廣告心理學重點內容廣告傳播的主體：廣告人和廣告受眾廣告的定義：廣告是由一個廣告主在付費的條件下，對一項產品，一個觀念或一個服務所進行的傳播活動商業廣告的基本特征1、 它是通過一定媒介進行的信息傳播活動2、 廣告傳播的中心目的是有效的影響廣告對象的心理3、廣告有明確的廣告主廣告主通常指付錢來宣傳一項產品，一個觀念或一項服務的機構或個人廣告受眾是從傳播學的角度而言的概念，指那些接收到廣告信息的人在各個工作流程中，要想使廣告被廣告對象接受，從而達到廣告的中心目的，要抓住兩個關鍵的環節1、 廣告要說什么2、 廣告要怎么說廣告人：廣告人應當是廣告行業中優秀杰出的專業人才指在廣告代理公司從事經營運作設計等工作的專業人才能力：標志著個體在完成某種活動時潛在的可能性的特征認識過程（如感覺直覺記憶想象思維心理過程情緒情感過程心里意志過程個性傾向性（如：需要動機興趣信念世界觀等）個性心理個性心理特征（如能力氣質性格）現象覺醒狀態（如注意）心理狀態非覺醒狀態（如睡眠催眠）消費者的購買行為時由購買需要開始的，這種需要是由消費者的內因或外界誘因來激起的，之后消費者會經過收集信息，篩選，確定商品發生購買行為。在這個過程的每一步中，廣告都會影響消費者。在使用商品后，消費者會做出評價，從而完成這一次購買行為并進入下一次購買行為。廣告是如火如何影響消費者的心理活動的？1、 廣告作用于消費者的感覺器官，發生感知覺，如果被注意到了并引起消費者的興趣，會進一步產生對它有目的的認識活動。2、 伴隨著認識活動消費者會對廣告或宣傳的商品產生各種情緒情感體驗，有積極的也有消極的，，如果廣告滿足了消費者的主導需求，并誘發了它的購買動機，則產生積極的情緒，反之，如果不能滿足消費者的主導需要，則可能產生消極情緒。3、 在此基礎上，消費者可以確立對廣告與所宣傳商品的態度，然后對是否購買此商品作出決策，按照決策發動或抑制購買行為。廣告的心理功能1、傳遞溝通功能2、誘發或滿足需要的功能3、影響態度的功能什么是注意?注意是人的一種心理狀態，它為心理過程提供一種背景狀態有目的、有意志努力的注意唄稱作有意注意無目的、不需要意志努力的注意稱為無意注意廣告的藝術性要保持這樣兩點，第一要事廣告對象看得懂，第二要讓廣告對象喜歡看。蔡戈尼克效應？由于某些問題尚未解決而產生的事欲望滿足的迫切需求，是人們對這種為完成的事發生持續的興趣而一直記住它，直到最終解決。感覺概念？感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。心理學家把感覺分為外部感覺，和內部感覺。而廣告受眾接受廣告主要是外部感覺，它包括視覺聽覺皮膚感覺味覺嗅覺等。其中某一種感覺器官只對某一種特定的刺激反映。知覺概念？知覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。感受性？感受性是指感受器官對十一刺激的感受能力，主要指感受器官對相對應的適宜刺激產生的感覺。感受性是一個心理量，它說明公告受眾的主觀感覺水平和感覺差異，指感覺能力的高低。感覺閾限？感覺閾限是指能引起感覺的持續一定時間的刺激量。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。相對于絕對感覺閾限的感受能力稱絕對感受性。差別感覺閾限是指剛剛是人能夠覺察到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。聯覺得概念？由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象。又稱為通感。整體性的概念？整體性指當感知一個熟悉的對象時，只要感覺到了它的個別屬性或主要特征，就可以依據以往的經驗，而直到它的其他屬性和特征，從而整體的知覺它。舉例：通過視覺獲得蘋果的外觀信息，它引起下一級圖式的活動，關于它的形狀與顏色，由于頭腦中具備其上一級的圖式，即蘋果這一概念，于是蘋果這一概念的圖式被激活，又進一步激活蘋果下一級的圖式，如味道，構造等。這種知覺的整體性十分依賴于舊有的圖式的水平，則無法認知。以前從未吃過與見過的蘋果的人，不可能僅憑看一眼蘋果就完整準確的判斷它。因而廣告中應盡可能選擇那些廣告受眾熟知的圖式去激活它。知覺整體性原則？當感知的對像是沒有經驗過的或不熟悉的事物時，知覺就更多的以感知對象的特點為轉移，按照習慣把它的知覺組成有一定結構的整體。此時，將遵循以下的原則。1、接近的原則2、相似的原則3、閉合的原則4、好的連續的圖形和好的形態都被認知為整體解釋恒常性概念？恒常性是指知覺中由于知識經驗的參與，當知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，我們對它的知覺映像在相當程度上仍保持著相當的穩定性，不隨知覺條件的變化而改變。錯覺在廣告中的應用？錯覺的概念？錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。閾下知覺的概念？我們把低于感覺閾限的刺激所引起的反映稱為閾下知覺。