第九章

分銷渠道策略知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第九章分銷渠道策略知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)因素環(huán)境因素知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素產(chǎn)品因素知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素1.產(chǎn)品因素1.請(qǐng)思考以下產(chǎn)品適合哪種分銷渠道？珠寶首飾、牙膏、牛肉、水果、電視機(jī)、手機(jī)2.電子商務(wù)出現(xiàn)后，是否對(duì)渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響？3.以上商品在京東商城上都能買到，這是否意味著網(wǎng)上銷售就一定是短渠道？知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素1.產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素2.市場(chǎng)因素知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素2.市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素3.企業(yè)因素知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素3.企業(yè)知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素4.環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等。綜上，分銷渠道決策的影響因素是復(fù)雜多樣的，并非某一單一因素起作用，而是多個(gè)因素交織在一起，共同影響分銷渠道的制定與實(shí)施。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素4.環(huán)境知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需求設(shè)定渠道目標(biāo)識(shí)別主要的渠道選擇方案評(píng)估主要的渠道方案知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1.分析顧客需求考慮顧客需要什么？考慮公司是否有資源或者技能來(lái)滿足顧客需求在顧客需求、可行性、成本和顧客價(jià)格偏好間尋找平衡點(diǎn)2.設(shè)定渠道目標(biāo)決定服務(wù)于哪些細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)以及用什么渠道服務(wù)于這些市場(chǎng)。評(píng)估公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境的影響。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1.分析顧客知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)3.識(shí)別主要的渠道選擇方案考慮中間商的類型和模式，比如公司自有銷售人員、生產(chǎn)商的代理、產(chǎn)業(yè)分銷，是間接渠道還是直接渠道。考慮中間商的數(shù)量來(lái)進(jìn)行密集分銷、專營(yíng)性分銷或者選擇性分銷。考慮渠道成員的責(zé)任，在價(jià)格策略、銷售條件、區(qū)域權(quán)利以及各方應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)等方面取得一致。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)3.識(shí)別主要知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的類型案例：一家生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司開發(fā)出一種用于探測(cè)在一些帶有移動(dòng)零件的機(jī)器音頻中機(jī)械接觸不良的音頻設(shè)備。公司管理者認(rèn)為，這種產(chǎn)品在所有制造和應(yīng)用電機(jī)、內(nèi)燃機(jī)和蒸汽機(jī)的行業(yè)內(nèi)部都有市場(chǎng)。公司現(xiàn)在銷售人員不多，而問(wèn)題在于怎樣更加有效地進(jìn)入不同的行業(yè)？知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)可選擇方案：公司用自己的銷售人員：擴(kuò)大公司的直接銷售力量。將銷售人員指定到不同的區(qū)域，他們可以同該區(qū)域的所有潛在客戶進(jìn)行接觸；或者將公司的銷售人員按照不同的行業(yè)進(jìn)行劃分；或者在公司內(nèi)部設(shè)置一個(gè)電話銷售部門，從而營(yíng)銷人員可以通過(guò)電話來(lái)處理一些較小的和中等的業(yè)務(wù)。制造商代理：在不同的地區(qū)或者產(chǎn)業(yè)內(nèi)雇傭制造商代理來(lái)銷售新的測(cè)試設(shè)備，這些獨(dú)立的代理商同時(shí)為許多公司銷售類似及相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)分銷商：在不同的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)，尋找那些愿意購(gòu)買和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的新的分銷商。給它們獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、足夠的利潤(rùn)、關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)以及促銷的支持。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)可選擇方案：知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)生產(chǎn)者直接渠道間接渠道直接銷售直接行銷專賣店網(wǎng)絡(luò)零售商批發(fā)商面對(duì)面電話銷售自有特許經(jīng)銷分銷商商零售批發(fā)商零售商顧客確定渠道模式知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)生產(chǎn)者直接渠知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的數(shù)量密集性分銷，也稱普遍性分銷渠道策略，指生產(chǎn)者在所有分銷渠道中不進(jìn)行選擇，而是大量地使用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場(chǎng)的各個(gè)角落，大量地推銷商品，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以買到需要的產(chǎn)品。便利店和普通原材料制造商愿意選擇該類分銷方式。產(chǎn)品如：牙膏、糖果以及其它類似快消產(chǎn)品都通過(guò)該種分銷方式獲得最大化的品牌覆蓋和消費(fèi)者便利。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的數(shù)量專營(yíng)性分銷，也叫專一性分銷渠道策略，指生產(chǎn)者在特定的市場(chǎng)內(nèi)只選擇一家批發(fā)商或零售商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。新款的名貴汽車和高檔的女士服裝經(jīng)常會(huì)選擇該類分銷方式。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的數(shù)量選擇性分銷，介于密集性分銷和專營(yíng)性分銷之間，指生產(chǎn)者只選擇其中一部分中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。通過(guò)選擇性分銷，公司同被選中的渠道成員間發(fā)展一種良好的合作關(guān)系，并且期待渠道伙伴有更高于平均水平的銷售努力。與密集性分銷相比，該種方式給予制造商更大的市場(chǎng)覆蓋面，更多的控制權(quán)和更少的成本。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定中間商的知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任公司和中間商必須就每個(gè)渠道成員的權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識(shí)，在價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利以及各方應(yīng)該提供的具體服務(wù)等方面取得一致。比如，公司應(yīng)該為中間商建立一個(gè)價(jià)目表和一套清楚的折扣目錄，還應(yīng)該確定每個(gè)渠道成員的銷售區(qū)域并要小心選擇新的分銷商的地址。對(duì)于雙方的責(zé)任和權(quán)利，必須謹(jǐn)慎地加以界定，尤其是在特許經(jīng)營(yíng)和專營(yíng)性分銷的渠道中。麥當(dāng)勞為特許經(jīng)銷商提供促銷支持、數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)、在漢堡大學(xué)的培訓(xùn)以及一般性的培訓(xùn)幫助。特許經(jīng)銷商必須滿足公司在物質(zhì)設(shè)備方面的標(biāo)準(zhǔn)、配合新的促銷活動(dòng)、提供所需的信息以及購(gòu)買指定的食品材料。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道成員知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)4.評(píng)估主要渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：公司的銷售量、成本和利潤(rùn)率在不同方案間的比較。可控性標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷給予適當(dāng)?shù)目刂啤＿m應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：保持渠道的靈活性以適應(yīng)環(huán)境的變化。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的設(shè)計(jì)4.評(píng)估主要知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理評(píng)估經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)銷過(guò)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄等選擇渠道成員管理與激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員進(jìn)行合作伙伴關(guān)系管理檢查銷售定額、平均存貨水平、客戶交付速度等。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理評(píng)估經(jīng)營(yíng)時(shí)間知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理選擇渠道成員品牌越強(qiáng)大，越容易聚合渠道成員。如：豐田公司將雷克薩斯首次引入美國(guó)市場(chǎng)。中間商評(píng)價(jià)指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)時(shí)間經(jīng)銷過(guò)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄合作情況聲譽(yù)銷售代理評(píng)價(jià)指標(biāo)：經(jīng)銷過(guò)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特性銷售部門的規(guī)模和能力希望獲得專營(yíng)性或選擇性分銷的零售店評(píng)價(jià)指標(biāo)：商店的顧客店面的地點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展能力知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理選擇渠道成員知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理管理與激勵(lì)渠道成員一旦選定渠道成員，公司應(yīng)該對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)的管理與激勵(lì)，以保證它們處于最佳的工作狀態(tài)。寶潔對(duì)渠道成員的管理與激勵(lì)：與沃爾瑪合作，共同制定銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略、存貨水平、廣告和促銷計(jì)劃等在中國(guó)，召集并幫助發(fā)展了大批新的分銷商，并就銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略、存貨水平、廣告和促銷計(jì)劃等對(duì)分銷商進(jìn)行培訓(xùn)三星動(dòng)力伙伴計(jì)劃：為主要零售商提供獨(dú)家預(yù)售、銷售及售后工具，支持17255家北美主要零售商。零售商分銀、金和白金三個(gè)層級(jí)。如白金級(jí)，每年售出50萬(wàn)臺(tái)及以上，會(huì)收到搜索網(wǎng)上產(chǎn)品和定價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)和下載營(yíng)銷材料的權(quán)利。可享受三星培訓(xùn)計(jì)劃、特殊的研討會(huì)。會(huì)以優(yōu)惠、紅利、銷售嘉獎(jiǎng)等方式獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)好的。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理管理與激勵(lì)渠知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員渠道成員評(píng)估指標(biāo)：銷售定額平均存貨水平客戶交付速度損毀及丟失產(chǎn)品的處理對(duì)公司促銷和培訓(xùn)項(xiàng)目的配合售后服務(wù)等評(píng)估后，貢獻(xiàn)卓著的給予獎(jiǎng)勵(lì)；表現(xiàn)不佳者給予幫助；實(shí)在無(wú)法改善的，換掉。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理三、分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理傳統(tǒng)渠道：是指由獨(dú)立的制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。特點(diǎn)：沒有領(lǐng)導(dǎo)核心，每個(gè)成員都獨(dú)立，缺乏共同目標(biāo)，各行其是，容易影響整體效益，如競(jìng)相殺價(jià)、惡意串貨等四、現(xiàn)代新型分銷渠道整合渠道系統(tǒng)：在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。使整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)形成利益共同體，提高整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)的效率。有以下形式：垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)。VS知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理傳統(tǒng)渠道：是指由獨(dú)立的制造商、知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理四、現(xiàn)代新型分銷渠道知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理四、現(xiàn)代新型分銷渠道知識(shí)點(diǎn)1：分銷渠道的基本類型和特點(diǎn)（1）垂直分銷系統(tǒng)：制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個(gè)統(tǒng)一體，服從于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。由誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)，取決于其能力和實(shí)力的大小，可以是制造商、批發(fā)商或零售商等，主要有三種形式：

