市場營銷第4章目標市場營銷戰略策劃

第四章目標市場營銷戰略策劃第一節市場細分策劃

什么是市場細分，其重要性？市場細分是指根據消費者對不同產品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。由于企業資源的有限性以及市場需求的無限差異性，使市場細分成為企業目標市場營銷戰略策劃的關鍵環節。二、市場細分對企業營銷具有什么作用？（一）有利于發現市場機會（二）有利于掌握目標市場的特點（三）有利于制定市場營銷組合策略（四）有利于提高企業的競爭能力市場細分的原理與理論依據（一）市場細分原理：不同的需求特色（二）市場細分飛理論依據1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好市場細分的變量選擇（一）市場細分的標準1、消費者細分：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。2、產業市場細分的依據（二）市場細分變量的確定（三）市場細分的原則1、可衡量性，2、可實現性，3、可盈利性4、可區分性簡述消費品市場細分標準：消費者市場細分標準可概括歸納為四大類：地理環境因素、人口因素、消費心理因素和消費行為因素。1）地理細分：包括：國家、地區、城市規模、氣候及人口密度等。（2）人口細分：包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。（3）心理細分：包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。（4）行為細分：包括消費者進入市場的程度、使用頻率和時機、偏好程度、追求的利益、對產品的態度及價格的敏感度等變量。這一細分市場一般可作為細分市場的最佳起點。市場細分策劃程序1、了解基本情況2、確定基本變量3、選定產品市場范圍4、列舉潛在顧客的需求5、分析潛在顧客的需求差異，選擇市場細分的標準6、排除潛在顧客的共同需求7、構建細分市場8、細分市場命名9、簡要描述細分市場結構10、明確準備進入的細分市場市場細分的方法（1）平行細分法，指選用一個或多個標準不交叉對市場進行細分的方法。比如，根據年齡把服裝市場分成老年服裝市場、兒童服裝市場、成人服裝市場；根據性別把服裝市場分成男性服裝市場和女性服裝市場。（2）平面交叉細分法，指選用兩個標準對市場進行交叉細分的方法。在其他情況相同時，交叉細分法比平行細分法提供了更大的信息量。（3）立體交叉細分法，指根據三個標準對市場進行交叉細分的方法。（4）多維細分法，指運用多因素對市場進行交叉細分的方法。比如，用消費者的年齡、職業、文化程度、生活方式和收入等細分標準對市場進行細分第二節目標市選擇策劃一、目標市場的選擇1、密集單一目標市場2、有選擇的專門化目標市場3、產品專門化目標市場4、市場專門化目標市場5、完全覆蓋目標市場以上五種模式，可用三種目標市場戰略：無差異性、差異性、集中性營銷戰略可供企業選擇的目標市場策略有：1．無差異性營銷戰略：企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。無差異性營銷戰略的最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低、適用范圍有限。2．差異性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。其最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。因此，宜實力雄厚的大企業采用。3．集中性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。其優點表現為專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用。但是經營者承擔風險較大。因此適合資源薄弱的小企業二、目標市場策劃（一）決定目標市場的因素1、市場因素2、競爭因素3、經濟因素4、技術因素5、社會政治因素6、公司目標和資源因素（二）目標市場選擇標準1、有一定的規模和發展潛力2、細分市場結構的吸引力：細分市場的五種威脅（細分市場內競爭的威脅、新競爭者、替代產品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應商的威脅）3、符合企業目標和能力三、目標市場策劃的程序（一）本公司資源、能力、戰略、（二）優化市場細分（三）選擇目標市場第三節市場定位策劃什么是市場定位？是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近顧客的活動。定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動定位策劃重要性1．市場定位策劃能創造差異，有利于增強企業的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。2．市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎。3．市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據。4．市場定位策劃有助于樹立企業及其品牌形象。定位中的差別來自于：質量：你的產品質量是否比別人更為優越，更經久耐用?能否做出保證?美觀：你的產品是否更能滿足消費者特別的審美要求?方便：你的產品使用是否更方便，容易操作?