藥？保健品？——農村保健品市場之痛調查人：調查時間：2009年8月調查地點：蘇北某農村摘要：近年來，隨著我國居民的生活水平日漸提高，生活壓力過大等因素的影響，居民的總體身體狀況有呈下滑的趨勢，但同時，隨著收入的增加，健康意識增強，對自身的關注意識普遍提高，在平時醫藥手段之外，很多人選擇了用保健品來改善自己的健康狀況。這樣一種時代潮流從城市迅速擴展到農村，一時間已經遍及大江南北。但由于農民及農村各種條件限制，農村保健品市場一片混亂，造成了很多讓人痛心的事情發生。利用暑期社會實踐的機會，我對當地的保健品市場進行了一次比較細致的調查，寫成此文，本文意在淺析農村保健品市場的一些狀況，并提出一些建議。正文：我調查的蘇北某農村是最近十幾年富裕起來的新農村，人均GDP超過3000美元，為進行該地的保健品市場調查，我設計了一份調查問卷（如下），從回收的有效問卷中獲得了很多極為有用的信息，并通過走訪相關部門了解得知，當地的保健品市場發展已有五六年歷史，目前活躍在市面上的保健品有十幾種，包括某公司生產的“好腸胃”，磁療鞋，某藥液等，通過對縣城保健品銷售店面的了解和暗中走訪，我發現，該地的保健品市場相當火爆，在幾年之間，前后共計好幾批保健品銷售風潮已經刮過。我從村民家中收集到幾種使用較為普遍的保健品包裝盒，從調查報告的統計結果看，很多人根本不知道這些都是保健品，都以為可以達到藥品的治療效果，從網上的驗證和搜索相關信息，我發現有些保健品與其在國家相關部門登記時的名稱有不一致，或根本并不存在，閱讀網友的相關評論，其中相當多的品牌和產品已遭批評和指責甚至舉報。由此可見，相當多的村民已經被騙。同時有很多藥品也混進了保健品市場，違規采用了保健品的宣傳和營銷模式，村民對此也沒有清醒的認識，其中包括美羅制藥廠的腦血栓片（網上已遭舉報）。綜上所述，該地區的保健品市場相當混亂，但又持續高溫市場更新迅速，市場發育畸形，缺乏約束和規范。一、市場火爆的內幕通過簡單的供求分析可以揭示該地區保健品市場火爆的原因。（一）供給分析：1.市場經濟繁榮，為獲利益不擇手段。我國建設社會主義市場經濟體制多年來，促進了國民經濟的繁榮發展，但同時也使得很多人受到了市場經濟浪潮的沖擊，有一小部分人為了獲得利益而不擇手段，不惜傷害消費者利益。虛假宣傳，任意夸大的保健品市場就誕生在這樣的背景之下，原本治病救人，扶危濟困的醫道精神就這樣被歪曲了。2.比較先進的營銷模式和管理手段。（1）原料簡單，包裝華美。農村保健品大多數原料非常簡單，生產廠家中很少能夠見到正規知名廠家，一般都是具有一定資質的保健品生產廠家完全出于暴利，采用了一些極為簡單而常用、安全的原料來完成其“造星計劃”。這些保健品幾乎無一例外地進行了豪華的包裝，可謂是五顏六色，令人眼花繚亂，花花綠綠的包裝正好迎合了農民的虛榮心和只重視表面現象的心理，這樣的話，銷售的好壞直接與包裝相關，使得大量農民受騙。（2）暴利經營，規模巨大。保健品行業在我國還是一個新興行業，從業人員數量，行業規模都還不太大，加上市場廣闊，暴利幾乎是伸手即來。因此，近年來，很多保健品公司、集團快速形成，原先一些老牌藥品生產企業，營養食品企業也積極開拓新市場，提供新業務和服務。這些企業規模可以在幾年之內迅速擴大，資本巨大，一時之間，叱咤風云，使得很多監管難以落到實處。（3）連鎖經營，配送便捷。保健品經營的地域性和時效性較一般行業要強得多，搶占市場意義重大，獨特而專一的配送網絡的形成極有必要。對于農村來說，一些不甘束縛于田畝之間，向往暴富，有一定經濟頭腦的當地農民就脫胎為運送管網的負責人，為打開農村市場大建奇功。