#13、營銷推廣策略1413、營銷推廣策略14目錄一、高校校園餐飲需求市場分析二、大學校園快餐外賣店經營模式的構想TOC\o"1-5"\h\z（一）創新理念4（二）經營模式簡介4三、營銷戰略分析7（一）市場調查結果7（二）營銷戰略選擇一一SWOT分析11三）基本競爭戰略選擇——五力分析TOC\o"1-5"\h\z（一）市場拓展策略14（二）產品策略15（三）價格策略15（四）渠道策略16（五）促銷策略16（六）品牌策略16五、財務預算17大學校園餐飲外賣經營分析程默一、高校校園餐飲需求市場分析2014年，中國普通高校在校生數量達到2468.1萬人，而且還在以每年14.3%的速度增長，這一數量龐大的大學生群體有巨大的購買力。據中華全國學生聯合會及相關監測機構2014年的一項調查表明，我國大學生每學期的平均收入為6919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學生每學期人均消費支出高達6819元（含學雜費在內），而將大學生在兩個學期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在1.2萬元以上，接近城鎮居民26955元的人均年收入。同時，大學生是一個特殊的消費群體，有其自身的獨特性，由此而形成的高校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特點，具體體現在以下幾個方面：（一）群體構成的復合式、多層次性在許多綜合性大學，尤其是開設了碩士點、博士點的學校，大學生群體的組成具有復合式、多層次的特點。已經有經濟收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學生構成了學校相對高端的市場，而大部分消費穩定的學生則構成相對大眾、低端的市場，從而形成不同的消費層次。同時大學招生區域的廣泛性，造成了大學生群體的地域復雜性，使得大學生的飲食習慣差異較大。（二）活動范圍有限性大學生消費群體的活動范圍有限，基本在學校內或學校附近，相對比較集中。特別是有很多高校的校區以及大學城建在郊區，因而同學們日常活動的局限性更大，同時，大學生的日常作息時間也相對固定。以上兩個因素使得大學生的餐飲市場呈現固定性的特點，大部分時間只能選擇在校內及學校周邊就餐。三）健康飲食的主觀需求由于大學生群體基本都以住校為主，在平時的膳食營養方面比起在家由父母照顧必然會欠缺不少。22014年電子科技大學，一到四年級420名在校學生進行調查，問卷分數顯示：88％的學生得分都在80分以下，分數普遍偏低，且知識來源主要依靠報刊。相對于營養知識的缺乏，大學生的營養態度卻出奇得高，89．5％的人表示關心自己的健康狀況，90．5％的人渴望了解營養知識，88．3％的人希望使自己飲食更科學。可見，大學生群體普遍存在健康飲食的愿望，然而在實際生活中缺乏相關的知識，呈現營養知識和態度、行為倒掛的現象。另外，我們發現女大學生特別注重自己的形體形象，有時為減肥而近乎虐待自己，她們淹沒在減肥的時尚潮流之中，卻忽視了自身的營養健康。與此構成鮮明對比的是學校以及相關部門并沒有給大學生以合理的飲食培訓、宣傳和指導，也沒有從營養入手提供全面合理的配餐。（四）多樣化、個性化的餐飲需求傳統食堂多采用“大鍋飯”式的食品加工方式，單純注重大批量生產帶來的效率和成本優勢，卻未能充分考慮到來自全國各地不同學生的口味要求。而且飯菜種類單一，長時間不更換菜單，更不可能結合學生自身的營養需求提供針對性的餐品，結果導致學生對食堂的滿意度逐漸下降。在大學生的日常消費構成中，飲食支出在消費總支出中占有相當大的比重，而隨著擴招帶來的學生數量的激增，大學生消費需求漸漸超過了高校食堂的容納能力和服務極限，傳統的校辦食堂模式也已不能滿足大學生日益多樣化、個性化的餐飲需求。怎樣才能以低成本、高質量的餐飲產品來滿足大學生多樣化、個性化的飲食消費需求，成為亟待解決的問題，而大規模定制思想的引入或許可以實現魚與熊掌的兼得。大規模定制致力于以接近大批量生產的成本和效率提供滿足客戶個性化需求的定制產品并提供相應的服務，可以有效克服個性化定制和大規模生產之間只能取其一的矛盾。