講故事與品牌敘事講故事塑品牌建構和傳播故事的品牌敘事理論基于達芙妮品牌的案例研究

一、案例研究方法在信息爆炸時代，媒體資源極其豐富。這一方面拓寬了人們的信息收集渠道并加快了人們獲取信息的速度,另外一方面又使信息比以往任何時候都更難以實現(xiàn)有效的傳播。空洞的、煽情的口號已經(jīng)很難再引起人們的興趣和關注。而故事特有的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性和傳承性,使其成為搶占人心最有效、最持久的工具。所以,講故事(storytelling)被大量運用在傳播和管理的各個方面,成為娛樂、導引、告知和說服的最佳工具之一。任何型態(tài)的企業(yè),不管是制造必需品還是奢侈品,或是提供服務,都將面臨這項挑戰(zhàn)──創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事(Godin,2005)。相應的,營銷學術界也開始了對“故事”的關注。在消費者研究領域內,早已有學者結合敘事理論的成果,將故事作為分析工具,來了解消費者如何表述、看待他們的消費經(jīng)驗(Stern,1991;Shankar,ElliottandGoulding,2001);廣告學界也結合心理學探討過廣告敘事方式對廣告效果的影響(Stern,1991、1994),以及廣告的哪種敘事方式傾向于導致消費者的哪些反應(Escalas,2004a;PadgettandAllen,1997)。這些研究大多都是將敘事作為理解消費者深層次行為動機和認知體驗的闡釋工具,較少涉及企業(yè)如何通過講故事來影響消費者認知、態(tài)度和行為從而塑造品牌(branding)。塑造品牌指業(yè)界如何塑造品牌的過程與策略,主要體現(xiàn)在品牌建立(brandbuilding)、品牌發(fā)展(branddevelopment)和品牌管理(brandmanagement)等一系列戰(zhàn)略行為,它正是企業(yè)利用敘事來促進品牌傳播效果時面臨的最重要問題。因此,本文基于敘事理論的研究成果,探討企業(yè)如何通過講故事來塑造品牌。本文采取案例研究的方法,因為案例研究除了可驗證理論、批判理論外,也可以建構理論,具體回答“是什么”和“怎么樣”的問題(王鳳彬,2009;李飛、陳浩、曹鴻星、馬寶龍,2010)。因此,我們從具體深入分析達芙妮的“講故事塑品牌”案例入手,基于敘事理論在故事管理學派和營銷領域內的廣泛應用研究成果,嘗試構建品牌敘事理論框架。鑒于高質量案例研究具有以下特征(毛基業(yè)、李曉燕,2010):(1)針對現(xiàn)有理論缺口提出研究問題;(2)根據(jù)理論構建需要選擇案例;(3)基于理論要素進行案例分析,并詳細說明研究方法;(4)將研究發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有理論對比來突出研究貢獻。因此,為提高研究的外在效度,本文會以理論來指導案例研究,按照理論基礎、理論建構、研究方法、案例分析、結論與討論的順序進行闡釋,力求符合規(guī)范性案例研究的以上特征。二、理論基礎(一)敘事就是講故事故事(story)是一種使用口語表達或文本語言生產(chǎn)意義的象征體系,它根據(jù)角色的設置、情節(jié)的主線和轉折來鋪陳事件發(fā)展的時間序列及過渡,在結構上包含開始、中場、結局3個要素(Bruner,1990)。而敘事(narratives)是敘述者帶著既有觀點講故事的過程,故事主題就是敘事者所持有的觀點(維森特,2004)。故事是主題的載體,主題是敘事的脈絡,故事中的人、物、事等圍繞主題展開(余來輝,2009)。因此,許多學者持“敘事就是講故事”的觀點(e.g.Stern,1994;伯格,2000;Shankaretal.,2001;黃光玉,2006)。本文也采取這種觀點,對“敘事”與“講故事”不做細致區(qū)分,等同使用。敘事正成為與認知相關的眾多跨學科研究的中心,與哲學、心理學、神經(jīng)科學、計算智能、語言學、管理學等互為研究語境。綜合了多學科研究成果的新敘事理論認為:敘事是建構和更新大腦中的認知模式的過程(Herman,2003),人們是通過敘事來建構思考和組織資訊的(ArnouldandWallendorf,1994;HoltandThompson,2004)。生活中的很多信息和知識都是以故事的形式儲存、編入和提取的,新的世界或者問題也是通過與先前理解了的存儲故事聯(lián)系來被理解的。故事幫助人們了悟生活經(jīng)驗,人們依賴故事去掌握周遭事物與人生各種境遇的意義(Loebbert,2005)。故事不僅包含信息和意義,還帶有連結情感。一個故事是一系列或真實或虛構的事件的敘事,它與事實的區(qū)別在于人們會在對故事的儲存和加工中附加上自己的情感成分。因此,故事不僅可幫助人們理解世界,也可以幫助人們體會、評價與處理情感(Escalas,2004b)。(二)敘事能引發(fā)兩種關聯(lián)性活動故事與品牌究竟有何關聯(lián)?“你想把品牌做得更好嗎?講一個故事”——紐約廣告研究機構和美國廣告代理協(xié)會通過3年的實地調查,對故事與品牌之間的關系作出了回答。