第四章組織市場分析及競爭對手分析

『本章要點』組織市場的內涵組織市場的特點產業市場購買行為分析競爭對手分析第四章組織市場分析及競爭對手分析『本章要點』1『引入案例』“沖擊”計劃

20世紀70年代中期,對英特爾而言,競爭者積極地部署,企圖爭奪16位微處理器的王座。許多公司搶先推出了16位的微處理器,這些產品包括Zilog的8000微處理器和摩托羅拉的6800,還有許多。1979年秋,出于對16位微處理器市場地位的憂慮,英特爾公司決心設法贏得16位微處理器市場。依照它當時的分析,當一家公司要決定使用哪一個微處理器時,有三組人握有決定性的影響力。第一是工程師,他們是實際在作設計的人,這也是英特爾過去在銷售存儲器時最習慣接觸的組群。采購部門也同樣重要,因為采購部負責所有的購買事宜,其影響力不容忽視。當然這也是一向往來的部門。不過,另一個部分,過去從未觸及,就是公司的高級管理層。這個層級的人通常不會去管存儲器采購這些細節,也不會去鉆研設計上的難題。但是,在規劃公司未來的藍圖時,采用哪一個微處理器,絕對有戰略上的考量。針對這個關鍵因素,英特爾認為其營銷下一步的工作就是針對這三個組群的需求,準備完整的資料和行銷計劃,把英特爾的優勢展示在這三個組群眼前,特別是公司的決策層。這個重要的市場戰略定名為“沖擊”計劃,目標就是贏得16位微處理器的王座。『引入案例』“沖擊”計劃20世紀70年代中期2第一節組織市場概述組織市場的內涵所謂組織市場，是指為進一步生產、維持機構運作或再銷售給其他消費者而購買產品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。第一節組織市場概述組織市場的內涵3第一節組織市場概述基于對購買者的分析，即根據誰在市場上購買的標準，通常將組織市場分為三大類。1.產業市場產業市場又叫生產者市場或企業市場，是由所有購買產品和服務并進一步加工、制造其他產品和服務，以供銷售、租賃，從中盈利的機構和個人組成。2.中間商市場中間商市場又叫轉賣者市場，是由那些為了轉賣或出租而購買商品，并從中獲取利潤為目的的個人和組織構成。3.非營利組織市場非營利組織市場，是指那些為了公務性、公用性消費而購買商品的各級政府單位和非營利性組織。

第一節組織市場概述基于對購買者的分析，即根據誰在市場上購買4第一節組織市場概述組織市場的特點：1.購買者對于產品的識別較為專業，更看重售后服務。2.在價格的決定機制上，更強調市場的決定作用。3.交易頻率遠低于消費者市場；而交易規模卻遠大于消費者市場。4.通常采用短渠道分銷；而消費者市場則更強調中間商的作用。5.營銷方式更多是采用人員銷售的方式。6.企業與顧客的關系顯得更為長久而復雜。7.購買的決策過程更多是運用群體決策的方式。第一節組織市場概述組織市場的特點：5第二節產業市場購買行為分析產業市場的主要特點

購買人數較少、購買規模較大生產者的地理位置都相對集中市場需求更強調引申需求需求缺乏彈性需求具有波動性購買的專業性購買的直接性互惠性產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品第二節產業市場購買行為分析產業市場的主要特點6第二節產業市場購買行為分析產業購買的決策參與者1.使用者：即將要實際使用這種產品或服務的人員。2.影響者：是指在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。3.采購者：即在企業中有組織采購工作(如選擇供應商、和供應商談判等)職權、具體執行采購任務的人員。4.決策者：即企業中有批準購買產品權力的人。在標準品的例行采購中，采購者常常是決策者；而在較復雜的采購中，公司領導人常常是決策者。5.信息控制者:即在企業外部和內部能控制市場信息流通到決策者、使用者的人員，如企業的購買代理商、技術人員等。第二節產業市場購買行為分析產業購買的決策參與者7第二節產業市場購買行為分析產業市場購買業務的種類：1.直接重購：即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。2.修訂重購：即企業的采購經理為了更好地完成采購任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。3.新購：即企業第一次采購某種產業用品。新購的成本費用越高，風險越大，需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。第二節產業市場購買行為分析產業市場購買業務的種類：8第二節產業市場購買行為分析影響產業購買者購買決策的主要因素環境因素：即為對企業生產經營活動產生各種影響的外部因素，它涉及政治、法律、經濟、技術、競爭等各個方面。組織因素：即為企業自身的因素，如企業的目標、政策、組織結構、系統等。組織因素在很多情況下，是影響產業購買者的購買決策的第一因素。人際因素：企業采購中心的各個參與者在企業中的權力、地位、說服力以及他們之間的關系有所不同，這種人事關系不能不影響產業購買者的購買決策、購買行為。個人因素：即為各個參與者自身的特性等方面的因素，包括年齡、受教育程度、個性等。第二節產業市場購買行為分析影響產業購買者購買決策的主要9第二節產業市場購買行為分析產業購買者購買過程的主要階段產業購買者購買過程中階段的多少取決于產業購買者購買情況的復雜程度。總體上講，一個完整的購買過程至少包括認識需要、確定需要、說明需要、候選供應商選擇、征求建議、選擇供應商、選擇定貨程序和檢查合同履行情況八個階段。第二節產業市場購買行為分析產業購買者購買過程的主要階段10第三節競爭對手分析