基于此，本文提出了高校餐飲經營新模式的構想。二、大學校園快餐外賣店經營模式的可行性創新理念本項目致力于用互聯網工具幫助傳統餐飲機構運用新的方法，新的模式，攻占校園外賣市場。打造在校大學生的健康飲食專家，給予他們母親般的呵護，朋友般的關心和專家級的建議，引領新一代的健康、便捷、個性化的就餐潮流。并可由此獲取豐厚的利潤。（二）經營模式簡介1、基本流程介紹（1）加盟【餓了嗎/美團外賣/淘點點外賣】這些外賣平臺整合了線下餐飲資源和線上網絡資源，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。于此同時，這些平臺向用戶傳達一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式。除了為用戶創造價值，還提出C2C網上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案。目前這些平臺的機制已經很成熟，商家入駐零風險但有豐厚的回報。這些平臺會開展很多優惠的促銷活動，商家無需投入過多成本，一切由平臺擔負。（2）方便的物流配送惠眾物流團隊有豐富的校園外賣短程物流配送經驗，可以做到商家餐品的及時交付，訂餐同學的及時取飯。商家無需更多投入物流環節，只需依照平臺下單準備餐品即可。2、成功案例(1)徐亮胖哥烤蹄(順江小區店)家帛味香無飯閔頁訂三甬冒菜|捷受脅訂|姐妹旨菜百味快餐中丄I■住住育審1139訂單°乳甘即v.SE：LllrOOJT1?i^：i°F皿中式1415-Ja3>jK二式瞅F■：■?7?1~甲屮為IS］脇?飼中m725^單4溯中■G3凌鳳忸程二式音***?4214訂單SJ羈福淫特色4吃中三****il-igfl(Hj單31-H引SiOgjS尋弋「呂<J|i定更押訂M4-接更預訂趙記旨菜隹,接曼預訂耒點伍疥辱匚T分鐘送餐時冃"?(》開抬^Ehd|11.O!>=^昭鐘謹細間毗鐘醫柯阿旬11.(K開抬軸鐘送鈿間啊：4［)?陽-?二=?HOT輛腳劃美亠吃字祐外賣(?FAO?.胡ej題備1438W］買馬記棒棒雞￥16￥W安德魯55￥151換633A1^17一紙灣目朋情弭站人阿衣即郵VrBUffift10ft藝隧染?3￥4BuBD^IH珈人購買越g糾&立BD推啊Q涂亮胖哥諸蹄

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三、營銷戰略分析（一）市場調查結果調查抽樣總體情況研二博:用7%嘰大三14%本次調查問卷共發放550份，收到472份有效數據。調查的時間為10月3日至10月5日，調查人群涵蓋了從大一至博士生各個年級段，調查地點集中在取外賣地點，食堂，以及宿舍。獲得了比較客觀真實的數據。具體數據及分析從調查數據中可以明顯看到，在炒菜，冒菜，炸雞，蒸菜，披薩五個選項中，喜歡炒菜的同學占到了絕大多數，證明中餐具有最廣大的市場。同時我們注意到，在高年級同學中，川式快餐的代表冒菜，具有很大的市場，比如對于大四同學的調查中，冒菜與炒菜的喜歡程度不相上下，這也說明，高年級同學對于味道，菜式的要求更加多樣與苛刻，更喜歡川味美食。各年級同學堆喜歡的外丈口味1、同學們最喜愛的外賣口味從調查數據中可以看到兩個明顯的特點：1、麻辣口味是大多數人的第一選擇，尤其表現在大二大三年級，這與他們已經適應了四川飲食口味有關。2、大一年級清淡口味占多數，對麻辣口味并不感冒，這與他們還沒適應四川的飲食有很大關系，因此針對大一年級的消費群體，要主推清淡口味的的菜品。2、同學們最注重的外賣特點各年級同學最注重的外賣特點■好礙■□嘶■華品豐雷WSffE從調查數據中可以看到，相比份量、菜品豐富程度、價格，口味是外賣的核心競爭力，我們關注的第一重點永遠都應該是外賣的口味。同時我們可以看到，大一年級對價格和份量的關注遠高于其他年級，說明低年級的消費水平要低于其他年級。對高年級的推廣一方面注重口味，同時增加菜品的豐富程度，增加我們的產品競爭力。3、外賣平均送達時間

