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客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)廣告企劃流程定位廣告企劃流程廣告企劃流程執(zhí)行計劃廣告企劃流程背景資料目的:匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn),是為了編制一個 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報。行動:熟知那邊產(chǎn)品及市場。從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率,行動目標(biāo)及策略,通路、價位、促銷活動,任何有用的調(diào)查,產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。從廣告資料中獲取:競爭品牌的廣告量及廣告表現(xiàn),成功的與失敗的廣告歷史,本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史,并請教于對本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要,可要求做調(diào)查。從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲取:試著去深入了解產(chǎn)品及其競爭對手,去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商,征詢他們的意見。背景資料結(jié)果:決定現(xiàn)在是誰在使用這類商品?誰是潛在購買者?(列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等)對他或她而言,本產(chǎn)品最重要的是什么?(列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn))何時何地使用?使用情形如何?只使用本產(chǎn)品呢?或者也使用其他競爭品牌?使用及使用頻率如何?他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品?他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品?我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺?創(chuàng)意策略目的:以簡單的一頁來陳述:“我們期望這個廣告能做到什么?”創(chuàng)意策略行動:如果這個品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略,那么就重新檢查,并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正,就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”,合之更為簡明扼要。 你的主任或經(jīng)理(業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)),必須核準(zhǔn)這個策略,然后也必須取得客戶的同意。策略應(yīng)目的化的簡要。因?yàn)?,為了使其更有效果,大部分的廣告必須對準(zhǔn)一個單一簡要的承諾。創(chuàng)意策略結(jié)果:每個人都必須同意這個廣告所決定的,所要完成的任務(wù)。創(chuàng)意策略工作單品牌:日期::(一)行銷策略我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售?例如: 試銷階段。 更多的購買頻率 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。創(chuàng)意策略工作單二、目標(biāo)消費(fèi)群 不僅是年齡、收入、性別而已,當(dāng)試著以各種不同的角度來描述:你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者?三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手?他們的廣告訴求為何?(主要利益點(diǎn)、品牌印象)四、主要利益點(diǎn) 消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益?創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點(diǎn)第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn),哪一點(diǎn)最突出與重要?如果你建議本產(chǎn)品提出這個利益承諾,有什么實(shí)證來支持你,讓消費(fèi)者相信你?主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾?如果是,那么你如何期望與他們,有所不同?或比他們更好?消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾? 如果是,就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾,如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn),那么他們的購買習(xí)性將會產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略?創(chuàng)意策略工作單六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象消費(fèi)者對本品牌的感覺如何?我們希望改變這個印象嗎?如果是,要塑造成什么樣的品牌印象?創(chuàng)意策略品牌:日期:撰寫:. 目標(biāo)對象——. 主要目標(biāo)——(廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同:). 支持點(diǎn)——. 格調(diào)——□ 建議本策略需要做調(diào)查□現(xiàn)行資料即可創(chuàng)意簡報目標(biāo):向創(chuàng)意小組做簡報,說明主題需求,并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時間流程表。行動:填寫工作要求表。討論客戶的需要及工作上的要求。擬訂確實(shí)的工作時程表,讓創(chuàng)意人員有足夠的時間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 一般它最少必須是: ——四星期來企劃整體的廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 ——幾天到一星期的時間完成修正,如果客戶或新 聞局要求修正的話。創(chuàng)意簡報在工作量繁重的期間,你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內(nèi)完成,整個計劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論,以尋求解決之道。與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料,整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時,才算正式展開。創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效的討論,將可完成三件重要的事情: . 可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡報要點(diǎn), 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費(fèi) 精力。 . 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點(diǎn),當(dāng)你提出背景資料時?;蛟S你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗(yàn),例如:你測試這個產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。 . 這個簡報還可以告訴創(chuàng)意人員,你花了時間 去幫助他們,這一點(diǎn)是非常重要的。創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系,以便了解工作進(jìn)度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。結(jié)果:這個過程一定會產(chǎn)生出一個廣告主題,達(dá)到本 簡報的目的與要求。創(chuàng)意檢查目的:在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作:確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。是否解決客戶的問題,并準(zhǔn)備開始提案的工作。行動:向客戶提案的前一天或前二天,要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會議,在這個會議中,“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色,由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級”提出說明。創(chuàng)意檢查“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員: .總經(jīng)理 .業(yè)務(wù)總監(jiān) .市場經(jīng)理會議上,先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求,然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。會議中由業(yè)務(wù)先做說明,接下來才是創(chuàng)意人員。創(chuàng)意檢查當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評估時,下列有幾個步驟必須遵循: .注視整個創(chuàng)意表現(xiàn)。 首先,放輕松,試著把它當(dāng)作是已完成的廣告, 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方,要 求他們提出解釋或說明。創(chuàng)意檢查. 問自己(并摘記下來)。 它是否符合策略? 它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意? 它是否具有信賴度? 它是否很獨(dú)特而有別于競爭對手?對本產(chǎn)品而言,是否明確清楚? 我對它的感覺如何,假設(shè)它是相當(dāng)不錯的杰作?創(chuàng)意檢查. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念,然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見,征詢創(chuàng)意小組對你的意見的反應(yīng),并要求他們仔細(xì)的聆聽。創(chuàng)意檢查結(jié)果:“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會是:.接受本案。.接受本案,但要做少許修改。.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。.拒絕通過本案。如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話,則客戶提案可按時進(jìn)行,如果是第三項(xiàng)的話,也許提案可按時進(jìn)行,或許(如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話)我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過,我們通常將客戶提案延后一星期。創(chuàng)意檢查最后,要記住下列事項(xiàng):一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過,也就是你與每一個創(chuàng)意人員都獲得通過。你的問題都必須在“創(chuàng)意檢查會議”中解決,然后你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過程,并獲得通過,這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心,并有效地把它賣給客戶。向客戶提案目的:爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。行動:報告背景資料可以簡略地表達(dá)創(chuàng)意策略,或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。有時候廣告公司的會增加一些他們的機(jī)動性意見。客戶對本提案表達(dá)意見,對“創(chuàng)意檢查小組”的評估也許是完全支持,或完全反對。對而言,這是非常重要的,因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物,所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見,仔細(xì)的評估他或好的意見。向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助,我們應(yīng)該坦然地考慮接納,如果無助于本廣告或與策略不符的話,則應(yīng)嘗試著向客戶說明原因的所在。這不是在測試“誰對?誰錯?”,而是在探討:要做好一個廣告“怎么做才是對的?”。向客戶提案結(jié)果:廣告被接受,或被要求修正。如果被要求修正的話,必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來。不可對客戶承諾重大個案的進(jìn)行期限,必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶。制 作目的:獲得通過的廣告案,成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。行動:廣告制作可分為四個階段:.制作前的策劃。.開始制作(拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字)。.制作后(剪輯、選片、錄音組合、完稿)。.整合(將所需的稿件分送各媒體單位

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