競爭對手識別確定競爭對手的目標識別競爭者的策略評估競爭者的長處和短處估計競爭者的反應選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象設計競爭情報系統第三節競爭對手分析競爭對手識別11第三節競爭對手分析

競爭對手識別

從廣義上講，公司面臨者廣泛的競爭者，應避免“競爭者近視癥”。公司也能從市場的觀點識別競爭者。此時，企業的競爭者就是試圖滿足相同顧客的需要或服務于相同顧客群的公司。第三節競爭對手分析競爭對手識別12第三節競爭對手分析

確定競爭對手的目標

通常我們假設所有競爭者只是為了追求利潤的極大化。這也是我們確定競爭對手目標的基本根據。有時也必須充分考慮利潤以外的目標。每個競爭者均有目標體系。在這一體系中，不同的目標具有不同的權重。第三節競爭對手分析確定競爭對手的目標13第三節競爭對手分析

識別競爭者的策略競爭對手間的策略的相似程度在很大程度上決定了兩者之間的競爭程度。一個企業的策略與另一企業的策略越相似，其間的競爭就越激烈。在多數行業里，競爭對手可分成幾個追求不同策略的群體。策略群體是指在一個行業里采取相同或類似策略且在一個特定目標市場上的一群公司。公司需要考慮識別行業內策略群體的各方面。它需要知道每個競爭對手的產品質量、特性和組合、顧客服務、訂價策略、經銷范圍、銷售人員策略、廣告和銷售促進方案。除此之外，它還必須研究各競爭對手的研究與發展、制造、購買、財務和其它策略的細節。第三節競爭對手分析識別競爭者的策略14第三節競爭對手分析

評估競爭者的長處和短處

為了更好地完成評估工作，企業首先必須收集有關競爭者過去幾年的目標、策略和業績的資料。在收集資料上，公司可以通過挖自競爭對手的顧客或員工進行了解，也可以從競爭對手現有的員工獲得信息。第三節競爭對手分析評估競爭者的長處和短處15第三節競爭對手分析

估計競爭者的反應

不同的競爭者對于同一事件的反應可能各不相同。在某些行業里各競爭者和諧地生存，然而，在其它一些行業里，競爭者之間經常出現激戰。了解主要競爭對手如何反應，可為如何做出最佳攻擊，或如何捍衛公司目前的地位提供線索。第三節競爭對手分析估計競爭者的反應16第三節競爭對手分析

選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象管理部門現在必須決定哪些競爭者會與自身進行最激烈的競爭。企業可把注意力集中在這一類競爭對手上。為了更好地獲得市場地位，企業必須決定對某些競爭者進行必要的攻擊。由于某些競爭對手過于強大，與該對手進行競爭可能對企業的生存和發展造成威脅，此時，企業則可考慮回避或競爭的策略。通過回避可以使企業的競爭壓力降低；通過競爭合作的方式，可能有利于企業與該競爭對手之間實現雙贏。第三節競爭對手分析選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象17第三節競爭對手分析

設計競爭情報系統為了更好地對競爭對手進行分析，企業必須將長期以來的分析資料和結果整理、歸檔，并建立競爭情報系統。通常情況下，企業的競爭情報系統需要具有識別重要競爭的對手和競爭對手策略分析功能。競爭情報系統的完善是一個長期的過程，需要企業不斷充實信息。第三節競爭對手分析設計競爭情報系統18『本章小結』所謂組織市場，是指為進一步生產、維持機構運作或再銷售給其他消費者而購買產品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。基于對購買者的分析，即根據誰在市場上購買的標準，通常將組織市場進一步劃分為產業市場、中間商市場和非營利組織市場三大類。產業市場具有在購買人數較少、購買規模較大；生產者的地理位置都相對集中；市場需求更強調引申需求；需求缺乏彈性；需求具有波動性；購買的專業性；購買的直接性；互惠性；產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品等九個方面的特征。『本章小結』所謂組織市場，是指為進一步生產、維持機構運作或再19『本章小結』產業購買決策的參與者擔任的角色主要有使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者五種。影響產業購買者購買決策的主要因素有：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素等。產業購買者的購買過程主要包括：識別需要、確定需要、說明需要、選擇候選供應商、選擇供應商、制定訂貨程序以及檢查合同履行情況等七個階段。競爭對手分析包括以下