他們研究了消費者對電視廣告的情感反應,發(fā)現(xiàn)講述品牌故事的廣告效果比強調產(chǎn)品定位的廣告效果要好(Facenda,2007)。品牌之所以重要,不僅在于它是營銷提供物或提供者的身份認同表征,更因為它在營銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯(lián)結的各種心像與聯(lián)想。正是這些抽象的意義,而非實體的指涉物,對消費者產(chǎn)生強大的影響力。而敘事理論中與認知科學相結合的研究表明,敘事是能產(chǎn)生意義的工具,可以作為幫助人類在紛繁復雜的現(xiàn)實世界中找到意義的符號和交際資源(Herman,2003)。營銷者根據(jù)品牌精神講一個符合消費者世界觀的故事時,能引起消費者產(chǎn)生兩種關聯(lián)性活動:首先,消費者會產(chǎn)生“共鳴加工”(GerrigandEgidi,2003)的認知過程,設想自己是故事中的主角,經(jīng)歷故事中所描述的體驗;其次,消費者從假想的體驗中抽身出來后,會將感知到的品牌故事這類“外部故事”與自己的過往經(jīng)驗、回憶等“內部故事”進行聯(lián)結(Jahn,2003),這種“內化”過程的結果就是消費者心甘情愿相信品牌故事,轉而再召喚出對品牌的消費欲望,說服自身購買(維森特,2004)。于是,品牌可以通過故事來更好地傳達其象征意義,讓消費者可以更容易地在這些故事中尋找意義(嚴幸美,2007)。消費者也趨向于通過故事來體驗品牌,因為這些故事展現(xiàn)了他們的生活方式,創(chuàng)造了他們購買的附加價值(Fanning,1999),使消費甚至是他們的生活變得有意義(Shankaretal.,2001)。(三)講故事的作用塑造品牌是指企業(yè)建立品牌、發(fā)展品牌與管理品牌,是營銷管理、產(chǎn)品管理很重要的一環(huán),目的是通過品牌與消費者建立關系、維持關系和強化關系(Aaker,1991)。品牌的意義在于其展現(xiàn)了企業(yè)對于營銷提供物(產(chǎn)品與服務)與消費者之間關系的承諾與實踐,而大品牌的品牌故事之核心恰恰就是承諾(Denning,2004)。所以,講故事與塑品牌有密切的聯(lián)系,品牌敘事的核心工作就是打造品牌所要宣揚的核心價值(Fog,BudtzandYakaboylu,2005)。通過整合故事管理學派和營銷領域內有關品牌敘事的研究成果,本文將講故事給品牌傳播帶來的好處歸納為以下五大方面:(1)在各種營銷信息泛濫的洪流中,講故事能夠幫助品牌抓住人們的注意力(McKee,1997;維森特,2004);(2)講故事能讓品牌的訴求概念和核心價值由抽象變得具體(傅雅玲,2007);(3)講故事具有令消費者產(chǎn)生感同身受的經(jīng)驗,比統(tǒng)計數(shù)字更具可信度(Loebbert,2005);(4)故事可以在消費者的記憶中停留較久(Denning,2001a);(5)故事在人際傳播上能較遠也較快(Denning,2001a)。正因為講故事能生動地傳遞品牌識別與傳承等核心價值,歷史上許多企業(yè)都通過敘事策略來打造消費者熱衷的傳奇品牌(維森特,2004)。眾多營銷學者和研究機構也從廣告效果和感知品牌形象兩個維度,驗證了敘事是塑造品牌的一種有力工具:敘事既能幫助品牌(尤其是感性品牌)提升廣告效果(美國廣告代理協(xié)會,2007),又可以提升消費者對品牌的功能性、象征性及經(jīng)驗性的形象知覺(王家偉,2005;傅雅玲,2007)。盡管已有研究揭示了講故事是塑品牌的有力手段,但在“如何通過講故事來塑品牌”這個問題上卻抑或從宏觀原則上泛泛而論,抑或僅專注于探討敘事廣告的具體效果,缺乏系統(tǒng)性的框架。這些已有研究的成果為本研究奠定了基礎,而其缺口又體現(xiàn)了本研究的必要性。三、講故事、講產(chǎn)品的策略遵循經(jīng)驗主義學派“根據(jù)已有或是新建立的理論框架,對樣本公司進行調查,最終得出相應結論”的邏輯(李飛等,2010),本文擬定遵循以下研究思路:基于對敘事理論成熟研究成果的歸納和提煉,建立“講故事塑品牌”的理論框架,然后通過案例研究對理論框架進行補充或修正,最終得出相應結論。雖然講故事是塑造品牌的有力方式之一,但通過故事來實現(xiàn)說服不是一件容易的事,需要深刻的洞察和敘事的技巧。只有抓住講好故事需要的規(guī)則,才能夠得到受眾熱烈的回應(McKee,2003)。因此,企業(yè)還需要思考如何通過講好獲得消費者接受與回應的故事來塑造品牌。認知敘事學認為:將敘事作為一種“認知工具(資源)”來研究其對人們認知和行為的影響時,既要從人們擁有的語言使用能力、思維能力及社會交往能力來觀察故事如何建構,同時也應從邏輯、互動和認知的角度來了解故事如何被接受和傳播(Herman,2003)。因此,本研究認為,通過故事來塑造品牌包含兩個主要問題:(1)如何為品牌創(chuàng)造讓消費者認可的好故事?即好的品牌故事包含哪些要素?(2)怎樣才能以消費者接受的語言、邏輯和方式來講好一個故事?即在傳播品牌故事的過程中,需要遵循哪些原則,注意哪些問題。