公司式垂直分銷系統(tǒng)：制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者統(tǒng)一管理。比如，格力

四、現(xiàn)代新型分銷渠道格力渠道體系自上而下分工明確，省級(jí)合資經(jīng)銷商由省內(nèi)最大的幾個(gè)批發(fā)商與格力合資組成，負(fù)責(zé)監(jiān)控當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道，以統(tǒng)一的價(jià)格將產(chǎn)品批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商；各地市級(jí)批發(fā)商也組成相應(yīng)的合資公司，負(fù)責(zé)相應(yīng)地區(qū)空調(diào)的銷售，格力在其中沒有股份。知識(shí)點(diǎn)1：分銷渠道的基本類型和特點(diǎn)（1）垂直分銷系統(tǒng)：制造商知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理管理式垂直分銷系統(tǒng)：由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來(lái)并實(shí)行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。例如，通用電氣、寶潔公司和卡夫食品都能以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營(yíng)政策，采取一致的行動(dòng)。

四、現(xiàn)代新型分銷渠道合同式垂直分銷系統(tǒng)，也叫契約型垂直分銷系統(tǒng)，是以合同形式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來(lái)構(gòu)成的一種分銷系統(tǒng)。特許經(jīng)營(yíng)是最常見的形式，主要有批發(fā)商自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)。知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理管理式垂直分銷系統(tǒng)：由一家規(guī)模知識(shí)點(diǎn)2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理（2）水平分銷系統(tǒng)：是指由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，而組成水平渠道系