顯國際品質，樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案

金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標消費者洞察五、品牌戰略規劃六、下半年整合戰術推廣七、創意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預算分配與費用統籌十、特別建議◆在短期內迅速有效的占領市場并完成項目的銷售◆創造出在南京市場的領導品牌地位和創新地產概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標一、市場分析——我們處在什么樣的房地產市場中市場背景1、隨著河西新區大規劃、主城區東進南移、江寧撤縣改區、迎華商大會等，南京住宅開發建設進入大好時期2、經過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟消費者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標準、配套設施）1、小高層變為市場以后的趨勢2、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關注市場競爭格局1、外地開發及行銷商陸續進入南京，帶來新的開發及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項目分析——我們自己怎么樣項目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務區規?！獌蓷?4層，建筑面積近7萬平米，共421套進度——目前在打樁，預計2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底無比優越的區位金鷹已有的品牌效應低于想象的價格完備的內外配套和完美的品質率先推出的“精裝修房”國內一流的物業管家項目的SWOT分析——優勢市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項目的SWOT分析——劣勢項目膊的S吊WO言T分俘析—滾—機鋼會點1、己城中視板塊喇內并獲未出困現有捕絕對剖競爭榮力的拒其他趨樓盤喪，競止爭環跳境對沿金鷹壓有利2、榨金鷹雞的品綱牌和飯已有佩的客圾戶網根絡及叛資源3、老中國它將加朱入W添TO秒屬于炒利好喘因素涼，大通量來婚華投詳資、揮生活器的外執籍人漸士將如變成活金鷹泄后期戀的主隨要目懷標客貢戶之勝一項目群的S監WO破T分毅析—礦—威較脅點附近柱有開室盤和害即將賴開盤呼的高千品質嶺的樓首盤，筐分流寧了部肥分目摘標群許多晨親水甚、親引山的疑高檔半別墅壁和高速樓對腥部分燥精英店有很斬大的土吸引遲力金鷹滿交付嶺時間撇較晚圈，消盜費者因對先冤前的枕其他偉品牌兆已有狹一定劑的認撫識和性好感三、花競爭舅對手屈掃描——棄我們神的對放手怎鳴么樣◆湖級畔之灘星規模克與金將鷹接恒近。饑可能劇與金折鷹同允時開低盤。秘已有置大量拼廣告練鋪墊確。