功能性飲料的市場營銷分析主講人：高偉功能性飲料的市場營銷分析主講人：高偉1前言當今世界已經把“健康、營養、安全、可口”作為飲料發展的主流，十分重視飲料新品種的研究開發，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發展迅速。由此可以看出，占據半壁江山的傳統碳酸飲料的主流地位將受到挑戰，而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料營養飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預見，未來飲料市場的競爭將是產品多樣化的競爭，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀飲料市場的發展方向。前言當今世界已經把“健康、營養、安全、可口2什么是功能性飲料

《中國軟飲料分類標準》中的功能飲料，是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。所謂營養素飲料是指人體日常活動所需的營養成分，這種飲料以脈動、激活、尖叫為代表，而運動飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場主流的主要就是以紅牛、力保健和V飆為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補充能量。什么是功能性飲料《中國軟飲料分類標準》中的功能飲料，是3市場環境

中國飲料行業是一個相對較高的市場為導向的1980至2010年工業，飲料業仍超過10％的增長率。據了解，2005年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能性飲料市場前景良好。

市場分析市場環境中國飲料行業是一個相對較高的市場為導向的194發展態勢

2006年~2010年我國功能飲料產量增長趨勢發展態勢2006年~2010年我國功能飲料產量增長趨勢5目標市場確認市場細分核心目標消費群定位：年齡在15—29歲，多數為學生，收入和教育水平參差不齊，注重健康、生活品位的年輕群族為該產品的主攻對象。主要細分市場由于飲料的時尚包裝和獨特口感，它尤其適宜于喜愛新鮮事物，崇尚時尚的青少年。次要細分市場特殊職業者如野外、地礦、遠洋、運輸等行業人群，經常性急需營養液的補充。目標市場確認市場細分6風險分析與對策風險：在這個飲料的競爭大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據。

對策：應大開學生市場，和工薪一族的市場，要知道他們的需要是更多的健康和活力，他們才是市場最大的消費者。以時尚命名進入市場，以奇制勝。風險分析與對策風險：對策：7消

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析機會與威脅：年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買。感性消費是飲料消費的主流。優勢與劣勢：青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。此種功能性飲料在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障，投入持續的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。消

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析機會與威脅：8營銷策略產品定位價格定位營銷模式促銷方案營銷分析營銷策略產品定位營銷分析91、功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群

（2）維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲

料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易

疲勞的成人，兒童不宜

（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

產品定位1、功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：產品定位101、功能＞口感既然是功能性飲料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因為大眾對于功能性飲料的賣點解釋就是其功能，首先關注的也是功能。我們大部分人都有這樣的感覺，剛開始喝可樂的時候，覺得總有一股氣很難喝，但過了一段時間就覺得那是正常的，而且是必要的，絕大多數人是分不清可口可樂與百事可樂之間的細微差別的，因此也就無法從產品口感上區別。2、價值＞概念

面對眾多的功能性飲料，消費者往往難以選擇，大多是隨機購買，很少有目的性。若要作為大眾生活必需品，功能性飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們的生活，同時改善了人們的生活質量，能使人們的身體素質、健康以及工作狀態得到提高。因此功能飲料要做到價值重于概念，不能隨隨便便起個名字就稱之為功能性飲料。產品差異性1、功能＞口感產品差異性11一、招聘代理各城市分別指定當地有名的總代理、總經銷后，召開專題定貨會，將產品向銷售終端推進，這樣做的好處是：比較穩妥，可相對形成區域優勢。二、建立網絡采用分區域刊登招商廣告的形式，建立銷售網絡，此種方式優勢在于費用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。三、參加一年一度的糖酒會備戰糖酒會期間，此種功能性營養飲料重點完成以下工作：（1）借助糖酒會在宣傳企業及產品形象，開拓全國市場的獨特作用，完成綠普世蔬菜水在全國十個重點城市，全面上市的分銷渠道的建立工作。（2）搜集行業發展信息，為2012年企業整體營銷工作提供決策依據。（3）確定參會期間宣傳主題，同時對工作流程、組織管理、展覽館現場氣氛營造、促銷活動、媒體發布、制作物等幾個方面進行了嚴密的前期策劃。（4）糖酒會期間在成都糖酒會上獨領風騷，受到全國各地經銷商普遍關注，企業在短時間內迅速打開了全國市場，完成營銷渠道的初步建立。營銷模式一、招聘代理營銷模式12

飲料市場的核心主力是年齡在25－29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3-5元左右。消費者容易接受、又不缺乏利潤，所以我們在打開市場時也采取這種中等易接受的定價位方式。價格定位飲料市場的核心