聯(lián)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部12345企業(yè)外部12345（2）處理沖突12345（3）在職員中培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)才能12345（4）觀察職員領(lǐng)導(dǎo)潛力12345（5）使職員從體質(zhì)上健壯12345（6）使職員從精神上堅強12345（7）增強職員滿意度12345營銷研究計劃書第24頁7.您認為前面描述越野旅行活動對實現(xiàn)下面各個方面是否有幫助？（1）建立職業(yè)聯(lián)絡(luò)是否（2）處理沖突是否（3）培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)才能是否（4）觀察領(lǐng)導(dǎo)潛力是否（5）從身體上健壯是否（6）從精神上堅強是否（7）增強職員滿意度是否8.您企業(yè)最可能在什么季節(jié)派職員參加這種越野旅行？

冬季

春季

夏季

秋季營銷研究計劃書第25頁9.一年中您企業(yè)可能幾次資助職員參加這么一個越野旅行活動？

一次

二次

三次

三次以上10.每次預(yù)計派多少人？

3~7人

8~12人

12人以上11.每次參加越野旅游平均時間？

1~3天

4~7人

7人以上12.您職員是否自己準備食物？

是

否13.您認為越野旅行強度應(yīng)是擔(dān)心艱辛12345輕松悠閑營銷研究計劃書第26頁14.您認為越野旅行應(yīng)包含什么活動？（多項選擇）

爬山

釣魚

徒步行走

野營

游泳其它：15.您認為下面活動危險程度有多大？低