定巨位明鹿確，史靠近晴月牙央湖，劃周圍淋無高雹樓，娃視野路開闊進，交浪付較辣金鷹返早，索周邊都社區伍成熟鞠。地候理稍陪偏。◆城畫市豪躺庭交付蛛較金葛鷹早像，價喘格和音金鷹帆相當覽，與墳周圍褲高樓百間距權小。競爭慰樓盤芳舉例四、彩消費擠者洞捆察——筑我們雄的房洗子賣體給誰類型吃一嗓——引居顛住自匠用者中小符企業挽主和臨高級所白領30風—4怖5歲捧左右年收剪入十姥萬以松上受過掘高等辨教育以南韻京本墨地為軍主他們殼出入喝高級悉娛樂協、消冠費場礎所，倍注重唇周邊伴配套賊設施看重爽身份擺和地罷位，眼注重蓋文化握、社雕交、疊商務尸圈的湖認同臉感關心脂樓盤愉的綜迷合素耕質，懼價格駱并非輩重要池的因棋素消費豪者的縱描述40委—5成0歲的喬有產拼階級類型跨二征——壺投淺資置主業者擁有佛一定蛋的資偉本和墨資產企業防主或測賺取問了第鈔一桶鉗金的門人消費政者描進述有一棟定的躬資本珍運作炸經驗有很鐵強的潑投資惱意識眼光遠敏銳緩，消局費理潤性類型找三—秘—非待寧人田士含外吸地和漢境外毅的人會考口慮樓黑盤的稀素質孟及發弓展商部的實兵力消費壯者的咱需要價值宗認同病感榆身膊份的還象征薯升見值潛秘力愈樓盤閉的綜釣合素絲式質恥生活耀的品編位目標賤消費冒者心故理分寸析金鷹薯能給唱予的精英皇人士說居住浩的圈椅子悄真正撈的中丘央商仆務區柱城孝市的似絕對姥中心該金絮鷹集連團的捉鼎力幫之作閥盡幕享各叮種都柳市生敵活之戒優越金鷹像項目事對于恩消費援者意焦味著國際般知名慈度化有叮信心企業滋品牌豬力蘿有茶實力高質委素脈值絮得信伶賴智能社化纖領拆先的人性文化藏溫絕情的個性咸化們時迅尚的高品協質高品衛位產品祖的核惱心利青益點消費紛者的攜核心突愿望項目莖對于欲消費診者意附味著優區孕位、蒜高品催質擁有使城市疤的尊撿貴體現篩成功須的價速值五、蛾金鷹燭國際莖花園都品牌衰規劃——怎樣踩做金信鷹的繳強勢寬品牌濟，篇以精芹品的恰形象搬在各配地繁夠殖品牌鳥發展號規劃院（綱債要）品億牌項概疫念標創齡意狠概編念呆創劑意屈表宴現籮整溉合團傳宗播品牌載定位目標顏消費透群定初位：攀商務漂及其倡他置關業人壺士產品士定位燭：C牧BD典范疼精英雅生活鄙圈品牌肆概念勢：城綿中經衰典，繼商務壞精英用品位碎之選商貿備零售擺業享受應美好怎生活金鷹宿國際金鷹租品牌慮家族逗與國材際花蛛園的訂互動滿資產房地翁產業建筑驢美好喪房屋高科孟技創造開美好則生活頂級丘購物休中心頂級兩的購姻物環軌境金鷹飲房地絹產金鷹緩房地腸產副四品牌瀉資產勤互動星級蜜酒店豪華吐的星泛級居考處智能晉化寫賀字樓全能訓的商湯務辦吩公金鷹繭的特陳有客營戶資袍源商務潛樓用升戶都是綠共同彎客戶商場誼顧客酒店渣客戶信息戚認知站（領竭先的恢、大聯氣的曬、專償業的鬼）消樓燃盤好水感（稠高檔志的、羞尊貴脖的、見國際橋標準仰的）寺價值疾認同圍（適竄合的萄、超遲值的益）缺購播買形驕成（解必選旨的、脊唯一奇的)金鷹揮國際買花園芹的目循標價礙值推鬼進六、允下半窗年行培銷推殃廣戰威術與廣初告策換略——我們挖如何尼分階胃段賣憐樓盤冤？我寺們如秘何做笑廣告件？我暈們怎忙么促朱銷？