前者是對靜態(tài)的品牌敘事中故事建構的追尋,后者是對動態(tài)的品牌敘事中故事傳播的探究。(一)故事與故事的關系通過敘事來塑造品牌,首先要創(chuàng)造一個讓消費者難以忘懷的故事本身(McKee,2003)。怎樣的故事才算是好的故事?敘事理論領域的研究成果認為:故事必須在主題和內容上符合人們的思維假定,否則人們的理解就根本無法進行(Palmer,2003)。所以,本文主要聚焦于從故事的主題和內容這兩個角度探討如何建構好的品牌故事。1.品牌的核心理念和消費者意識主題是影視、戲劇、小說等故事形式的靈魂,主宰著敘事(維森特,2004)。對消費者來說,品牌故事本身是現(xiàn)實世界中的縮簡情節(jié),為他們提供現(xiàn)實消費的意義框架。所以,從品牌塑造的角度出發(fā),品牌故事作為說服消費者的工具,其主題一方面應該反映品牌的核心理念(黃光玉,2006),另外一方面則要透過消費者洞察來反映消費者的價值觀(袁紹根,2005)。優(yōu)秀的品牌故事主題往往會兼顧這兩方面,如玫琳凱品牌敘事的主題是“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”;雅詩蘭黛品牌敘事主題是“美麗是一種態(tài)度”。正因為這些主題反映了品牌的核心價值理念,又恰到好處地迎合了女性心理,所以俘獲了眾多愛美女性的心,使品牌歷久彌新,成為暢行全球的經(jīng)典品牌。此外,故事主題最好與積極的信息連結,引導人們向積極方向行動。包含積極品牌信息的故事,能使聽者從消極、疑問、懷疑的思想框架中轉變到想去理解信息的積極態(tài)度上來(Denning,2001b),從而讓消費者與品牌的情感聯(lián)結達到最大(Facenda,2007)。2.國外及臺灣的研究現(xiàn)狀故事內容反映著人過去所經(jīng)歷的事情,投射著人的情感、態(tài)度、動機、觀點等(Jahn,2003)。現(xiàn)有研究中,國外及臺灣的眾位故事管理學派和營銷領域的學者都分別從各種角度提出了好故事應具備的要素。對這些研究成果進行系統(tǒng)性歸納后,本文提出:一個好的品牌故事在內容上最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾四大要素。(1)真實故事與品牌形象真實是故事內容的重要要素之一,這在已有研究成果中受到了普遍性的支持。無論是故事管理學派早期人物Morgan和Dennehy(1997)與后期人物Denning(2001、2004、2005),還是故事營銷領域內Bruce(2001)、Godin(2005)等大學者,都認為好故事要真實。實證研究也證明:故事的真實性對品牌形象有顯著影響,高真實性的品牌故事更能產(chǎn)生正向的品牌形象知覺(傅雅玲,2007);相較于信任型產(chǎn)品,真實性可讓消費者對搜尋型與經(jīng)驗型產(chǎn)品產(chǎn)生更好的品牌態(tài)度(丘宏昌,2009)。一則具有影響力且能被牢記的好故事,其內容必須具體且真實(Godin,2005),能夠使用真實親近的溝通語言(Bruce,2001)講述真實的人和真實的事(Polkinghorne,1991),時間、地點、背景與行動也均須交代清楚(MorganandDennehy,1997)。故事的真實性會影響消費者認知(GraysonandMartinec,2004;王美欣,2007),只有當消費者對故事信以為真時,品牌故事才會發(fā)揮影響力。(2)故事要以趣引人故事比單純的數(shù)據(jù)或者演講優(yōu)越的意義就在于它不只是事實的陳述,還能刺激人們產(chǎn)生強烈情感,從而讓消費者體驗故事的真締(Bruce,2001)。一旦消費者的邏輯思維蒙上了感情色彩,就很容易對故事中品牌產(chǎn)生“本能”的“非理性”偏好,成為某品牌的狂熱“粉絲”。所以,好的故事不僅包含大量信息,還要包含豐富的情感力量(McKee,2003;Godin,2005)。比如,可以盡量使用幽默(Denning,2005),用有趣的方式講出故事。在信息爆炸的社會要抓住消費者的有限注意力,故事就要以趣引人。而事實也證明在廣告溝通使用幽默會獲得較好的效果。(3)共識面向消費者一個好的品牌故事要能為消費者接受,除了要具備真實性以方便認知、具備情感性以被接受之外,還需要符合消費者的世界觀(Godin,2005)。這種故事精神與消費者價值觀之間的共通性會使消費者搜尋產(chǎn)品信息的過程中形成更好的品牌態(tài)度(丘宏昌,2009)。因此,品牌故事應該講大家都知道的常識或者描述社會規(guī)范(Polkinghorne,1991),以保證所有人都知道、接受并相信這個故事,方便消費者進行溝通和交流。甚至,有效力的品牌故事會形同社會契約,讓聽故事的人從中學習到品牌目標群體的規(guī)范(MorganandDennehy,1997)。(4)“承諾”:給消費者生活需要的理想從本質上說,故事描述生活中發(fā)生的改變,闡明如何改變和為什么改變(McKee,2003)。因此,好的品牌故事要提供一種改變的“承諾”(Godin,2005),以給消費者提供生活需要的理想,解決他們生活中最煩惱的問題。