很多規模較大，有一定名氣的企業還有自己獨立的銷售部門，并積極發展下線，進行連鎖經營，利潤壟斷，更具欺騙性。（4）由北向南，游擊推進。通過網絡上的多方了解，我發現了很多保健品全國銷售都具有的一個特征，它們都具有自北向南，行銷全國，時而會掉頭向北，二度反攻大有游擊作戰之勢，很多保健品企業都在我國北方，像陜西、北京不乏知名企業。而且北方中原地區文化積淀較南方厚重，更有保守思想，更加有對土地和祖先的依戀與崇敬，這些都與保健品推銷的要求貼近，因此一般，都會率先在北方掀起新保健品的使用和火爆，熱度中等的時候就開始逐步南進開拓市場，利用信息的不對等性大發橫財。南方冷下來，又轉攻北方，掀起二度高潮，如此兩番，則巨富入囊。（5）借名生財，虛名逐利。在保健品市場，有很多企業多多少少有些名氣，有的還是知名企業。在我調查的地區，就有這樣的例子，譬如大連美羅制藥廠，北京的一些企業。說到大連美羅，不得不提一下其產品“美羅腦血栓片”，這原是處方藥，是需要在醫師指導下慎之又慎使用的心腦血管疾病治療用藥，如今卻采取了保健品的經營方式，由人們自行購買服用，這是極危險的，該藥可以如今稱為“準保健品”，是“國藥準字”的“保健品”，網上已有服用事故發生的報道，是在應當慎重。估計這些傳統醫藥企業都眼紅了保健品行業的暴利，都急于進來分一杯羹。如果這些企業是本著濟世救人，扶危濟困的醫道精神來做事，那無可厚非，如若不是，那就是極不負責任的。（6）倚重權威，假借傳統。我國本土的保健品行業的發展是有歷史印記和民族特色的。我國歷史悠久，與自然的聯系密切，傳統醫學深深打上了自然的烙印。在當代醫學對健康維護多少有些不夠全面和安全的時候，我國傳統醫學的獨特優勢就發揮出來了。如今的保健品開發人員非常重視中醫傳統處方的現代利用很多保健品都是古方的現代改良版。但中醫畢竟是缺少標準和完整解釋體系的，很多知識并未被證實，再加上研發人員任意改變原料的利用方式和送服方式及劑量，新工藝的應用更是對其有效性和安全性提出了質疑。但是生產方通過某名教授或名專利或隨意貼上國家認證等標簽，現代工藝等名字的神秘光環，使得很多人尤其是農民無法認清其本來面目，盲目購買，大費錢財。（7）視覺戰術，聽覺戰術。這是農村保健品宣傳的主要戰術，是一個比較傳統卻有相當管用的戰術。安利等外來保健品公司的健康顧問式銷售手段只適用于城市。在農村，很少有這樣的人去進行健康咨詢，傳統的電視和廣播廣告通過農村中幾乎家家必備的兩樣電器對農村家庭產生著深深的影響。保健品廣告的特點有如下：極具震撼力，權威性，高科技充斥，模糊性，時間較長，全天候反復輪播，貼近農村生活。如此強大的攻勢幫助保健品在農村攻城略地。很多農村人沒有見過世面，很多東西都不懂，更重要的是，農村信息渠道極度閉塞，互聯網并不普及。因此，很容易輕信廠家的大肆宣傳。一些慢性疾病患者接受治療時已認識到這些病需要長期服藥，一開始并不相信這些“保健品藥物”，但由于廣告的全天候沖擊視覺和聽覺神經，產生了強迫性信任感，再加上廣告中花錢雇傭的“患者”和“專家”的現身說法，很多人不信也“被信”了。（8）虛假承諾，考驗耐心。很多保健品廣告為了競爭和占領市場，大打廣告戰，廣告的戰術構思更是達到了藝術的高度，很多商家甚至推出了多少“療程”未能治愈，廠家負責免費治療，優惠活動等形式。更要命的是，農村廣播每天的幾番保健品咨詢廣告，有大量“坐堂醫生”等待患者的咨詢，用所謂的專業知識貽誤他人，這些所謂專家和醫生無一不是廠家和藥品的代言人，每天的廣告，他們重復討論著同樣的話題，講一些常識性的保健品知識和“貌似”專業而權威的藥品保健品的評論。對于服用一段時間不見效的患者，他們的回復一般是在購買調整劑量服用，他們往往要對病人的病情做一些相對專業的評論。