認知結構式什么？認知結構指個人在感知和認識客觀現實的基礎上，在頭腦中形成的一種心理結構，它主要由過去的知識與經驗組成。詞頻效應的概念？在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對字詞辨認的影響表現為對高頻字詞的辨認率要高于低頻字詞的辨認率。高頻詞的概念？高頻詞是以視覺表征為中介的，在視覺通道中呈現時，對它的認知速度比較快，而低頻詞需要以語音表征為中介，在視覺通道中還需要進行語音轉錄的過程，因而對它的認知速度比較慢。為什么廣告中常用高頻詞？首先，由于有詞頻效應的作用。其次，由于高頻字詞的熟悉，廣告受眾對高頻字的各種特征如字形，語音等十分了解。熟悉感對理解的影響？廣告的功效之一即是建立熟悉感，在前面主要談到了廣告受眾對詞這種抽象符號的理解規則是剛剛要建立熟悉感的內在心理根由之一，那么對形象的人或事也要建立這種熟悉感。廣告中不僅要在用詞上注意建立這種熟悉感，在選擇人或事上也是如此。這種熟悉感的建立，是使用廣告受眾熟悉的詞。熟悉的任務類型，熟知的話題，但要從新的角度去說，使用新的形式來表現，這要求廣告既要使廣告受眾產生視聽差異，又要建立熟悉感。廣告的主題和用詞是大家熟悉的，而廣告的表現形式和描述角度確是廣告受眾未曾想到的。廣告受眾對廣告語句的加工？在印刷類廣告中，廣告受眾對廣告語句的理解是一個心理認知加工的過程。在這個過程中，廣告受眾通過閱讀廣告語句，接受其中信息，并且運用它們來建構一種解釋，即廣告想要傳達的內容和觀點。因此廣告受眾對印刷類廣告中語句的理解實質上是從這些廣告文字中建構一定的意義。理解廣告語句的途徑？1、語義分析廣告受眾在進行語義分析時，更多的注意廣告語中的實詞，著重去獲得實詞的意義。廣告受眾在運用語義分析理解句子時，常常把更多的注意集中在動詞，而且去尋找適合于動詞語義要求的名詞短語。在廣告語句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面，則更易被理解。把句子和語境，即上下句聯起來，更易理解。廣告語中不能是幾個毫不相關的短句組合在一起，而應該注意其上下句中的相關度。2、句法分析造成句法分析困難的情況有下列幾種？1、廣告句子中聯接緊密的成分被分割，造成理解困難。2、由于嵌入子句結構不合理造成分析困難3、 不符合語言習慣的語句，可增加句法分析的困難4、 半文半白，半土半洋及方言土語的廣告語句，增加了句法分析的難度5、在句法分析時，對不同類型的句子，廣告受眾加工速度與理解程度不同廣告語句中歧義現象1、廣告中模糊的字詞會造成歧義2、句法不清會產生歧義3、特定的語言環境記憶的內涵瞬時記憶有成感覺記憶，它指當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內保存下來。2、短時記憶短時記憶是瞬時記憶和長時記憶的的中間階段，指信息一次呈現后，保持時間在一分鐘以內的記憶。4、長時記憶長時記憶指信息經過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，它的保存時間從一分鐘以上到許多年甚至終身。遺忘是識記過的德事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回憶如何才能讓廣告受眾記住？1、重復2、 廣告重復的時間分配3、 廣告的內容要形象，有意義4、廣告編排的位置5、廣告信息量符合短時記憶容量廣告內容要簡潔廣告內容要組織化6、減少信息變異7、運用多種感覺器官8、運用聯想什么是聯想？聯想是指由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一事物，或由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗的心理過程。簡言之，即從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。聯想的種類？1、接近率，指對時間或空間上接近的事物產生的聯想2、類似率，是將形似、義近的事物加以類比而產生的聯想3、對比率，指對于性質和特點相反的事物產生的聯想4、因果律，指對邏輯上有因果關系的事物產生的聯想。需要的概念？消費者的需要指消費者的有機體的內部環境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。需要時個人的心理活動和行為表現的基本動力。消費者的需要常常以一種缺乏干來體驗，即消費者由于某種東西的缺乏而引起的內部緊張狀態和不舒服感，它是其產生欲望，是購買行為的內在驅動力。需要有以下幾種特點？1、需要總是具有特定的內容總是指對于某種東西、某種生活條件或活動的某些結果的需要。需要的具體內容表明需要的性質2、 需要具有周期性，許多需要能重新產生、重新出現。需要的周期性是有機體對其內部或周圍環境周期性變化的反映3、 需要時隨著滿足需要的具體內容和方式的改變而不斷變化和發展的。當需要成為明確的意識