這種承諾實質上是以內隱方式向消費者保證:一旦購買或使用故事中的品牌,就能像故事中的主角一樣獲得某種改變。這種隱喻改變的信息(Denning,2005)附于清楚明白的故事表面之下,如果能被消費者發(fā)現(xiàn)并且把它轉變?yōu)樽陨硇畔⒌脑?故事就起到了說服的作用。(二)遵循“內化”規(guī)則每一個品牌都有故事,每一個品牌自己就是故事。不過,講故事的最終目的是建立與消費者之間的關系,實現(xiàn)更深層次的溝通。所以,如何傳播好故事才是品牌敘事成功的關鍵(黃光玉,2006)。敘事理論中認知敘事學的研究成果認為,無論“外部故事”是如何建構,它進入人們的“感知”層面后只有經(jīng)過“內化”(internalization),成為內部故事后才能真正被人們用來作為認知的資源。“內化”過程涉及“設界”(即設定故事的開頭和結尾疆界)、“蒸餾”(即選擇相關細節(jié))、“編織情節(jié)”(即選擇情節(jié)模式)等步驟(Jahn,2003)。由此可知,企業(yè)在創(chuàng)造了引人入勝的好品牌故事之外,還要遵循這種“內化”規(guī)則,以適當?shù)倪壿嫼头绞綄οM者講出這個故事,增加他們的感情和對故事的涉入程度(McKee,2003),讓品牌敘事的效果最大化。于是,本文從敘事邏輯和敘事方式兩個方面來探討如何講好故事。1.etal.simons要講好故事,最好采用經(jīng)典的敘事形式(Shankaretal.;2001;Simmons,2001)。對眾多敘事理論的相關研究進行系統(tǒng)性整理和歸納后,本文發(fā)現(xiàn):要以適當?shù)倪壿嬛v好故事,可以從時序和情節(jié)兩方面著手。2.講故事的方式(1)核心故事式敘事品牌講故事時要遵循“一個核心”的原則,否則就容易讓消費者缺乏信任(Christensen,2002),這與品牌塑造要有明確的定位是一致的。因此,在品牌敘事過程中,最好只圍繞一個核心故事原型展開,但是可以用多種不同的方式述說。而這個被反復述說的故事,應該是品牌的“核心故事”。這個所謂的“核心故事”并不需要真的像故事一樣展開,而往往可以是一句話的陳述,如玫琳凱“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”等。它們本身并不是真正意義上的故事,因為它們并沒有故事的特征,而更像是“一個基本的觀點”或“共同的出發(fā)點”。與其說是在講一個故事,更似在表達品牌的主張。(2)主張一致的故事在講故事時,應該結合品牌定位和目標群體的不同,以差異化的方式、途徑和渠道,為不同的聽眾講述版本不同但主張一致的故事(維森特,2004)。文本所指的差異化在此有3層含義:第一是指要結合不同目標群體的特征和偏好講不同版本的故事;二是指講故事塑品牌,要講一個不同于競爭對手的故事;三是指可以采用多種方式講故事,如可以以靜態(tài)的軟文廣告、宣傳策等講述文字故事,也可以通過動態(tài)的電視廣告、電影廣告、錄像廣告等講述影音故事等。(3)品牌形象、講故事與品牌故事簡單化是指品牌故事要簡潔、留有余地地講。Denning(2005)提出發(fā)展跳板型故事時,強調故事講到剛好能讓消費者理解的程度就夠了,不必太詳細。品牌講故事的目標“不是想讓消費者被困于冗長的故事中”,而是在于讓消費者“通過與自身背景的聯(lián)系來發(fā)現(xiàn)或一起創(chuàng)造他們自身的心智故事”(Denning,2005)。只有給消費者留下一定的想象空間,他們才能有機會和能力涉入含蓄的故事和其暗含的意義中去。Shankar等學者(2001)也認為講故事時要適當留點想象空間給聽眾去構建自己的故事,這樣才能最大化故事的力量。綜合上述,本文以敘事理論和營銷領域內的眾多研究成果為理論基礎,進行理論推導并系統(tǒng)歸納后,整合得出了一個包括“造故事”和“講故事”兩個層面的“講故事塑品牌”理論框架。為了檢驗此理論框架是否可行,我們需要通過案例研究回答以下兩大層面的問題:(1)應該從哪些方面來打造一個好的品牌故事?(2)有了好的品牌故事后,應該怎樣來向消費者進行傳播?為了更好地回答這兩個問題,我們在咨詢專家并進行兩次課題組內部討論后,將這兩個層面發(fā)展成為了6個維度的15個具體問題(見表1)。這些具體問題,不僅是講故事塑品牌已有研究的缺口,也是品牌敘事理論的重要內容。四、關鍵研究策略本文選擇單案例研究方法,原因包括:(1)目前還沒有學者進行過“講故事塑品牌”方面的系統(tǒng)性研究,而單一案例研究是回答“為什么”和“怎么樣”的首選研究策略(殷,2004);(2)單案例研究能夠保證案例研究的深度,并能更好地了解案例的背景(DyerandWilkins,1991),能更為清晰地幫助我們解釋并驗證“講故事塑品牌”過程及其背后的規(guī)律;(3)單案例研究是多案例研究的基礎(李飛等,2010),我們需要基于此來發(fā)展品牌敘事理論的初步框架,爾后再通過多案例研究來檢驗。(一)典型的個案屬性pettigrew本文選擇鞋類品牌“達芙妮”作為研究企業(yè)如何通過敘事塑造品牌的對象。達芙妮從2003年誕生開始,一直都有意地在運用講故事的方式塑造品牌,并取得了顯著成果。