如此丑惡，令人發指。這些不光貽誤病人的病情，更重要的是破壞了醫生在人們心中的光輝形象，貽害深遠。同時，一些保準治愈，不愈免費治療的承諾看似信誓旦旦，實際上是利用了農民保守和忌諱心極重的心理弱點開出的空頭支票。農村人一般諱言生病，生了大病更加是藏匿和隱瞞唯恐被人知曉引來歧視的目光。這樣的話，購買保健品也是一種秘密行為，就更不可能因為久治不愈轉而接受保健公司提供的大張旗鼓的公開治療了。所以，這樣的承諾幾乎可以說完全是收買人心，無形之中起到了實質有作用又不負任何代價的定心丸作用。（9）改頭換面，東山再起。在各種劣質保健品夸大療效，不斷暢銷之后，大約兩三年的時間，該保健品的實際效用已被人們普遍知道，人們再也不會上當受騙了，這時候，這些保健品就會黯然退出該地方市場。根據本地調查顯示，該地的保健品平均壽命為2~3年，保健品市場成了一個周期性的市場。保健品公司、企業充分利用這樣一個規律，很主動地及早退出，重新研制新的保健品牌子，換牌、換名重新掀起一股新的浪潮。（10）以質定價，適時活動。價格策略是每個保健品企業都要加以應用的，但是只有少部分保健品采取了低價位來獲得市場的方法，但是這卻似乎不是很好的方法，有幾個低價位的腸胃病保健品據我調查發現平均壽命只有一年不到。而大部分的保健品，價格普遍較高。有很多保健品的價格已經接近每“療程”萬元的天價，讓人驚嘆不已。然而，這些產品的生命卻比低價品要長。這是為什么呢？主要是采用了以質定價，以價推質的認識誤區來進行的。農村人普遍相信生命價格對應什么質量，并且愿意為治病花大量的錢，因此，廠家就定出了高價，這樣的高價在神乎其神的宣傳療效之下就變得較為合理了。農民們也天真地認為，只好這樣復雜的病多花點錢是值得的，然而，情況往往事與愿違。更令人不解的是，如此雜亂的保健品名目，如此放肆的宣傳和違規操作卻得不到任何的管理和約束，讓人費解。聯想到行業的暴利，也許他們每年都要拿出一定的錢作為活動費吧，無從得知。（二）需求分析1.醫療條件受限：醫療條件問題包括兩個方面，一是費用問題，二是醫療水平問題。費用問題就是看病難問題，醫院一直是農民們最恐懼的地方，一怕生病，二怕花錢，農村醫院的收費更加混亂繁多，很多農民朋友生病寧愿忍著也不去接受正規治療，一病說不定能傾家蕩產，治好也就罷了，最怕的是人財兩空，無處訴苦，這樣的話，就只能選擇相對便宜的保健品和私賣藥品進行保守治療。對于醫療水平問題則更加無奈，農村醫療衛生條件原本就不如城市，再加上城鄉經濟發展的差距愈來越大，越來越多的人才外流，更使得農村醫療衛生事業前途難光明。而且如今很多疾病無法治療和難以治療，也就難怪農民要相信那些保健品了。2.病急亂投醫，試試看。現如今的心腦血管疾病、腸胃疾病、老年人常見病（關節炎、三高、肺部疾病）日益高發，令現代醫療幾乎束手無策。在這種情況下，很多患者都會選擇保健品治療，他們一般都不知道自己買的事保健品，都認為是有治療功能的藥品，再者，試試看的的心理又推動著他們去嘗試，這也就難免保健品市場的火爆了。這或許只能寄希望于醫療科學技術水平的進步了。3.風俗習慣的限制，諱言疾病。相對于城市的開放，農村就保守多了。城里人尚且對疾病有所忌諱，更不用說農村人了，農村人得了病就要呆在家中，封鎖消息，假言隱諱，不愿接受生病的事實，在這樣的情況下，很多人就選擇了保守治療，并且在很多時候都把購買保健品當做一件恨不能見外人的事，一般都秘密進行，這樣的保守心態為保健品提供了巨大是市場。4.收入相對較高，可以負擔。我調查的地區位于東部沿海，經濟較為發達，農村居民收入較高，人們可以花更多的錢來保證自己的健康狀況。