客戶部如何與創意部協調客戶部如何與創意部協調廣告企劃流程定位廣告企劃流程廣告企劃流程執行計劃廣告企劃流程背景資料目的：匯集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好的、可行的創意策略及簡報。行動：熟知那邊產品及市場。從客戶那邊獲取：銷售目標及占有率，行動目標及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調查，產品特性、功能細節。從廣告資料中獲取：競爭品牌的廣告量及廣告表現，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調查。從你自己的經驗中獲取：試著去深入了解產品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經銷商，征詢他們的意見。背景資料結果：決定現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態、行為等）對他或她而言，本產品最重要的是什么？（列述本產品的理性利益點及感性利益點）何時何地使用？使用情形如何？只使用本產品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？他們為什么要買我們的產品？他們現在要買的是什么品牌的產品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？創意策略目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什么？”創意策略行動：如果這個品牌本來就已經有它的創意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創意策略工作單”來輔助你的一頁“創意策略”，合之更為簡明扼要。 你的主任或經理（業務部經理或創意指導、總監），必須核準這個策略，然后也必須取得客戶的同意。策略應目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準一個單一簡要的承諾。創意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務。創意策略工作單品牌：日期：：（一）行銷策略我們準備如何達成銷售？例如： 試銷階段。 更多的購買頻率 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉變成本品牌的使用。創意策略工作單二、目標消費群 不僅是年齡、收入、性別而已，當試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象）四、主要利益點 消費者使用本產品能得到什么重要的利益？創意策略工作單五、主要利益承諾與支持點第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？如果你建議本產品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認同你的利益點，那么他們的購買習性將會產生的效果是否能切合行銷策略？創意策略工作單六、現在的與未來的品牌印象消費者對本品牌的感覺如何？我們希望改變這個印象嗎？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？創意策略品牌：日期：撰寫：. 目標對象——. 主要目標——（廣告將促使消費者確信認同：）. 支持點——. 格調——□ 建議本策略需要做調查□現行資料即可創意簡報目標：向創意小組做簡報，說明主題需求，并共同協商 創意工作之時間流程表。行動：填寫工作要求表。討論客戶的需要及工作上的要求。擬訂確實的工作時程表，讓創意人員有足夠的時間去做杰出的創意表現。 一般它最少必須是： ——四星期來企劃整體的廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 ——幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。創意簡報在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內完成，整個計劃必須與業務經理及總監討論，以尋求解決之道。與創意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創意簡報時，才算正式展開。創意簡報與創意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： . 可以讓創意人員確實地了解你的簡報要點， 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費 精力。 . 簡報可確使創意人員知道整體案子的主要重 點，當你提出背景資料時。或許你也可以提 出一些你具體經驗，例如：你測試這個產品 或參觀工廠的經驗等等。 . 這個簡報還可以告訴創意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常重要的。創意簡報隨時與創意小組及制管保持聯系，以便了解工作進度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現出對工作的關心或提供 更多他們所需要的資訊。結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，達到本 簡報的目的與要求。創意檢查目的：在公司內部檢查本創意工作：確定是否符合本公司的水準與要求。是否解決客戶的問題，并準備開始提案的工作。行動：向客戶提案的前一天或前二天，要召集“創意檢查小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創意人員、創意主管會同創意總監向“創意檢查小級”提出說明。創意檢查“創意檢查小組”最少必須包含以下人員： .總經理 .業務總監 .市場經理會議上，先簡述創意策略及檢查各項重要的、有關于廣告的需求，然后創意人員針對他們的創意表現提出說明。會議中由業務先做說明，接下來才是創意人員。創意檢查當你被要求做創意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循： .注視整個創意表現。 首先，放輕松，試著把它當作是已完成的廣告， 注視它的細節二次或三次。 如果對創意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。創意檢查. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡要的銷售創意？ 它是否具有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產品而言，是否明確清楚？ 我對它的感覺如何，假設它是相當不錯的杰作？創意檢查. 將你想發表的意見按先后次序列出,如果是很長的意思,就要決定何者最重要要先發表,其他居后.. 告訴創意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發表的主要意見，征詢創意小組對你的意見的反應，并要求他們仔細的聆聽。創意檢查結果：“創意檢查小組”的結論將會是：.接受本案。.接受本案，但要做少許修改。.要求創意小組做進一步的思考并修改。.拒絕通過本案。如果結論是前二項的話，則客戶提案可按時進行，如果是第三項的話，也許提案可按時進行，或許（如果創意總監或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。創意檢查最后，要記住下列事項：一旦創意表現經“創意檢查小組”通過，也就是你與每一個創意人員都獲得通過。你的問題都必須在“創意檢查會議”中解決，然后你便可以以你的專業知識向客戶提案。因為所有的創意表現都是經過本公司嚴謹的檢查過程，并獲得通過，這將給你保護這些創意表現的信心，并有效地把它賣給客戶。向客戶提案目的：爭取客戶通過我們所提出的創意表現。行動：報告背景資料可以簡略地表達創意策略，或是詳細的表達文案背景歷史、重要的調查結果及其他背景資料。然后由資深創意人員說明廣告。有時候廣告公司的會增加一些他們的機動性意見。客戶對本提案表達意見，對“創意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。對而言，這是非常重要的，因為他們全是案子的決策關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶的意見，仔細的評估他或好的意見。向客戶提案如果這個建議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應嘗試著向客戶說明原因的所在。這不是在測試“誰對？誰錯？”，而是在探討：要做好一個廣告“怎么做才是對的？”。向客戶提案結果：廣告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的話，必須很仔細地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現在的要求摘記下來。不可對客戶承諾重大個案的進行期限，必須先與主管及創意總監商討后再答復客戶。制 作目的：獲得通過的廣告案，成功地進入執行與完成階段。行動：廣告制作可分為四個階段：.制作前的策劃。.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。.整合（將所需的稿件分送各媒體單位