目前達芙妮已經(jīng)有“中國第一女鞋”之美譽,成為最受女性喜愛的女鞋品牌,連續(xù)12年蟬聯(lián)同類產(chǎn)品市場銷量第一。我們選擇“達芙妮”品牌作為研究對象,首先是考慮到案例的典型性,以保證研究獲取豐富、詳細和深入的信息(Pettigrew,1990)。典型性是個案所必須具有的屬性,即個案是否體現(xiàn)了某一類別的現(xiàn)象(個人、群體、事件、過程、社區(qū)等)的共性(Pettigrew,1990)。在進行案例分析之前,我們基于產(chǎn)品類別和品牌故事知名度兩大要素,將可口可樂、百年潤發(fā)、哈雷機車、玫琳凱、黃鶴樓1916香煙和達芙妮等品牌作為備選對象。接下來,我們借鑒了殷(2004)選擇典型案例的步驟:課題組成員以表1中所列的15個具體問題作為共同特征收集二手資料,然后召開研討會,逐一對這些備選對象進行比對和排列。最終發(fā)現(xiàn)達芙妮和玫琳凱的品牌敘事實踐中均涵蓋了15個共性特征。雖然相比玫琳凱而言,達芙妮講故事還不夠成熟老練,但本文認為能選擇本土品牌作為研究對象對于中國企業(yè)的品牌敘事實踐會更有意義。況且,達芙妮的品牌敘事實踐在我國已是較好的示范,其市場業(yè)績也已證明該個案的突出性。達芙妮不僅具有通過故事塑造品牌的典型意義,作為知名度和忠誠度較高的品牌,它在一手資料和二手資料的豐富性和收集便捷性等方面都有優(yōu)勢(這一點對于深入的案例研究相當重要),有助于我們深入和多維地了解品牌如何通過講故事而得以塑造。(二)平臺與單位的受害者的訪談我們選擇了一手資料和二手資料相結合的數(shù)據(jù)來源。一手資料包括:(1)首先,我們根據(jù)表1中的15個具體問題擬定提綱,到武漢、長沙兩地的達芙妮專賣店或專柜進行實地調查,與管理層(包括店長)和店員進行了座談,并在店面中對消費者進行了現(xiàn)場訪談,對所有談話進行了記錄;(2)為深化并拓展上一步中獲得的結論,我們與達芙妮的顧客進行了座談,座談的主題為“達芙妮的故事是如何打動你的?”,并進行了記錄。二手資料包括:(1)達芙妮品牌從誕生到2010年5月為止,在各種媒體上發(fā)表過的有關達芙妮品牌故事的文章或報導;(2)從達芙妮官方網(wǎng)站和公司內部獲得的材料(包括文字文檔和影音文件);(3)網(wǎng)絡中各論壇或博客中有關達芙妮品牌的消費者評論或感想。(三)e發(fā)展真實可信的經(jīng)驗事實是理論建構的基礎,而案例研究是通過對經(jīng)驗事實的連接實現(xiàn)可驗證的、相關的、有效的理論發(fā)展(Eisenhardt,1989)。為最大程度地體現(xiàn)經(jīng)驗事實以達成理論建構,本文采用訪談記錄、主題分析、文本編碼、消費者故事的解析模型(Thompson,1997)等工具和方法,對來自達芙妮和其消費者的雙邊數(shù)據(jù)進行結合分析,力圖客觀分析達芙妮品牌敘事實踐及其效果,以在此基礎上發(fā)展理論。1.消費者行為的研究因為本文為探索性研究,在研究初期對于品牌敘事的關鍵性要素尚不明確。根據(jù)訪談記錄和二手資料,研究者在內部團隊多次交流,并咨詢品牌管理和消費者行為研究方面的知名教授,在此過程中形成了一些初步的研究主題,比如“故事對于營銷有何意義”、“品牌如何敘事”、“如何講出消費者接受的好故事”、“怎樣通過講故事來塑造品牌”等。在經(jīng)過多次團隊討論后,將研究主題確定為“企業(yè)如何講故事塑品牌”,借此建構品牌敘事理論。2.達文學模型解析達文女顧客的作品本文主要借鑒CraigJ.Thompson(1997)提出的“消費者故事的解釋學模型”來解析達芙妮顧客的本文,這些陳述與她們對達芙妮產(chǎn)品和品牌形象、購物經(jīng)歷和體驗相關。這種解析方法在本文中主要運用于兩個層面的消費者意義解析:(1)辯明該顧客在其消費文本中所表達的關鍵意思;(2)識別不同顧客在其陳述中所表達的關鍵詞匯和意義。3.編碼一致性的保證本文采用對文本進行編碼和歸類的方法將收集的定性數(shù)據(jù)分解、比較、歸類和分析,致力于在大量定性資料中提煉關鍵概念,推導因果邏輯,進而論證基于理論推導發(fā)展出來的理論框架(Lee,1999;忻榕等,2004;吳曉波、馬如飛、毛茜敏,2009;李飛等,2010)。第一步,按數(shù)據(jù)來源對資料進行編碼分類,得到了含249個條目的條目庫(見表2)。第二步,根據(jù)“如何打造一個好的品牌故事”及“如何以恰當?shù)姆绞较蛳M者講好這個故事”這兩個研究問題,以漸進方式對數(shù)據(jù)進行分析。我們主要參考表1中所列的15個具體問題把第一步所得的249個條目進行重新編碼和歸類。為了保證編碼的一致性,我們采用了先由2人分別獨立編碼、再就差異進行討論求共識、再由另外2人檢查并討論的方法(忻榕等,2004;李飛等,2010)。最終經(jīng)過三輪編碼檢查,從249個條目中剔除了42條,保留了207條。表1中的6個維度(從序號1到6)保留的條目數(shù)分別為37、24、32、16、53、45,編碼一致率達到了83%、85%、85%、81、79%、82%和83%。第三步,為了防止研究者的主觀偏差影響到數(shù)據(jù)的真實性和客觀性,我們把編碼數(shù)據(jù)結果和初步結論分別向品牌管理領域內兩位教授進行咨詢,并向接受訪談的2名達芙妮店長、消費者座談中的2位達芙妮顧客進行了反饋,得到了他們的認可。