這樣的情行勢必帶來保健品市場的繁榮與混亂。5.鋪天蓋地的廣告，強迫相信。這一點前面提到過，廣告的全天候轟炸，蠶食著農民的并不堅固的防線，視覺和聽覺的沖擊甚至改變了農民們潛意識里的某些看法。如此險惡用心，我在調查中深感痛心，違規宣傳和違規播放，舉報無效，信息閉塞，這一切都使得農民們成為了某些人致富的犧牲品。二、由調查活動及分析工作總結出的幾個需要提出來的問題通過這次的調查和分析，我從中總結出了現今農村保健品市場及中國醫療衛生事業發展狀況的幾個問題。這些問題無一不在影響著農村居民的切身利益。1.醫療衛生改革問題：醫療衛生事業的改革可以說是我國現今社會事業發展面臨的第一大難題。尤其我國體制機制的獨特性，使得醫療衛生體制改革成為誰也不愿碰，不愿提，不愿卻又不得不面對的問題。總體改革的實施已經第二次大規模掀起，見到成效與否還有待關注，第一次改革的失敗難免讓人心頭升起一絲恐懼。醫療衛生改革涉及面諸多，國家和政府的資金問題首當其沖，醫療衛生體系的管理問題緊隨其后，醫院等公共衛生機構及其人員的生存發展問題更為關鍵政策執行力、貫徹程度和各類群眾的了解及響應更為基礎和重要。不過毫無疑問，醫療衛生機制體制改革已初見成效。新型合作醫療機制、基本藥物制度無疑都是明確的見證。但農民普遍反映，新合作醫療的報銷比例仍略偏低，在醫療集資方面，農民朋友普遍表示愿意適當提高繳費金額以獲得更好的醫療條件和報銷比例。醫療衛生改革事業，有待繼續推進。2.市場監管不力的問題。如此混亂和黑暗的保健品市場的形成，沒有市場監管的缺失是絕對難以形成的。市場監管缺失形成原因包括三個方面（1）相關法律法規較少，政策措施的落實不到位。我國目前關于保健品及其市場的相關法規和政策并不多，幾乎沒有（除《保健食品監督管理條例》），只有在食品、藥品的規定中偶爾會提到相關字眼，少得可憐的硬性規定又得不到有效的推廣和學習，就無法有力貫徹，這些造成了農村保健品市場混亂的形成。（2）相關監管部門的不作為。我國目前的法律體系已比較完善，從廣告法、食品安全法、廣播電視管理條例等相關法律規定中都存在規范保健品市場的相關條目，但是由于相關部門的不作為，使得很多部門知法犯法，毫無顧忌，縱容了保健品市場的混亂局面。（3）相關監管部門未能依法辦事，出現集體腐敗等黑暗交易農村保健品宣傳如此囂張和混亂，企業內部沒有專門的公共活動部門幾乎說不過去從研制生產到申請注冊和產品檢驗，市場運作逃避監管和堵塞消費情況的反映無一不要和政府及相關部門聯系通氣和潤滑對應關節，這就提供了官員貪腐的溫床，同時保健品市場的混亂依舊無法得到治理。3.媒體、宣傳的利弊問題。由農村保健品市場分析可以發現在這其中，媒體和宣傳的力量發揮了重要的作用。可以說，沒有報紙、傳單、廣播和電視這樣幾個媒體的助紂為虐就不存在如此火爆而又如此混亂的保健品市場。究廣播和電視等主流媒體放肆乃至違規宣傳之因，在于這些媒體的商業化運作。商業化的運作模式使得它們唯利是圖，不再注重信息的真實性和正確性，這不僅在保健品宣傳可以看到，在很多暴利行業也普遍存在著。對這些媒體，可以說人們既愛又恨，它們的監管不力，推動了保健品市場的混亂。4.農村醫療衛生事業發展公平問題。醫療衛生事業在農村發展的公平問題與教育城鄉公平相類似。應該說，在農村，隨著我國城市化不斷發展，本來就欠缺的醫療衛生事業就更加落后了，無論從工作環境、居住環境、工資待遇，農村醫院等都不及城市，這不可避免地造成了城鄉公共衛生事業發展的不協調。在農村醫療衛生事業發展先對滯后的情況下，也就難怪保健品行業會大紅大紫，或許這只能寄希望于國家對農村事業的支持了。三、調查之后的對策思考調查之后，通過對存在問題和現象的分析，我初步提出一些解決問題的設想。