夕卜賣送達時間夕卜賣送達時間夕卜賣送達時間目前60%都集中在20分鐘到40分鐘這個區間內，送達時間基本合格。但仍然有17%的訂單40分鐘以后才能送達.現階段外賣送達時間并不能成為一個特別吸引眼球的營銷點。4、4、針對一份外賣便宜三元還是限時送達的選擇題中，可以從數據中看到，大多數同學都選擇了便宜三元，證明大學生群體對于價格敏感程度還是高于對時間的敏感程度。同時我們注意到，大二大三同學對于時間的要求非常高，所以面對大二大三群體時，應強調時間的重要性營銷戰略選擇一一SWOT分析TTI內制士自勺務坊J*匚內忌仁甘勺仇疥|IIIIV1、機會(Opportunities)(1)政治法律環境(Political)校園餐飲市場逐步開放化、社會化。高校對食堂向外承包的行政限制性政策逐漸減少，高校食堂傳統校辦模式正逐步被改變，開始由社會個人辦食堂，學校進行統一管理。這種模式充分利用了學校社會的資源，同時為同學提供了更多樣化的服務，既降低了學校的成本也帶來了可觀的社會經濟效益這為我們的項目進入校園市場提供了良好的機遇。(2)經濟環境(Economic)在校大學生注重飲食支出，并有足夠的負擔能力。調查顯示超過60%的被訪大學生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項目。同時，國家對教育投入加大，高校大學生生活補貼、獎助學金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大學生的飲食消費水平。因此，只要提供符合學生群體消費水平的飲食服務，是可以得到可觀的效益的。(3)社會文化環境(Social)健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的大學生關注自身的健康，健康飲食觀念逐漸被他們所接受。調查顯示，超過54%的大學生注重餐飲的營養健康成分，男生對營養健康的注重比起女生來有過之而無不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無法達到大學生對健康營養的要求，因此，這為本項目進駐校園提供了一個很好的條件。(4)科學技術環境(Technical)網絡無疑是在校大學生日常接觸最多的媒體，而且高校網絡極為便利和普及，這為我們實施網上餐飲定制服務提供了很好的基礎。無論是訂餐系統還是物流采購配送系統均有成型的技術在市場上使用，而且日臻完善，技術的日新月異，為我們提供了有利的實施條件。2、威脅(Threats)(1)政治法律環境(Political)高校對食堂開辦、承包有自主選擇權和管理權，同時校園餐飲關系到眾多學生的健康安全，所以學校對進入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛生有更多要求。(2)經濟環境(Economic)餐飲進入門檻相對較低，短時間內較難形成競爭優勢，跟進者容易模仿，導致激烈競爭。服務于校園餐飲市場的競爭者逐步增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因此，需要抓住先機，占據校園市場，形成顧客忠誠，因而需要更多的品牌推廣投入。(3)社會文化環境(Social)在校大學生飲食需求的多樣性與標準化生產的完美結合有一定困難，中式餐飲的標準化生產是一個難點，需要開發新產品，新技術，前期的研發投入會較大。5、營銷戰略選擇綜合以上分析，本項目具有良好的外部機會和有利的內部條件，可以采用SO戰略即增長型戰略來充分掌握環境提供的發展良機，迅速成長。為此，應不斷開發市場、提高生產能力、增加產量等增長措施。與此同時，彌補不足，完善自身：（1）做好公關策略，切實為學校和學生提供物超所值的產品和服務，融入到校園社會中，獲得更多的政策優惠。（2）深入調查，了解學生需求，提供多元化和個性化的產品及服務，推廣項目品牌，形成顧客忠誠，確定市場地位。基本競爭戰略選擇——五力分析■顧客替代品冊響行業的五種充母力：E：1、現有競爭者較多，差異性較大：（1）校辦食堂。一般來說校辦食堂規模大，享有學校給予的財政補貼等優惠，有價格優勢，而且供應能力強，形象統一，制度完善，統一管理。