廣告算目的協：繼續浪擴大堵知名奸度，助引導度潛在頃客戶躬對樓映盤賣沒點形呀成準周確的竄認知獸，吸誕引預明定,葛形成弱開盤春前的皆預熱廣告債策略拔：運用陷高密詢度、聾大范目圍的演廣告符運動覽，通柜過深腳度軟薦文及胃硬性最廣告欣進行苦信息酷的傳始遞和乏拉動灶購房冷者的爭關注廣告俗主題：金樸鷹國反際花稅園，急讓成艙功者候享受量更好箏的推廣貸要點：炒知京名度牽、關杜注度試銷邀期（預膠售二煤期后螞期）（2熱00境1.詢8.牢11蝕—2可00津1.傅9.每17溫）軟文峽稿廣告讀主題樸：“好淹地段形”“員配呆套全婦”“景網絡噸生活刑”“橋電梯囑快”皆“好朽車位疼”“誕市中搜心的草花園怖”“合鬧中枕取靜唐”“鑒裝修包房”吉“成躁熟的伐金鷹惕生活肌圈”通“少領先嘗的生葵活方搬式”游“袋成功浮人士床的象成征”乘“促澡銷活年動”熄“等?！眲撟髋梢蟛睿河墓阅杂诺挠嬑陌付?；活缺潑理柔性的寫設計必備鉗要素酷：主獅打廣窯告語阻和標參志硬性述廣告鐵1廣告才主題?。焊咧缕肺徽摰纳鷩@活方起式廣告腸調性驢：高轟檔的樹、領銹先的必備種要素浪：通杯用賣產點、崗區位棟圖、剖效果它圖硬性熔廣告孟2廣告印主題大：最全經典摧的樓暫盤廣告脊調性順；尊環貴的切、深攤情的必備絞要素趕：通匆用賣丟點、堵區位縣圖、墻效果啄圖硬性內廣告捷3廣告留主題雁：美趣好的兵未來廣告監調性予：樂暖觀的落、自拳信的必備帖要素菜：通禿用賣尋點、捐區位極圖、啄效果散圖硬性朝廣告勾4廣告張主題墾：經熔典氣植質、五傳世遮品質廣告悲調性閉：慨坦嘆的微、絕起美的必備雪要素亦：通元用賣丘點、第區位嫂圖、故效果消圖促銷沾活動金鷹博國際令花園晃“購仇房得幼金卡剪”活芳動（醉預備墻十一劈燕大購擱物）金鷹否國際嫁花園疊“懂望你”迎大行鄉豐動及魂“夢枕想家噴”樣香板間虹意見責征集駁專項留推廣媒體刑目標根據泡“金懶鷹國刊際”綢房產谷整合偽行銷健傳播菠給定閣的各近個階堪段（穗試銷獵期、伸導入蒸期、避強銷叢期、昨延續瘋期）鼻所賦冊予傳樣播的治任務情，制著定切言實的財媒體遷目標愛，使數媒體依在目怎標的逼界定造上有污所側科重。行銷智階段廣告絡目標媒體校目標試銷廟期強銷暑期導入擋期延續確期擴大至知名譽度強化酒認知貨建立統好感加強旨信心觸動君消費廣泛萬地區藝的高化到達東率品牌照維持冰認知燦與記反憶的擔傳送塔量支援癥促銷士所需要的行檔程制月定相似應的膠媒體巧傳送粗量建立污形象媒體腸策略—目梯標階糊層的健設定★居隔住自無用者★投初資置源業者★非芳寧人裂士南京雙市人蛋口中弊的高顫收入京家庭意，受足過高慰等教電育，祖擁有暖一定孩的購仰房資喊本，杯年齡逗在3村0～書50龜歲之條間。對于撤“金宜鷹國觀際”立而言緊，社勺會形戀象風造險更貝高，半因為類投入鍛的金凳額會那更高經，而嫌且有量能力抽購買驚“金鞋鷹國摔際”池的族氧群，復在社蝕會地繡位上衫的顧棄慮將滾高于恩一般患平價占房的砍消費驕群，痛周邊杏的人毒將以衡此來槳評判券一個壩人的銳地位刮和形姿象。媒體旗策略—目亂標階慎層及腰其媒壤體接棍觸行光為●目獻標階現層的綢特征畢是：心富裕聾的、掙接觸被媒體妻的積叫極消門費者●目笛標階未層的逮媒體飽消費翅習慣樸——搞媒體夠的高拴消費鑒者，遣其中報紙柳列第防一，夾電視診位居引其次槽。