具體包括：1.加大力度，深入推進醫療衛生體制改革。對于醫療衛生事業這樣一個關乎國計民生的事業，即便它是一塊硬骨頭，國家和政府也必須有信心、決心和毅力去啃掉它。醫療衛生體制的改革涉及廣泛，需要國家集中各方力量和智慧加以解決，公私兩方的共同開展、加大公共投入、完善該系統的管理機制、改進公共醫療機構的盈利機制和性質、逐步推進和完善新型合作醫療的運作模式、基本藥物制度直到藥物的全面管理辦法都是極為有益而又有效的嘗試，應當繼續探索。只有讓人們相信醫院和醫生，人人都能看得起病、看的好病，那么，保健品市場也就風光不再了。2.加大醫學教育、醫學科技、醫學人才的投入，促進醫學事業的發展。促進醫學教育發展和醫學人才的培養，是為我國的醫療衛生事業的發展提供了進步的基礎，發展的后備動力。大力發展醫學科技的措施會增強人們對現代醫學的信任，這對于經濟的全面持續良性發展也有著附帶作用。我國目前的科教文衛事業的公共投入一直低于發達國家，加大對這方面的投入，促進發展，無疑是一件功載當今，澤被后世的好事。3.貫徹落實科學發展觀，加大對農村的扶持力度，促進城鄉協調發展。在我國的現代化、工業化、城市化建設中，農業一度淪為工業的附庸，為了工業的發展，城市的繁榮進步作了很大犧牲。所以，對于當今發展的現狀，農村有點無奈，先天不足。所以，在當前加大對農村尤其是農村公共事業的扶持力度，積極促進農村與城市的協調發展，從而解決農村看病難問題，改善農村居民的生活質量。這對于規范保健品市場，也是一種釜底抽薪的方法。4.加大對市場的監管力度，改革和完善社會主義市場經濟體制，保健品市場的混亂很大程度上歸因于市場監管的缺失，加大監管又牽涉到多方面的問題，執行較為困難。改革和完善社會主義市場經濟體制是我國一直不懈努力做的事，這項工作至關重要而操作困難，市場管理和市場形式的完善直接關系到我國經濟的發展，直接關系到消費者、國家、銷售者等各方的利益。這兩樣工作的開展，必將對各種不同市場，譬如保健品市場、媒體廣告宣傳市場發展中出現的問題加以解決，促進各種市場的健康發展。5.加大文化宣傳普及力度，提高農民的文化素養。之所以農村保健品市場如此混亂卻又能夠持續發展下去，正是因為農民的文化素養較低所致。農民的對專業知識的無知，對傳統觀念的誤解都被企業和廠家加以利用來賺取利潤。現在要做的應該是加大農村文化建設，促進農村文化的普及，提高農民的文化素養，拓寬農村的信息傳播渠道，使得農民獲得信息變得容易，就能提高對虛假和欺騙的分辨力，減少非理性的想法和行為，就能有效地規范農村市場。結語：這次調查活動，我深入地了解了農村市場狀況、農民心理、傳統與現代沖突的現狀，在運用已學知識和解決現實問題的能力方面有了較大提高，自己的交流溝通能力，調查分析研究能力，組織實踐能力獲得了較大的提高，這對于我日后的發展必將產生重要的影響。對各種問題的探索，也使我深刻認識到當今中國社會的各種問題，堅定我不斷學習新知識，提高能力，努力解決新問題，為國家、為人民服務的信心和決心，這必將成為我日后學習工作的動力。日后的學習，我覺得已經更有針對性和目的性，也更加適合于時代的需要。應該說，這次調查活動令我受益匪淺。附：調查問卷調查問卷共發放150份，回收120份，有效問卷120份。文中多數實際情況的闡述，分析根據（市場情況及原因，居民心理等因素）都是由對調查問卷的分析所得。關于本村保健品市場狀況的調查您知道什么是保健品嗎？A.知道B.不知道你都知道這些“藥品”嗎？（好腸胃××、××磁療鞋）A.知道B.不知道你是如何了解到這些“藥品”的？A.廣播B.電視C.報紙D.互聯網E.別人