寶潔公司的差異化戰略分析

一、寶潔公司簡介美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，旗下小品牌數百個、獨立大品牌80多個，其產品覆蓋洗發護發、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領域。寶潔旗下洗發水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。二、寶潔公司的競爭戰略寶潔的多品牌戰略都采取了差異化營銷策略，它們把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。

三、差異化戰略的個例在洗發產品中海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，等等。寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。

再說洗衣粉，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。總的來說：寶潔的洗發水、洗衣粉等以產品的使用功能為品牌區隔標準，以產品使用功能為品牌利益訴求點。成功運用差異化戰略占領市場，贏的了消費者親睞

四、寶潔公司的洗發產品的差異化戰略分析

以寶潔在中國推出的洗發精為例：寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗發水這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。

“海飛絲”的個性在于去頭屑，“海飛絲”海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；

潘婷：“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養型個性。飄柔：“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象總結：

一、從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