五、達莎回海納的創(chuàng)新策略基于數(shù)據(jù)的編碼框架,我們將達芙妮的品牌敘事策略與消費者感受對接起來進行分析,發(fā)現(xiàn)了達芙妮講故事塑品牌的豐富策略和成功效果。這一方面通過來自企業(yè)和消費者的雙邊數(shù)據(jù)驗證了本文提出的“講故事塑品牌”理論框架,另一方面也證明了選擇達芙妮作為案例樣本的適當性。下文將對達芙妮品牌敘事的案例進行分析,并陳述有價值的發(fā)現(xiàn)。(一)如何創(chuàng)造品牌歷史1.達莎回國的手機敘事達芙妮的品牌宣言為“我不賣鞋,我參與一場華麗的戲”。在官網(wǎng)上,其更是進一步提出其品牌主題為“我希望每一個踏入達芙妮的女人,都像是談了一場戀愛,體驗一場華麗的戲,甚至找到真正的自己,所以無論今日女孩或是明日女人,自信的女人都會在達芙妮的引領下——新生感動。”這段文本,既體現(xiàn)出達芙妮為消費者營造夢想和創(chuàng)造感動的品牌核心信念,也表達了達芙妮進行品牌敘事的決心與力量。因此在網(wǎng)絡上,甚至有消費者稱達芙妮是“為消費者造夢”的鞋,并獲得了眾多附議。達芙妮為消費者造夢的工程始于一則有關河神女兒達芙妮的希臘神話故事(SN1)。這則神話傳奇,不僅給達芙妮品牌名稱增添了神話色彩,更是通過愛情題材將達芙妮“為消費者造夢”的品牌核心理念表現(xiàn)得淋漓盡致。故事中追求真愛、勇敢執(zhí)著的河神女兒達芙妮切合了現(xiàn)代年青女性消費者所希冀的獨立、勇敢、有主見的女性形象,反映了這一群體的核心價值觀。因此,這則以積極女性精神為主題的故事對消費者起了很好的引導作用,讓一些消費者因為喜歡達芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌,讓另一些消費者因為意外發(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡達芙妮品牌。在此,以一位達芙妮顧客的陳述(SC23)加以說明:“真正了解達芙妮這個名字的內涵卻是有一天在美術館里看到名畫《阿波羅與達芙妮》的復本。這時才發(fā)現(xiàn),自己鐘愛的品牌也是希臘神話中河神的女兒。為阿波羅和達芙妮的愛情而感動,也因有了神話的內涵,讓我更愛這個品牌。達芙妮變成樹來躲避阿波羅雖然是怯弱,但又勇敢追求真愛——這種矛盾正如我,成長本來就是在這樣的矛盾心態(tài)中跌跌撞撞走過來。愛上達芙妮,她陪伴我成長。每年獎勵自己一雙達芙妮,已成為自己努力的動力。”2.“推動女性”品牌的樹立在本文所收集的114個消費者數(shù)據(jù)中,涉及到達芙妮廣告本文評價的有63個。其中,消費者提及頻率最高(37個)的為劉若英代言的達芙妮D28的電視廣告(SA52)。為何達芙妮眾多故事中,這則電視廣告引發(fā)了消費者最好的反應?“小時候我老愛偷偷穿媽媽的高跟鞋,他們送了一雙紅色的小公主鞋給我,我愛死它了,每天看著它一直可以發(fā)呆好久好久。女人跟鞋子的關系真的很微妙,一雙鞋加一雙鞋,于是女孩就要變成女人了,我是女人,美麗的女人,昨日女孩,今日女人!”——伴隨著廣告主角劉若英的畫外音,D28的這則廣告先是描述了一個小女孩對小公主鞋的喜愛,然后再出現(xiàn)劉若英穿著華麗小禮服踏著高跟鞋在鏡子前不停旋轉的畫面。當鏡頭轉到坐在墻角不斷挑選在身邊一字排開各色鞋款的劉若英時,對她臉上那種如貓咪般滿足的神情給予了特寫。這將女人和鞋子的微妙關系,表現(xiàn)得淋漓盡致。這則廣告講述了一個真實可信、誘發(fā)情感、符合共識和承諾改變的“女孩變成女人”的故事,從而讓許多消費者愛上了達芙妮,也讓“昨日女孩,今日女人”成為了膾炙人口的廣告語。就真實而言,廣告借由劉若英這一親切可信的主角(真人)講出了或許很多女性小時候都經(jīng)歷過的事(真事)——因為好奇或向往而偷穿媽媽的裙子、鞋子之類;就情感而言,故事中小女孩偷穿媽媽高跟鞋的畫面,不僅借展露無疑的童趣使人忍俊不禁,又引發(fā)了消費者內心的公主情結;就共識而言,它說出了鞋子對女性的重要性——伴隨自己成長,更是說出了每個女性在少女時期心中共同的愿望——成為公主、成為女人;就承諾而言,廣告主打詞“昨日女孩,今日女人”不僅是一種改變,而且是一種質變,是達芙妮D28給消費者許的一個承諾,讓消費者相信D28是使她們成為女人、展現(xiàn)女人魅力的好幫手。所以,D28這則廣告故事的確讓消費者感受了真實、情感、共識和承諾這4個要素,從而易于讓消費者接受,引發(fā)了消費者共鳴,并給消費者帶來了感動(見表3)。(二)如何傳播品牌歷史1.小u3000結論繼續(xù)以上文中達芙妮D28電視廣告故事(SA52)為例。從結構上來看:(1)這則廣告故事是按照時間順序描述生活中的因果事件的。開場始于廣告中的主角(劉若英)童年,小女孩想要有一雙高跟鞋但是沒有,于是偷穿媽媽的;中場,再長大些的女孩有了一雙紅色的小公主鞋,喜歡得不得了;結局,長大后擁有了真正的高跟鞋,終于成為了有魅力的女人,從小的心愿完全得到了滿足;(2)故事過程圍繞想要高跟鞋而沒有高跟鞋的這一沖突而展開。