掌握市場營銷的基本要素了解汽車工業發展歷史和未來發展方向熟悉市場營銷的核心概念了解市場營銷的作用和意義知識要點掌握程度相關知識國內外汽車市場發展歷史及發展方向了解國內外汽車市場發展歷史及發展方向國內外的汽車市場發展歷史和未來發展方式向汽車營銷的核心概念熟悉市場營銷的核心概念4PS和4CS的營銷概念汽車營銷的作用與意義了解市場營銷的作用和意義營銷的基本方法營銷要素掌握市場營銷基本要素影響市場營銷的基本要素營銷核心概念

汽車營銷是指汽車銷售企業或個人通過調查及預測，了解市場中汽車消費者的需求，把滿足消費者需求的商品和服務從汽車制造商引向汽車消費者，從而實現汽車銷售企業或個人最終目標的全過程。營銷的核心概念包含需求及相關的欲求和需要，產品及相關的效用和價值的滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者等等方面。1.需求及相關的欲求和需要案例1：豐田車——車到美國也有路

需求是指消費者生理及心理的需求。市場營銷者不能創造這種需求，只能適應它。

欲求是指消費者深層次的需求。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，比如建議消費者購買某種產品。

需要是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求等。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。2.產品及相關的效用和價值的滿足效用、價值和滿足消費者指如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品，為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品。

產品指能夠用來滿足人們某種需要或欲望的任何有形與無形的物品，有形的產品是為顧客提供服務的載體，無形產品或服務是通過其他載體如活動、組織和觀念等來提供服務的。實體產品實際上是傳遞服務的工具，市場營銷的任務就是在向消費者描述產品本身形貌的基礎上，向消費者展示產品實體中所能帶來的利益或服務。3.交換和交易

交易指買賣雙方價值的交換，它以貨幣為媒介的。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點及來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

人們通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。交換是市場營銷的核心概念。交換是市場營銷的核心概念。交換是一個過程，而不是一種事件。4.市場、市場營銷及市場營銷者市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷是指與市場有關的人類活動。亦為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。

作為賣方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取買者的青睞，這樣賣方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。營銷要素1.“4Ps”“4Ps”理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

1）產品2）價格3）渠道4）促銷

注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。一個完成的產品包括外觀、質量、花色、體積、規格、品牌、樣式、包裝、標簽、商標等等。

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等等。產品的定價依據是企業的品牌戰略，并要注重品牌的含金量。

汽車企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。渠道包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等等。

促銷即營銷信息傳遞，是廣告、宣傳、個人銷售以及嚴格意義上的促銷結合，包括人員推銷、公共關系、營業推廣、售后服務等。“4Ps”的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如社會、人口、技術、經濟、環境自然、政治、法律、道德、地理因素等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。案例2：凱迪拉克在北京太廟品牌首發2.“4Cs”

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，“4Ps”理論越來越受到挑戰。“4Ps”實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適應日益挑剔的消費者并不十分貼切，“1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統營銷的“4Ps”相對應的“4Cs”營銷理論。1）顧客2）成本3）便利4）溝通

這里主要指顧客的需求，即消費者需要什么樣的產品，企業首先要了解和研究顧客，才能根據顧客的需求來提供產品。

成本不但指企業的生產成本，還有“4Ps”中顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業有所贏利。

便利就是為顧客提供最大的購物和使用便利，如這種產品是否容易買到、它有多少銷售網點、提供什么服務等。

“4Cs”認為企業應該通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立給予共同利益的新興企業和顧客關系，這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。“4Cs”理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到服務、產品、成本的和諧統一，最終達到企業與消費者雙贏。“4Cs”在對前者揚棄的基礎上，將整個營銷活動的重點目標放在現實消費者和潛在消費者身上，通過實現顧客滿意度的最大化，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。3.“4Rs”基于上述營銷要素的發展，美國學者舒爾茲（DoneSchultz）20世紀90年代提出了“4Rs”營銷組合理論，即關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Reward）四個要素的營銷組合策略。1）關聯2）反應3）關系4）回報

關聯策略是指企業運用各種營銷技術和手段建立供需之間的價值鏈，與顧客形成長久、穩定的互需、互助、互惠的關聯關系。

反應是指企業對市場變化和顧客需求的反應速度，反應策略是指企業對顧客需求變化迅速做出反應并滿足顧客需求的營銷策略與能力。

關系策略是以系統論思想為指導，將企業置身于宏觀營銷環境之中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷是一個與顧客、供應商、競爭對手、分銷商、政府、其他社會組織等利益相關者發生互動作用的過程。

回報策略是指企業以滿足顧客需求為前提，通過顧客滿意、員工滿意和社會滿意來實現企業滿意的營銷策略。“4Rs”營銷組合理論重視顧客需求，同時強調以競爭為導向。“4Rs”營銷組合理論強調滿足顧客在購買和使用過程中綜合服務的需求，“4Rs”營銷組合的目標在于為客戶提供一攬子的全套解決