但另一方面"大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學生的口味要求，而且工作人員服務態度有待提高，就餐高峰時常出現排隊、擁擠、無座等現象。我們的項目與之相比在飯菜質量和服務上具有比較優勢，同時，所提供的產品強調營養健康，具有一套完善的服務規章制度，在提供周到服務同時，為不同消費者提供個性化服務。（2）校內承包食堂。規模相對較小，有一定的優惠政策，價格有相對優勢，產品具有特色，飯菜口味較好。但是供應能力有限，飯菜無法達到營養健康的要求，衛生、環境有待完善，缺乏統一管理，數量較多，競爭激烈。我們的項目與之相比，在產品營養健康、服務管理，尤其是產品差異性上具有優勢，而且采用標準化、集中化的生產，供應能力相對較高。3）校內餐館。規模適中，衛生環境較好，飯菜質量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐。但是價格較高，供應能力有限，不可避免的在就餐高峰時擁擠、等待。我們項目與之相比的優勢在于價格相對低，更加快捷方便。（4）校外餐館。規模大小不一，檔次高低不齊，整體衛生、環境較好。但數量眾多，差異性較小，競爭激烈，在校外，不方便學生購買，而且價格較高。我們的項目與之相比，優勢在于可以為同學提供足不出校的便捷服務。2、特殊的行業限制性因素：一般來說餐飲行業進入門檻較低，行業壁壘不高，但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費群體，學校和學生對餐飲的健康營養、衛生、價格等有更高的要求，無形之中提高了進入的成本。同時由于高校餐飲市場經營場所的有限性，提升了生產要素中的土地——經營場地的成本。我們的項目通過供應鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產損失，降低產品制造成本，并通過良好的顧客服務獲3、滿足消費者獨特要求。在校大學生對餐飲有著獨特要求：便捷、健康、營養、多元化、個性化。我們的產品和服務就是針對大學生的這些要求而設計的，同時還會為大學生提供更多超值服務，將健康營養意識在學生中推廣開來。4、產品及服務的可替代性。知名的快餐餐飲產品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產生替代威脅。但是與現有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業，在提供快捷餐飲的同時更注重健康營養，同時為學生量身定做，價格相對較低，學生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們在衛生健康方面具有絕對的競爭優勢。四、營銷推廣策略（一）市場拓展策略1、市場宗旨和步驟：（1）宗旨：服務先行，物流跟進，產品壓軸。先在校園內掀起健康營養飲食的文化熱潮，宣傳健康營養的重要性，同時推廣公眾微信號，在這股健康營養熱浪中把產品推廣出來。（2）市場拓展步驟：第一步：研究產品及包裝策略，為高校外賣市場量身定做。第二步：大規模宣傳，促使用戶第一次購買并留下良好的印象。第三步：推廣商家微信公眾號，推送活動，進行用戶調查，增加用戶粘性。第四步：擴大經營規模，向周邊院校輻射。（二）產品策略1、餐飲產品定位。目標顧客定位在注重飲食的健康營養和便捷，消費能力在中等及偏上者，且有較多機會接觸網絡的在校大學生群體。2、產品研制、創新及試用。通過市場調研了解消費者需求及潛在需求，由專業的營養膳食團隊進行產品開發，或對現有產品組合，并進行科學標準化定量生產。3、個性化產品。采用會員積分制，對累計訂餐達到一定次數的會員量身定做個性化產品。4、提供健康營養指導的服務。定期開辦營養講座，對會員進行培訓，宣傳健康知識。5、微信號增值服務，使其變成一個消費者與商家以及消費者與消費者之間交互式網絡平臺，共同探討健康營養話題。6、售后反饋收集制度。收集購買外賣顧客的意見，對產品進行不斷地改進，更符合大學生的口味。（三）價格策略1、定價目標。讓大多數大學