該沖突是愿望與現(xiàn)實之間的矛盾,也是女孩和女人之間的矛盾。而有了達芙妮D28,這沖突就迎刃而解了——故事中小女孩長大成為女人(劉若英)后挑選高跟鞋時臉上那種如貓咪般滿足的神情特寫,尤其凸顯了矛盾的順利解決。2.提供不同定位的產(chǎn)品達芙妮品牌的核心故事起源于月桂女神達芙妮的愛情故事(SN1),達芙妮品牌也借“夢想、桂冠”串聯(lián)女性消費者,“希望每一個踏入達芙妮的女人,都像是談了一場戀愛,體驗一場華麗的戲,甚至找到真正的自己,無論今日女孩或是明日女人”(SD2)。盡管隨著市場擴張,達芙妮將目標消費者細分為年輕女孩和成熟女人兩個群體并相應將品牌分為D18和D28兩個系列。但無論在針對喜歡表現(xiàn)自我和個性化的年輕女孩的D18廣告中,還是講述獨立和期望有魅力的成熟女人的D28故事中,都體現(xiàn)了女性的夢想和勇敢,秉承了“為消費者造夢”的核心品牌主張。因為不管是年輕女孩還是成熟女人,都是自己生活和夢想中的女主角,最終“都會在達芙妮的引領下——新生感動”(SD2)。3.遵循差異原則，不同版本、不同對手、不同方式地說(1)對不同目數(shù)、不同類型的品牌定位及其運用為了對合適的對象講合適的故事,達芙妮為D18和D28打造了不同的故事。D28系列(S52-58)是劉若英作為主角講述關于優(yōu)雅成熟女性的故事;D18系列定位于更年輕和個性的女孩,于是達芙妮為其打造了臺灣女性偶像團體S.H.E代言的系列故事(SA45-51)。雖然劇情有所差異,但兩個系列的故事均以夢想和勇敢作為核心精神。這種在同一品牌主張下為不同受眾打造不同版本的故事,本質上是對目標消費者進行市場細分基礎上進行的差異化。值得一提的是,達芙妮針對不同群體講不同故事的品牌敘事實踐較為成功,還在于它選對了故事主角——形象代言人。S.H.E是臺灣當紅偶像組合,影響力不言而喻。該組合中3個女孩不僅年齡上與D18系列目標消費群的定位非常吻合,還分別代表了3種不同的類型:淑女(Selina)、可愛(Hebe)、豪爽(Ella)。以她們?yōu)榇钥梢詽M足不同人的喜好,不同類型的女孩要尋找模仿對象,都可以找到自己適合的風格。而代言D28系列的劉若英溫婉知性、成熟典雅的氣質則完全吻合該系列女鞋目標消費者的內在特質。再次,無論是電視廣告還是網(wǎng)絡文案,達芙妮的故事都是選擇用適合其聽眾(即目標群體)的語言娓娓道來。如D18少女系列網(wǎng)站上都會出現(xiàn)一些若隱若現(xiàn)字體多變的小文字,如“主宰流行氣息,發(fā)射百分之百魔力,掩不住被寵愛的嬌氣,在我的小宇宙里,實行狂想主義”(SA59)、“花樣十八,青春無敵是個把戲,騙倒,迷戀我的你,任性的美麗,實驗性的樂觀主義,時尚,也不過是個詭計,最適合搭配鞋子的是,愛情”(SA60)。文字的跳躍正如少女思想的跳躍,符合她們的風格,講述了她們的心聲。不拘囿于以靜態(tài)的文字引發(fā)想象,達芙妮更是以動態(tài)的方式每一個細節(jié)都能極致地體現(xiàn)出童話般的氛圍。鞋子、小花、女主角是網(wǎng)站的主要元素,網(wǎng)站每一個頁面都是以粉色、淡綠、淡紫作為基調。這些都細致入微地著迎合少女們渴望成為舞臺主角、掌握自我的心理。(2)廣告、講故事的意識達芙妮講故事的差異化還體現(xiàn)在與競爭對手的差異化。在達芙妮之前,中國女鞋市場上很少企業(yè)有做廣告、講故事的意識。達芙妮可以說是同類市場上“第一個講故事”的(在FD、FI、FR中皆有提到,在此不詳細列舉),這也是其差異化成功的關鍵之一。(3)顯著效應說雖然廣告是最常見、最廣為接受的品牌敘事手段,也為達芙妮帶來了顯著效應,但并不是其所依仗的講故事的唯一渠道。達芙妮不僅通過廣告、網(wǎng)絡等常規(guī)媒體講品牌故事,也利用歌曲、品牌名稱等傳播核心品牌故事,還營造一系列大型活動來進行品牌敘事(見表4)。4.女性之間的情感互通在達芙妮的宣傳文案中,不僅充斥著以“月桂女神”的夢幻和勇敢為核心的眾多版本不同的故事,而且每款鞋子都是一個美麗的故事,都被賦予了攝人心魂的內涵。如一雙黑色布鞋會配上“黑天鵝的迷人之處在于她們的魔性氣質中還保存著執(zhí)著與浪漫,這使她們往往更容易俘獲一位王子的心”(SA33)的浪漫神話;款淑女皮鞋配上“乖巧的淑女還在迷戀童真的樂園,即使選擇了矜持的舉止,還是讓腳的造型暴露了內心隨時想飛的幻想”(SA34)的可愛故事等。這些有關黑天鵝、淑女的故事,既簡短有力又便于理解。它們不僅體現(xiàn)了不同鞋子的風格,更是將消費者帶入了一個無限夢想空間:似乎自己是童話故事中的灰姑娘,選上一雙玻璃鞋就會瞬間光芒四射。而通過這些故事,達芙妮真的上演了一場“華麗的戲”,大大提高了品牌想象空間。它與消費者間的關系不再僅是售與買的關系,更是一種心靈的互通、精神的依托。因此,達芙妮在消費者心中的美譽度和忠誠度得以很大程度的提高。(三)達莎關于品牌敘事的反應通過以上對達芙妮品牌敘事的案例分析,我們發(fā)現(xiàn)表1中兩大層面、6個維度的15個具體問題都在達芙妮的品牌敘事實踐和消費者反應中得到了一定程度的回答,因此得到了部分關于達芙妮如何進行品牌敘事的結論(見表5)。