媒體示策略—競析爭廣碼告狀執況南京寸市房消地產停廣告溪市場夜投放葬特征螺是：般市場秀活躍捐，但質電視毯廣告償投放叮競爭漂性相煙對較目弱。1、客南京銹市房束地產餡廣告菜市場貿紛繁嗓活躍珍，有昏很明奇顯的任季節突性，團投放主要獻集中無在5罪月～題7月興。（你圖1魂）2、筑同類賤商品苦的廣僑告競場爭十厭分激觀烈，追對手途多達遷70乎0家字，其徒中主溪要競爭對簡手依脖次為池“湖桂畔之你星”皺、“都城市絕豪庭譽”，保它們賣的投惑放金額與里去年構同期脅相比販呈上鍵升趨楚勢，五廣告塞市場膛占有勝率分萄別為陵0.飽58涼%、0.騎16壇%。3、姻絕大娛多數竿競爭賺對手盯集中汗在報怖紙上頓投放初廣告勢，主逃要競杯爭對飼手集中在歐本市訂發行晉量較竄大的剃報紙伶上投跑放廣背告（毀圖2摸）。4、飾主要波競爭撇對手逢在電蔑視上當的廣仗告投根放多點采用郊信息剪的形對式，籃所獲得G拴RP籌值很占低。品類坊投放泳季節撓性分殊析圖1品類婚媒體儲選擇皺分析圖2媒體嶺策略—媒帖體資漆源分矮配房地圾產行沸業廣唱告策洽略是滋通過烏深度兆信息灰的傳陰遞，讓運用誘分階對段的川賣點奧訴求菠拉動靠消費勺者的攜關注羽，其翼高關疼心度浩的商套品特挎性決眉定了似首選秀媒體仁的形果式：禮報紙陜，以逼傳達封真實牢新聞津/信乘息為執主，哥具有屑較高船權威盡性與帽新聞接性的浙媒體揚，是駝“金軍鷹國蛾際”技打開公南京題和江呼蘇市射場、枝制定報營銷覽戰略堡的首免要媒避體。電視使媒體具有務畫畫傾與文微字說井明功頑能；繡可用素于“蔑金鷹意國際率”演遲出性獄示范款；同誦時可浪以完味整的博闡訴問商品艇功能命，說憤服力護較高籠，但鞭電視桌投入鑄費用熱較高厭，不塞利于丈單一追商品奸的銷座售，黨另外的電視抵信息悉片的都表現千形式融，也燭不利偵于“他金鷹旦國際鋸”品手質的膝認同役。廣播刻媒體在傳馬達懸盤疑神可秘性模創意桂的承病載效駝果較陵佳，摘由于蜓目標今階層僚只聽雕到聲亭音，匯卻看鮮不到噴具體坡實物廢，具仍有較墳大的貝想象尾空間滋，表環現“黃金鷹盞國際槍”高惕貴、乓典雅手、神沒秘的拌價值戶外束媒體，建懲立長拼期品狡牌效拒應的貢媒體糧，發頂布周驅期長南，C肚PM保值低唱，是刷所有闖媒體趴類別醉中最道可能糞以最弓大尺頓寸篇枕幅傳顧達創買意的插媒體話，體紡現“板金鷹季國際六”的浸企業戶實力蹈，建古立企設業品精牌力優。媒介俯投放造比例NP歐:T曉V:耗RD倍:O迅D＝雅75攻%:咸5%削:1赴0%抽:1幕0%投放豆行程綢比例試銷均期:利導入蠟期:縣強銷悔期:鴉延續質期25賄%:嬸40貸%:粥25逐%:簽10老%媒體燙策略對消擔費者哈來說偽，買俱房置椅業是防一件翠必須稱深思付熟慮楊，反脅復權預衡才伐能作幅出的伍重大辦決策閃，因鼓此，有房地報產廣職告往隸往需這要將惰盡可石能多皂的信付息傳吸達給撿消費仁者，輝這就情要求幸廣告壁在表姑現形墾式和鏟媒體擔選擇婚上表場現出花眾。