舒適：接受產品服務時是否能讓消費者獲得更為舒適愉悅的享受?價格：產品的價格是否更為優惠?是否像產品本身一樣具有吸引力?服務：你是否提供了更多的超越競爭對手的完善的服務?利益：使用你的產品究竟能給消費者帶來多少利益和好處?市場定位的模式：1．統一定位模式。這種定位模式是對市場不進行細分、而把整個公眾都當作目標市場來推進營銷的一種定位方式。2．集中定位模式。這種定位模式是針對某一特定的細分市場開發特定的產品，策劃制定特定的營銷方案。3．差異定位模式。這種定位模式是企業針對多個細分市場分別設計不同的產品和不同的營銷方案來占領這些細分市場的定位模式。簡述統一定位模式的適用范圍和優點：統一定位模式普遍用于物資匱乏、產品供不應求的賣方市場時代，目前只有那些顧客需求無差異的產品(如食鹽)的銷售采用這種定位模式。這種定位模式的優點是可以降低生產成本，節約銷售費用。集中定位模式的適用范圍和優缺點：集中定位模式是針對企業限于資金實力而無法在一個大市場上爭取到自己的份額時，可采取的定位模式，可以在某一個或者某幾個小的細分市場上去取得獨占性地位或較大的市場占有率。這種定位模式的優點是可以減少市場競爭、節約資金。這種定位模式的缺點：風險較大，一是市場開辟風險較大，因為一般沒有十分的把握保證新開辟的市場啟動成功;二是市場維系風險較大，因為集中定位的市場一般都比較小，即便啟動成功，也可能會因市場風云突變而損失慘重。差異定位模式的適用范圍和優缺點：差異定位模式是目前企業普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。優點在于：可以增加銷售總額，因為不同細分市場所占的份額可以構成可觀的銷售總額；可以化解企業經營風險，因為企業命運并不維系在一個細分市場上。缺點：一是增加了經營成本，因為要維持各個細分市場的產品生產和銷售，這無疑將增加產品的生產、營銷、改進、發展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因為在各個細分市場都要占有一席之地，因而其份額一般郡不大，很容易被別人從細分市場上擠掉；三是市場開拓深度不夠，因為資金分散于各個細分市場，因而就很難集中資金對某個細分市場進行深入開發。1、產品定位：產品定位。產品定位是在營銷策劃時確定產品各種屬性的位置、檔次。具體包括:①產品的質量定位；②產品的功能定位；③產品的造型定位；④產品的體積定位；⑤產品的色彩定位；⑥產品的價格定位。2、市場定位？其內容：市場定位是指確定產品進入的目標市場。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內容:①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業定位。⑦文化定位。⑧個性特點。3、企業定位：企業定位是對產品定位、市場定位的強化，它通過企業在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業的魅力，并產生“馬太效應”，推動營銷活動。企業定位一般要運用獨特的產品、獨特的企業文化、企業的杰出人物、企業環境和公共關系手段進行市場定位、產品定位、企業定位的關系：市場定位與產品定位、企業定位分別是三個不同層次。產品定位是基礎、是前提；企業定位是完成整個企業營銷定位的最后階段；市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。市場定位、產品定位、企業定位存在著相互重疊、相互影響、相互依賴的內在聯系。企業營銷定位策劃需要各個方面的通力合作和相互照應，為最終實現共同的目標努力。市場定位策略（1）針鋒相對的定位策略。又稱競爭性定位策略，指企業選擇在目標市場上與現有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，這種策略要與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。采用這種策略時，企業與競爭對手在產品、價格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。（2）填補空隙策略。也叫避強定位策略，指企業盡力避免與實力較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己產品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區別。（3）重新定位策略。企業對己經上市的產品實施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業必須改變目標消費者對其原有的印象，使目標消費者對其建立新的認識。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。2、產品定位方法（1）特色定位法。根據特定的產品屬性來定位。（2）利益定位法。根據需要滿足的需求或所提供的利益來定位。（3）使用者定位法。根據使用者的類型來定位。（4）競爭定位法。根據競爭者來定位。可以接近或遠離競爭者定位。（5）檔次定位法。不同的產品在消費者心目中按價值高低有不同的檔次。（6）形狀定位法。根據產品的形式、狀態定位。（7）情感定位法。運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。（8）比附定位法。比附定位是以競爭品牌產品為參照物，依附競爭者定位。是通過品牌競爭提升自身品牌