六、結論和討論(一)品牌敘事理論框架通過達芙妮品牌敘事實踐的案例研究,我們系統(tǒng)地分析和研究了企業(yè)如何“講故事塑品牌”的問題,對基于理論推導出來的“講故事塑品牌”理論框架進行了驗證、豐富和修訂。最終,本文得出了“品牌敘事理論框架”,它包括2大層面、6個維度的19項內容(圖1)。該理論框架表明,企業(yè)要通過品牌敘事來塑造品牌,既需要為品牌建構好的品牌故事,又需要以適當?shù)姆绞絺鞑ズ闷放乒适隆Ｆ渚唧w工作包括:1.建立一個積極的品牌歷史主題品牌故事首先必須有一個積極的、能同時反應品牌核心利益和消費者價值觀的主題,這個主題在品牌實踐中可以表現(xiàn)為品牌宣言、主張或口號。2.創(chuàng)造一個感人的品牌故事一個好的品牌故事在內容上應該真實可信、能激發(fā)消費者情感、反應消費者共識和承諾讓消費者獲得改變。3.根據(jù)敘事結構講述故事為了保證傳播品牌故事的效果,企業(yè)在進行品牌敘事時,要按照時序或因果順序來講述開場、過程和結局3個階段,并突出緊張的沖突情節(jié)。5.根據(jù)歷史敘事的系統(tǒng)性品牌敘事在講述方式、目標群體和傳播手段上的差異化都必須遵循圍繞“一個核心故事”展開的原則,體現(xiàn)同一品牌主張。6.保持經(jīng)典故事敘事的一致性無論采用哪一種敘事結構或傳播途徑,品牌故事的講述最好使用讓消費者可以理解和接受的語言,并給消費者留下想象和回味的空間。(二)理論創(chuàng)新1.營銷上的應用現(xiàn)有營銷研究雖不乏敘事視角的相關成果,但就塑造品牌這一領域而言,目前仍然缺少對應的文獻深入探討講故事與塑品牌的關系及講故事在品牌發(fā)展與品牌營銷上的應用。本文首先基于敘事理論研究成果建構了“講故事塑品牌”的理論框架(見表1),然后通過達芙妮品牌敘事案例研究對這個理論框架進行了驗證、豐富和修訂,最終得出了“品牌敘事理論框架”(見圖1)。該框架表明企業(yè)可以通過品牌敘事來塑造品牌,而這一工作包括創(chuàng)造品牌故事和傳播品牌故事兩大維度。“品牌敘事理論框架”是本文最為重要的理論貢獻,也是系統(tǒng)性構建企業(yè)品牌敘事理論的嘗試,對于以后此領域理論的發(fā)展有一定的借鑒意義。2.品牌實踐的影響因素現(xiàn)有研究大多從理論角度給出了構成好故事的重要因素,但抑或泛泛而談,抑或關注組織管理,抑或零散涉及,并沒有在品牌實踐領域內指出究竟哪些因素起主導作用。同時,也缺乏系統(tǒng)性的整理和融合,更缺乏實證研究。而本文基于理論的系統(tǒng)歸納和案例的分析驗證,整合得出了一個好的品牌故事需要包括一個能同時反映品牌核心理念和消費者價值觀的積極主題,同時在內容上應具備真實、情感、共識和承諾四大要素。3.關于講故事的營銷研究企業(yè)要通過故事塑造品牌,除了需要構建好的品牌故事之外,還需要以適當?shù)慕Y構和方式來講好這些故事。故事管理學派僅從故事結構方面來對如何講故事展開了探索,營銷領域內Escalas(2004a)的研究也只限于探索如何進行廣告敘事來影響消費者的品牌形象感知,他們均只是從單個方面來探討如何提升故事傳播的效果。而本文通過文獻的整理歸納和達芙妮案例的實證分析,整合提出了品牌敘事傳播時應遵循結構化、系統(tǒng)性、差異化和簡潔化四大原則。這為有關品牌敘事傳播的研究開拓了新的領域,也是一種有力的補充。(三)實踐的重要性1.品牌敘事:“講故事”如今,品牌已成為企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn),市場的競爭業(yè)已成為品牌的競爭。中國企業(yè)要在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟,就必須學會以品牌為武器參與市場角逐,實現(xiàn)品牌價值的提升,創(chuàng)造出成功的中國名牌。在產(chǎn)品制造質量已獲得普遍認可的情況下,中國企業(yè)在品牌工程上最為關鍵的工作就是不斷地尋求和構筑與消費者交流溝通的平臺,開拓和發(fā)展新的品牌塑造和傳播方式。本文經(jīng)過理論分析和案例驗證后,提出“講故事”就是一種有效塑造和傳播品牌的新興方式。品牌敘事巧妙地將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串聯(lián)起來,用故事這種最古老和最有力的溝通形式傳遞給消費者。它既能完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念,又能增進與消費者的情感交流與心靈共鳴,還能形象巧妙地傳遞品牌信息,對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。品牌敘事對中國企業(yè)塑造高端品牌尤其重要。縱觀國內外傳奇品牌發(fā)展的歷史進程,都能發(fā)現(xiàn)其中包含敘事策略的軌跡,如軒尼詩、香奈兒、蘋果和茅臺等。一個高端品牌的成功塑造,最重要的是通過大量不間斷的、富有創(chuàng)造力的努力,來形成其獨特的、不可復制的傳播體系及品牌識別。而采用品牌敘事策略,企業(yè)可以通過品牌故事的傳播來樹立自己獨特的品牌形象及品牌主張,通過故事中感性的渲染在消費者理性的思考中來鋪墊感性的前提,使品牌更人性化,讓人們能夠通過品牌故事