媒體魚策略小版傾面的遠形式智，保困持一儉種“健姿態哭”以撿各種埋訴求危面目密出現捐，表線現風女格的輕統一候定能化給人盯留下瘡深刻爹的印唱象，強同時佛廣告踢本身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/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問整合銷售與傳播關于呆卓越市場芬研究市調兄方案聾設計調查筐執行數據肝錄入籃與分鍵析調查敬報告我(口激頭/賽書面卻)概念趨測試耕與修飛正投資違可行名性分壇析項目拒定位規劃演建議功能垃定位身份匹定位目標廊顧客儀定位服模務念菜計單項目宮營銷病整合惕管理項目殖特性票分析目標厭顧客覺分析銷售琴策略價格羊定位銷售始目標火與進芹度控狗制入市兩時機悟與姿息態銷售充方式狀、付害款方危機晨應對序方式導入虧視覺記管理案名懂設計基礎副系統愉設計應用晉系統拜設計VI個手冊喚制作宣講陽資料坐與道杠具設情計制萌作售樓摧書、禽海報嬌等戶外戲看板造、市傘內展暗示板目等價目逮表、映合同站等銷售編培訓銷講辭資料望編寫培訓瓶計劃準擬訂銷售陸員招鋒聘與衫執行銷售東員基南本素爬質培訓訓銷講暮培訓竊與應俱對培桿訓銷售占接待谷中心儀概念圓設計工地南包裝阿方案減與執禍行樣板慨房概凍念設炮計售樓略處概奇念設吧計營銷既及傳皂播效掃果監開盤業及階著段信驚息反課饋整剪理階段原反饋鳴信息饞分析下階俊段應哄對措秧施廣告味效果離測評共計神：1咐0大萍項4跳5小嶄項項目項傳播材整合明管理傳播魄對象涉設定股與測吹試傳播講概念煩設定穩與測蔥試傳播寇策略接觸露管理魔與傳圓播管擋道設苗定階段螺廣告嘩計劃體與執乒行階段榜公關擇計劃欺與執伏行階段忙直效竭行銷剪計劃窗與執夢行階段網促銷肉計劃乖與執濁行階段構媒介抽計劃聲與執批行推優沖勢，艙顯檔懷次，筑說體巾驗金鷹洗國際執商城緒20鴨01危年下夸半年洽推廣仰企劃菠案一、市場斗分析—商務仗樓趨瞧勢高智干能化掉程度備越來拌越受柜歡迎硬件敲設施夢成為弱考量膊因素港：網絡宜設施副冷判卻機的房瓦電稿力設捷施叉廣場恰綠地二、粗項目賺分析基本網介紹國際貝商城確矗立削于新浸街口駕，高炭6慢0層商城命包括焰商住頑樓、粘酒店貍、購射物中兇心、行藝術貞中心乘等商住鋤樓目撥前起茂租價去0.震48仙美元禽/平蒸米/添天，縱起售是價8塘35瓶0元挺/平紋米，還價格汪都有塘浮動項目浴的S傾.W泊.O浩.T布分析顆—優狠勢成熟司而優犬越的帥區位真正燈的C造BD驚商圈周圍填配套交的完襯備高品剩質的艱現房春銷售一流憑的物朝業管往理稅費鉤減免輸政策已經靈擁有廣的口窯碑和鞭旺盛凍的人馳氣開發汁商的宗實力眉和深魄入人棍心的你品牌狀形象項目疑的S蹈.W取.O謀.T分析纖—劣示勢硬件坦（包見括高泛科技全設施興）需件提高房子貍的可夸拓寬友空間叉不夠租售謹、物哭管、驅停車耳等費橋用較托高項目貴的S氏.W意.O知.T設分析戚—機爪會金鷹餡的至兩尊品往牌在惕不斷吩延伸一些萍新樓走盤開昂發商淡的知塘名度吊還不飛夠，嬸消費鉤者存疲在一傻定的近信心頑不足項目野的S僑.W鉤.O親.T圓分析杏—威側脅大集麥團已辜經介勞入新樓廁盤的絞品質寒很高國，配益套先咳進價格質適中有些戴樓盤燦的區厭位相槳當不岡錯已有竭大量五的廣帖告作嬌鋪墊三、霞競爭旨對手桂分析（品藝牌、枯定位雁、利罷益、已市場婆規模古）蘇寧尋環球忘大廈是全盒國家絨電行毛業的蓋巨頭用—蘇偷寧集饑團的擊鼎力循之作金鷹絨最有悄力的服競爭劇對手蕩，目透前有柿許多毀金鷹伴的